Маркетинг
#статьи

SWOT-анализ: что это такое и как его провести. Разбираем на примерах из России

Рассказываем о популярном методе стратегического анализа. Какой он бывает? Как составить матрицу решений? Есть ли недостатки у этого метода?

Иллюстрация: Prostock-studio / Shutterstock / Annie для Skillbox

SWOT-анализ — один из самых известных методов теории управления. Только в «Яндексе» его ежемесячно ищут 70 тысяч раз. SWOT включён во многие курсы и книги по менеджменту как базовый инструмент, помогающий определиться со стратегией компании.

Однако некоторые критикуют метод за то, что он субъективный, туманный и слишком простой. Мы попросили предпринимателей, маркетологов и консультантов рассказать, как и для чего они использовали SWOT-анализ. Подготовили подробный разбор инструмента, проиллюстрированный кейсами.


Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ — метод стратегического планирования. Он представляет собой анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).

SWOT-анализ используют для принятия решений о дальнейшем развитии компании. Например, в случаях, когда нужно выйти из стагнации, вывести на рынок новый продукт или освоить другой вид деятельности.

SWOT-анализ состоит из двух этапов. На первом этапе заполняют таблицу, представленную на рисунке ниже.

Так выглядит матрица SWOT-анализа: все плюсы, минусы, возможности и угрозы записывают в сравнительную таблицу
Изображение: Skillbox Media

Strengths и weaknesses — внутренние факторы, на которые можно повлиять: скорость доставки заказов, себестоимость производства, маркетинг. Opportunities и threats — внешние факторы, никак не зависящие от компании: появление сильных конкурентов, волатильность валютных курсов, развитие технологий.

На втором этапе — когда внешние и внутренние факторы для SWOT-анализа найдены — составляют матрицу решений. В ней прописывают, что нужно сделать, чтобы избежать потенциальных угроз или занять большую часть рынка.

Анализ может выполнять один человек, который владеет информацией о том, что происходит в компании и на рынке, — например, собственник компании, генеральный директор или соучредитель. Но результат анализа будет объективнее, если в мозговом штурме станет участвовать команда — например, гендиректор в компании с руководителями отделов, маркетологами и так далее. Когда собирается много разных мнений и идей, можно найти больше факторов для анализа и принятия решений впоследствии.

Подробнее о том, как провести SWOT-анализ, будем рассказывать ниже. А пока объясним, кто использует SWOT-анализ и для чего, а также какие есть виды анализа.

Изучаете анализ бизнеса? Присмотритесь к этим курсам Skillbox

Кому и для чего нужен SWOT-анализ

Чаще всего SWOT используют в бизнесе. С помощью него анализируют работу компании или её отдельных направлений, проектов, филиалов, точек продаж и даже продуктов.

Вот для чего компании используют SWOT-анализ:

  • осмыслить свои сильные стороны и сформировать уникальное торговое предложение;
  • найти слабые места и понять, как от них избавиться — например, как улучшить процессы и избежать потенциальных проблем;
  • оценить возможные угрозы для бизнеса и разработать план их предотвращения или минимизации;
  • спланировать цели компании на краткий или долгий срок;
  • обнаружить направления, в которых у компании есть потенциал для развития, и найти способы их освоить;
  • выяснить, какие ресурсы понадобятся, чтобы компания развивалась и усиливала конкурентоспособность.

Что ещё можно анализировать с помощью SWOT? Кроме бизнеса, этот инструмент применяют и в других областях. Например, существует SWOT-анализ личности. Его проводят, чтобы выявить истинные ценности человека и составить для него план развития, найти недостатки, которые мешают развиваться, и избавитсья от них.

Ещё есть SWOT-анализ профессии — его проводят, когда выбирают специальность или задумываются о карьерном росте. Благодаря методу можно понять, какая профессия вам подойдёт. Например, сможете ли вы в дальнейшем стать руководителем.

