Маркетинг
#статьи

Зачем Дэдпулу «Тиндер»? Что такое партизанский маркетинг, каким он бывает и как работает

Видишь маркетинг? Вот и я не вижу. А он есть.

Кадр: фильм «Дэдпул 2»

Партизанский маркетинг — это тактика, когда бизнес использует креативные идеи для продвижения и в результате получает большой охват при малых затратах. Другими словами, это креативный и малобюджетный маркетинг.

Как это работает? Реклама должна вызвать у потенциальных потребителей эмоции: обрадовать, рассмешить, удивить. Люди будут сами передавать рекламное сообщение — рассказывать о нём друг другу или репостить его в соцсетях. Так информация о компании или продукте распространится на большую аудиторию почти бесплатно.

Термин появился благодаря книге американского рекламщика Джея Конрада Левинсона, которая вышла в 1984 году. Книга называлась «Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах».

Партизанский маркетинг: советы из книги Левинсона

Книга адресована малому бизнесу. Левинсон рассказывает, как продвигать бизнес с наименьшими затратами и привлекать новых клиентов, когда конкурентов слишком много. Он пишет о системном подходе: о том, как планировать маркетинг, составлять календарь мероприятий, рассчитывать бюджеты и тестировать идеи.

Мы прочитали книгу и сформулировали семь советов для того, чтобы организовать «партизанскую» маркетинговую кампанию:

1. Любой приём стоит использовать только раз. Если повторить его снова, он уже не будет уникальным и вряд ли понравится аудитории. Придумывайте новые способы привлечь покупателей.

2. Нужно вести диалог с потенциальными клиентами. Реклама по телевизору — это монолог. Дайте потребителю возможность высказать своё мнение.

Допустим, компания проводит розыгрыш призов. Чтобы участвовать в нём, можно написать отзыв о компании. Это уже начало диалога. Так компания услышит мнения участников и сможет ответить каждому.

Изображение: издательство Little, Brown Book Group; Dana Moskvina для Skillbox Media

3. Рекламной кампании требуется правильное позиционирование. Предложение должно «цеплять» аудиторию — иначе дизайн и формулировка не важны. Чтобы правильно позиционировать продукт, определите, на кого направлена реклама. Нужно знать проблемы целевой аудитории и понимать, как продукт их решает.

Допустим, целевая аудитория рекламы фастфуда — студенты. У них две проблемы: нет времени готовить еду и мало денег. Фастфуду стоит позиционировать себя как дешёвую еду с быстрой доставкой.

4. Перед запуском рекламной кампании, даже «партизанской», определите бюджет и составьте список рекламных мероприятий.

5. Найдите маркетинговые каналы и инструменты, с которыми получится привлечь больше внимания. Например, чтобы продвигать зоомагазин, можно купить рекламу в популярном Telegram-канале с картинками котиков.

Мир переполнен информацией, и потребителей сложно удивить. Цель партизанского маркетинга — найти уникальную идею, воплотить её в жизнь и при этом потратить немного денег.

Методы и виды: каким бывает партизанский маркетинг

Партизанским маркетингом можно назвать любые креативные решения, которые дают большой охват при небольшом бюджете.

В партизанском маркетинге есть распространённые методы, которые также можно назвать его видами. Мы перечислим семь часто упоминаемых.

Вирусный контент, или вирусный маркетинг. Мемы, полезные советы и статьи, необычные видео — пользователи любят поддерживать и распространять контент в социальных сетях. Компании нужно вложить деньги только в производство такого контента.

YouTube-канал Birchpunk быстро набрал популярность благодаря сюжетам, качеству и необычным идеям

Ambient marketing. Дословно переводится как «окружающий маркетинг». Это направление рекламы, в котором используют окружающую среду и её элементы. Реклама может быть в граффити на стенах, потолке или асфальте или в наклейках на окнах, поручнях в общественном транспорте и на эскалаторах. Можно раскрашивать скамейки в корпоративные цвета. В темноте внимание привлекают световые изображения на дорогах или зданиях.

Пешеходный переход в виде картошки фри из McDonald’s
Кадр: TrendGrnd / YouTube

Засадный маркетинг. Смысл этой тактики в том, чтобы стать заметным на массовом мероприятии, к которому компания не имеет отношения. Чаще всего речь идёт о спортивных мероприятиях. Пример засадного маркетинга — на входе на стадион компания раздаёт флажки и другую атрибутику болельщикам.

Фьюжен или коллаборация. Это взаимопиар. Он возможен, когда два продукта разных компаний дополняют друг друга, а не конкурируют. Например, Coca-Cola рекламирует McDonald’s, и наоборот.

Часы Apple Watch, созданные в коллаборации с Nike
Изображение: Apple

Эпатаж. Шокирующее поведение, провокационные выходки, двусмысленность, игра слов и шутки на злобу дня всегда привлекают внимание. В результате эпатажной рекламной кампании могут появиться люди, которые точно никогда не обратятся в компанию. Но могут быть и те, кому реклама понравится. И компанию точно многие запомнят.

Life placement. Компания проводит промоакции в местах, которые посещает её целевая аудитория. Но это не просто раздача образцов или дегустация продуктов. На промоакции есть специальные люди — актёры, которые хвалят рекламируемый продукт. Посетителям кажется, что продукт хвалят настоящие покупатели.

Скрытая реклама. Скрытый маркетинг чаще всего встречается в сериалах, фильмах и в блогах на YouTube. Выглядит это так: герой фильма использует шампунь Palmolive или блогер готовит с маслом «Брест-Литовск», но прямой рекламы нет. Однако зритель запоминает продукт. Также к скрытой рекламе можно отнести обсуждения и комментарии в блогах, на форумах и в соцсетях.

Когда скрытая реклама становится «партизанской»? Реклама у блогеров и тем более в сериалах — дорогая. Поэтому компания может придумать креативный способ, как такую рекламу получить. Например, некоторые кулинарные блогеры делают обзоры на кафе. Сотрудник кафе может написать такому блогеру в комментариях как простой читатель и предложить интересное место для обзора. Возможно, так кафе получит бесплатную рекламу. Другой вариант — заказать у блогера недорогую рекламу и надеяться, что она завирусится.

Чаще всего для партизанского маркетинга используют следующие каналы:

  • социальные сети;
  • тематические сайты и форумы;
  • личные блоги известных инфлюенсеров.

Дэдпул в «Тиндере»: несколько примеров партизанского маркетинга

Вот несколько примеров успешных «партизанских» рекламных кампаний.

  • Axe разместила наклейки с изображением женщин, бегущих за мужчиной, на указателях выхода из метро.
Реклама Axe на выходе из метро
Изображение: Lowe / Axe
  • В Colgate создали палочку для мороженого в виде зубной щётки. Так компания напомнила, что нужно не забывать чистить зубы, и заодно прорекламировала себя.
Палочка для эскимо в форме зубной щётки
Изображение: Colgate
  • Накануне премьеры фильма «Дэдпул», перед Днём святого Валентина, в «Тиндере» появился аккаунт главного героя. Если пользователь свайпал вправо и «совпадал» с Дэдпулом, он получал ссылку на покупку билетов в кино.

Есть и неудачные примеры. В 2005 году компания Snapple хотела установить мировой рекорд и заодно прорекламировать свои замороженные десерты. Компания собиралась установить в одном из парков Нью-Йорка мороженое длиной 7,5 метра. Но оно растаяло быстрее, чем ожидалось, и покрыло несколько улиц липкой жижей. Чтобы смыть её, пришлось вызвать пожарных.

Главное

  • Партизанский маркетинг — это креативные решения, которые приносят большой охват при небольших затратах. «Партизанская» реклама вызывает эмоции, и люди сами делятся ей в соцсетях или рассказывают о ней. Так бренд рекламирует себя.
  • Распространённые виды партизанского маркетинга — вирусный маркетинг, эпатажная реклама, ambient marketing, скрытая реклама.
  • Перед запуском маркетинговой кампании нужно изучить целевую аудиторию и в зависимости от этого выбрать канал для рекламы и креатив.
  • Каждую идею можно использовать только раз. Даже если компания придумает что-то инновационное, очень скоро то же самое будут использовать другие.
  • Партизанский маркетинг — рискованная тактика. Он может как привести новых клиентов, так и вызвать негатив к компании.

Другие статьи Skillbox Media для маркетологов

Нейросети для работы и творчества!
Хотите разобраться, как их использовать? Смотрите конференцию: четыре топ-эксперта, кейсы и практика. Онлайн, бесплатно. Кликните для подробностей.
Смотреть программу
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована