Всё об инфографике на маркетплейсах: что это такое, когда без неё нельзя и как её сделать

Об инфографике рассказал

Евгений Новиков

Коуч и консультант в сфере e-commerce. Был байером в центральном офисе Wildberries. Оптимизировал бизнес-процессы более чем ста поставщиков на этом маркетплейсе.

Работал маркетплейс-менеджером как с крупными брендами — например, Eleganzza и Modis, так и с локальными: UNU clothing, Hapica, Portobello Italy.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы работы с маркетплейсами», «Как стать продавцом на Ozon», «Продвижение на цифровых витринах».

На маркетплейсах важен визуал — от него зависят продажи. Самый популярный способ оформления сведений о товарах — инфографика. Без инфографики продавать тяжело из-за большой конкуренции: только на Wildberries торгуют 55 тысяч поставщиков.

Инфографика на маркетплейсах — это визуализация информации о товаре. Чаще всего под инфографикой понимают фото с текстом о преимуществах товара, его характеристиках, выгодах от покупки. Это может быть и видео, но их на маркетплейсах используют реже.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• эффективна ли инфографика на маркетплейсах;
• что можно использовать, а что нет;
• какие требования к инфографике есть на Wildberries и Ozon;
• как создать инфографику;
• какие программы и приложения можно использовать;
• какие бывают ошибки в работе с инфографикой и как их не допустить;
• как узнать больше о продвижении на маркетплейсах.

Эффективна ли инфографика на маркетплейсах

Инфографика привлекает внимание пользователя и быстрее, чем текст, доносит информацию.

Это связано с тем, что среднестатистический пользователь всё быстрее определяет потребность в товаре, находит его, анализирует параметры и принимает решение о покупке. У людей нет времени долго листать каталог и вчитываться в характеристики, они обращают внимание в первую очередь на визуальный контент.

Поэтому визуальный контент эволюционирует. Три-четыре года назад покупателям достаточно было фотографий товара на белом фоне. Потом продавцы стали использовать фото товаров в необычных локациях, ракурсах, на моделях разных национальностей — это привлекало внимание и повышало конверсию.

Потом появилась инфографика. Сначала её делали селлеры на Alibaba и AliExpress. Они часто использовали фото, перегруженные надписями, кислотными цветами и визуальными аллегориями. Постепенно от этого отошли — селлеры стали создавать инфографику, которая показывает преимущества продукта и не раздражает. Это приводило к росту конверсии, поэтому инфографику стали использовать и на российских маркетплейсах.

Точно сказать, на сколько процентов инфографика повышает конверсию, невозможно. Но есть накопленные данные A/B-тестирований.

В некоторых категориях инфографика стала обязательным элементом продвижения. Она есть в большинстве карточек в топе в категориях «Электроника и бытовая техника», «Бытовая химия и красота», «Детские товары».

В некоторых категориях конверсия у карточек с инфографикой и без почти не различается. К таким категориям относятся, например, «Автозапчасти и инструменты», «Бижутерия и ювелирные украшения», профессиональные категории, связанные с фермерским хозяйством, машиностроением и другими отраслями. В них продают продукты, у которых нет уникальных характеристик и особых преимуществ.

Где и какую инфографику можно использовать

На маркетплейсах можно использовать изображения и видеоролики. На изображениях обычно размещают дополнительные элементы — надписи, цветные рамки, иконки. Использовать эти элементы в видео тоже можно, но лучше просто продемонстрировать продукт и не перегружать кадр лишними акцентами.

У маркетплейсов есть общие требования к изображениям и видео. В инфографике нельзя использовать:

• Товарные знаки, которые вам не принадлежат, — в частности, названия маркетплейсов, на которых размещён товар. Например, нельзя упоминать Wildberries и Ozon.
• Словосочетания с товарными знаками, которые вам не принадлежат. Например, нельзя писать: «Выбор Wildberries», «Наша Max Mara», «Футболка как в Zara».
• Утверждения о превосходстве коммерческих показателей продукта. Например, слова «хит продаж» и «бестселлер» под запретом.
• Вотермарки, или водяные знаки. Это полупрозрачные логотипы или названия компании, наложенные на фото.
• Агрессивные и нецензурные выражения.