Метод SWOT-анализа можно применить для исследования огромного количества объектов: экономики, страны, некоммерческой организации, мероприятия и так далее. Принципы анализа будут похожи везде: для каждого объекта ищут сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Какие есть виды SWOT-анализа

Различают два вида SWOT-анализа: экспресс и комплексный. Выбор между ними зависит от целей анализа, а также от времени, которое на него готовы выделить.

Комплексный анализ — глубокое исследование всех сторон бизнеса. Каждому найденному фактору анализа и решению присваивают баллы — в зависимости от их важности для компании. Для поиска самих факторов используют маркетинговые исследования, открытую статистику, опросы потребителей и так далее.

Экспресс-анализ — быстрый обзор основных характеристик компании. Баллы при этом способе анализа не присваивают. Он подходит, когда нужно быстро оценить ситуацию и принять решение, как действовать дальше.

SWOT-анализ на примере Kodak и Netflix


Юрий Кашаев

Менеджер продукта по антифроду в мобильном трафике в AdMon


Фото: личный архив Юрия Кашаева

— Я убеждён, что комплексный SWOT-анализ стоит проводить любой организации как минимум один раз в год, а экспресс-анализ — ежеквартально. Я оценил эффективность этого инструмента во время обучения, когда мы разбирали SWOT-анализ на примере Kodak и Netflix.

Kodak была лидером в сфере фотоматериалов и оборудования для работы с ними. SWOT-анализ показал, что основной угрозой для компании были цифровые и зеркальные камеры. Чтобы защититься от угрозы, компания могла выкупить перспективные стартапы, внедряющие новые технологии в этой сфере. Однако руководство не стало адаптироваться к изменчивому миру, и в 2012 году Kodak объявила о банкротстве.

Обратный пример — Netflix. Сначала эта компания занималась прокатом дисков с фильмами и сериалами. Сильной стороной Netflix было умение выявлять угрозы и предупреждать их, предугадывать тренды и быть на шаг впереди. Компания увидела, как развивается онлайн, сменила вектор развития и стала онлайн-кинотеатром.

Как провести SWOT-анализ

Как мы говорили в начале, SWOT-анализ состоит из двух этапов. На первом этапе находят сильные и слабые стороны, определяют возможности и угрозы. На втором — составляют матрицу решений. Пошагово разберём, как это сделать.

Шаг 1. Strengths — поиск сильных сторон

Strengths — свойства продукта, команды, проекта, которые дают преимущества перед другими участниками рынка. Это может быть низкая цена, сотрудничество с инфлюенсерами, высокий процент повторных продаж, уникальная технология производства и так далее.

Чтобы найти сильные стороны для SWOT-анализа, можно ответить на вопросы:

  • Чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону?
  • Почему покупатели выбирают ваш продукт, о чём говорят в положительных отзывах?
  • Какие каналы привлечения клиентов приносят хорошие результаты и где вы присутствуете больше, чем конкуренты?
  • Какие особые технологии вы используете при производстве и что это даёт? Например: снижает себестоимость, ускоряет процесс.
  • Благодаря чему компания развивается и получает больше прибыли?

SWOT-анализ на примере стоматологии


Артём Кольцов

Управляющий партнёр центров имплантации и стоматологии «Интан»


Фото: личный архив Артёма Кольцова

— Мы использовали метод SWOT-анализа, когда запускали стоматологический стартап Teleportho. Наш основной продукт — элайнеры, прозрачные капы для исправления дефектов улыбки. Продукт инновационный, но не уникальный, на рынке уже были конкуренты.

Нам нужно было выявить слабые и сильные стороны продукта, а также найти своё УТП и отстроиться от конкурентов. Изучив рынок, мы поняли, что слабая сторона конкурентов — схема продажи элайнеров. Производители не работают с пациентами напрямую. Они сотрудничают с клиниками, и уже сами врачи продают элайнеры конечному потребителю. Из-за этого пациенты несут двойные издержки.

Благодаря этому мы выявили свою первую сильную сторону — вертикальную интегрированность компании. Мы оставили производство, лечение пациентов и маркетинг на своей стороне. Объединив процессы, мы сэкономили средства и увеличили маржинальность продукта. Мы смогли снизить стоимость, не потеряв при этом в качестве. Так мы нашли второе преимущество.

Шаг 2. Weaknesses — поиск слабых сторон

Weaknesses — всё, что мешает росту компании или делает её слабее конкурентов. Например, плохо организованная доставка и опоздания курьеров, утечка данных из-за недобросовестности сотрудников, потеря заказов.

Чтобы найти слабые стороны для SWOT-анализа, можно ответить на вопросы:

  • О чём пишут клиенты в негативных отзывах?
  • В чём вы значительно хуже конкурентов?
  • Какие ошибки постоянно возникают в бизнес-процессах?
  • Что мешает выполнять поставленные цели и повышать прибыль?

Например, для производителя матрасов слабой стороной может оказаться низкая мощность производственного цеха, которая не позволяет компании совершать большие поставки. Или опоздания доставки из-за некорректной работы транспортных компаний.

Роберто Панчвидзе

CEO MDK Creative


Фото: личный архив Роберто Панчвидзе

— SWOT-анализ компании — действенный инструмент «отрезвления» запроса клиента. Метод позволяет наглядно показать, как соотносятся между собой ситуация на рынке и клиентский бриф. Продвижение и реклама не могут опираться только на желание что-то сказать: нужно понимать истинное положение дел вокруг бренда, знать, как может отреагировать аудитория.

Нереалистичные заявления и обещания приведут к волне критики, умноженной на силу промо. Так можно нанести репутации сильный урон. Поэтому мы бы рекомендовали проводить анализ реального положения дел перед каждой кампанией. В том числе оценку того, как предыдущие промоактивности изменили позиции бренда или продукта.

Самый объективный источник — отзывы аудитории. Можно начать с собственных каналов бренда: посмотреть, как аудитория реагирует на месседжи, доверяет ли им. Часто в комментариях люди объединяются вокруг бренда, становятся добровольными амбассадорами.

Потом стоит посмотреть отзывы на независимых платформах. Безусловно, люди готовы транслировать негатив чаще, чем позитивную информацию, которую они воспринимают как нормальную. Однако претензии могут сказать многое о качестве, сервисе или даже не зависящих от бренда факторах.

Шаг 3. Opportunities — поиск возможностей

Это факторы, на которые вы не можете повлиять, но из которых можно извлечь выгоду, если принять правильные решения. Это могут быть политические, социальные, технологические факторы.

Например, отказ крупных торговых сетей от посредников в пользу производителей или появление новых технологий, снижающих себестоимость продукта. В первом случае можно будет предложить торговым сетям поставки, во втором — внедрить технологии быстрее, чем конкуренты.

SWOT-анализ на примере производителя строительного оборудования


Юлия Польманн

Сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier


Фото: личный архив Юлии Польманн

— SWOT-анализ компании статичен, он показывает положение дел в момент, когда его проводили. Именно поэтому мы используем экспресс-анализ.

Вот пример: мы использовали SWOT, когда разрабатывали стратегию продвижения для российского производителя строительного оборудования. Мы изучали тенденции на строительном рынке: ключевых игроков, политику импортозамещения, регионы, в которых активно идёт строительство.

К сильным сторонам компании мы отнесли высокое качество продукции, широкую линейку строительного оборудования, локальное производство комплектующих, отсутствие станков-аналогов у конкурентов. Экспресс-анализ показал и преимущества конкурентов — агрессивное продвижение, сеть сервисных партнёров в регионах.

SWOT поможет понять, можно ли изменить ситуацию с помощью маркетинговых инструментов — например, контекстной рекламы или доработки мобильной версии сайта. Может быть, что маркетинговые решения только усугубят проблему.

В нашем случае анализ пересечений показал, что простое наращивание рекламного бюджета не поможет. Компания не могла быстро увеличить производственные мощности для решения задачи роста продаж. Маркетинговые активности могли создать лишний спрос, а дефицит товара — вызвать негатив со стороны покупателей строительного оборудования и дилеров.

Для более глубокого анализа мы предложили провести комплексный аудит существующих бизнес-процессов. Если для экспресс-анализа нам было достаточно работы с собственниками и ключевыми менеджерами, то комплексное исследование предполагало опрос сотрудников всех подразделений различного уровня.

Мы также изучали их взаимодействие внутри задач. Параллельно мы корректировали содержание сайта и запускали отдельные рекламные кампании в соответствии с проведённым ранее SWOT-анализом.

Благодаря применению такого подхода компании удалось увеличить долю на рынке и обеспечить рост выручки на 35% в сравнении с предыдущим годом. Кроме того, были перестроены внутренние процессы, налажена работа с CRM и планирование производства. Собственник смог снизить количество лежащих на нём операционных вопросов и сосредоточиться на стратегическом развитии компании.

Шаг 4. Threats — поиск угроз

Threats — изменения внешней среды, которые могут негативно повлиять на положение дел в компании: повлечь отток клиентов, ухудшение репутации, снижение прибыли. К таким изменениям относится, например, экономический кризис: его нельзя предотвратить, но продаж будет меньше, потому что люди будут бояться тратить деньги.

Поиск угроз в SWOT-анализе устроен так же, как поиск возможностей: подумайте, что извне может негативно сказаться на бизнесе. Например, выход на рынок зарубежного производителя повлечёт отток клиентов, а повышение стоимости расходных материалов увеличит себестоимость продукта.

SWOT-анализ на примере веб-студии


Михаил Головкин

Основатель веб-студии Webshop


Фото: личный архив Михаила Головкина

— Когда прочитал о методе восемь лет назад, то не придал ему особого значения. Но когда я его попробовал, то понял, почему инструмент используют преуспевающие бизнесмены.

Я потратил на SWOT-анализ семь вечеров, но результат приятно удивил. На последнем листе анализа с выводами появились ответы на вопросы, с которыми я не мог разобраться несколько лет или которые считал нерешаемыми:

  • Какие сильные стороны позволят обойти конкурентов.
  • Этапы действий, которые нужны, чтобы добиться поставленных компанией целей.
  • Список угроз, которые могут помешать, и решения, как с ними бороться.
  • Какие слабые стороны не дают развиваться, как их устранить.

Полученные ответы дали чёткий план. Анализ показал, что крутой дизайн сайтов и вовлечённость команды в бизнес клиента перекрывают возможные опасности.

Главная угроза для веб-студий — снижение востребованности услуг по созданию сайтов. Мы преодолеваем эту трудность с помощью авторского метода продаж. Наша команда профессионалов создаёт под ключ сайт, который не сравнится с тем, что можно собрать на конструкторе. Так мы снимаем угрозу, идущую от одностраничников.

Шаг 5. Подготовка матрицы решений

Матрица решений в SWOT-анализе содержит действия, которые нужно предпринять для развития бизнеса. Чтобы заполнить матрицу, нужно сопоставить разные группы факторов. Получится четыре варианта комбинаций.

S + O — какие сильные стороны помогут реализовать возможности. Например, производитель матрасов использует экологически чистые материалы, а одна из возможностей — отказ крупных сетей от посредников. Компания может предложить поставки в сети уже сейчас, ведь у товара есть конкурентное преимущество.

W + O — как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями. На этом пересечении нужно найти решения, которые исправят недостатки и позволят реализовать возможности. В случае с производителем матрасов отказ сетей от посредников означает больший объём поставок, но у компании низкая мощность цеха. Чтобы не упустить возможности, она должна открыть дополнительные линии выпуска матрасов.

