Как связать «Метрику» и «Директ», чтобы повысить конверсию и получать лиды дешевле

Дмитрий Фролов

Управляющий партнёр в агентстве системного интернет-маркетинга Webolution. Президент Ассоциации развития digital‑агентств (ARDA). Сертифицированный эксперт «Яндекса» по обучению.

Если добавить в «Директ» данные из «Яндекс.Метрики», можно повысить эффективность маркетинга. Например, настроить ретаргетинг по целям, отслеживать конверсии, добавлять ключевые цели и использовать автоматические стратегии. Последние помогут привлекать больше клиентов по выгодной цене.

Поговорим о стратегиях. Если в «Метрике» настроены цели, по которым совершается более десяти конверсий в неделю, вы можете использовать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий». При ней вы задаёте желаемую стоимость лида, а «Яндекс» сам оптимизирует кампании так, чтобы вы получали конверсии по цене не больше установленной.

Так вы будете платить не за клики, а только за обращения, заявки, звонки и заказы из «Директа». Нет заказов — вы ничего не платите. Видите, что заявок много и они качественные, — увеличиваете бюджет и масштабируете прибыль.

Разберёмся, как связать «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Метрику», чтобы использовать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий».

• Как настроить цели в «Метрике» и какие лучше выбирать
• Как передавать данные из «Метрики» в «Директ»
• Какая стоимость лида будет оптимальной
• Что учесть при настройке кампаний в «Директе»
• Какие отчёты смотреть и как оценивать эффективность рекламы
• Что ещё нужно знать о «Директе» и «Метрике»

Рассмотрим процесс на примере двух проектов, которые сейчас продвигает Webolution, — сети медицинских центров CityMed и лендинга для продажи экспресс-тестов на коронавирус. Подробнее об этих кейсах можно почитать здесь и здесь.

Как настраивать цели в «Яндекс.Метрике» и как понять, какие выбрать

Правильная настройка целей — основа всего. Без них нельзя подключить автоматические стратегии с оптимизацией по цене конверсии.

Нас интересует увеличение количества реальных клиентов и рост продаж. Значит, в качестве ключевых целей нужно выбрать наиболее значимые для бизнеса конверсионные действия. Это могут быть продажи вроде успешного заказа в интернет-магазине или предшествующие им действия:

• звонок по телефону;
• заполнение и отправка формы заказа;
• запрос расчёта стоимости продукта.

Чем выше вероятность того, что после совершения целевого действия посетитель что-то действительно у вас купит, тем лучше. Вы будете понимать, как достижение целей сказывается на продажах, поэтому будет проще определить оптимальную цену лида.

Большинство целей можно настроить внутри «Метрики» — выбрать, например, отправку формы или клик по номеру телефона. Но есть цели, с которыми работать чуть сложнее, — например, когда для отслеживания количества звонков нужно настроить интеграцию с сервисом коллтрекинга. В нашем случае это сервис Calltouch.

Если по ключевым целям конверсий мало, для автоматической стратегии можно использовать цели, которые менее явно связаны с продажами. Например:

• клик по кнопке «Купить»;
• переход в корзину;
• добавление товара в корзину;
• просмотр страницы с контактами.

Конверсия из лида в продажу по таким целям будет ниже. Поэтому вам нужно будет задать им меньшую ценность и внимательно следить за качеством конверсий. Про ценность мы поговорим ниже.

Как настроить передачу данных из «Метрики» в «Директ»

Чтобы данные о конверсиях из «Метрики» передавались в «Директ», нужно связать аккаунты в этих системах. Сначала скопируйте номер счётчика вашей «Метрики» — он указан вверху страницы рядом с адресом сайта и названием счётчика.

Перейдите в ваш аккаунт в «Яндекс.Директе» и выберите кампанию, к которой вы хотите привязать счётчик. Нажмите на ссылку для её редактирования.

В блок «Счётчики Яндекс.Метрики» вставьте номер вашего счётчика. Обновите настройки — нажмите на кнопку «Сохранить» в нижней части страницы.

Теперь «Метрика» будет обмениваться с «Директом» данными о конверсиях по тем целям, которые вы установили на предыдущем шаге. «Директ» будет учитывать их только с момента привязки. То есть вам придётся подождать какое-то время, прежде чем будет совершено минимум десять конверсий, а данные о них попадут в «Директ».

Как определить стоимость конверсии, при которой кампания работает в плюс

Оптимальная стоимость конверсии для разных бизнесов может различаться в несколько раз — и даже в десятки. Рассчитать подходящую цену, при которой реклама окупается и приносит прибыль, можно самому. Для этого нужно знать средний чек, маржинальность продаваемых товаров или услуг и процент лидов, которые конвертируются в продажи.

Рассмотрим на примере с простым самостоятельным расчётом. Вы продаёте товар стоимостью 1000 рублей. Ваша прибыль при продаже единицы товара — 150 рублей. Каждый покупатель заказывает по две единицы товара.

Вы знаете, что из пяти звонков от потенциальных клиентов три в итоге конвертируются в продажи. Цель рекламной кампании — звонки. Чтобы продать 100 единиц товара, вам нужно привлечь 50 покупателей. Для этого нужно получить 84 звонка, они же конверсии (50 × 5 / 3 = 83,3).

Продав 100 товаров, вы получите 100 тысяч рублей выручки, из них 15 тысяч рублей — прибыль. Считаем стоимость конверсии, при которой реклама окупится. Делим чистую прибыль на количество звонков: 15 000 / 84 = 179.

179 рублей — предельная цена конверсии, при которой реклама будет окупаться. Если звонки будут обходиться дороже, вы получите убыток, если дешевле — прибыль. Значит, стоимость конверсии в «Директе» должна быть меньше 179 рублей.

Более сложные модели предполагают, что при расчёте оптимальной и предельной стоимости лида учитывают многие другие параметры: частоту и сумму повторных покупок, LTV клиента и иные метрики, прямо или косвенно влияющие на окупаемость рекламы.

Откуда брать данные для расчёта? Лучше всего — из CRM-систем или систем аналитики. Если их нет, можно полагаться на личный опыт и ощущения. Но лучше подключить отчёты по электронной коммерции внутри «Метрики».

Отчёты подходят интернет-магазинам. В них будут данные о количестве покупок и среднем доходе по ним. Зная свою прибыль по каждой товарной категории, вы можете легко рассчитать предельную цену лида, при которой реклама будет окупаться.

Подключить отчёты по электронной коммерции можно через плагин или вручную. Список плагинов можно посмотреть в «Яндекс.Справке». Вот инструкция, как подключать отчёты вручную. Но если у вас нет опыта работы с кодом, эту задачу лучше поручить квалифицированным специалистам по «Метрике».

Как настраивать кампании в «Директе» и помочь алгоритмам быстро обучиться

Когда свяжете аккаунты «Метрики» и «Директа», можно будет использовать цели для стратегии «Оптимизация конверсий». Они появятся в выпадающем списке вместе с количеством конверсий по ним.

Напротив целей расположены серые и зелёные кружочки. Зелёным отмечены цели, которые можно использовать: по ним в «Директе» достаточно данных. Вам нужно выбрать одну из этих целей и указать для неё желаемую цену — мы рассчитывали её на предыдущем шаге. Дополнительно можно задать ограничение по расходу бюджета: так вы ограничите число получаемых конверсий.

Когда вы задали все параметры, стратегии понадобится две недели, чтобы собрать данные и обучиться на их основе. За это время «Директ» проанализирует, как пользователи взаимодействуют с рекламой, какие именно клики ведут к достижению цели, какие каналы более эффективны и так далее.

Если всё в порядке и данных по конверсиям достаточно, то вы увидите сообщение о том, что стратегия обучилась. А дополнительно — информацию по коэффициенту конверсии и количеству достижений цели, как на скриншоте выше. На скриншоте ниже — противоположная ситуация.

Если вы получили уведомление о том, что обучение стратегии не идёт, рекламу невозможно будет запустить с автоматической стратегией. Попробуйте выбрать другие цели и скорректировать цену лида, чтобы исправить ситуацию.

Как анализировать эффективность рекламы в «Метрике»

После обучения алгоритма и запуска рекламы важно отслеживать её эффективность. Для этого в «Метрике» есть два полезных отчёта: «Источники, расходы и ROI» и общая сводка.

Первый отчёт видно в разделе со сквозной аналитикой: «Сквозная аналитика» → «Источники, расходы и ROI». Он показывает возврат инвестиций в маркетинг по каждой кампании — сравнивая их, вы можете понять, какая работает лучше.

Если у вас подключена электронная коммерция, то в отчёт автоматически будут добавляться все данные по суммам покупок. Если электронной коммерции нет, то вы можете указать сумму вашего среднего чека в качестве дохода по цели. В этом случае данные будут менее точными, но чем больше конверсий, тем меньше будет погрешность.

Общую сводку можно посмотреть так: «Отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка». По ней видно, какой доход вы получаете и по каким кампаниям конверсия в продажи выше. Ещё с ней можно оценить зависимость между конверсией и такими метриками, как время на сайте и глубина просмотра.

Дополнительно можно выбрать сегменты по отдельным страницам входа. Это поможет понять, какую конверсию и доход дают разные посадочные страницы на вашем сайте, и проанализировать стоимость лидов по разным кампаниям, которые ведут трафик на общую страницу.

Также важно не забывать анализировать конверсию из лидов в продажи. Проще всего это сделать, если в вашей CRM-системе настроена сквозная аналитика, которая даёт возможность проследить связь между каждой заявкой и последующими продажами. Если сквозной аналитики нет, то продажи нужно анализировать вручную, сопоставляя, какие из заявок в итоге конвертировались в покупки.

Дополнительные рекомендации: что важно знать о «Метрике» и «Директе», чтобы реклама была эффективной