Если нарушить эти правила, карточку могут снять с публикации во время ручной проверки или по жалобе покупателя. Если таких нарушений будет много, маркетплейс может наложить на продавца штраф за нарушение условий договора.

Кроме того, на каждом маркетплейсе есть особенности, которые нужно учитывать при работе с инфографикой. Например, на Wildberries и Ozon разрешено использовать инфографику и на главном, и на дополнительных фото. Но на Wildberries нет ручной модерации карточек товаров, а на Ozon она есть, поэтому за соблюдением правил там следят строже.

На Ozon есть дополнительный инструмент для работы с визуальным контентом — Rich-контент. С его помощью можно добавлять изображения и видео в описание товара.

Rich-контент обычно используют крупные торговые компании для технически сложных продуктов. Визуальный контент в этом случае помогает описать все характеристики и особенности товара. В карточках простых товаров вроде чепчиков для новорождённых Rich-контент, скорее всего, будет неуместен.

Чем различаются требования к инфографике для Wildberries и для Ozon

Маркетплейсы предъявляют разные технические требования к инфографике и фотографиям. Мы рассмотрим требования двух площадок — Wildberries и Ozon.

Инфографика для Wildberries. В карточки товаров на Wildberries можно загружать изображения в формате JPG или PNG. Размер файлов не ограничен. Если фотографии для нескольких карточек товаров загружаются в архиве, то он должен весить не более 500 МБ.

Минимальный размер изображения — 450×450 пикселей. Максимальный размер не указан, но в некоторых источниках пишут, что он составляет 6000×8000 пикселей.

Инфографика для Ozon. В карточки товаров на Ozon в личном кабинете можно загружать изображения в форматах JPEG, JPG, PNG. В мобильном приложении Ozon Seller можно загружать изображения также в форматах HEIC и WEBP. Максимальный размер во всех случаях — не более 10 МБ.

Допустимое разрешение изображений — от 200×200 до 4320×7680 пикселей. В категориях «Одежда», «Обувь» и «Аксессуары» требования другие. Минимальное разрешение изображений в них — 900×1200 пикселей.

Рекомендуемое соотношение сторон — 1:1. Для категорий «Одежда», «Обувь» и «Аксессуары» рекомендована вертикальная ориентация — с соотношением сторон 3:4.

Как самостоятельно создать инфографику для Wildberries и Ozon

Можно отдать эту задачу на аутсорс. Есть дизайнеры, которые специализируются на инфографике для маркетплейсов.

Можно создать инфографику самостоятельно. Многие совершают ошибку — сразу приступают к сборке макета. Но, чтобы инфографика была эффективной, нужно ответственно подойти к её разработке. Предлагаем поэтапный алгоритм создания инфографики.

Первый этап — поиск характеристик. Нужно перечислить функции, характеристики товара и потребности, которые он закрывает, и выбрать самые важные — их вы вынесете на макеты. В зависимости от технической сложности товара можно использовать от трёх до десяти параметров. Больше — не стоит, чтобы не перегружать изображение.

Второй — поиск преимуществ, достоинств товара в сравнении с товарами конкурентов. Чтобы найти их, нужно проанализировать карточки конкурентов. Смотрите не только на характеристики, но и на отзывы — это поможет найти слабые стороны. Например, у товара конкурента может быть плохая упаковка.

Третий — поиск выгод. Выгоды — это то клиент получает сверх своих ожиданий. Например, постпродажное обслуживание или пара носков в подарок при покупке пяти пар. Также к выгодам можно отнести функциональные преимущества — например, на инфографике можно указать, что куртка подходит и для суровой зимы, и для осени.

Четвёртый — создание концепции инфографики. Она нужна, чтобы все изображения в карточке товара смотрелись гармонично.

Чтобы определить, какая концепция вам нужна, можно проанализировать конкурентов и занять свободную нишу. Например, в выдаче по столовым приборам у конкурентов вся графика в серо-чёрных тонах с золотыми угловатыми шрифтами. Значит, можно отстроиться и попробовать пастельные тона с округлыми шрифтами.

Пятый — создание технического задания. Обычно его готовят, если передают создание инфографики подрядчикам. Но его полезно делать и для себя — чтобы не отходить от изначальной задумки.

Пропишите в техническом задании, какими должны получиться изображения. Например, какие выгоды и преимущества нужно вынести на первую инфографику.

Шестой — подбор визуальных составляющих. Основа инфографики — качественные фото продукта, желательно исходники без обработки. Их можно запросить у фотографа.

Также на этом этапе нужно подобрать:

• фоновый цвет, градиент или изображение для всех макетов;
• шрифты и цвета заголовков и подписей;
• цветовую подложку для заголовков и подписей;
• визуальные элементы для выделения характеристик, преимуществ и выгод;
• указательные элементы — стрелки, выносные линии, обводки;
• рамки.

Сделать это можно в любом визуальном редакторе.

Седьмой — сборка макетов. Это самый продолжительный этап. На нём нужно собрать все элементы в единое целое и расположить их так, чтобы инфографика акцентировала внимание на преимуществах продукта.

Для одной карточки нужно использовать пять-десять изображений. Если их меньше, вряд ли получится рассказать обо всех характеристиках, преимуществах и выгодах. Если больше, потенциальные покупатели могут не долистать до конца.

Восьмой — загрузка инфографики в карточку товара. Сохраните изображения в формате PNG и JPG и загрузите их в личном кабинете селлера.

Девятый — A/B-тестирование. На этом этапе нужно понять, как сработала инфографика. Для этого отслеживают, как изменились показатели — например, конверсия, количество кликов, добавлений в корзину, заказов и продаж.

Десятый — выводы. По результатам тестирования оцените, была ли инфографика эффективной. Если после того, как вы её добавили, конверсия выросла — всё хорошо. Если осталась такой же или снизилась, не обязательно начинать всё заново.

У вас уже есть основа для создания инфографики — выгоды, характеристики, преимущества, концепция. Можно провести эксперименты с визуальным обликом и смыслом — и снова оценить, как они влияют на показатели.

Читайте также:

Вся правда об удалённой работе на Wildberries: за что и сколько платят менеджерам

В каких программах и онлайн-приложениях можно делать инфографику для маркетплейсов

Мы разделили инструменты на три категории: для новичков, пользователей и уверенных пользователей.

Новички — те, кто никогда не работал с визуальными редакторами. Вот несколько инструментов для них:

• Wondercard — простой онлайн-сервис, в котором можно делать графику для маркетплейсов. Пользоваться им можно бесплатно, но в платных тарифах функций больше. Стоимость — от 750 рублей в месяц.
• Supa — сервис, похожий на Canva, который ушёл из России. В нём более трёх тысяч готовых шаблонов, которые можно кастомизировать под свои потребности. Есть бесплатный тариф, цены на платные начинаются от 333 рублей в месяц.
• Flyvi — ещё один аналог Canva с готовыми шаблонами. Но для маркетплейсов шаблонов намного меньше. Есть бесплатный тариф, платные стоят от 399 рублей в месяц.

Пользователи — селлеры, которые уже работали в визуальных редакторах. Сервисы для них:

• Pixlr — большой онлайн-сервис для работы с графикой. В нём можно обрабатывать и ретушировать изображения и создавать с нуля креативы и баннеры. Цена подписки — от 350 рублей в месяц, но есть и бесплатный тариф.
• Visme — онлайн-сервис для создания любых визуальных материалов, от визиток до документов. Можно пользоваться бесплатно или купить тариф — он стоит от 840 рублей в месяц.

