Запускаем акцию на сайте: пошаговый алгоритм и 7 идей, подходящих почти любому бизнесу

Екатерина Ткаченко

Интернет-маркетолог агентства 1PS.RU.

Акции — эффективный маркетинговый инструмент. Если применять его правильно, можно получить кратный рост продаж. Так, во время глобальной акции «Чёрная пятница» в 2020 году в России число заказов было на 61% больше, чем в обычные выходные.

Часто акции запускают бессистемно: повторяют за конкурентами или пытаются продать залежалый товар. В результате акции не окупаются. Компании теряют деньги на скидках, подарках и рекламе, сотрудники тратят время на подготовку, а продажи не растут.

Наше руководство поможет запустить эффективную акцию.

• Как подготовить акцию за 10 шагов
• 7 идей для акций, которые подойдут почти любому бизнесу

Как разработать акцию за 10 этапов

Есть базовая формула акции: рекламное предложение + ограничение + призыв к действию. Но чтобы она сработала, нужно подготовиться к запуску акции. Обычно запуск состоит из десяти этапов, мы разберём каждый по порядку.

Первый этап — постановка цели. Для этого проще всего использовать метод SMART. Это значит формулировать цель так, чтобы она была конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени.

Правильно сформированная цель нужна, чтобы отслеживать эффективность акции. Без неё невозможно будет понять, окупилась ли акция или нет.

Второй этап — описание выгоды клиента и механики акции. Чтобы покупатели захотели принять участие в акции, нужен правильный мотиватор — то, что заинтересует людей. А чтобы понять, что будет интересно целевой аудитории, нужно изучить её и составить портрет потенциального покупателя.

Выгодой может быть скидка, бонусные рубли, беспроигрышная лотерея или подарок. Главное — чтобы выгода была ценной. Скидка в два рубля вряд ли заинтересует покупателей, в отличие от ювелирного украшения в подарок.

Механика акции — это то, что должен сделать клиент, чтобы получить выгоду. Самые простые варианты — скидка на продвигаемые товары и скидка от суммы покупки. Они же самые распространённые среди всех механик. Также популярны игры вроде викторины, а ещё механики, когда покупатели копят бонусные баллы.

Третий этап — поиск причин акции. Объясните клиентам, почему вы делаете такое выгодное предложение. Например, логично распродавать скейтборды в конце лета, делать скидки на косметику перед 8 Марта или дарить подарки ко дню рождения вашей компании.

Если проводить акцию без видимой причины, конверсия может быть ниже. Клиенты могут неосознанно задаваться вопросом: «Всё в порядке или меня пытаются обмануть?»

Четвёртый этап — планирование сроков. Каждая акция должна быть ограничена во времени — и важно проводить её тогда, когда это нужно клиентам. Например, странно устраивать распродажу самокатов перед Новым годом, потому что воспользоваться товаром можно будет только спустя полгода.

Хороший пример — акции, которые длятся месяц, две недели или пару дней. Ещё можно использовать «счастливые часы», когда каждый день, например, с 8:00 до 10:00 действует скидка на некоторые товары.

Пятый этап — установка ограничения. Оно нужно, чтобы мотивировать клиентов как можно быстрее совершить покупку. В акциях есть три вида ограничений:

• лимитированное — когда ограничено число доступных товаров;
• временное — когда акция проходит до какого-то числа;
• скоростное — когда бонус получают первые десять (пятьдесят, сто и так далее) человек.

Выбирать подходящий тип ограничения нужно исходя из механики акции и портрета целевой аудитории.

Шестой этап — разработка посадочной страницы. Для каждой акции создают посадочную страницу, на которой описаны все условия. Нужно обязательно написать, сколько длится акция и что нужно сделать, чтобы получить бонус.

Пользователи ленятся читать большие тексты, поэтому на посадочной странице описывают всё самое важное: суть, сроки, ценность предложения, возможные подводные камни и целевое действие, которое нужно будет совершить клиенту. Полные условия раскрывают в отдельном документе, а ссылку на него размещают на странице.

Седьмой этап — разработка промоматериалов. Промоматериалы — баннеры, которые будут привлекать внимание посетителей сайта к акции. Обычно их размещают на самых посещаемых страницах сайта: на главной странице, в блоге, в каталоге товаров.

Обязательные элементы баннера:

• заголовок или слоган, вызывающий интерес;
• описание выгоды или ценности предложения;
• описание сроков и ограничений акции;
• призыв к действию с кнопкой.

По клику на кнопку пользователь должен попадать на посадочную страницу, на которой подробно описаны условия акции.

Восьмой этап — анонсирование. От того, насколько широко вы анонсируете акцию, зависит её успех. Одних баннеров на сайте недостаточно — чтобы привлечь внимание, нужно использовать другие каналы.

Вот чек-лист обязательных анонсов:

• посты в социальных сетях;
• письма в рассылке по клиентской базе;
• баннеры на сайте;
• контекстная и таргетированная реклама;
• баннеры на сайтах партнёров, если они есть.

Подобрать удачное время для анонса акции сложно. Если начать продвижение слишком рано, реклама может приесться потенциальным клиентам. Если слишком поздно — есть риск, что вы не успеете охватить аудиторию и участников акции будет мало.

Девятый этап — проведение акции. Кажется, что на этом этапе можно расслабиться: всё готово, теперь результаты зависят от клиентов. На самом деле нет — важно держать руку на пульсе.

Есть три распространённые ошибки — не рассказать об акции отделу продаж, продолжать акцию даже после негативной реакции аудитории и случайно обмануть покупателей. Вот как их избежать:

• Предупредите об акции отдел продаж. Основная нагрузка ляжет на менеджеров — они должны знать обо всех условиях акции и подводных камнях. Если не рассказать им этого, возникнут проблемы: например, клиенты не смогут принять участие в акции из-за работы менеджеров и вы столкнётесь с негативом от них.
• Следите за реакцией пользователей — смотрите, что они пишут в соцсетях и какие вопросы задают менеджерам по продажам. Возможно, придётся устранять проблемы, которые возникнут во время акции, или корректировать условия, если клиенты будут недовольны.
• Убирайте все упоминания об акции с сайта, когда она прошла. Иначе получится непреднамеренная дезинформация. Спустя полгода или год вам позвонит клиент, который нашёл «интересное предложение» и хочет им воспользоваться.

Десятый этап — анализ результатов. Чтобы оценить эффективность маркетинговой кампании, нужно собрать статистику и выяснить, достигнуты ли цели, которые были поставлены на первом этапе. Для этого используют разные способы: фиксируют информацию в CRM-системе, смотрят отчёты в системах веб-аналитики вроде «Яндекс.Метрики», добавляют в ссылки UTM-метки.

Если вы достигли поставленной цели, всё хорошо. Если нет — попытайтесь понять причину неудачи, чтобы не повторить ошибку в будущем.

7 идей для акций на сайте: от скидок до тест-драйва

Чтобы вам было проще разработать акцию, мы собрали семь распространённых идей. Их можно адаптировать для большинства типов бизнеса. Мы покажем примеры акций из digital — от компании, которая продвигает сайты.

Накопление бонусных рублей, баллов, миль. Это одна из самых распространённых механик. Рубли, баллы или мили — условные единицы, которыми пользователи смогут оплатить заказы.

Чтобы мотивировать пользователей получать баллы, можно придумать игру — давать бонусы за простые действия на сайте. Предложите людям поливать рассаду, собирать урожай, упаковывать вещи. Так вы достигнете двух целей: улучшите поведенческие факторы на сайте и развлечёте пользователей.

Проводите акцию несколько дней подряд и увеличивайте сумму бонусов ежедневно. Так мотивация пользователей ежедневно посещать ваш сайт не ослабнет.

Fix Price. Это продажа товаров по одной цене со скидкой. Акцию можно привязать к инфоповоду: предлагать на Хеллоуин товары по 666 рублей, на Новый год — по 2023 рубля, а на 23 Февраля дать фиксированную скидку 23% на весь ассортимент.

Тест-драйв услуги. Этот формат акций популярен в нишах с дорогостоящими товарами, в спортивной и бьюти-индустрии. Например, фитнес-клубы могут предлагать абонемент на неделю за 499 рублей, чтобы клиенты могли оценить сервис и работу тренеров. Салон красоты может предложить маникюр за 999 вместо 1500 рублей, чтобы привлечь клиентов к новому мастеру.

Новые скидки каждый день. Можно в течение недели предлагать клиентам разные продукты со скидками: например, в понедельник сделать скидку 10% на все виды тональных кремов, а во вторник — 20% на духи.

В таком формате важно заранее анонсировать расписание скидок. Иначе может получиться так, что пользователь узнает об акции в четверг, а нужный ему товар шёл со скидкой в понедельник.

Колесо фортуны. Механика акции простая: каждый посетитель сайта может сыграть в игру — дёрнуть за рычаг или прокрутить колесо; если человек выигрывает, ему на почту присылают приз — сертификат на бесплатную услугу, электронную книгу, промокод на скидку.

Эта акция позволяет не только привлечь внимание к бренду, но и собрать контакты целевой аудитории. Но чтобы пользователи не уходили с сайта расстроенными, нужно предусмотреть беспроигрышную механику: предлагать разные бонусы на всех делениях колеса или давать дополнительные попытки, если человек ничего не выиграл.

Убывающие скидки. Вы даёте скидку на какой-то продукт, и с каждым днём она всё меньше. Например, в понедельник скидка на смартфон — 20%, во вторник — 15%, в среду — 10%. Акция мотивирует купить как можно скорее, чтобы получить максимальную выгоду.

Геймификация. Это сложная игровая акция. Пользователь должен постараться, чтобы получить бонус: ему придётся ответить на вопросы или пройти несколько уровней онлайн-игры. Проще всего взять за основу правила какой-то известной телепередачи: например, «Кто хочет стать миллионером».

Реализовать акцию с геймификацией сложнее всего. Но пользователи могут продвигать её сами бесплатно — люди часто делятся чем-то интересным в соцсетях. И если они сделают репост акции в свои соцсети, вы получите дополнительный охват.

Ещё больше идей — в книге 1PS «Анатомия маркетинговой акции: 50 идей акционных механик для сайта». Получить её можно здесь.