Продвижение на маркетплейсах: большой гайд для начинающих и опытных селлеров

Статью написал

Евгений Новиков

Коуч и консультант в сфере e-commerce. Был байером в центральном офисе Wildberries. Оптимизировал бизнес-процессы более чем ста поставщиков на этом маркетплейсе.

Работал маркетплейс-менеджером как с крупными брендами, например Eleganzza и Modis, так и с локальными: UNU clothing, Hapica, Portobello Italy.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Быстрый старт на маркетплейсах», «Как стать продавцом на Ozon».

На маркетплейсах огромная конкуренция — только на Wildberries, по разным оценкам, торгуют около 300 тысяч селлеров. Поэтому просто разместить товары и получать заказы не получится. Чтобы выйти на хороший объём продаж, нужно использовать разные инструменты продвижения.

В этом материале Skillbox Media расскажем об эффективных способах продвижения товаров на маркетплейсах. Прочитав его, вы сможете выбрать подходящий вам метод — и увеличить количество продаж.

• Как работают бесплатные способы продвижения: SEO, отзывы и акции
• Как использовать платные инструменты: рекламу товаров, витрину и маркетинговую поддержку
• Из каких каналов можно привлекать внешний трафик

Как работает бесплатное продвижение на маркетплейсах

Есть три способа продвижения карточек товаров — SEO, отзывы и акции. Они условно-бесплатные — это значит, что вам придётся либо тратить время на работу с ними, либо «платить» уменьшением прибыли. Разберём эти инструменты подробнее.

SEO

SEO — поисковая оптимизация. Благодаря ей алгоритмы площадки понимают, какой продукт вы предлагаете, и показывают карточку в подходящих категориях и по подходящим запросам пользователей.

SEO — основа продвижения. На нём, как на фундаменте дома, располагаются другие инструменты продвижения. И без «основы» эти инструменты будут работать не с максимальной мощностью.

Чтобы оптимизировать карточку товара, нужно:

• Собрать семантическое ядро. Это набор ключевых фраз, описывающих продукт. По ним пользователь ищет ваш товар. Собрать ключевые фразы можно с помощью инструментов маркетплейсов или внешних сервисов — например, «Яндекс Вордстата».
• Добавить ключевые фразы в карточки. Ключевые фразы нужно размещать в названии, описании и характеристиках. От работы с ключевыми фразами зависит место карточки в выдаче по категории маркетплейса и в поиске.
• Анализировать позиции. Это постоянная работа. Раз в неделю, месяц или квартал нужно смотреть, по каким поисковым фразам карточка в топе, по каким — нет, в каких категориях её показывают. Делать это можно с помощью внешних сервисов аналитики. Если позиция в поиске вас не устраивает, карточку нужно корректировать — например, добавлять в неё дополнительные поисковые фразы.

В Skillbox Media есть статья о поисковой оптимизации карточек товаров на Wildberries. В ней подробно описаны все этапы — от сбора семантического ядра до выбора ключевых слов для названия товара.

Отзывы

Отзывы — социальное доказательство качества товара. Если в карточке нет отзывов, маркетплейсы неохотно ранжируют её, а пользователи намного реже покупают товар. Если отзывов много и они хорошие, карточка товара может попасть в топ выдачи в категории или по запросу.

Поэтому второе, что нужно сделать для продвижения магазина на маркетплейсе, — начать работу с отзывами. Есть два способа получать больше отзывов — использовать маркетинговые инструменты площадок или самовыкуп.

Среди крупных маркетплейсов инструмент для сбора отзывов есть только у Ozon. Он называется «Отзывы за баллы». Вы включаете его и указываете ставку — сумму, которую готовы заплатить за отзыв. Ставка может быть от 50 до 500 рублей.

Когда пользователь купит ваш товар, Ozon предложит ему оставить любой отзыв о нём в обмен на баллы. Человек напишет отзыв, Ozon спишет деньги из вашего кабинета и начислит ему.

Самовыкуп — это когда продавец покупает свой товар и пишет отзывы о нём, а потом возвращает в оборот. Это очевидная, но спорная механика. Она запрещена многими площадками — на Wildberries и Ozon даже есть отдельная система, которая анализирует продажи и выявляет нарушения. За самовыкуп есть наказания — от штрафа до блокировки личного кабинета. Но многие селлеры пользуются им.

Преимущество самовыкупа в том, что с его помощью можно быстро получить отзывы. Это даст толчок продвижению. Недостаток — большие затраты. Если селлер продаёт дорогостоящие товары, то с учётом комиссии маркетплейса один отзыв может обойтись в несколько тысяч рублей.

