Маркетинг
#статьи

Большой гайд по конверсиям. Какие конверсии считать, с чем сравнивать и что потом делать

Спросили маркетологов о стандартном наборе метрик и способах повысить конверсию. И о том, что ещё нужно знать о главном показателе в маркетинге.

Кадр: фильм «Расплата»

Конверсия — один из главных терминов в маркетинге. Не считая конверсию, невозможно оценить эффективность маркетинга и работать с воронкой продаж.

В гайде-введении мы вместе с маркетологами разберём:


Что такое конверсия и как её посчитать

Конверсия показывает, какой процент пользователей или потенциальных клиентов совершили целевое действие: оставили заявку, купили товар, подписались на рассылку и так далее.

Конверсию считают по формуле:

CV = Количество целевых действий / Общий трафик × 100%

Количество целевых действий — это покупки, заявки на сайте, подписки на рассылку. Всё, что вы ставите целью вашего маркетинга. Трафик — это не всегда пользователи на сайте. Это могут быть посетители офлайн-магазина или потенциальные покупатели, до которых дозвонились менеджеры. Другими словами, это аудитория, с которой вы контактировали.

Конверсии можно считать для всех этапов воронки продаж. Чаще всего можно встретить конверсию сайта и конверсию в продажи:

  • конверсия сайта показывает, какой процент посетителей сайта оставили заявку или оформили заказ;
  • конверсия в продажи показывает процент тех, кто купил товар или услугу. В общий трафик можно включать и посетителей сайта, и оставивших заявку пользователей, и потенциальных клиентов из базы. Зависит от того, что и зачем хочет посчитать маркетолог.

Также могут считать конверсию поста в социальной сети, отдельной посадочной страницы, конверсию из покупателя в постоянного покупателя и так далее.

Результат выражают в процентах. Например, конверсия сайта в 2,5% значит, что из 200 посетителей заявку оставили пятеро.

Чем выше конверсия, тем лучше. Высокие показатели означают, что сайт, реклама или отдел продаж работают хорошо.

Какие конверсии нужно считать?

Конверсию можно рассчитать для каждого действия клиента, но обычно маркетологи отслеживают два-три базовых показателя. К остальным обращаются, когда это необходимо. Мы спросили экспертов, какие показатели стоит отслеживать постоянно и почему.

Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко считает, что для большинства проектов универсальна базовая цепочка конверсий. Они следуют одна за другой:

  • конверсия из показов в переходы на целевую страницу,
  • конверсия из переходов на сайт в конверсионное действие, необходимое бизнесу — заявку, покупку, переход в чат-бот,
  • конверсия из лида в продажу.

Цепочка показывает эффективность трёх главных этапов в воронке: рекламы, сайта и отдела продаж. В разных проектах к этим показателям добавляют другие метрики.

Обычно конверсию считают автоматически в рекламных кабинетах и системах аналитики. Но иногда в них показывают только число целевых действий — считать нужно самому
Скриншот: кабинет «ВКонтакте»

Основатель студии разработки и интернет-маркетинга «Брендпорт» Сергей Чиннов называет две основные метрики для кампаний, нацеленных на продажи. Это конверсия в лид и конверсия в продажу. Если цель кампании — набор подписной базы, то нужно оценивать конверсию в подписчиков.

Метрики конверсии будут зависеть от вопросов, на которые нужно ответить с помощью аналитики, говорит генеральный директор WEBO Group Николай Мациевский. Например, если нужно выяснить, какой креатив работает лучше, смотрят на конверсию из показов рекламы в клики.

Co-founder и CEO независимого агентства цифрового маркетинга AdClients Алексей Гусев добавляет, что нужно отслеживать самые ценные метрики. Нужно определить, какие метрики влияют на бизнес-показатели, и присвоить им ценность. А потом составить набор из приоритетных метрик, которые будете отслеживать в первую очередь.

Что такое «хорошая конверсия»? С чем сравнивать?

Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что нет универсального правила вроде «конверсия в 2,5% — хороший показатель, а всё, что меньше, — плохо». Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко объясняет, что «нормальность» показателя зависит от большого количества факторов: тематики, сегмента, конкуренции, теплоты, качества и источника трафика и множества других.

«Для одного магазина смартфонов 0,5% — хорошая конверсия, потому что у него цены выше рынка, а на сайт идёт холодный трафик из таргета. При этом высокий процент повторных продаж. Для другого магазина нормой будет конверсия не ниже 5%, потому что у них бесплатная доставка, цены ниже рыночных, а трафик идёт с маркетплейса: люди максимально замотивированы и готовы к покупке», — комментирует он.

Илья Прокопенко рекомендует сравнивать показатель конверсии в первую очередь со своими же показателями в динамике. Например, регулярно следить за конверсией сайта. Если она растёт или по крайней мере не меняется, всё хорошо. Если снижается — значит, нужно что-то делать.

В системе сквозной аналитики можно сравнить конверсии в лиды и продажи в разных месяцах
Скриншот: Roistat

Если статистика пока не накоплена, можно сравнивать конверсию с отраслевыми стандартами и показателями конкурентов, смотреть на различия в конверсии разных страниц сайта:

  • Сравнение с отраслевыми стандартами позволит понять, нет ли серьёзных проблем в воронке продаж. Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: нормальный CTR объявлений в контексте — 10–12% на поиске и 0,8–1,1% в сетях. Если показатели сильно отличаются от нормы, с рекламой что-то не так.
  • Сравнение с конкурентами покажет, не отстаёте ли вы от рынка. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов предупреждает, что на показатели конкурентов стоит опираться, только когда нет других данных. «Всё-таки у каждого бизнеса своя аудитория, свой регион продвижения и прочие особенности, которые будут влиять на показатели», — комментирует он.
  • Сравнение разных страниц покажет, над какими нужно поработать. Станислав Голоднов объясняет: если на одной странице конверсия составляет 3%, а на другой — условные 0,5%, проанализируйте, в чём разница между ними. И доработайте вторую по подобию первой.

Оценить конверсию также можно с помощью финансовых показателей. Эксперты солидарны: если компания получает прибыль, это значит, что с конверсией всё в порядке.

«Нормальной можно назвать только ту конверсию сайта, которая будет приносить вам маржинальную прибыль. То есть будет хороший ROMI — возврат маркетинговых инвестиций», — комментирует Илья Прокопенко.

Как повысить конверсию: советы экспертов

Повысить конверсию можно с помощью экспериментов. Нужно строить предположения о причинах низкой конверсии, выдвигать гипотезы о способах улучшения и тестировать их.

Универсальное средство поиска причин низкой конверсии, по словам Ильи Прокопенко, — разноплановый анализ. Например, можно изучить «Вебвизор» и тепловые карты кликов и скроллов в «Яндекс.Метрике», чтобы понять усреднённое поведение пользователей. А потом задаться вопросом, почему происходят те или иные вещи: например, почему люди не долистывают до блока с ценами или почему не кликают на блок с подробностями доставки.

«Одна из самых частых причин невысокой конверсии, с которой мы сталкиваемся на клиентских проектах, — в том, что люди не получают ответов на свои вопросы. Другая возможная причина — техническая. Но в каждом проекте всё уникально, и, чтобы выяснить истинные причины низкой конверсии, нужна аналитическая работа», — говорит эксперт.

Найти часть проблем можно с помощью инструмента PageSpeed Insights. Он покажет, как быстро загружается сайт
Скриншот: PageSpeed Insights

Выдвигать гипотезы нужно на основе статистики. Например, вы увидели, что посетители посадочной страницы уходят после того, как просмотрели блок с ценами на товар. Значит, их не устраивает стоимость продукта. Повысить конверсию можно, если:

  • сделать скидку;
  • объяснить ценность продукта;
  • предложить несколько тарифов.

Это три гипотезы, которые нужно проверить.

Проверяют гипотезы с помощью A/B-тестирования. Это метод исследования, который помогает выбрать самый эффективный вариант рекламы, сайта или скрипта в отделе продаж.

Метод работает так: выбирают одну гипотезу, которую будут тестировать. Готовят два варианта посадочной страницы. Первый — старый, второй — с изменениями — например, со скидкой в блоке с описанием цены. Затем привлекают трафик и разделяют его: половина пользователей видит старый вариант страницы, половина — новый. Когда накопится статистика, сравнивают конверсию.

Если на новой посадочной странице показатель конверсии выше, значит, гипотеза верна — способ повысить показатель найден. Если конверсия одинакова, дело не в цене, нужно тестировать следующую гипотезу.

Работа над повышением конверсии обычно ведётся постоянно. Формируют гипотезы для разных этапов воронки продаж и последовательно тестируют их. Это позволяет повышать общую конверсию и получать больше лидов за те же деньги.

Ещё четыре рекомендации про конверсии

Отслеживайте конверсии в разных срезах. Для разных источников трафика, сегментов аудиторий, посадочных страниц. Это поможет повысить показатель.

Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: на одном из проектов агентства конверсия из Google была в несколько раз меньше, чем из «Яндекса». В процессе аналитики выяснили, что из Google идёт в основном мобильный трафик, а в мобильной версии сайта были проблемы. После их исправления конверсия выросла. Увеличилась и прибыль без дополнительных затрат на рекламу.

Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко тоже считает, что любой базовый показатель конверсии нужно измерять в разных срезах и в разных условиях. «Но также стоит измерять и контролировать „среднюю по больнице“ конверсию сайта — это важно для планирования и бюджетирования», — дополняет эксперт.

Используйте сквозную аналитику. По словам Станислава Голоднова, она «позволит видеть полную картину эффективности продвижения вплоть до выручки и продаж». Сквозная аналитика покажет число заявок, процент целевых обращений, конверсию в продажу, средний чек и множество других метрик. По ним можно будет понять эффективность рекламы в деньгах.

Есть каналы, от которых не стоит ждать конверсий. Директор по развитию в Red Digital Екатерина Ерошенко объясняет: бессмысленно ждать прямых конверсий от охватных каналов, работающих на формирование знания и спроса среди холодной аудитории.

«Это не значит, что они не нужны: просто оценивать их эффективность нужно не по конверсиям. Часто бывает, что рекламодатели из-за отсутствия конверсий отсекают охватные каналы, а потом удивляются, почему получают высокую стоимость привлечения клиента в поиске», — комментирует она.

Фото: fauxels / Pexels

Оценивайте конверсии вместе с другими метриками. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов говорит, что вместе с CTR и конверсией в продажи нужно отслеживать:

  • CPC — цену за клик;
  • CPA — цену за целевое действие;
  • CPL — цену за привлечение одного лида.

По словам спикера, это так называемая база — без этих показателей сложно оценить эффективность маркетинга.

Эксперт по продажам Александр Десяткин объясняет, что в телефонных продажах, помимо конверсии в продажу, обязательно отслеживают ещё две метрики. Это процент дозвона и процент клиентов, вышедших на диалог. Оба показателя влияют на общую конверсию.

«Есть показательный пример. Мы столкнулись с тем, что процент недозвона за пару дней вырос с 30% до 65%, продажи упали. Как оказалось, наш номер внесли в базу приложения Get Contact как нежелательный. Мы изменили номер и вернулись к первоначальным показателям конверсии», — рассказывает эксперт.

Другие материалы Skillbox Media об эффективном маркетинге

Запишите ребёнка на бесплатный урок в Skillbox Kids ➞
Учим детей программированию, веб-дизайну и разработке игр. Преподаватель — IT-эксперт — подберёт курс по интересам ребёнка. Подробности — по клику.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована