Как работать с карточками товаров на Wildberries: создавать, заполнять, оптимизировать

Статью подготовил менеджер-аналитик и консультант в сфере e‑commerce, проверяющий куратор на курсах Skillbox Евгений Новиков.

Создание карточек товаров — фундамент для продвижения на Wildberries. От того, правильно ли оформлена карточка, во многом зависит, будут ли пользователи видеть товар, а значит — будут ли его покупать.

В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я расскажу главное о работе с карточками:

• как работает поиск на Wildberries и как вообще карточки попадают в выдачу;
• как создавать карточки товаров;
• как их правильно заполнять — так, чтобы соблюдать требования маркетплейса;
• зачем их объединять и как это делать;
• как изменить карточку;
• что сделать для продвижения;
• как удалить карточку.

Как работает поиск на Wildberries и как вообще карточки попадают в выдачу

Сам Wildberries говорит, что выдача на маркетплейсе формируется на основе множества факторов ранжирования. Все их можно условно разделить на три группы: наполнение, условия покупки и история карточки.

Наполнение. Это название, описание, фото, характеристики и другие элементы. Чем они качественнее, тем лучше будет ранжироваться товар. Например, если у карточки грамотное название, её часто будут показывать по подходящим запросам. Если корректно указаны характеристики, товар будет попадать в выдачу по фильтрам.

На Wildberries есть инструмент для оценки наполнения — рейтинг качества карточки. Алгоритм присваивает ей балл от 0 до 10 — чем больше балл, тем лучше всё заполнено. Баллы видно внутри карточек в личном кабинете селлера.

Условия покупки. Это скорость доставки и цена, которая формируется в том числе за счёт участия в акциях. Чем ниже цена и чем быстрее потенциальный покупатель получит заказ, тем лучше ранжируется карточка.

История карточки. К этой группе факторов ранжирования относится всё, что связано с тем, как пользователи взаимодействуют с карточкой. Например:

• как часто кликают на неё в выдаче;
• как часто сохраняют в избранное или добавляют в корзину;
• сколько раз заказывают товар;
• часто ли его выкупают;
• какие оценки ставят;
• какие отзывы пишут и как часто это делают.

Проще говоря, чем чаще товар покупают и чем довольнее им остаются покупатели, тем больше его продвигают алгоритмы маркетплейса.

Дальше мы разберём технические моменты работы с карточками и то, как можно добиться хорошего ранжирования.

Как создать карточку товара на Wildberries

Есть три способа создания карточек: поштучно — вручную в интерфейсе личного кабинета; либо массово — по шаблону в контент-редакторе или в Excel-таблицах.

Первый вариант подойдёт, если товаров немного. Зайдите в личный кабинет на WB Partners и нажмите «Товары и цены» → «Карточка товара». Затем нажмите «Добавить» и «Один товар» — так вы попадёте в контент-редактор. Пролистните скриншоты, чтобы увидеть процесс пошагово.

Если вам нужно добавить сразу много карточек, проще использовать инструмент массового заполнения. Для этого в меню «Карточки товара» выберите «Добавить» → «Много товаров».

Дальше во вкладке «Сформировать шаблон» укажите категорию, к которой относятся ваши товары. Можно начать вводить её название — сервис покажет все подходящие варианты.

Когда вы выбрали категорию, нажмите «Продолжить». Внизу страницы можно скачать шаблон в формате XLSX, заполнить его и загрузить обратно. Ещё можно заполнить карточки онлайн в контент-редакторе — он выглядит как таблица.

Алгоритм заполнения одинаков и при добавлении одной карточки, и при массовом создании. Нужно последовательно внести данные в соответствующие поля, а когда закончите — сохранить. Единственное отличие при работе с Excel-шаблоном — после сохранения его нужно будет загрузить в личный кабинет, во вкладке «Загрузить из файла».

Как правильно заполнять карточки и какие требования Wildberries предъявляет к контенту

Чтобы получить максимальный рейтинг качества карточки, нужно заполнять её в соответствии с требованиями маркетплейса. Разберу основные поля, которые сильнее остальных влияют на ранжирование.

Наименование. Это главное поле — благодаря ему потенциальный покупатель ещё в выдаче может понять, насколько товар релевантен его запросу. Кроме того, именно название товара алгоритмы индексируют в первую очередь.

На Wildberries есть ограничение по количеству символов: в наименовании должно быть не больше 60 знаков без пробелов. Включайте в него те слова, которые наиболее полно описывают и характеризуют ваш продукт, так, чтобы оно точно отвечало на вопрос: «Что вы продаёте?» Избегайте синонимов, капса, названий брендов, спецсимволов, эмодзи, ненормативной лексики, контактов: Wildberries понижает за них рейтинг.

Характеристики. Указывайте все возможные характеристики — это основа дальнейшего продвижения. Чем больше данных вы добавите, тем чаще карточка будет появляться в результатах поиска пользователей в категориях и по запросам. Поэтому указывайте всё, что может быть важно для покупателя: комплектацию, размер, материал, дополнительную функциональность и так далее.

Описание. Этот блок — плацдарм для внедрения основного пула ключевых запросов, по которым потенциальные покупатели могут находить товар. Подробнее об этом расскажу ниже.

Wildberries разрешает делать описания длиной до 3000 символов. Этого достаточно, чтобы грамотно презентовать товар и разместить нужные запросы. Обычно в описании рассказывают о преимуществах товара и о том, как его использовать, — это повышает конверсию в заказы.

Фото и видео. Визуальное представление должно быть привлекательным: пользователи маркетплейсов выбирают продукт глазами. Чем качественнее фотографии и видеоролики, тем выше шанс, что товар купят.

Можно добавить в карточку до 30 изображений и выбрать одно из них главным. Оно встанет на обложку — именно его будут видеть в выдаче, поэтому на него лучше выносить самые сильные преимущества. На остальных изображениях нужно рассказать о продукте, презентовать сценарии использования, закрыть возможные возражения, отстроиться от конкурентов и убедить покупателя в своей надёжности.

Требования Wildberries к фото такие:

• Формат: JPG, PNG, WEBP.
• Минимальное разрешение: 700 на 900 пикселей.
• Качество сжатия: не ниже 65%.
• Размер одного файла: до 10 МБ.

В личном кабинете маркетплейса есть встроенный фоторедактор — в нём можно подогнать контент под эти требования.

Видео — хороший инструмент, чтобы показать сценарии использования товара и его внешний вид. Например, как сидит платье, как пользоваться шуруповёртом или как кот отдыхает на лежанке.

Wildberries предъявляет к видео такие требования:

• Ориентация: горизонтальная.
• Формат: MP4 или MOV.
• Размер файла: до 100 МБ.
• Соотношение сторон: 16:9.

Чтобы увеличить конверсии, используйте инструмент «Автовоспроизведение видео» — он доступен в подписке «Джем». С ним видео будет проигрываться автоматически, когда пользователь зайдёт в карточку товара.

Rich-контент. Это инструмент, который позволяет добавлять в описание товара изображения и видео. Он решает две задачи: удерживает клиента в карточке, не давая попасть в блок «Рекомендации» с карточками конкурентов, а также раскрывает преимущества продукта, компании или производителя, работая на доверие.

Бесплатная генерация rich-контента на Wildberries доступна селлерам с подпиской «Джем». Если у вас есть такая возможность, не игнорируйте её.

Артикул продавца. Это обозначение товара по вашей номенклатуре. Здесь можно указывать любые названия — главное, чтобы вы сами понимали, какой товар скрывается под артикулом, и могли найти нужный в отчётах. Например, можно прописать в карточке детской игрушки: «Игрушка жираф 2».

Баркод. Это индивидуальный идентификатор для каждого товара, по которому товар принимают на складе и отправляют покупателю. Поэтому баркоды обязательно нужно сохранять. Можно сгенерировать их отдельно в личном кабинете или создать при заполнении карточек, нажав на кнопку «Сгенерировать баркод». Этот же баркод можно использовать на других площадках — например, на «Яндекс Маркете» и Ozon.

Информация о регулировании. В карточке есть блок для размещения информации о товаре и документации на него. Заполнять этот блок нужно обязательно — иначе карточка может не попасть в выдачу. Вот что нужно указать:

• ТНВЭД — код внешнеэкономической деятельности, уникальный для каждого товара. Посмотреть все коды можно здесь.
• Данные сертификата или декларации соответствия — это те самые документы, которые разрешают реализовывать товар. Если по закону они не нужны, поля для них не будет.
• Регистрация в системе «Честный знак» — если ваш товар подлежит учёту в ней.

Все остальные поля тоже нужно заполнять внимательно. Рейтинг качества оценивает контент полностью: чем лучше заполнена карточка, тем более высокий балл можно получить.

Зачем объединять карточки товаров и как это сделать

Карточки товара на Wildberries можно объединять — то есть размещать в одной похожие товары. Например, в одну карточку можно поместить куртки одного фасона, но с разными цветами и принтами. Объединённые карточки называют склейками.

Склейка позволяет, во-первых, создать чёткую структуру номенклатуры, в которой легко ориентироваться. Во-вторых — быстрее выводить карточки в топ и получать так называемые ассоциированные конверсии. Если склеить хиты продаж с другими артикулами, пользователи могут переходить на карточку хита, а выбирать и заказывать что-то другое.

Объединить (склеить) и разъединить (расклеить) карточки можно в любой момент. Для объединения в контент-редакторе карточек в разделе «Добавить вариант» нажмите либо «Вручную» — в случае, если карточки для склейки ещё нет, — либо «Из своей карточки», если она уже есть.

После нажатия «Вручную» в ленте «Варианты» появится пустая карточка. Её нужно заполнить как обычно — товар из неё попадёт в основную карточку.

После нажатия «Из своей карточки» появится всплывающее окно. В нём нужно выбрать артикулы карточек, которые вы хотите склеить. После выбора артикулов нажмите «Объединить выбранные варианты».

Если вы захотите расклеить карточки, зайдите в основную и найдите товар, который хотите открепить. Нажмите кнопку «Ещё» возле него и выберите «Сделать отдельным товаром».

Склеивать однозначно стоит продукты питания с разными вкусами и объёмами, посуду из одной серии или коллекции, одежду и обувь разных цветов и материалов, а также электронику, которая различается, например, объёмом памяти и диагональю экрана. Но нужно учитывать и риски:

• Если товар, который вы склеиваете, не всегда в наличии — сегодня есть, завтра кончился, — он будет тянуть всю склейку вниз в выдаче.
• Низкий рейтинг негативно влияет на восприятие пользователями и того товара, которому он присвоен, и других в той же карточке — поэтому товар с низким рейтингом лучше не добавлять в склейку к хитам продаж.

Как изменить карточку товара на Wildberries

В карточках товаров на Wildberries можно менять любой контент: категорию продукта, название, описание, характеристики, размеры. Также можно заново генерировать баркоды. Вносить изменения можно как в одну карточку в контент-редакторе, так и в несколько сразу.

Чтобы изменить одну карточку, зайдите в «Товары и цены» → «Карточка товара». Найдите ту, которую хотите отредактировать, и нажмите на иконку карандаша — в открывшейся вкладке можно будет внести изменения.

Чтобы внести изменения сразу в несколько карточек, поставьте галочки напротив них и нажмите на «Редактировать». Откроется шаблон массового контент-редактора — такой же, как при создании карточек. В нём можно будет изменить контент в любом поле.

После внесения изменений не забудьте нажать на «Сохранить» — иначе карточки не обновятся.

Что сделать для продвижения карточки товара: про оптимизацию, рекламу и другие вещи

Я уже говорил, что на ранжирование на Wildberries влияет наполнение карточки, условия покупки и история. Чтобы улучшить позиции, можно использовать оптимизацию, рекламу или работать над условиями покупки и доверием к товару. Разберу каждый шаг подробнее.

Как оптимизировать карточку товара на Wildberries

SEO, или оптимизация карточки под поисковые алгоритмы маркетплейса, — основа органического продвижения. Это условно-бесплатный инструмент продвижения на Wildberries. Он позволяет охватить максимум категорий и попадать в выдачу по фильтрам и поисковым запросам, описывающим ваши продукты.

Чтобы продвинуть карточку в топ категорий и выдачи, нужно:

• собрать семантическое ядро для неё;
• оптимизировать текстовый контент;
• анализировать попадание в выдачу.

Разберём каждый этап подробнее.

Семантическое ядро — список ключевых запросов, по которым покупатели могут находить ваш товар. Перед тем как начать работать с карточкой, необходимо это семантическое ядро собрать. Сделать это можно разными способами. Например, в отчёте «Аналитика поиска» — внутреннем инструменте Wildberries, доступном по подписке «Джем». Также можно использовать сервисы аналитики вроде Mpstats, Sellego и «Торгстат».

Укажите в сервисе название вашего товара — появится список фраз, которые его описывают. Выберите из них 15–20 подходящих.

Все запросы можно разделить на три группы:

• Высокочастотные — несколько десятков или сотен тысяч показов. Они описывают продукт без конкретики — например, «коврик для ванной».
• Среднечастотные — от тысячи показов в месяц. Обычно это запросы с определённым параметром товара — «коврик для ванной большой».
• Низкочастотные — меньше тысячи показов в месяц. Обычно это тоже запросы, в которые включили какой-то параметр товара, — «коврик для ванной белый».

Важно собирать все типы запросов. Хорошее семантическое ядро для карточки содержит примерно по 40% высокочастотных и среднечастотных фраз и 20% низкочастотных.

Собранные запросы нужно интегрировать в текстовые части карточки: в название, характеристики и описание. В названии важно использовать самый частотный вариант. В характеристиках нужные фразы обычно появляются естественно. А чтобы включить запросы в описание, можно обратиться к нейросетям. Вот пример промта, который можно использовать.

Прочитайте получившееся описание, отредактируйте при необходимости и добавьте в карточку. Алгоритмам маркетплейса, как правило, нужно 2–3 дня на индексацию, поэтому первые результаты могут появиться не сразу.

Как работать с рекламой на маркетплейсе

Большая часть поисковой выдачи на Wildberries состоит из карточек, которые продвигаются платно — с помощью внутренней рекламы. Этот инструмент нельзя недооценивать.

Я не буду подробно разбирать работу рекламного кабинета Wildberries. Вместо этого расскажу об основных принципах её работы.

Благодаря внутренней рекламе карточки товара попадают в поисковую выдачу и каталог, а также в блоки «Рекомендации» в карточках с похожими товарами. Сначала алгоритмы учитывают запросы, которые вы задали при настройке рекламы, потом начинают показывать товар по похожим фразам. Все запросы, по которым переходили в карточку, будут видны в рекламном кабинете — первые обычно появляются за 3–6 часов после запуска кампании.

Чтобы реклама была эффективной и бюджет не расходовался зря:

• используйте при настройке только релевантные запросы, которые описывают ваш товар;
• на начальном этапе удаляйте из кампании высокочастотные запросы — они съедят бюджет; при необходимости к ним можно будет вернуться позже;
• удаляйте мусорные фразы вроде «подарок дедушке», «подарок на 23 февраля», если праздник уже прошёл;
• заполните все характеристики в карточке — чтобы она получала больше органического трафика.

Для работы с ключами в рекламных кампаниях можно использовать бесплатные плагины для браузера вроде Evirma и Mpstats. С ними проще, например, подбирать новые запросы, по которым вы хотите показывать рекламу.

Что ещё можно сделать для продвижения

Ваша карточка не выйдет в топ, если вы не будете учитывать эти моменты.

Конверсии. Воронка продаж на Wildberries состоит из четырёх этапов: пользователь видит карточку в поиске, каталоге или другом разделе сайта, переходит в неё, добавляет в корзину и только потом заказывает и выкупает товар.

Конверсия на каждом этапе влияет на позиции карточки. Поэтому важно регулярно отслеживать её — например, во внутреннем отчёте «Этапы воронки продаж» — и работать над её улучшением. Например, чтобы получать больше переходов в карточку, можно попробовать использовать на главном изображении инфографику вместо фотографии товара на белом фоне.

Скорость доставки. Чем быстрее вы доставляете товар клиенту, тем выше карточка ранжируется в выдаче. Чтобы доставлять товар быстро, необходимо эффективно распределять товарные остатки по разным складам.

Отзывы и рейтинг карточки. Стимулируйте клиентов оставлять отзывы с помощью кампаний «Отзывы за баллы», своевременно отвечайте на отзывы и вопросы — это тоже улучшает позиции. Также обратная связь пригодится для доработки продукта.

Цены и участие в акциях. Ваш продукт должен быть конкурентоспособен по цене и периодически участвовать в акциях площадки. С их помощью он получит буст в выдаче.

Как удалить карточку товара с маркетплейса

Удалить карточку — например, если вы прекращаете продавать товар или возникли временные перебои с поставками — можно двумя способами.

Первый способ подойдёт, если карточку нужно временно убрать с витрины. Для этого удалите из неё визуальный контент — фото и видео. Карточки без фотографий не показывают на маркетплейсе — поэтому пользователи не смогут найти их.

Когда захотите вернуть карточку, снова добавьте в неё фото. Но учтите, что за время простоя она опустится в поисковой выдаче и её придётся продвигать заново.

Второй способ подойдёт, если вы хотите удалить карточку навсегда. Сделать это можно в разделе «Товары и цены». Отметьте товары, которые вы хотите удалить, и нажмите на значок корзины напротив них. Карточки перейдут в «Корзину» и через 30 дней удалятся из личного кабинета навсегда.

Главное о работе с карточками товаров на Wildberries в четырёх пунктах

• На ранжирование карточки товара влияет не только её наполнение, но и условия покупки товара, и история карточки — то есть её рейтинг и отзывы. Поэтому работать над карточками нужно комплексно.
• Создавать карточки можно по одной или массово. В любом случае нужно правильно их заполнить: указать точное наименование, добавить все возможные характеристики, качественные фото, видео и rich-контент, загрузить описание.
• Карточки на Wildberries можно объединять, изменять, удалять. Объединение поможет получать больше продаж, если склеивать бестселлеры с похожими на них товарами.
• Продвигать карточку можно за счёт оптимизации (добавления ключевых слов в контент), внутренней рекламы и работы над условиями заказа. Мотивируйте покупателей оставлять отзывы, отвечайте на них и на вопросы, устанавливайте конкурентоспособные цены, выбирайте модели доставки, при которых товар приедет к покупателю как можно быстрее.