Всё, что вам нужно знать о UTM-метках

Обычная ссылка — как LADA Granta, а ссылка с UTM-метками — как ГАЗ 3308. То есть может «перевезти» как минимум в пять раз больше данных.

UTM-метки — незаменимый инструмент в веб-аналитике. Позволяет не гадать на кофейной гуще, а точно анализировать трафик.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — специальные параметры (теги или переменные), которые сообщают счётчику веб-аналитики подробные сведения об источнике трафика. Они добавляются к ссылке на сайт, их легко увидеть в адресной строке браузера после перехода. Встречаются в большинстве промопостов, рекламных объявлений, гостевых статей, рассылок, так как помогают интернет-маркетологу детально оценить эффективность размещения.

Пример ссылки с UTM из Telegram-канала Skillbox (это всё одна строка без пробелов!)

Обратите внимание: UTM-метки отделяются от основной ссылки знаком вопроса ‘?’, а друг от друга отделены амперсандом ‘&’.

Данные передаются в формате «параметр=значение», например так:

utm_source=skillbox.media

Весь этот синтаксис очень важен. Иначе данные передадутся ошибочно, а пользователь увидит страницу 404.

Внимание! Аналитика учитывает регистр: “Google” и “google” будут для неё разными значениями.

Не навредите неправильными метками

Иван Иваничев

Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.


Какие данные можно передать с помощью UTM

В ссылку можно добавить пять параметров. Три из них обязательные, два — опциональные. Если один из обязательных параметров отсутствует, то последующие метки не будут учитываться.

Порядок расположения меток не важен для Google Analytics, но важен для Яндекс.Метрики. Поэтому лучше делать всё последовательно: source → medium → campaign → content → term.

Типы параметровUTM-меткаПримеры значенийЧто показывают
Обязательныеutm_sourcegoogle, yandex, facebook, vk, bing, telegram, flyerИсточник трафика, рекламная площадка
utm_mediumcpc, cpm, email, social, banner, organic, referral, retargetingТип канала, кампании, рекламы
utm_campaignpoisk_marketologov, posev_blog, remont-avto-mskНазвание рекламной кампании
Необязательныеutm_сontentpodborka_tools, link-vc, article123Дополнительная информация (можно рассказать о содержании объявления, месте размещения ссылки)
.utm_termkupit_iphone, zakazat-remontКлючевое слово (актуально для контекстной рекламы)

Выше перечислены примеры статических параметров в UTM-метках — когда вы сами их задаёте.

Кстати, можете придумать свои значения — например, использовать “yasha” вместо “yandex”, — но так будет легко запутаться. И новые подрядчики/сотрудники с трудом разберутся в таких отчётах. Лучше оформлять всё по стандарту.

Значения в UTM-метках могут быть также динамическими — тогда их передаёт рекламная система. Эти параметры задаются в фигурных скобках. У каждой платформы свои правила передачи данных.

Рекламная система
Примеры динамических переменных + ссылка на весь список
Яндекс.Директ
{campaign_id} — ID рекламной кампании

{device_type} — тип устройства, на котором произведён показ

Весь список
Google Ads{adposition} — позиция объявления на странице

{keyword} — ключевое слово, по которому показано объявление

Весь список
myTarget{{geo}}.{{gender}}.{{age}} — ID региона, пол, возраст

{{ad_id}} — ID объявления

Весь список
ВКонтакте{campaign_name} — название кампании из рекламного кабинета

{campaign_id} — идентификатор рекламной кампании

Весь список
Facebook{{campaign.name}} — название кампании

{{ad.id}} —номер объявления

Весь список

Пример ссылки с динамическими UTM-метками для Яндекс.Директа:

http://mysite.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как отслеживать статистику в системах веб-аналитики

Проанализировать источник трафика можно в отчётах Яндекс.Метрики и/или Google Analytics.

Путь в Метрике: «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».

Чтобы добраться до “utm_term” с ключевыми словами, не обязательно четыре раза жать на плюсик — можно поменять порядок группировок (при необходимости добавить другие).

Еще вариант — поменять список с древовидного на линейный.

Хорошо будет видна эффективность, если в метрики справа добавить ключевые показатели: «Конверсия», «Доход», «Пол», «Возраст» или другие.

Путь в Google Analytics: «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

Сразу видны только source и medium; для просмотра campaign, term и content нужно кликнуть соответственно на «Кампания», «Ключевое слово», «Содержание объявления».

Второй способ — перейти в отчёт: «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании». Тогда по умолчанию появятся метки campaign, а остальные придётся выбирать.

Отдельного отчёта по UTM-меткам в Google Analytics нет. Но для удобства анализа источников можно легко сделать такой пользовательский отчёт.

Как улучшить работу с UTM благодаря генераторам и сокращателям ссылок

Для минимизации ошибок и ускорения работы можно использовать специальные инструменты — генераторы UTM-меток. А чтобы красиво оформить получившиеся ссылки (особенно важно для промопостов в соцсетях и мессенджерах), задействовать сокращатели.

Примеры бесплатных, простых и понятных генераторов (некоторые имеют встроенную функцию сокращения):

  • Генератор yaroshenko.tools. Подставляет параметры с учётом источника (VK, FB, Instagram и др.). Умеет сокращать ссылку с UTM с помощью bit.ly.
  • Компоновщик utmurl.ru. Включает лишь шаблоны для Ads и Директа, не умеет сокращать, зато делает транслитерацию (кириллицу лучше не использовать, она может привести к ошибкам).
  • UTM-генератор от ppc-help.ru. Функционал практически соответствует инструменту Ярошенко, ещё позволяет добавлять пользовательские параметры. Они могут понадобиться для передачи дополнительных данных в сторонние системы аналитики.
  • Генератор от Tilda. Есть предустановленные параметры для рекламных систем, транслитерация, удаление лишних символов и возможность сокращать ссылку в четырёх сервисах.
  • Компоновщик от Yagla. Включает все возможности инструмента Тильды, а также справку по ошибкам, обучающее видео и даже техподдержку.

Для любителей Excel/Spreadsheets есть также специальные таблицы-разметчики (примеры: 1, 2, 3).

Если вам нравится генератор без возможности сокращения ссылок или не устраивают встроенные туда сокращатели, ничего страшного. Можно просто скопировать готовую ссылку и отнести в любой инструмент:

А вот пример некрасивой длинной ссылки с UTM в рекламном посте

В каких случаях эти метки не нужны и даже вредят

UTM-метки нельзя использовать для внутренних ссылок на сайте (например, размечать ими баннер, ведущий на блог с главной страницы). Такой переход будет засчитан системами веб-аналитики как новый визит/сеанс, в результате испортится множество показателей, в том числе данные об источнике/канале. То есть как раз то, что мы хотим лучше анализировать за счет UTM.

Используйте метки только для внешнего трафика. Поддомены тоже не надо линковать между собой с помощью UTM.

UTM-метки также могут навредить, если ссылки с ними попадают в индекс поисковых систем. Во-первых, это опять же портит аналитику, так как поисковый трафик будет присваиваться какой-то рекламной кампании. Во-вторых, это может быть негативным сигналом для SEO, так как с точки зрения поисковиков размеченная ссылка — это дубль.

Так выглядит ссылка с UTM в поиске

Способы предотвратить это:

1. Прописать в robots.txt следующее правило:

Disallow: /*utm_.

2. Прописать в robots.txt (работает только для роботов Яндекса):

Clean-Param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term.

3. Указать в HTML-коде страницы, на которую ведёт ссылка с UTM, такой тег:

<link rel="canonical" href="http://site.com/page">, где URL — основной адрес страницы без всяких меток

Вместе с UTM в robots.txt лучше сразу запретить и другие GET-параметры (у Яндекса есть также yclid, from, openstat, у Google — gclid). Тогда правила будут выглядеть так:

Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_term&utm_content&utm_campaign&yclid&gclid&_openstat&from

и

Disallow: /*utm

Disallow: /*clid=

Disallow: /*openstat

Disallow: /*from

Кстати, без UTM-меток можно обойтись, если у сайта всего один источник трафика, например Яндекс.Директ. Отчёты по рекламной системе уже встроены в Яндекс.Метрику. Без специальной разметки видно поисковые фразы, объявления, условия показа и так далее.

Что нужно помнить при создании ссылок с UTM

  • Не забывайте обязательные параметры: source, medium, campaign.
  • Соблюдайте синтаксис (в начале ‘?’, между метками ‘&’, «параметр=значение») и порядок UTM-меток (source → medium → campaign → content → term).
  • Старайтесь использовать общепринятые значения (“yandex”, а не “yasha”) и учитывайте чувствительность к регистру (“Google” ≠ “google”).
  • Не стесняйтесь использовать динамические переменные — рекламные системы готовы дать много полезной информации для веб-аналитики.
  • Облегчайте работу с UTM с помощью специальных инструментов: генераторов и сокращателей.
  • Не делайте разметку внутренних ссылок, в том числе при перелинковке поддоменов.
  • Проверьте, чтобы на сайте была запрещена индексация UTM.

А если хотите разобраться с привлечением и анализом трафика на максималках (и не только!), обратите внимание на курс «Я — Интернет-маркетолог PRO». Программа подойдет как действующим маркетологам и владельцам бизнеса, так и новичкам. Приятный бонус для последних — гарантия трудоустройства.

Курс

Я — Интернет-маркетолог PRO


Курс идеально подойдет тем, кто хочет создавать правильный контент на сайте, в блоге или в социальных сетях. Вы научитесь заполнять свои сайты полезными и для посетителя, и для бизнеса материалами. После прохождения обучения — гарантированное трудоустройство.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox