Как начать продавать на Wildberries или создать свой бизнес на маркетплейсе с нуля

Статью подготовил менеджер-аналитик и консультант в сфере e‑commerce, проверяющий куратор на курсах Skillbox Евгений Новиков.

Продажи на Wildberries могут казаться лёгким бизнесом. Но на самом деле, чтобы получать прибыль, нужно учесть много разных нюансов.

В этой статье разберёмся, как зарабатывать на Wildberries:

• кто аудитория маркетплейса, выгодно ли там продавать и какие у него плюсы и минусы;
• как выбрать товар для площадки;
• сколько берёт Wildberries: про комиссии и другие расходы;
• как зарегистрироваться на Wildberries;
• какую модель доставки и хранения выбрать;
• как оформить карточку товара;
• как вывести её в топ выдачи;
• какие инструменты продвижения есть на площадке;
• самозанятость, ИП, ООО — что выбрать;
• какие документы нужны для торговли;
• как узнать больше о бизнесе на маркетплейсах.

Обзор площадки: кто её аудитория, выгодно ли на ней продавать и какие у Wildberries плюсы и минусы

Wildberries — крупнейший по объёмам продаж маркетплейс России. Его товарооборот за 2025 год составил 6,1 триллиона рублей (вырос на 48% по сравнению с 2024 годом), а чистая прибыль — 175 миллиардов рублей.

65–70% аудитории Wildberries — женщины. Чаще всего покупки совершают женщины от 25 до 35 лет. 91% пользователей — из России, почти все остальные — из стран бывшего СССР. Каждый месяц сайт Wildberries, по данным SimilarWeb, посещает 330 миллионов пользователей.

На Wildberries продают товары разных категорий — от фенов до шуруповёртов, от помад до сантехники. Ассортимент маркетплейса превышает миллион позиций и продолжает расти. Однако исторически ядро ассортимента Wildberries — одежда, обувь, аксессуары, косметика и украшения ввиду женской целевой аудитории сайта.

Благодаря высокому потребительскому трафику, Wildberries — самый популярный маркетплейс среди селлеров. Однако большинство селлеров на платформе — это не крупные компании, а частные предприниматели с небольшими оборотами от 1 до 10 миллионов рублей в месяц.

Выгодно ли продавать на Wildberries? У него те же плюсы и минусы, что у остальных маркетплейсов: селлер получает трафик и налаженную быструю логистику, но платит за это комиссию и другие издержки. Кому-то эта модель выгодна, кому-то — нет. Поэтому перед выходом на Wildberries нужно тщательно проанализировать товарную нишу и конкурентов, рассчитать юнит-экономику и провести самодиагностику.

Я подготовил таблицу для самодиагностики — по ней можно понять, какие у вас перспективы выхода на Wildberries. Таблица представлена в виде бинго:

• Если вы собираете три и более зелёные ячейки, у вас высокие шансы на успех.
• Если у вас одна-две зелёные ячейки и нет красных, шансы хорошие, но стоит больше внимания уделить продвижению и позиционированию продукта.
• Если у вас нет зелёных ячеек и большинство собранных жёлтые, то, скорее всего, нужно рассмотреть другие варианты реализации или провести более детальный ресёрч рынка.
• Если у вас больше двух красных ячеек, не рекомендую рассматривать выход на маркетплейсы.

Теперь давайте рассмотрим особенности каждого критерия — объясню, почему они покрашены именно так.

Статус. Если вы можете подстраивать свой продукт под рынок, вы получаете огромное конкурентное преимущество. А если у вас есть эксклюзивное право на реализацию товара от производителя, вы защищены от конкуренции в брендовой нише.

Бюджет на запуск. Помимо закупки или производства первой партии товара, нужно учесть издержки на логистику, упаковку, маркировку, продвижение продукта. На старте они могут быть существенными и занимать до 40–50% от стоимости товара — это снижает прибыль, поэтому и желателен сравнительно большой капитал.

Уникальность продукта. На Wildberries большая конкуренция. Поэтому более высокие шансы на успех у тех, кто предлагает покупателям уникальный товар с выраженным УТП.

Опыт в коммерции. Умение разбираться в бизнес-процессах работы на маркетплейсах — важный критерий при запуске бизнес на Wildberries. Если опыта и знаний нет, селлер либо обращается к консультантам и агентствам, либо нанимает опытного менеджера в штат.

Какие товары продавать на Wildberries, чтобы заработать

На Wildberries широкий ассортимент и высокая конкуренция. На площадке можно найти почти всё, и это создаёт для новых селлеров порог входа. Для запуска товара на этом маркетплейсе, как я уже говорил, нужен хороший предварительный анализ конкурентов, ниш, ценовых предложений. Сначала разберёмся, как провести анализ, а потом — какие товары можно и нельзя продавать в принципе.

Как провести анализ? WIldberries, как и другие маркетплейсы, неохотно делится своей статистикой. Поэтому на помощь селлеру придут системы аналитики. Наиболее известные среди них:

• MPStats;
  
• SellerFox;
• Wildbox.

Системы различаются интерфейсом и размером абонентской платы. Поэтому каждый селлер выбирает сервис исходя из своих предпочтений.

Методика сбора данных у всех таких сервисов примерно одинакова. Парсер проходится по всем карточкам маркетплейсов и собирает данные об остатках на складах. Программа оценивает динамику изменения этих остатков. Так формируется статистика заказов, продаж и заработка.

Полученные с помощью сервисов аналитики данные необходимо интерпретировать. Если вы понимаете тренды, то сможете сработать на опережение и найти потенциальный хит продаж.

Идеи можно подсмотреть на иностранных маркетплейсах. Многие товары сначала становятся трендовыми во всём мире, а затем уже приходят в Россию. Примеры сайтов-трендсеттеров:

• Alibaba;
• 1688;
• Amazon.

Обычно такой путь проходят продавцы без своего ассортимента, которые перепродают товары производителей. Однако компаниям-производителям недостаточно выгрузить свой товарный каталог на маркетплейс.

Производителям, которые хотят продавать свои товары на Wildberries, нужно:

• Провести ABC-анализ своего ассортимента.
• Найти потенциальные бестселлеры с помощью сервисов для аналитики.
• Запустить ограниченный ассортимент на площадку.
• Регулярно анализировать продажи и постепенно расширять ассортимент, а также вносить корректировки, в том числе в производство.

Какие товары можно и нельзя продавать? Продавать на Wildberries можно практически все товары народного потребления:

• одежду, обувь, аксессуары;
• бытовую технику и электронику;
• косметику и бытовую химию;
• детские товары и питание;
• зоотовары;
• товары для спорта и хобби;
• продукты питания долгого хранения;
• товары для дома, кухни, дачи;
• мебель и товары для ремонта;
• ювелирные изделия.

Есть товары, продажа которых запрещена или частично ограничена. Полный перечень таких товаров можно посмотреть в базе знаний маркетплейса по ссылке. Я обращу внимание на основные нюансы — так, нельзя продавать:

• непрослеживаемые товары: неучтённые в системах «Честный знак» и «Меркурий», если учёт там нужен, а также ювелирные камни и изделия без клейм;
• ритуальные товары (за исключением венков) и товары, связанные с религией, — последние прямо не запрещены, но продавать их нежелательно;
• продукцию, полученную в результате нарушения авторского права или использования чужого товарного знака;
• экстремистскую продукцию и запрещённую для реализации на территории стран, в которых Wildberries ведёт деятельность.

Например, на маркетплейсе нельзя продавать алкоголь, конопляные семена, кальяны, табачную продукцию, монтажные патроны.

Сколько берёт Wildberries: про комиссии и другие статьи расходов

При планировании работы на маркетплейсе нужно понять, какую чистую прибыль принесёт реализация товара. А для этого — рассчитать издержки. Основная часть издержек — комиссия маркетплейса.

Комиссия Wildberries зависит от категории товара, модели доставки и других параметров. Цифры постоянно меняются — посмотреть актуальные можно в базе знаний WB Partners. В целом в некоторых категориях стоимость продажи достигает 38% от стоимости товара.

Также в издержки входят затраты на продвижение карточек товаров и логистику — доставку до покупателя и хранение на складе. А ещё нужно считать дополнительные расходы: НДС, эквайринг и другие. Так, в некоторых категориях нужно учитывать специфические нюансы:

• Одежда и обувь — товары, требующие примерки. В этих нишах высокий процент возвратов от клиентов: как правило, они заказывают несколько позиций, выкупают одну, а остальные возвращают. За логистику этих позиций платит селлер — а её стоимость, например, в категории «Обувь» может достигать 10% от розничной цены товара. Это нужно знать — и закладывать в финансовую модель повышенные расходы на логистику.
• Косметика, бытовая химия, хрупкие товары — для них нужно закладывать процент брака. Из-за неправильного хранения на складах Wildberries и неаккуратной доставки подобные товары могут часто портиться — это также нужно учитывать при расчёте издержек.
• Крупногабаритные товары — самые затратные с точки зрения доставки. Маркетплейс рассчитывает стоимость логистики, исходя из размеров упаковки — чем она больше, тем дороже обойдётся доставка. Поэтому ещё на этапе подготовки к выходу на Wildberries лучше задуматься о том, как упаковать товар, чтобы он занимал меньше места.

Знать обо всех этих нюансах на старте невозможно. Поэтому, чтобы не погружаться в неправильные расчёты, для предварительной оценки можно использовать калькулятор прибыли от Wildberries. Он доступен в личном кабинете селлера: в нём можно учесть расходы на продвижение и на фулфилмент, стоимость логистики, модель продаж, процент выкупа и даже налоги — и понять, какую прибыль можно получить.

Как зарегистрироваться на Wildberries: пошаговая инструкция

Для продавцов у Wildberries есть отдельный ресурс — WB Partners. Чтобы начать продавать, нужно на нём зарегистрироваться: указать данные, уплатить гарантийный взнос, заполнить анкету и загрузить документы.

Данные — номер телефона, страна, ИНН и другие. На номер телефона регистрируется личный кабинет. Его нужно подтвердить: на него придёт код, который нужно ввести на сайте. Потом, если понадобится, можно будет восстановить доступ к кабинету с помощью номера телефона.

Когда подтвердите номер телефона, маркетплейс попросит вас указать страну, ИНН и сведения о продавце. Нужен ИНН продавца — компании, ИП или самозанятого. По нему сервис определяет, кто хочет зарегистрироваться, и просит указать дополнительные данные. Для самозанятых это Ф. И. О., для ИП и компаний — Ф. И. О. руководителя, полное название и другие сведения.

Гарантийный взнос — 5000 рублей. Сумма идёт в пополнение рекламного кабинета «WB Продвижение» — то есть эти деньги вы сможете потратить на рекламу на маркетплейсе. Wildberries берёт взнос, чтобы защититься от мошенников.

Уплатить взнос можно по реквизитам или по QR-коду. Переводить деньги нужно обязательно со счёта ИП, компании или самозанятого — иначе личный кабинет не активируют.

Гарантийный взнос зачислят на счёт маркетплейса в срок до пяти дней. Когда деньги дойдут, можно будет заполнить анкету.

В анкете Wildberries просит указать все данные продавца — например, систему налогообложения, ОГРН или ОГРНИП, реквизиты. Также нужно будет загрузить фото или скан-копии документов:

• для самозанятого — паспорта и справки о постановке на учёт;
• для ИП — паспорта, ОГРНИП и свидетельства о регистрации;
• для юридических лиц — ИНН, ОГРН или ЕГРЮЛ, устава компании.

После заполнения анкеты и загрузки документов можно принять оферту Wildberries и начать торговать.

Какую модель доставки и хранения товара выбрать

WIldberries, как и другие маркетплейсы, предлагает разные варианты поставки товара. На этой площадке их шесть:

• Прямая закупка товара. Если вы представляете крупный бренд или производителя, то аналитики Wildberries могут решить, что ваш товар необходим площадке. Тогда коммерческий департамент маркетплейса предложит купить вашу продукцию по договору поставки.
• FBW — Fulfillment by Wildberries, фулфилмент от Wildberries. По этой модели вы отгружаете товар на склад маркетплейса, а площадка сама хранит, собирает и доставляет ваш товар.
• FBS — Fulfilment by seller, фулфилмент от поставщика. В этом случае товар хранится у вас на складе. Когда поступает заказ, вы самостоятельно упаковываете его и отправляете в один из многочисленных распределительных центров WIldberries. Дальнейшей доставкой до клиента маркетплейс занимается самостоятельно.
  
• DBS — Delivery by seller, фулфилмент и доставка от селлера. Отличие от FBS в том, что за всю логистику отвечает поставщик: то есть товар доставляете тоже вы.
  
• EDBS — Express Delivery by seller, экспресс-доставка. Она актуальна для скоропортящихся товаров из категорий Fresh и Ultra fresh — это, например, продукты питания и цветы. По этой модели вы храните, собираете товары и доставляете покупателям в пределах четырёх часов с момента поступления заказа.
  
• C&C — Click Collect, самовывоз. По этой модели вы используете Wildberries как витрину: покупатель оформляет заказ и забирает товар самостоятельно, например с вашего склада или магазина.
  

Ниже приведу плюсы и минусы трёх моделей, по которым работают чаще всего.

Можно выбрать гибридный формат. Если вы на 100% уверены, что товары получится продать, то храните их на складе Wildberries. Товары из «экспериментальной» части ассортимента вы будете отгружать по моделям FBS или DBS.

