Большой гайд по конверсиям. Какие конверсии считать, с чем сравнивать и что потом делать

Конверсия — один из главных терминов в маркетинге. Не считая конверсию, невозможно оценить эффективность маркетинга и работать с воронкой продаж.

В гайде-введении мы вместе с маркетологами разберём:

• что такое конверсия и зачем нужен этот показатель;
• какие конверсии нужно считать;
• что делать с этой цифрой: что такое хорошая конверсия;
• как повысить конверсию;
• что ещё нужно знать о конверсиях.

Что такое конверсия и как её посчитать

Конверсия показывает, какой процент пользователей или потенциальных клиентов совершили целевое действие: оставили заявку, купили товар, подписались на рассылку и так далее.

Конверсию считают по формуле:

Количество целевых действий — это покупки, заявки на сайте, подписки на рассылку. Всё, что вы ставите целью вашего маркетинга. Трафик — это не всегда пользователи на сайте. Это могут быть посетители офлайн-магазина или потенциальные покупатели, до которых дозвонились менеджеры. Другими словами, это аудитория, с которой вы контактировали.

Конверсии можно считать для всех этапов воронки продаж. Чаще всего можно встретить конверсию сайта и конверсию в продажи:

• конверсия сайта показывает, какой процент посетителей сайта оставили заявку или оформили заказ;
• конверсия в продажи показывает процент тех, кто купил товар или услугу. В общий трафик можно включать и посетителей сайта, и оставивших заявку пользователей, и потенциальных клиентов из базы. Зависит от того, что и зачем хочет посчитать маркетолог.

Также могут считать конверсию поста в социальной сети, отдельной посадочной страницы, конверсию из покупателя в постоянного покупателя и так далее.

Результат выражают в процентах. Например, конверсия сайта в 2,5% значит, что из 200 посетителей заявку оставили пятеро.

Какие конверсии нужно считать?

Конверсию можно рассчитать для каждого действия клиента, но обычно маркетологи отслеживают два-три базовых показателя. К остальным обращаются, когда это необходимо. Мы спросили экспертов, какие показатели стоит отслеживать постоянно и почему.

Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко считает, что для большинства проектов универсальна базовая цепочка конверсий. Они следуют одна за другой:

• конверсия из показов в переходы на целевую страницу,
• конверсия из переходов на сайт в конверсионное действие, необходимое бизнесу — заявку, покупку, переход в чат-бот,
• конверсия из лида в продажу.

Цепочка показывает эффективность трёх главных этапов в воронке: рекламы, сайта и отдела продаж. В разных проектах к этим показателям добавляют другие метрики.

Основатель студии разработки и интернет-маркетинга «Брендпорт» Сергей Чиннов называет две основные метрики для кампаний, нацеленных на продажи. Это конверсия в лид и конверсия в продажу. Если цель кампании — набор подписной базы, то нужно оценивать конверсию в подписчиков.

Метрики конверсии будут зависеть от вопросов, на которые нужно ответить с помощью аналитики, говорит генеральный директор WEBO Group Николай Мациевский. Например, если нужно выяснить, какой креатив работает лучше, смотрят на конверсию из показов рекламы в клики.

Co-founder и CEO независимого агентства цифрового маркетинга AdClients Алексей Гусев добавляет, что нужно отслеживать самые ценные метрики. Нужно определить, какие метрики влияют на бизнес-показатели, и присвоить им ценность. А потом составить набор из приоритетных метрик, которые будете отслеживать в первую очередь.

Что такое «хорошая конверсия»? С чем сравнивать?

Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что нет универсального правила вроде «конверсия в 2,5% — хороший показатель, а всё, что меньше, — плохо». Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко объясняет, что «нормальность» показателя зависит от большого количества факторов: тематики, сегмента, конкуренции, теплоты, качества и источника трафика и множества других.

«Для одного магазина смартфонов 0,5% — хорошая конверсия, потому что у него цены выше рынка, а на сайт идёт холодный трафик из таргета. При этом высокий процент повторных продаж. Для другого магазина нормой будет конверсия не ниже 5%, потому что у них бесплатная доставка, цены ниже рыночных, а трафик идёт с маркетплейса: люди максимально замотивированы и готовы к покупке», — комментирует он.

Илья Прокопенко рекомендует сравнивать показатель конверсии в первую очередь со своими же показателями в динамике. Например, регулярно следить за конверсией сайта. Если она растёт или по крайней мере не меняется, всё хорошо. Если снижается — значит, нужно что-то делать.

Если статистика пока не накоплена, можно сравнивать конверсию с отраслевыми стандартами и показателями конкурентов, смотреть на различия в конверсии разных страниц сайта:

• Сравнение с отраслевыми стандартами позволит понять, нет ли серьёзных проблем в воронке продаж. Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: нормальный CTR объявлений в контексте — 10–12% на поиске и 0,8–1,1% в сетях. Если показатели сильно отличаются от нормы, с рекламой что-то не так.
• Сравнение с конкурентами покажет, не отстаёте ли вы от рынка. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов предупреждает, что на показатели конкурентов стоит опираться, только когда нет других данных. «Всё-таки у каждого бизнеса своя аудитория, свой регион продвижения и прочие особенности, которые будут влиять на показатели», — комментирует он.
• Сравнение разных страниц покажет, над какими нужно поработать. Станислав Голоднов объясняет: если на одной странице конверсия составляет 3%, а на другой — условные 0,5%, проанализируйте, в чём разница между ними. И доработайте вторую по подобию первой.

Оценить конверсию также можно с помощью финансовых показателей. Эксперты солидарны: если компания получает прибыль, это значит, что с конверсией всё в порядке.

Как повысить конверсию: советы экспертов

Повысить конверсию можно с помощью экспериментов. Нужно строить предположения о причинах низкой конверсии, выдвигать гипотезы о способах улучшения и тестировать их.

Универсальное средство поиска причин низкой конверсии, по словам Ильи Прокопенко, — разноплановый анализ. Например, можно изучить «Вебвизор» и тепловые карты кликов и скроллов в «Яндекс.Метрике», чтобы понять усреднённое поведение пользователей. А потом задаться вопросом, почему происходят те или иные вещи: например, почему люди не долистывают до блока с ценами или почему не кликают на блок с подробностями доставки.

«Одна из самых частых причин невысокой конверсии, с которой мы сталкиваемся на клиентских проектах, — в том, что люди не получают ответов на свои вопросы. Другая возможная причина — техническая. Но в каждом проекте всё уникально, и, чтобы выяснить истинные причины низкой конверсии, нужна аналитическая работа», — говорит эксперт.

Выдвигать гипотезы нужно на основе статистики. Например, вы увидели, что посетители посадочной страницы уходят после того, как просмотрели блок с ценами на товар. Значит, их не устраивает стоимость продукта. Повысить конверсию можно, если:

• сделать скидку;
• объяснить ценность продукта;
• предложить несколько тарифов.

Это три гипотезы, которые нужно проверить.

Проверяют гипотезы с помощью A/B-тестирования. Это метод исследования, который помогает выбрать самый эффективный вариант рекламы, сайта или скрипта в отделе продаж.

Метод работает так: выбирают одну гипотезу, которую будут тестировать. Готовят два варианта посадочной страницы. Первый — старый, второй — с изменениями — например, со скидкой в блоке с описанием цены. Затем привлекают трафик и разделяют его: половина пользователей видит старый вариант страницы, половина — новый. Когда накопится статистика, сравнивают конверсию.

Если на новой посадочной странице показатель конверсии выше, значит, гипотеза верна — способ повысить показатель найден. Если конверсия одинакова, дело не в цене, нужно тестировать следующую гипотезу.

Ещё четыре рекомендации про конверсии

Отслеживайте конверсии в разных срезах. Для разных источников трафика, сегментов аудиторий, посадочных страниц. Это поможет повысить показатель.

Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: на одном из проектов агентства конверсия из Google была в несколько раз меньше, чем из «Яндекса». В процессе аналитики выяснили, что из Google идёт в основном мобильный трафик, а в мобильной версии сайта были проблемы. После их исправления конверсия выросла. Увеличилась и прибыль без дополнительных затрат на рекламу.

Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко тоже считает, что любой базовый показатель конверсии нужно измерять в разных срезах и в разных условиях. «Но также стоит измерять и контролировать „среднюю по больнице“ конверсию сайта — это важно для планирования и бюджетирования», — дополняет эксперт.

Используйте сквозную аналитику. По словам Станислава Голоднова, она «позволит видеть полную картину эффективности продвижения вплоть до выручки и продаж». Сквозная аналитика покажет число заявок, процент целевых обращений, конверсию в продажу, средний чек и множество других метрик. По ним можно будет понять эффективность рекламы в деньгах.

Есть каналы, от которых не стоит ждать конверсий. Директор по развитию в Red Digital Екатерина Ерошенко объясняет: бессмысленно ждать прямых конверсий от охватных каналов, работающих на формирование знания и спроса среди холодной аудитории.

«Это не значит, что они не нужны: просто оценивать их эффективность нужно не по конверсиям. Часто бывает, что рекламодатели из-за отсутствия конверсий отсекают охватные каналы, а потом удивляются, почему получают высокую стоимость привлечения клиента в поиске», — комментирует она.

Оценивайте конверсии вместе с другими метриками. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов говорит, что вместе с CTR и конверсией в продажи нужно отслеживать:

• CPC — цену за клик;
• CPA — цену за целевое действие;
• CPL — цену за привлечение одного лида.

По словам спикера, это так называемая база — без этих показателей сложно оценить эффективность маркетинга.

Эксперт по продажам Александр Десяткин объясняет, что в телефонных продажах, помимо конверсии в продажу, обязательно отслеживают ещё две метрики. Это процент дозвона и процент клиентов, вышедших на диалог. Оба показателя влияют на общую конверсию.

«Есть показательный пример. Мы столкнулись с тем, что процент недозвона за пару дней вырос с 30% до 65%, продажи упали. Как оказалось, наш номер внесли в базу приложения Get Contact как нежелательный. Мы изменили номер и вернулись к первоначальным показателям конверсии», — рассказывает эксперт.