CustDev (кастдев): разбираемся, что это такое, и проводим первое CustDev-исследование

Умение проводить CustDev-исследования — один из самых востребованных навыков для специалистов, работающих в маркетинге.

Обычно для того, чтобы провести качественное маркетинговое исследование, нужно опросить несколько десятков людей или потратить сотни тысяч рублей на онлайн-опросы. А кастдев позволяет проверить маркетинговую гипотезу, выпустить минимально жизнеспособную версию продукта и проверить спрос на продукт с минимальными затратами.

Этот материал — введение в CustDev. Рассказываем о главных принципах и инструментах кастдева, а также даём алгоритм, с помощью которого вы сможете провести своё первое кастдев-исследование.

Статья будет полезна предпринимателям, основателям стартапов, маркетологам, менеджерам по продажам, а также всем, кто хочет создать успешный продукт, который будет соответствовать потребностям целевой аудитории.

• Что такое customer development
• Для чего нужны CustDev-исследования
• Какие этапы есть в CustDev-исследовании
• Как изучить покупателя
• Как подготовиться к интервью
• Как провести интервью
• Как использовать CustDev: чек-лист

Что такое CustDev

Кастдев (customer development, кастомер-девелопмент, CustDev, CusDev) — это набор инструментов для тестирования маркетинговых гипотез и создания новых продуктов и одновременно методология проведения таких исследований.

Методология customer development разработана серийным предпринимателем из Кремниевой долины Стивом Бланком. Концепцию CustDev он описал в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов», которая была опубликована в 2005 году.

Стив Бланк разработал методику, опираясь на собственный опыт. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA подходят не всем. Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно привлечь первых клиентов как можно быстрее.

В набор CustDev входят такие инструменты:

• MVP (minimal viable product) — минимально жизнеспособный продукт. Это версия продукта, которая уже выполняет основную функцию, но ещё не идеальна.

Например, автомобиль, который уже ездит, а кондиционера в нём ещё нет (а может быть, нет и дверей). Ключевая идея этой методики — создать продукт с минимальными усилиями, предложить его клиентам и после этого дорабатывать.

• Глубинные интервью — качественные исследования, которые представляют собой неформальную беседу с представителем ЦА. Такие интервью бывают трёх видов — проблемные, решенческие и экспертные.

Цель проблемного интервью — понять, есть ли у пользователя боль, которую мог бы закрыть продукт. Решенческие интервью позволяют понять, решает ли продукт задачи клиента и готов ли клиент купить этот продукт. Экспертное интервью — опрос людей, компетентных в сфере, где запускают продукт. С помощью него можно получить информацию, которую не добыть у пользователей, — например, о трендах на рынке или о решениях конкурентов.

• CJM (customer journey map) — карта пути клиента. Это визуальная схема, которая показывает весь путь взаимодействия клиента и компании — начиная со знакомства с продуктом и заканчивая покупкой.

CJM помогает взглянуть на продукт глазами целевой аудитории, определить её цели, мотивы, ожидания и страхи. Например, по карте можно понять, с какими проблемами столкнулись клиенты при оформлении заказа, устранить их и так увеличить количество продаж.

С английского customer development переводится как «развитие клиента», но прямой перевод не отражает сути концепции. CustDev — это не работа с клиентом и даже не развитие отношений с ним, а тестирование гипотез.

Главную идею кастдева можно сформулировать так. Бизнесу нужно слушать целевую аудиторию, изучать её «боли» и адаптировать свой продукт, чтобы эти «боли» закрыть. Результаты такого исследования помогают компаниям создавать продукты или услуги, которые нужны людям и будут продаваться.

Таким образом, CustDev-исследование отвечает на вопросы «Какие проблемы клиентов нужно решить?» и «Какие продукты или услуги смогут это сделать?».

Для чего нужны CustDev-исследования

Customer development помогает снизить риск неудачи при запуске стартапов, новых продуктов или услуг. После проведения CustDev-исследования компания не ориентируется на свои догадки, а создаёт продукты и услуги, которые точно нужны рынку.

Вот главные задачи, которые решают с помощью кастдева:

• Составляют портрет целевой аудитории. Кастдев помогает определить, кто потенциальные клиенты компании и какое поведение для них характерно. Например, какого они пола, возраста, где и кем работают и как проводят вечера.
• Адаптируют новый или действующий продукт к запросам ЦА. Кастдев помогает понять, например, каких функций не хватает пользователям в приложении или какую услугу нужно ввести в фитнес-клубе, чтобы привлечь больше клиентов.
• Определяют оптимальную стратегию продвижения продукта — как лучше привлекать клиентов и взаимодействовать с ними. Например, во время исследований может выясниться, что для ЦА важен экологически чистый продукт. В рекламной кампании нужно будет сделать акцент на том, что продукт компании как раз такой.
• Оптимизирует затраты. Бизнес не тратит время и деньги на разработку лишних функций или деталей продуктов и услуг, а вкладывается только в то, что важно клиенту и за что он готов платить.

Основные этапы CustDev-исследования

Во время CustDev компания изучает потенциальную ЦА — проводит customer discovery, — готовит вопросы и проводит интервью. Затем создаёт минимально жизнеспособный продукт (MVP) и тестирует его. Давайте разберёмся с каждым этапом.

Провести customer discovery. В переводе с английского customer discovery означает «обнаружение клиента». На этом этапе компания представляет, кто может стать её клиентом, и составляет портрет своей ЦА. Дальше анализирует рынок продукта и составляет карту пути пользователя (CJM). Подробнее о customer discovery рассказываем в разделе ниже.

Подготовиться к интервью. Для этого компания должна глубже изучить свой продукт с точки зрения целевой аудитории. Например, выяснить, какие проблемы клиенты хотят решить с помощью услуги или продукта и каким образом они их будут решать.

Основываясь на этих данных, составляют сценарий интервью — что ещё компания хочет узнать о взаимодействии пользователя с продуктом или услугой. О том, как подготовиться к интервью, тоже будем говорить ниже.

Провести интервью. Компания ищет потенциальных клиентов и задаёт им вопросы о продукте или услуге. Из ответов клиентов выбирают то, что может усилить продукт, — например, информацию о том, какие функции нужно добавить в программу или как удобнее расположить кнопки.

На этом этапе используют разные методики — например, глубинное интервью, количественные опросы, А/B-тестирование. Подробнее об этом будем рассказывать дальше.

Создать MVP. Это первая версия продукта, которую готовят, чтобы показать его основную идею и функциональность. Подробнее о MVP мы рассказывали в этой статье.

Дальше MVP тестируют — проверяют, действительно ли целевая аудитория заинтересована в таком продукте или услуге. Распространённое заблуждение — поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.

Customer discovery: изучаем покупателя

Этот этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.

После этого рисуют customer journey map — карту пути покупателя. Пример CJM:

CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у покупателя возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до момента, когда деньги за продукт поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.

Также на карте пути пользователя отмечают действия, которые совершает компания: например, что должны сделать сотрудники, которые взаимодействуют с клиентом. Проработанная карта поможет избежать обидных ошибок.

Изучаем продукт и готовимся к интервью

Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию Jobs to be done (JTBD). В недословном переводе Jobs to be done означает действия, которые пользователь хочет выполнить с продуктом.

Суть концепции в том, что люди «нанимают» продукты и услуги для решения своих задач. То есть используют их, чтобы с их помощью закрыть свои потребности. Например, одни используют соцсети для того, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги. Цель исследования — понять, что пользователи хотят сделать внутри сервиса, и дать им эту возможность.

Например, в приложении «Яндекс Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, виду кухни и скорости доставки. Это Jobs to be done для этого приложения. Чтобы определить JTBD в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и определить, какие функции тот ожидает найти в вашем продукте или услуге.

Оба метода, JTBD и CJM, о котором мы говорили выше, дополняют коридорными исследованиями. В их ходе пользователи тестируют простые прототипы продуктов или услуг. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.

Проводим интервью

Пользовательские интервью — основа CustDev. Они могут касаться, например, функций продукта или поведенческой психологии клиентов. Главная задача интервью — получить инсайты, которые помогут сделать продукт или услугу лучше.

Форма интервью может быть любой. Главное, чтобы в результате интервью можно было получить нужную для исследования информацию.

Есть рекомендация: чем проще будет сценарий интервью, тем лучше. Эту мысль в своей книге выразил предприниматель Роб Фитцпатрик: «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме».

Вот главные виды исследований для customer development:

• Глубинные интервью. Их задача — понять, есть ли у пользователя проблема, от которой его должен избавить (или уже избавляет) продукт или услуга. А также — решает ли продукт или услуга задачи пользователя. Если нет, то какие функции нужно добавить. Подробнее о глубинных интервью и других видах интервью в маркетинге рассказывали в этой статье Skillbox Media.
• Количественные опросы. Это анкетные тестирования. Чётких ограничений по количеству людей в выборке нет — число опрашиваемых может варьироваться от десяти человек до нескольких тысяч.
• А/B-тестирование. С помощью них сравнивают разные элементы продукта — например, дизайн кнопок, баннеров на сайте и так далее — и предлагают респондентам выбрать лучший из них. Как провести A/B-тестирование и оценить его результаты, мы рассказывали в этой статье.

Когда проводите интервью, нужно обратить внимание на следующее:

• Факты — как сейчас используют продукт, какие задачи он решает.
• Эмоции — насколько сильна потребность пользователей в продукте.
• Триггеры — возникают ли ситуации, когда пользователь хочет полностью изменить способ взаимодействия с продуктом. Например, ему надоело каждый день ходить за пиццей в магазин — он хочет заказывать её в вашем агрегаторе.
• Инсайты — насколько пользователю подходит ваш способ решения проблемы. Например, устраивает ли его, что пиццу вы сможете доставить только через час.
• Выборка — в CustDev нет эталонного количества пользователей, которых нужно опросить. Однако выборка должна быть достаточной, чтобы можно было понять, скольким пользователям нужен продукт и сценарий его использования. Нет смысла вести разработку ради одного фанатичного клиента.

Как использовать CustDev: чек-лист

Мы составили перечень вопросов, на которые нужно ответить при проведении исследования CustDev в трёх ситуациях: при создании продукта на существующем рынке, при создании продукта на новом рынке и при улучшении существующего продукта.

Ситуация №1

Создаёте продукт на уже существующем рынке

Нужно изучить:

• правила игры: кто уже есть на рынке, кто лидер, какая ценовая политика;
• как люди выбирают аналогичные продукты — что для них важно;
• чем доволен и недоволен пользователь, какие проблемы он испытывает при использовании существующих сервисов.

Ситуация №2

Создаёте продукт на новом рынке

Нужно изучить:

• кто его будущие потребители;
• с какими проблемами они сталкиваются, какие у них потребности;
• насколько важно решить эти проблемы;
• будет ли спрос;
• чего не хватает продукту, чтобы быть востребованным.

Ситуация №3

Продукт уже есть — улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи

Нужно изучить:

• почему потребители выбирают вас;
• почему покупают у конкурентов, а не у вас;
• в каких ситуациях и жизненных обстоятельствах потребляют ваши продукты;
• кто именно потребляет;
• кто принимает решение о покупке;
• каков текущий процесс использования вашего продукта.

Как узнать больше о маркетинговых исследованиях

• Прочитайте статью о маркетинговых исследованиях, чтобы понять, как ещё можно изучать поведение пользователей или ситуацию на рынке. Также в Skillbox Media есть статьи о других методах исследований: о глубинных интервью, A/B-тестировании, SWOT-анализе.
• В Skillbox Media есть статьи о метриках, на которые ориентируются при маркетинговой аналитике. Мы уже рассказывали о CTR, CPC, CPM, CPA и CPL, LTV, open rate, click rate и CTOR. Прочитайте статьи, чтобы понять, как рассчитывают эти показатели и что определяют с их помощью.
• Если вы хотите узнать больше о том, как проводить исследования CusDev, обратите внимание на курс Skillbox «Customer development». На нём учат исследовать целевую аудиторию, интервьюировать пользователей и анализировать результаты, находить и валидировать идеи продукта, тестировать гипотезы, разрабатывать MPV и развивать продукт.