Как оформить карточку товара на Wildberries

Качественно выполненная карточка товара остаётся драйвером продаж на маркетплейсе, при всём многообразии инструментов продвижения. Важно качественно заполнить карточку сразу. Дальнейшие изменения могут «не встать» или поисковый движок Wildberries будет их долго индексировать.

Перед заполнением карточки нужно сделать подготовительную работу.

• Анализ конкурентов. Нужно изучить контент конкурентов, найти их сильные и слабые стороны. Если у карточек в топ-10 не указан важный, по вашему мнению, параметр, это может стать точкой роста. Вы можете заполнить это поле и обойти конкурентов.
• Сбор семантического ядра. На площадке действуют законы SEO. Для своего ассортимента нужно собрать семантическое ядро — набор поисковых запросов, по которым товар ищут потенциальные покупатели. В этом поможет как внутренний сервис площадки «Что продавать на WIldberries» в личном кабинете селлера, так и более общий сервис «Вордстат».
• Фото- и видеоконтент. Клиенты давно оценивают товар в основном по изображениям. Поэтому за конверсию в покупку отвечает визуал. Когда потенциальный покупатель уже нашёл вас в поиске и зашёл в карточку, вы должны его удержать: дать чуть больше, чем он ожидает.

Идеальная карточка товара должна отвечать на вопросы покупателя:

• Что это за товар?
• Какую мою потребность он закроет?
• Какое у него УТП — уникальное торговое предложение?
• Какие у него характеристики?
• Подходит ли он именно мне?
• В каких сценариях я могу использовать этот товар?
• Приемлемая ли у него цена?
• В чём его преимущество перед конкурентами?
• Проверенный ли это поставщик, можно ли ему доверять?
• Гарантирована ли бесплатная доставка или возврат?
• Есть ли на товар разрешительные документы?
• Безопасен ли товар для покупателя?

Используйте этот список как чек-лист: закройте перечисленные вопросы в визуальном и текстовом контенте. Тогда ваша карточка будет приносить заказы.

Как вывести карточку в топ поисковой выдачи

Wildberries определяет место товаров в поисковой выдаче с помощью собственного внутреннего поискового алгоритма. Один из важнейших критериев для него — востребованность товара.

Для алгоритма важно:

• чтобы ваш товар регулярно заказывали клиенты;
• чтобы вы регулярно совершали отгрузки по модели FBO или исправно, без штрафов, отгружали заказы клиентов по FBS;
• чтобы у вашего товара был высокий процент выкупа.

Первое и третье можно обеспечить с помощью так называемого самовыкупа. Но это серая механика: Wildberries пессимизирует карточки с нарушениями. Поэтому на старте лучше использовать рекламу.

Читайте также:

Как работает реклама и бесплатное продвижение на Wildberries: обзор для новичков

Как работает реклама на Wildberries

Wildberries предлагает много инструментов продвижения. Они интегрированы в личный кабинет. Наиболее востребованный из них — покупка продавцами показов в разных разделах сайта.

Механика похожа на контекстную рекламу. Это онлайн-аукцион: в ходе него продавцы выставляют ставки за 1000 показов или кликов в разных разделах маркетплейса. Товар с победившей ставкой показывают в топе категории или поисковой выдачи. Это приносит трафик.

Кроме того, продавцам доступен отдельный рекламный медиакит. Его сопровождает специально выделенный менеджер по маркетингу маркетплейса. Чтобы связаться с менеджером по маркетингу Wildberries, нужно оставить заявку в разделе «WB Медиа» в личном кабинете поставщика.

Важно комбинировать различные способы продвижения, и не всегда вывод карточки в топ — это самоцель и единственный способ заработать. По моему опыту, товары могут хорошо покупать и со второй, и с десятой страницы каталога. Покупатель не всегда ищет товары «в лоб» по одному поисковому запросу.

Самозанятость, ИП или ООО — что выбрать для торговли на Wildberries?

На WIldberries могут торговать компании в форме ООО или ПАО, а также ИП и самозанятые. У разных юридических форм есть ограничения, о которых нужно знать заранее.

• Самозанятые могут продавать на маркетплейсе только продукцию, которую произвели сами. Перепродавать товар они не имеют права.
• Для ИП установлено ограничение на товарооборот — 150 миллионов рублей в год.

ИП — наиболее распространённая организационно-правовая форма среди тех, кто продаёт на Wildberries. Если вы только выходите на площадку, я рекомендую начинать работать как ИП.

Если у вас пока нет ИП, но вы хотите ознакомиться с личным кабинетом Wildberries, то достаточно регистрации в качестве самозанятого. Стать самозанятым можно за несколько минут в мобильном приложении «Мой налог».

Если у вас нет прямого запрета от вашего работодателя, то нет и никаких юридических рисков, даже если вы потом не будете пользоваться своей самозанятостью. Если вы не оказываете услуги и не продаёте товары как самозанятый, то вы не должны платить никаких налогов и взносов.

Что касается ИП, то сейчас его можно зарегистрировать даже без посещения налоговой. Многие банки предлагают открыть ИП вместе с оформлением расчётного счёта. В качестве кода ОКВЭД можно указать любой подходящий — например, 47.91 «Розничная торговля по почте или информационно-коммуникационной сети Интернет».

Большинство ИП, торгующих на Wildberries, выбирают УСН — упрощённую систему налогообложения. В регионах могут быть свои особенности работы с УСН, поэтому рекомендую посетить сайт ФНС и уточнить детали или позвонить на горячую линию.

Можно ли продавать как физическое лицо? Да — на маркетплейсе есть раздел «WB Ресейл». Продавать там могут только физические лица, но только личные товары, бывшие в употреблении.

По сути этот раздел — аналог сайтов объявлений вроде «Авито». Для начала торговли в нём не нужно заводить личный кабинет селлера — все операции проводят в личном кабинете клиента. Торговля через «WB Ресейл» — не бизнес, а избавление от ненужных вещей.

Какие документы нужны для торговли на Wildberries

Торговать без документов на Wildberries нельзя. Селлеру нужны документы и для регистрации кабинета, и для продажи товаров.

Вот какие документы и сведения нужны для регистрации.

Для самозанятых:

• ИНН физического лица;
• паспорт гражданина РФ;
• справка о постановке на учёт в качестве самозанятого.

Для индивидуальных предпринимателей (ИП):

• ИНН и ОГРНИП;
• паспорт ИП;
• реквизиты расчётного счёта в банке;
• справка о применяемом налоговом режиме.

Для юридических лиц (например, ООО):

• ИНН и ОГРН организации;
• актуальная выписка из ЕГРЮЛ (не старше 30 дней);
• паспорт руководителя или нотариальная доверенность;
• полные банковские реквизиты организации;
• устав компании;
• решение или протокол о назначении руководителя.

Для продажи нужны разрешительные документы, которые подтверждают качество товаров — на каждый товар свой документ. Это может быть:

• Сертификат или декларация соответствия — в случае, если ваш товар подлежит обязательной регистрации.
• Отказное письмо — документ, который подтверждает, что торговать товаром можно без сертификата и декларации.
• СГР — свидетельство о государственной регистрации. Оно нужно для торговли продуктами питания, косметикой и средствами гигиены, а также некоторыми категориями товаров для детей.

Есть два способа получить необходимые документы. Если вы покупаете товар у оптового продавца, который уже ввёз товар на территорию России, растаможил его и получил необходимые сертификаты, вам нужно просто запросить дубликаты бумаг. Если вы покупаете товар или производите его сами, всё нужно оформлять самостоятельно. На этом можно сэкономить, если получать документы вместе с другими продавцами, которые реализуют те же товары.

Помимо разрешительной документации, если ваш товар подлежит маркировке в государственной системе «Честный знак», вам необходимо заблаговременно подать все необходимые документы для регистрации в ней. А потом — вносить туда информацию обо всех движениях товаров.

Главное о том, как начать продавать на Wildberries

• Wildberries — крупнейший маркетплейс с большим трафиком и высокой конкуренцией. Выходить на него стоит тем, у кого есть уникальные товары, бюджет на запуск, знания или собственное либо контрактное производство.
• На маркетплейсе есть издержки: селлеры платят комиссии, а также за хранение и доставку. Чтобы понять, будет ли торговля на Wildberries выгодна, нужно тщательно просчитать юнит-экономику.
• Для регистрации на Wildberries в качестве селлера нужно оплатить гарантийный взнос и предоставить данные — о самозанятом, ИП или юрлице. Также нужно оформить документы на товары, подтверждающие их качество.
• На маркетплейсе работают разные модели доставки. Популярнее всего FBW, FBS и DBS. Если есть возможность, лучше использовать гибридную модель: часть товаров отгружать на склад, а часть доставлять самому.
• Большое значение имеет оформление карточки товара. В ней нужно ответить на распространённые вопросы покупателей. Только потом можно приступать к выводу карточки в топ — например, запускать продвижение.