Как правильно участвовать в акциях на маркетплейсах, чтобы не продавать в минус

Советы дал

Евгений Новиков

Консультант и менеджер-аналитик в сфере e-commerce. Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Быстрый старт на маркетплейсах» и «Как стать продавцом на Ozon».

Акции и распродажи — неотъемлемая составляющая торговли на маркетплейсах. Селлеры, которые участвуют в акциях, продают больше, чем те, кто не участвует. Но делать это нужно грамотно — иначе акции «съедят» прибыль.

В этом материале рассказываю:

• в каких акциях нужно участвовать, а в каких — нет;
• какие товары нужно добавлять в акции;
• как рассчитать стоимость товара для участия;
• что ещё нужно знать об акциях;
• как узнать больше о торговле на маркетплейсах.

В каких акциях на маркетплейсах нужно участвовать, а в каких — нет

Все акции на маркетплейсах можно условно разделить на три категории. Первая — федеральные и глобальные акции, участвовать в них нужно всегда. Вторая — специфические акции площадки, третья — монокатегорийные промо. Участвовать в них не обязательно, но это может быть полезно. Давайте разбираться.

Федеральные и глобальные акции — это крупные промо с понятным ситуативным инфоповодом: «Новый год», Black Friday, «11.11.11», «Киберпонедельник» и другие. Такие акции мультикатегорийные, то есть в них включают товары из множества категорий. Чтобы участвовать в промо, желательно предложить хорошую скидку — пользователи приходят на маркетплейсы именно за ней.

Маркетплейсы инвестируют в скидки, запускают рекламу и освещают акции в СМИ — во время промо площадки получают огромный объём трафика. Его нельзя упускать, поэтому участвовать в таких акциях нужно. Но важно предварительно рассчитать юнит-экономику, чтобы не уйти в минус, а потери валовой прибыли компенсировать ростом товарооборота.

Специфические акции — акции, которые не проходят на маркетплейсах-конкурентах. Например, у Wildberries это «Ценотряс», а у Ozon — «ВАУ-распродажа». Как правило, маркетплейсы тоже активно продвигают такие промо, за счёт чего трафик растёт.

Участие в специфических акциях опционально. Благодаря промо трафик вырастает на всей площадке, и вы можете «ловить» покупателей не с помощью акции, а с помощью рекламы, увеличив ДРР. Это тоже уменьшит маржинальность, но не так сильно, как снижение цены для участия в промо. Но если ваш товар «завис» — его стали реже покупать, — то акция поможет увеличить оборачиваемость.

Монокатегорийные промо — акции, в которых участвуют товары одной группы. Например, «Дни красоты» — для косметики и гигиены, «Всё для дома» — для товаров для дома и кухонной утвари. Эти акции проходят постоянно, и маркетплейсы не выделяют отдельный бюджет для их продвижения.

Участие в монокатегорийных акциях может быть полезно, если вы понимаете, как продвигаться в акционном каталоге, который создают для промо. Конкуренция в нём ниже, чем в основном, но схема продвижения сложнее. Поэтому нельзя говорить о том, что само по себе участие в монокатегорийных промо даст вам буст продаж: придётся приложить усилия.

Маркетплейсы стремятся вовлекать в акции как можно больше селлеров. Например, на Wildberries разработана прогрессивная шкала участия в акциях — «Уровни продвижения». Логика простая: чем большая часть ассортимента селлера участвует в промо, тем выше будут позиции его товаров в поисковой выдаче и каталоге.

Но напомню: участвовать во всех акциях подряд не стоит. Перед тем как принимать решение о входе в промо, рассчитайте, будет ли это выгодно для вас, — иначе вы можете продавать в минус.

Какие товары нужно продвигать с помощью акций

Я рекомендую селлерам регулярно проводить ABC-анализ ассортимента и сегментировать товары на три группы: бестселлеры, середняки и аутсайдеры. Так вы поймёте, какие товары продаются хорошо, а какие нет, и вам будет проще управлять ассортиментом.

Универсального подхода к выбору товаров, которые стоит добавлять в акции, нет — всё зависит от конкурентного окружения, категории и вашей воронки продаж. Но, как правило, аутсайдеры и середняки за счёт акций получают больший буст в выдаче, чем бестселлеры. Буст в выдаче же влияет на показы и на просмотры карточек — это может увеличить число продаж, поэтому продвигать аутсайдеров и середняков в промо выгоднее.

Как рассчитать стоимость товара для участия в акции на маркетплейсе

Чтобы получать прибыль при участии в промо, нужно рассчитать точку безубыточности, акционную цену и заранее спланировать среднюю розничную цену на товар. Объясню, зачем это нужно и как это сделать.

Рассчитываем точку безубыточности. Это минимальная выручка, при которой бизнес покрывает свои расходы. В нашем случае — стоимость товара, при которой селлер продаёт его не в минус. Зная точку безубыточности, вы сможете найти оптимальную акционную цену товара.

Чтобы найти точку безубыточности, нужно сложить все затраты на товар: его закупочную стоимость, комиссию за продажу на маркетплейсе, расходы на упаковку и логистику. Подробнее можно прочитать в этой статье Skillbox Media.

Рассчитываем акционную цену товара. Это цена, по которой вы будете продавать товар в промо. Она должна быть больше точки безубыточности — так вы будете продавать в плюс.

Рассчитывать акционную цену нужно, отталкиваясь от ожидаемой прибыли и рентабельности продаж. Можно провести расчёт самостоятельно, а можно использовать калькулятор юнит-экономики — подобные калькуляторы есть в сервисах для управления продажами на маркетплейсах.

Планируем среднюю розничную цену. Это цена, по которой товар продаётся вне акции. Планировать её нужно заранее, потому что размер скидки для промо рассчитывают, исходя из средней стоимости покупок, а не из цены, указанной в карточке.

Алгоритмы маркетплейсов давно научились распознавать накрутку скидок: когда селлеры устанавливают большую розничную цену и делают «скидку» от неё. Площадка анализирует некоторый период продаж артикула — обычно месяц — и находит среднюю цену фактической продажи. Для расчёта скидки используют эту цену, а не ту, что указана в карточке на момент входа в промо.

Поэтому, чтобы подключаться к акциям, нужно заранее рассчитать среднюю розничную цену товара. Для этого к акционной цене прибавьте размер скидки, которую нужно дать для участия в промо.

Размер скидки зависит от оборачиваемости и категории. Обычно товарам с нормальной оборачиваемостью на старте акций нужна скидка в 5–15%, во время промо — 10–20%, в конце она может достигать 25%. Товарам с низкой оборачиваемостью нужны большие скидки: 15–20% в начале, 20–30% во время промо и до 40% в финале.

То есть когда вы планируете добавить в акцию товар с низкой оборачиваемостью, нужно прибавить к акционной цене 20–30% — или 40%, если хотите продвигать его до конца промо. Так вы найдёте среднюю розничную цену, по которой можно продавать товар, не теряя прибыль в промо.

Перед стартом каждой акции маркетплейс формирует оффер — он состоит из перечня артикулов с рекомендованными скидками для них. Маркетплейс рассчитывает их автоматически. Принимать решение нужно тогда, когда вы оцените, позволят ли рекомендованные площадкой скидки продавать товары с желаемым уровнем рентабельности.

Что я советую селлерам, которые присматриваются к акциям

• Акции — лишь один из множества инструментов продвижения, а не самоцель. Участвуйте в них с умом и не уходите в минус.
• За месяц перед началом крупных акций вроде «чёрной пятницы» начинайте поэтапное повышение розничной цены на 2–10%. Это нужно, чтобы при установке акционной цены во время распродаж не продавать в убыток.
• Делайте A/B-тестирование: часть ассортимента загружайте в акцию, а часть продвигайте с помощью рекламы и сравнивайте эффективность этих подходов.
• На время акций объединяйте карточки-аутсайдеры и середняки, ставьте скидку и добавляйте в акцию карточку-аутсайдера. В карточки-середняки при таком подходе будет переливаться трафик из карточки, участвующей в акции.
• Не забывайте, что каждая крупная акция проходит в 2–4 этапа и на каждом этапе скидка должна становиться больше. Поэтому не устанавливайте сразу максимально возможную скидку — отложите её до более поздних этапов распродажи.

Как узнать больше о торговле на маркетплейсах

• Если вы хотите узнать больше о разных способах продвижения, прочитайте эту статью. Рассказали в ней о семи методах, которые работают на всех площадках.
• Для тех, кто хочет торговать на нескольких площадках одновременно, в Skillbox Media есть гайды по выходу на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Магнит Маркет» и «Мегамаркет». Переходите по ссылкам, чтобы узнать больше об особенностях работы на этих маркетплейсах.
• Курс Skillbox «Топ-селлер на маркетплейсах» может подойти тем, кто хочет выйти на маркетплейс или масштабировать бизнес. На курсе разбирают все нюансы торговли — от выбора поставщиков до расчёта юнит-экономики. Все пользователи получают годовой бесплатный доступ к сервисам аналитики.