Всё о SEO-оптимизации карточек товаров на Wildberries: инструкция, примеры и советы

Об оптимизации рассказал

Евгений Новиков

Коуч и консультант в сфере e-commerce. Был байером в центральном офисе Wildberries. Оптимизировал бизнес-процессы более чем ста поставщиков на этом маркетплейсе.

Работал маркетплейс-менеджером как с крупными брендами — например, Eleganzza и Modis, — так и с локальными: UNU clothing, Hapica, Portobello Italy.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы работы с маркетплейсами», «Как стать продавцом на Ozon», «Продвижение на цифровых витринах».

SEO — search engine optimization, или поисковая оптимизация. Этот термин пришёл в e-commerce из сферы проектирования сайтов. SEO там используют, чтобы адаптировать сайт под поисковые алгоритмы «Яндекса» и Google.

На маркетплейсах тоже работают поисковые алгоритмы, поэтому некоторые методы SEO актуальны на Wildberries и других площадках. Например, работает оптимизация карточек товара — это основа продвижения на любом маркетплейсе. Без неё карточку не увидят пользователи — значит, не будет продаж.

В этом материале Skillbox Media разберёмся в работе алгоритмов Wildberries и в том, как:

• определить важные потребительские свойства;
• собрать и кластеризовать ключевые слова;
• сформировать семантическое ядро;
• создать название карточки;
• выбрать характеристики, которые принесут трафик;
• создать продающее описание товара;
• анализировать и улучшать карточку;
• узнать больше о торговле на маркетплейсах.

Как работают алгоритмы Wildberries и зачем нужно SEO

Сначала нужно разобраться с терминами:

• Поисковая выдача — каталог товаров, который маркетплейс показывает в ответ на поисковую фразу.
• Поисковая фраза — ключевые слова, которые человек использует для поиска товаров. Например, «микроволновка с грилем».
• Поисковые алгоритмы — методы обработки данных, которые Wildberries использует для поиска релевантных запросу товаров.

Основа работы поисковой машины Wildberries — ключевые слова. Каждый раз, когда пользователь вводит поисковую фразу или выбирает какую-то категорию на маркетплейсе, алгоритмы анализируют смысл запроса и предлагают товары, в карточках которых использованы слова, описывающие нужный человеку продукт.

Над этой основой есть множество «надстроек». Чтобы понять, какие товары показать первыми, а какие последними, алгоритмы учитывают сотни факторов: контекст запроса, поисковую историю пользователя, качество найденных карточек, данные пользователя и даже время суток и года. Поэтому выдача может постоянно меняться и кардинально различаться у двух пользователей.

Приведём два примера того, как может меняться выдача. Летом по поисковой фразе «женское платье» маркетплейс покажет преимущественно лёгкие сарафаны и льняные платья. Зимой по тому же запросу в выдаче будут преобладать шерстяные платья и модели из ткани типа «лапша». А если вы укажете в профиле, что вам больше 45 лет и вы предпочитаете бренды ценовой категории «Средний+», то вряд ли увидите в выдаче молодёжные бренды из массмаркета.

Чтобы товары попадали в выдачу по подходящим запросам, нужно оптимизировать их карточки. То есть показать поисковой машине Wildberries, что это продукты, которые ищут пользователи. Для этого нужно пройти семь этапов — от определения потребительских характеристик до доработки карточек. Ниже мы разберём каждый этап подробно.

Как определить важные потребительские свойства товара

У каждого товара есть набор функций, свойств и характеристик. Их можно условно разделить на две категории:

• базовые — свойственны всем товарам в этой нише;
• уникальные — параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Уникальные характеристики часто становятся решающими при выборе товара. Поэтому важно искать их, а не ограничиваться стандартными параметрами.

Мы найдём уникальные свойства на примере. Возьмём фен для волос с Wildberries.

Проанализируем карточки товаров конкурентов и сделаем таблицу, в которую запишем базовые и уникальные параметры продукта.

Теперь нужно разобрать уникальные характеристики — какую ценность они дают покупателям. Это позволит сформировать семантическое ядро и создать уникальное торговое предложение, которое можно будет использовать в описании и на инфографике.

Так мы пришли от простого фена для волос к продукту, который решает задачи потребителя, — это поможет, в частности, при оптимизации карточки.

Как собрать и кластеризовать ключевые слова

Собирать подходящие ключевые слова можно во внутренних и внешних источниках.

Внутренний источник — инструмент «Популярные поисковые запросы». Он находится в личном кабинете селлера Wildberries в разделе «Аналитика». Это список, в котором собран миллион запросов. Список постоянно обновляется — там находятся только актуальные ключевые слова.

Внешние источники — сервисы сбора поисковых запросов в «Яндексе» и Google. Самый популярный инструмент — «Вордстат» от «Яндекса». Руководство по нему можно прочитать здесь. Есть аналог от Google — Google Trends, но он хуже работает в русскоязычном сегменте.

Чтобы найти все подходящие запросы, желательно использовать и внутренний инструмент Wildberries, и внешние сервисы. Укажите в них название товара и посмотрите, какие запросы вам предлагают. Есть разные типы запросов, чаще всего вам будут встречаться два вида:

Для оптимизации карточки товара нужны коммерческие запросы. Сохраняйте все подходящие вам фразы вместе с их «частотой» — количеством показов. Эти цифры помогут кластеризовать запросы.

Кластеризация — разделение на группы по какому-то признаку. Запросы можно кластеризовать в зависимости от их популярности. Есть три группы поисковых фраз:

У продуктов, которые покупают редко, могут быть другие цифры. Но логика такая же: самые популярные запросы — высокочастотные, самые непопулярные — низкочастотные.

Распределите собранные поисковые фразы по группам сразу — это позволит быстрее сформировать семантическое ядро. Например, можно сохранять ключевые слова в три списка. Или собрать их в таблицу Excel, сортировать по частотности и выделить кластеры разными цветами.

Как сформировать семантическое ядро для карточки

Семантическое ядро — набор поисковых фраз, которые точно описывают товар. Мы собирали их на предыдущем этапе. Теперь нужно взять из большого списка ключевых слов только те, что мы будем использовать для оптимизации карточки на Wildberries.

Для одной карточки товара будет достаточно 10–12 поисковых фраз. Эти фразы размещают в названии, характеристиках и описании. Оптимальные пропорции следующие:

• 30% — высокочастотные запросы, которые описывают базовые характеристики товара;
• 50% — среднечастотные запросы, описывающие уникальные характеристики, например функцию укладки и схожесть с premium-брендом;
• 20% — низкочастотные запросы под уникальные характеристики, например ионизацию.

Соберём семантическое ядро на примере.

Высокочастотных запросов не так много — можно взять самые популярные из «Вордстата» и внутреннего инструмента Wildberries.

Среднечастотных запросов много. На этапе определения характеристик мы выяснили, что для потребителей важна схожесть с premium-брендом и функция укладки. Значит, нужно отобрать релевантные этим параметрам поисковые фразы.

Wildberries не запрещает упоминать в карточках конкурентов. Можно воспользоваться этим и сохранить запросы с упоминанием других брендов — на фоне продукции Dyson товар будет выглядеть привлекательно за счёт цены.

Низкочастотных запросов может быть больше, чем высокочастотных и среднечастотных суммарно. Важно отобрать сравнительно популярные низкочастотные запросы, указывающие на параметры товара. В нашем случае важно подчеркнуть, что у фена есть функция ионизации.

Также можно добавить запросы, указывающие на другие параметры товара — например, длинный шнур или магнитные насадки.

В результате у вас должна получиться небольшая таблица, в которой запросы распределены по частотности. Вот как она может выглядеть:

Как создать название карточки

Название — самая заметная часть карточки товара. Wildberries индексирует его в первую очередь, поэтому важно добавить в него ключевое слово.

Максимальная длина названия — 60 символов. Обычно в него выносят самые частотные запросы. Но на самом деле важно обращать внимание на категорию, в которой вы размещаете продукт.

В популярных нишах сотни тысяч товаров и жёсткая конкуренция. Обычно топ выдачи в них занимают крупные игроки рынка. Поэтому использовать высокочастотные запросы нет смысла — «обогнать» конкурентов по ним не получится. Лучше использовать в названии среднечастотный запрос и прописать уникальное торговое предложение.

В не самых насыщенных нишах можно использовать в названии высокочастотные запросы. При грамотной оптимизации карточки она сможет попасть в топ. Также можно указать уникальные характеристики товара через слеш или запятую — это поможет привлечь внимание пользователей.

С первого раза не всегда удаётся подобрать название, по которому карточка сможет выйти в топ. В этом нет ничего страшного — название можно изменить в личном кабинете селлера.

Как добавить характеристики, которые принесут трафик

От характеристик зависит, по каким фильтрам будет показана карточка товара. Также они влияют на попадание в выдачу в категориях и по запросам, в которых указаны параметры продукта.

Важно заполнять все характеристики, предложенные маркетплейсом. При прочих равных карточка товара, в которой заполнены все характеристики, будет получать больше трафика, чем та, в которой указано один-два параметра.

Нет однозначного универсального рецепта, какие именно фразы использовать для характеристик. Всё зависит от категории товара и предполагаемых полей. Проще всего ориентироваться на частотность запросов и популярность фильтров, в выдачу по которым может попасть товар.

Допустим, вы продаёте летнее платье больших размеров в горошек. Нужно отдельно проанализировать популярность категорий и фильтров «большие размеры», «летнее», «в горошек» — и указать в первую очередь дополнительные характеристики с большим спросом.

Как создать продающее описание товара

Алгоритмы Wildberries индексируют описание в последнюю очередь. Оно не влияет на попадание в выдачу по фильтрам, но помогает оптимизации карточек для выдачи по запросам.

Пользователи редко дочитывают описание до конца. Некоторые продавцы пользуются этим и добавляют в него множество ключевых слов. Напоминаем, это может привести к тому, что маркетплейс понизит карточку в выдаче.

Лучше использовать в описании три-четыре релевантные поисковые фразы. Само описание составляйте так, чтобы оно было не «водянистым» и не «тошнотным»:

• «Водянистыми» называют тексты, в которых много общих слов и формулировок, не несущих смысла. Например, фраз вроде «Этот прекрасный фен превратит ваши волосы в шёлк».
• «Тошнотными» называют тексты с большим числом ключевых слов. Их сложно воспринимать, поэтому конверсия в продажи может быть ниже, чем у нормальных описаний.

Вместо «воды» перечислите в описании характеристики и преимущества продукта, а также потребности покупателей, которые может закрыть товар. Также можно добавить в описание сценарии использования товара, информацию о его назначении, упаковке и дополнительных предложениях бренда.

Если не хотите заниматься описанием самостоятельно, его можно заказать у копирайтера. Предоставьте автору информацию о товаре и список ключевых фраз, которые нужно использовать.

Как анализировать и улучшать карточку товара

Последний, но важный этап оптимизации карточки на Wildberries — анализ результатов. Нужно отслеживать, как ранжируется карточка, дорабатывать её и следить за динамикой.

Чтобы понять, насколько хорошо оптимизирована карточка, можно использовать внешние сервисы аналитики маркетплейсов. Они собирают статистику и показывают, на каком месте в выдаче находится карточка по разным ключевым словам. В Skillbox Media есть подборка из пяти популярных сервисов аналитики — она поможет выбрать подходящий.

Если вы видите, что по каким-то ключевым словам карточки нет в выдаче, — добавьте эти фразы. Или, если в карточке они уже есть, поднимите их выше в описании и характеристиках. Возможно, поисковая машина их «не заметила».

Если вас не устраивают позиции по каким-то фразам, рецепт тот же — добавить ещё несколько вхождений или поднять их выше в карточке. Можно ориентироваться на карточки конкурентов в топе — так вы поймёте, сколько примерно вхождений ключевых слов нужно и где их располагать.

Моментального эффекта от изменений не будет. Поисковым алгоритмам Wildberries нужно от трёх до семи дней, чтобы увидеть обновление в карточке. Поэтому отслеживать динамику лучше через неделю после того, как вы добавили поисковые фразы.

Коротко: 7 этапов оптимизации карточек товаров на Wildberries

• Определяем характеристики товара и выделяем уникальные. Это поможет подобрать поисковые запросы и сформировать уникальное торговое предложение.
• Собираем коммерческие поисковые запросы. Кластеризуем их по частотности: отдельно сохраняем высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные запросы.
• Формируем семантическое ядро — подбираем 10–12 запросов, которые будем использовать для оптимизации карточки.
• Создаём название карточки. Если в нише много конкурентов, используем в названии среднечастотный запрос. Если конкуренция ниже, можно использовать высокочастотный запрос.
• Заполняем все поля характеристик. Используем популярные поисковые запросы и названия категорий и фильтров.
• Создаём продающее описание — перечисляем преимущества продукта и используем три-четыре поисковых запроса.
• Отслеживаем позиции карточки и корректируем её — добавляем или поднимаем выше нужные ключевые слова. Это постоянная работа, потому что выдача может меняться.

Как узнать больше о торговле и продвижении на Wildberries

• На успех продавца на Wildberries влияет множество факторов — от выбора модели торговли до рекламы. В Skillbox Media есть подробный гайд для селлеров по тому, как правильно стартовать на площадке.
• Одной оптимизации карточек бывает недостаточно для большого числа продаж. На Wildberries работают разные инструменты продвижения. Узнать о них подробнее можно в этом материале.
• Без анализа данных не получится продавать больше товаров. Вот статья, которая поможет разобраться в важных метриках и отчётах и увеличить оборот.
• Разобраться в торговле на площадке поможет курс Skillbox «Как продавать на Wildberries». На нём учат всему, что нужно селлерам и менеджерам маркетплейсов: рассчитывать юнит-экономику, анализировать нишу, работать с документами, оптимизировать, продвигать и анализировать карточки товаров.
• Навык работы с маркетплейсами можно монетизировать — стать менеджером маркетплейсов. Это перспективная профессия, с которой можно зарабатывать до 300 тысяч. Подробнее о ней можно прочитать здесь.
• Стартовать в профессии поможет курс Skillbox «Профессия Менеджер маркетплейсов». В процессе обучения можно глубоко разобраться во всех процессах — от закупок до рекламы и общения с техподдержкой — и предлагать клиентам комплексное сопровождение на площадке.