Если вы решите использовать самовыкуп, делайте это осторожно:

• Имитируйте поведение обычных покупателей. Не выкупайте товар по прямой ссылке и не ищите его по артикулу, потому что в большинстве случаев пользователи так не делают.
• Используйте поисковую фразу, по которой хотите продвигать товар. Вводите её, настраивайте фильтры и ищите в каталоге свою карточку. Так поисковый алгоритм запомнит, что ваш продукт купили по этому запросу, и продвинет карточку в выдаче.
• Используйте для выкупа разные данные. Нужны разные аккаунты, желательно зарегистрированные давно. Оплачивайте товар с разных банковских карт и забирайте из разных ПВЗ в разное время.
• Выкупайте товар и пишите отзывы не каждый раз, когда оформляете заказ. Пользователи могут не забирать заказы — или забрать, но не написать отзыв, даже если им всё понравилось. А если ваша карточка будет получать отзывы намного чаще, чем карточки конкурентов, это привлечёт лишнее внимание алгоритмов.

Процент выкупа и то, как часто пользователи оставляют отзывы, зависит от категории. Поэтому лучше рассчитывать эти показатели отдельно для каждого товара.

Например, есть категории, в которых процент выкупа традиционно небольшой. Для одежды и обуви средний показатель — 30%. Есть категории, в которых он достигает 90–95%, например категория электроники. То есть если вы хотите продвинуть карточку с одеждой, нужно на 10 заказов оформлять 3 выкупа. А если карточку со смартфоном — нужно забирать 9 из 10 товаров.

Чтобы понять, сколько отзывов нужно оставлять, можно ориентироваться на карточки конкурентов. В них указано, сколько раз купили товар и сколько отзывов оставили.

Разделите количество отзывов на число продаж и умножьте на сто — получите процент отзывов. В нашем примере 10 697 отзывов делим на 43 800 продаж, умножаем на 100 — получаем 24%. Это значит, что на каждые 10 выкупов нужно оставлять 2–3 отзыва.

Акции

Основной драйвер продаж на маркетплейсах — привлекательная цена. Поэтому площадки проводят акции, а продавцы могут присоединяться к ним. Во время акций селлер прописывает скидку, которую готов сделать, а маркетплейс продвигает карточку товара — например, добавляет её в список акционных.

Акций много, и часто они идут непрерывно. Участвовать во всех не нужно, есть риск стать заложником ситуации и постоянно продавать «в ноль».

Лучше участвовать только в акциях, которые принесут хороший результат. Они относятся к двум типам:

• Категорийные, или нишевые. Это акции, рассчитанные на продвижение товарной категории. Участвуя в них, вы можете нарастить свою долю в категории, а это положительно скажется на ранжировании карточек товаров.
• Массовые, или сезонные. Это акции, которые касаются всех товарных категорий. К ним относится, например, «чёрная пятница». Маркетплейсы сами продвигают такие акции — размещают статьи в СМИ и запускают рекламу. На площадки приходит много трафика — значит, и вы можете продать больше.

Остальными акциями лучше пользоваться как дополнительными. Если вы видите, что продажи встали, можно подключаться к акции на день-два. Это даст толчок.

Читайте также:

Менеджер маркетплейсов: чем занимается, что умеет, зачем нужен бизнесу и как им стать

Как использовать платные способы продвижения на маркетплейсах

На всех маркетплейсах можно продвигать магазин платно с помощью рекламы. На каждой площадке свой набор рекламных инструментов. Расскажем о трёх способах продвижения, которые есть на большинстве маркетплейсов, — о рекламе товаров, витрине и маркетинговой поддержке.

Реклама товаров

Это платный показ выбранных карточек товаров в разных местах. На Wildberries этот инструмент называется «Онлайн-реклама», а на Ozon — «Трафареты» и «Продвижение в поиске». Чтобы запустить рекламу, нужно выбрать товары, установить бюджет, ставки и сроки кампании.

Реклама работает по модели онлайн-аукциона. Это значит, что селлер устанавливает ставку — например, за тысячу показов карточек. За одно размещение борются несколько селлеров, и чем больше ставка, тем больше показов будет получать объявление.

Карточки товаров могут показывать в разных разделах. Например, в карточках конкурентов, в поисковой выдаче, категориях, акциях и так далее. На Wildberries можно выбирать, где покажут карточки, а на Ozon места размещения подбирает алгоритм.

По каждой кампании маркетплейс формирует статистику. Можно отследить, сколько показов получила карточка товара, сколько людей на неё кликнули, какая получилась стоимость клика, сколько пришло заказов.

Витрина

Это оформление страницы магазина. Базово страница выглядит как список всех товаров бренда. Но за фиксированную плату можно создать посадочную страницу — с подборками товаров, баннерами, призывами к действию. Это помогает правильно расставить акценты и продвинуть нужные товары. На Wildberries этот инструмент называется «Брендзона», на Ozon — «Витрина».

Чтобы опубликовать витрину, нужно оплатить доступ к инструменту и оформить её — загрузить логотип, создать подборки товаров и баннеры. Для этого часто прибегают к помощи дизайнеров.

Витрина — имиджевый инструмент, она работает на повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему. Поэтому его обычно используют крупные бренды с сотнями и тысячами позиций на маркетплейсах. Начинающим селлерам он не нужен.

Маркетинговая поддержка

Это реклама, которую запускают отделы маркетинга маркетплейсов. Специалисты предлагают вам медиакит — это документ, в котором есть информация об услугах и их стоимости. Вы выбираете нужные услуги и платите за них — например, каждый месяц. Всё остальное делают за вас.

Часто маркетплейсы предлагают пакетное размещение. Например, продвижение на площадке, наружную рекламу, размещение в СМИ и в медиа. Такие решения подходят компаниям с большим товарооборотом на маркетплейсах, которым нужно имиджевое продвижение. Расценки на такие пакеты стартуют от нескольких миллионов рублей в месяц.

Можно выбрать не пакетное продвижение магазина, а один инструмент. Например, размещение баннеров на главной странице, на страницах категорий и отдельных посадочных страницах. Но учтите, что на этих страницах много баннеров и у пользователей часто возникает эффект «баннерной слепоты». Поэтому этот инструмент может не принести много заказов.

Читайте также:

Вся правда об удалённой работе на Wildberries: за что и сколько платят менеджерам

Из каких каналов можно привлекать внешний трафик

На маркетплейсы приходит «горячий» трафик — люди, которые хотят купить товар. Но для продвижения товаров можно использовать и «холодный» трафик: работать с внешними площадками и каналами. Их очень много. Перечислим три канала, которые чаще всего используют селлеры.

• Сервисы WB Guru и Ozon Club. Это контентные площадки маркетплейсов, на которых можно размещать статьи и видео и нативно продвигать в них продукт. Например, продавец аксессуаров для домашних животных может написать статью об условиях содержания собаки и упомянуть там миски, ошейники и расчёски. Это условно-бесплатный способ продвижения — можно писать статьи самому, а можно поручить задачу копирайтеру.
• Рекламная сеть «Яндекса» в «Яндекс Директе». Она позволяет размещать рекламу на множестве сайтов. Можно опубликовать, например, подборку товаров или объявления с призывом перейти в магазин. Оплачивать можно клики или показы. Рекламная сеть «Яндекса» бывает эффективнее и дешевле остальных инструментов — алгоритмы «Яндекса» показывают рекламу тем, кто потенциально интересуется продуктом.
• Таргетированная реклама. Размещать её можно на площадке «VK Реклама». Объявления будут показаны не только во «ВКонтакте», но и в «Одноклассниках», в проектах VK и в рекламной сети VK. Оплачивать можно тоже клики и показы. Преимущество этого инструмента в том, что он позволяет показывать объявления вашей целевой аудитории. И если у вас составлен портрет целевой аудитории, таргетированная реклама может быть эффективнее других способов продвижения.

Кроме этих инструментов, есть множество других — размещения у блогеров, рекомендательные сервисы вроде «Дзена», посевы в телеграм-каналах и так далее. Использовать все каналы сразу не стоит — лучше постепенно тестировать их и оставлять те, что работают хорошо.

Как узнать больше о продвижении на маркетплейсах

• В Skillbox Media есть обзоры трёх площадок для торговли — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета». Прочитайте статьи, чтобы узнать, какие инструменты продвижения есть на этих маркетплейсах и как их использовать.
• Если вы интересуетесь темой, почитайте статью об инфографике для маркетплейсов. В некоторых категориях продавать товары без инфографики нельзя — люди не будут покупать, если в карточках будут простые фото.
• Неправильная работа с карточками товаров может привести к тому, что вы впустую потратите деньги на продвижение. Поэтому нужно работать с ними аккуратно — правильно заполнять, объединять и редактировать. Подробнее об этом можно почитать в статье о карточках на Wildberries.
• В Skillbox есть курс «Быстрый старт на маркетплейсах» для начинающих предпринимателей и производителей. На нём учат основам работы на площадках — с этими знаниями вы не сделаете фатальных ошибок.
• В Skillbox есть и другие курсы. На курсе «Продвижение на Wildberries и Ozon» рассказывают только об инструментах продвижения, а на курсе «Профессия Менеджер маркетплейсов» учат ещё и закупкам, анализу данных, работе с отзывами и многому другому. После него можно брать клиентов на фрилансе или торговать на площадках самому.