Уверенные пользователи — те, кто давно работает в графических редакторах и хочет делать уникальную инфографику. Они могут создавать инфографику в Figma — легендарном визуальном редакторе, позволяющем делать креативы всех уровней сложности. Есть бесплатный тариф, цены на платные начинаются от 840 рублей.

Нельзя узнать, сколько селлеров до вас использовали шаблоны. Есть риск выбрать неуникальный дизайн, который затеряется в выдаче и не принесёт желаемых результатов.

Если хотите облегчить процесс создания инфографики, лучше сделайте свои шаблоны. Сохраните инфографику для любой карточки и делайте на её основе изображения для других.

Три распространённые ошибки в работе с инфографикой для маркетплейсов

Создание инфографики для галочки. Некоторые селлеры делают инфографику только потому, что видят её у конкурентов. В результате появляется безвкусная и отталкивающая инфографика, которая может и снизить конверсию.

Если не знаете, о чём рассказать на инфографике, лучше не делайте её. Или подготовьтесь к созданию по алгоритму выше, — тогда вы поймёте, на чём акцентировать внимание.

Бессмысленные элементы. Иногда на изображениях можно увидеть надписи и элементы, которые не несут ценности для клиента. Они не закрывают его потребности и не рассказывают о преимуществах товара, поэтому не повышают конверсию.

Каждый элемент на инфографике должен нести смысл — например, рассказывать о характеристиках продукта. Избегайте шаблонных фраз и элементов «для украшения» — лучше выносите на макеты факты.

Нагромождение элементов. Инфографика должна подчёркивать преимущества продукта. Но, если переборщить с надписями и сделать неправильное фото, внимание пользователя рассеется. Он может не понять, что ему предлагают, и уйти к конкурентам.

Для инфографики лучше использовать крупные фото продукта, на которых не будет посторонних предметов. Также не стоит добавлять много надписей и элементов: достаточно 1–3 смыслов на одно изображение.

Главное об инфографике для маркетплейсов

• Инфографика — визуальное представление товара. Она привлекает внимание и за счёт этого повышает конверсию.
• У маркетплейсов есть общие правила в отношении инфографики — на ней нельзя размещать чужие торговые знаки, вотермарки, утверждения о превосходстве продукта, агрессивные высказывания.
• Инфографику для маркетплейсов можно создать самому. Сначала нужно найти характеристики, преимущества и выгоды продукта, выбрать концепцию, а потом приступать к макетам. Эффективность инфографики нужно отслеживать.

Как узнать больше о продвижении на маркетплейсах

• Чтобы пользователь перешёл в карточку товара, увидев инфографику, нужно, чтобы карточка появилась в поисковой выдаче или в выдаче категории. Для этого нужно SEO — поисковая оптимизация. В этом материале разобрались, как работает SEO и что сделать, чтобы вывести карточки в топ.
• Чтобы понимать, как изменения влияют на продажи, нужно постоянно работать с аналитикой. В Skillbox Media есть статья об аналитике на Wildberries. Прочитайте её, чтобы понять, какие метрики нужно анализировать всегда, а какие иногда.
• Навык работы с маркетплейсами можно монетизировать — стать менеджером маркетплейсов. Это перспективная профессия, с которой можно зарабатывать до 300 тысяч. Подробнее о ней можно прочитать здесь.
• Если вы хотите научиться создавать эффективную инфографику, обратите внимание на курс Skillbox «Инфографика для маркетплейсов». На нём учат анализировать конкурентов, работать с графическими редакторами и нейросетями, адаптировать карточки под разные площадки. После защиты итогового проекта выдаётся сертификат, подтверждающий навыки.
• Получить удалённую профессию поможет курс Skillbox «Профессия Менеджер маркетплейсов». В процессе обучения можно глубоко разобраться во всех процессах — от закупок до рекламы и общения с техподдержкой — и предлагать клиентам комплексное сопровождение на площадке.