Фото: Per Lööv / Unsplash

S + T — как сильные стороны помогут защититься от угроз. При выходе на российский рынок зарубежного производителя компания может потерять часть покупателей. Однако у компании есть преимущество — она готова предложить бесплатный тест-драйв продукта. Это маркетинговое решение поможет сохранить объём продаж.

W + T — какие слабые стороны повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу. У компании высокая для отрасли себестоимость производства. Угроза того, что на рынок выйдет крупный зарубежный конкурент с дешёвым продуктом, подталкивает к скорейшей модернизации.

После соотнесения всех сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формируют список конкретных решений: что можно сделать, чтобы развить компанию или не допустить провала в будущем. Решениям, найденным в результате анализа, присваивают приоритеты — и последовательно внедряют их.

Юрий Ляндау

Профессор РЭУ имени Плеханова, заведующий базовой кафедрой благотворительного фонда поддержки образовательных программ «Капитаны» «Инновационный менеджмент и социальное предпринимательство»


Фото: личный архив Юрия Ляндау

— Если вы хотите получить ценную информацию в результате SWOT-анализа, то вам нужен корреляционный SWOT. Нужно составить таблицу, в которой столбцами будут сильные и слабые стороны, а строками — возможности и угрозы. После этого нужно проставить факторам оценки влияния.

Далее нужно сформировать выводы по следующим группам: сильные стороны + возможности, сильные стороны + угрозы, слабые стороны + возможности, слабые стороны + угрозы. Эти выводы помогут принимать управленческие решения.

Например: у компании есть слабая сторона — низкий уровень квалификации юристов, а одна из угроз связана с защитой ноу-хау. Можно сделать вывод: для защиты ноу-хау нужна квалифицированная юридическая помощь на аутсорсе.

За что критикуют SWOT: главные недостатки анализа

Некоторые маркетологи и менеджеры указывают, что SWOT-анализ даёт слишком субъективные и расплывчатые результаты.

Например, доцент Колумбийского колледжа в Чикаго Лоуренс Мински и профессор Доминиканского университета Дэвид Эрон считают SWOT-анализ малоэффективным в том виде, в котором его обычно используют.

Они обращают внимание, что результаты, полученные с помощью инструмента, сложно интерпретировать, а у факторов в SWOT-анализе нет иерархии. «Все четыре квадрата сетки одинаково значимы. Таблица представляет собой лишь моментальный снимок текущей ситуации или, что ещё хуже, личных переживаний участников на момент мозгового штурма», — пишут Мински и Эрон.

В 1999 году 212 менеджеров компаний из списка Fortune 1000 спросили о SWOT-анализе. Большинство сказали, что инструмент влияет на результаты скорее негативно.

В этой статье метод SWOT-анализа критикует маркетолог Александр Репьев. По его мнению, SWOT «нравится безответственным профессорам тем, что он идеален для преподавания и обсуждения в „научных“ текстах». Консультанты любят включать SWOT в свои предложения, потому что, в силу своей неопределённости и размытости, он позволяет им уйти от ответственности за неудачи клиентов. При этом громоздкость SWOT позволяет им придавать видимость научности своим утверждениям, считает маркетолог.

Другие материалы Skillbox Media о методах и теориях в управлении

  • Что такое матрица RACI и как она помогает выполнить проект в срок, не растеряв задачи
  • Рассказываем о кайдзен — японской философии непрерывных улучшений в бизнесе
  • Что такое методика HADI и как она помогает непрерывно развивать бизнес
  • Как найти угрозы для компании с помощью 5 сил Портера: рассказываем о методике
  • Что такое матрица Ансоффа и как она подскажет, в какую сторону развивать проект или бизнес

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Жизнь можно сделать лучше!
Освойте востребованную профессию, зарабатывайте больше и получайте от работы удовольствие.
Каталог возможностей
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована