Сколько стоит реклама в «Яндекс.Директе»? Cчитаем с помощью прогноза бюджета «Яндекса»

Андрей Стрекалов

Эксперт по запуску проектов в digital. Создаёт сайты и настраивает контекстную рекламу.

Если вы не знаете цену рекламы, то вы не знаете и стоимость привлечения клиента. Вы не сможете рассчитать экономику проекта и не поймёте, по какой цене продавать товар или услугу.

У «Яндекса» есть два бесплатных инструмента, с которыми вы приблизительно оцените, сколько будет стоить реклама в «Директе». Это прогноз бюджета и «Вордстат». С их помощью можно узнать не только цену рекламы, но и предполагаемые объёмы трафика. А также понять, какую сумму заложить в стоимость товара. Разбираемся:

• как собрать семантику для прогноза бюджета;
• как оценить стоимость рекламы;
• какие дополнительные данные нужны для расчёта;
• как посчитать стоимость заявки и продажи из «Директа».

Сбор семантики для прогноза бюджета

Семантика — это набор ключевых фраз и слов, по которым будет показана реклама. Другими словами, это фразы из запросов пользователей в «Яндексе». Чтобы собрать семантику, нужно найти базовые запросы, все релевантные фразы и минус-слова.

Подбираем базовые запросы. Базовые запросы — основные поисковые фразы. Допустим, нам нужно рассчитать стоимость рекламы услуги по созданию сайтов. Базовым запросом для неё будет «создание сайтов».

Базовых запросов может быть несколько — например, если вы планируете продвигать в одной кампании разные услуги. Кроме того, у базовых запросов есть синонимы. Так, синонимом для «создания сайтов» может быть «разработка сайтов». Лучше проводить расчёты отдельно по каждому продукту, по каждому базовому запросу.

Например, «создание сайта» ищут в «Яндексе» 253 572 раза в месяц. Это общая частота для всех запросов, которые включают словосочетание «создание сайта». Туда попадают и нецелевые запросы, такие как «создание сайта бесплатно» или «курсы по созданию сайтов».

Чтобы узнать количество точных запросов фразы «создание сайта», нужно заключить её в кавычки. Оператор " " фиксирует количество слов в запросе и используемые в нём слова.

Оказывается, «создание сайтов» ищут не так часто: 11 692 раза. При сборе семантики можно ориентироваться на эту частотность — её называют точной частотностью. Так мы поймём, действительно ли пользователи ищут то, что мы хотим рекламировать. Проверка на точную частотность поможет избавиться от мусорных ключей.

Я рекомендую избавляться от ключевых фраз со слишком низкой точной частотностью — менее пяти запросов в месяц. Также лучше удалить ключи, где точная частотность уступает общей больше чем в 100 раз. Например, если ключевую фразу ищут 10 000 раз в месяц, а точная частотность — всего 50, скорее всего, это мусорный запрос.

Подбираем все релевантные фразы. Все релевантные фразы, которые используют в рекламе, берут из «Вордстата». Для этого по очереди указывают базовые запросы и сохраняют в отдельном документе фразы, которые показал сервис.

Мы сделаем подбор семантики на примере первой страницы выдачи в сервисе. Обычно берут больше, чем одну страницу. Стандартная рекомендация — собирать все ключи, частотность которых выше 100 запросов в месяц.

С семантикой удобно работать в Excel-подобных редакторах. Мы будем работать в «Google Таблицах». Создаём там колонки «Ключевая фраза», «Частотность» и «Точная частотность». Выделяем столбец с фразами и показателями частотности в «Вордстате» и копируем его на лист. Знаки «+» во фразах нам не нужны — удаляем их: «Правка» → «Найти и заменить».

Отбираем минус-слова. Теперь смотрим на каждую фразу и проверяем, подходит ли она нам. Если нет — удаляем, а минус-слово из неё добавляем на отдельный лист с минус-словами.

Минус-слова нужны, чтобы исключить из рекламной кампании ключи, показы по которым нам точно не подходят. В нашем случае — «бесплатно», «курсы» и другие. Если этого не сделать, часть рекламного бюджета будет потрачена впустую. Объявления увидят те, кто ищет «бесплатное создание сайтов» или «курсы по созданию сайтов».

Точная частотность — это дополнительная проверка. На этом этапе собирать её желательно, но не обязательно. Как мы говорили выше, можно удалить слова, точная частотность по которым меньше 1% от общей частотности. У нас таких слов не нашлось, поэтому двигаемся дальше.

Точную частотность не обязательно собирать вручную. Можно в «Google Таблицах» или Excel поставить ко всем ключам кавычки " ". После этого — загрузить получившийся список в прогноз бюджета «Яндекса». Из прогноза результаты можно выгрузить в Excel. Чтобы добавить данные из таблицы с точной частотностью в главную таблицу с ключами, воспользуйтесь функцией ВПР.

Регион показа рекламы влияет на её стоимость. Например, клик по объявлению по запросу «создание сайтов» в регионе может стоить 62 рубля, а в Москве — 148 рублей.

Расчёт стоимости контекстной рекламы в «Директе»

Зная семантику и географию показа объявлений, мы можем прогнозировать стоимость рекламы и объём трафика из «Директа». Для этого используем прогноз бюджета. Найти его можно в «Директе»: «Инструменты» → «Прогноз бюджета».

Чтобы получить близкие к реальности расчёты, нужно предоставить сервису точные данные и правильно интерпретировать результат.

Начнём с данных. Сначала выбираем регион, в котором хотим показывать объявления. Мы выберем Москву.

В параметрах расчёта оставляем всё как есть. Сервис рассчитает бюджет на месяц при стандартной настройке кампаний.

В поле «Подберите ключевые фразы» вставляем фразы из файла, который мы подготовили на этапе сбора семантики. Чуть ниже есть ссылка-кнопка «Единый набор минус-фраз». Кликаем по ней и вставляем в открывшееся поле список минус-слов. Так сервис посчитает бюджет только для релевантных запросов.

Галочки «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «Автоматическая фиксация стоп-слов» оставляем. Это нужно, чтобы фразы не повторяли друг друга и служебные части речи вроде предлогов и союзов не учитывались. Так расчёт будет более точным.

Когда заполнили все поля, нажимаем на «Посчитать». Получаем таблицу с результатами.

Чтобы правильно интерпретировать прогноз, нужно знать, на какие данные смотреть. Для начала разберёмся, что значит каждый столбец:

Основные столбцы, которые нужны нам для расчёта, — «Прогноз кликов» и «Прогноз бюджета». Данные оттуда понадобятся для определения стоимости заявки и продажи.

Этот прогноз условный: он рассчитывается как средний по рынку в указанном регионе. На деле стоимость клика может оказаться меньше. Чем качественнее объявление, тем чаще оно будет выигрывать аукционы и тем меньше придётся платить за переходы.

Какие ещё данные понадобятся и где их взять

Для расчёта стоимости заявки и продажи понадобятся дополнительные данные. Это конверсия посадочной страницы, конверсия в продажу и количество продаж, полученных из «Директа».

Посадочная страница — сайт или кликбар с описанием вашего продукта и формой для отправки заявки. Конверсия — процент оставивших заявку пользователей от общего числа посетителей. Например, конверсия в 10% означает, что каждый десятый перешедший по объявлению оставил заявку, 5% — каждый двадцатый, 1% — один из ста. В большинстве ниш 5% — хороший показатель.

Конверсию посадочной страницы можно посмотреть в системе аналитики или посчитать вручную. Есть простая формула:

Под общим трафиком понимают количество посетителей страницы. Допустим, в нашем примере конверсия посадочной страницы — 5%.

Конверсию из заявки в продажу нужно учитывать, потому что с ней расчёт будет точнее. Ведь не все, кто заполнил форму, совершат покупку. Посчитать конверсию в продажи можно по такой формуле:

Под продажами здесь понимают совершённые сделки, под заявками — оформление заказа на сайте, заказ обратного звонка или другое целевое действие. Подробнее о конверсиях и о том, как их считают, можно почитать здесь.

В нашем примере конверсия из заявки в продажу — 50%: каждый второй человек, который оставил заявку на сайте, заключит с нами договор.

Количество продаж, которые мы получим из «Директа», считают по такой формуле:

Допустим, в прогнозе бюджета мы выберем объём трафика 62%. Тогда за месяц по всей рекламной кампании мы получим 1239 переходов на наш сайт и заплатим за это 142 976 рублей. Считаем количество по формуле, приведённой выше, и получаем 30 975. Значит, за месяц с таким бюджетом удастся привлечь 30 продаж.

Сколько будет стоить привлечение клиента из «Директа»

Теперь мы можем узнать, сколько будет стоить привлечение клиента на разработку сайта, а значит, и заложить рекламный бюджет в стоимость услуг.

Есть простая формула:

Делим бюджет, указанный в прогнозе, — 142 976 рублей, — на 30. Получаем 4766 рублей: столько будет стоить каждое привлечение.

Это упрощённый расчёт: на случай, если мы будем продавать сами и не станем платить менеджеру по продажам. Но если общаться с клиентом будет менеджер, стоимость продажи увеличится — в бюджет нужно будет заложить зарплату специалиста.

Допустим, работа менеджера стоит 60 тысяч в месяц. Добавляем её к рекламному бюджету:

(142 976 рублей + 60 000 рублей) / 30 = 6766 рублей

Эту стоимость мы и заложим в цену на услуги — тогда будем работать в плюс.

Есть распространённый вопрос: а что, если реклама не принесёт продаж? Чтобы не переживать, можно платить за конверсии. Это значит, что деньги со счёта в «Директе» будут списываться не когда человек кликнет по объявлению, а когда он оставит заявку на сайте.

Чтобы платить за конверсии, нужно установить «Яндекс.Метрику» на сайт, настроить в ней цели и связать её с «Директом». Подробнее про настройку «Метрики» можно почитать здесь. А про то, как связать «Метрику» и «Директ», — в этой статье.

Потом нужно выбрать в «Директе» стратегию с платой за конверсии и указать желаемую стоимость заявки. Её тоже можно рассчитать с помощью прогноза бюджета по формуле:

Используем тот же пример — если за 142 976 рублей мы получим 1239 кликов, а конверсия сайта будет 5%, цена заявки составит 2308 рублей. Указываем её в «Директе» — и алгоритмы будут показывать объявления так, чтобы вы платили за лид не больше этой суммы.