Что такое реклама: простыми словами об огромной индустрии

Нас окружает огромное количество рекламных сообщений — по разным оценкам, человек видит до четырёх тысяч объявлений в день.

Этот материал Skillbox Media поможет понять, как работает реклама.

• Что такое реклама — определения и примеры
• Какие функции выполняет реклама
• Какие цели и задачи есть у рекламы
• Какие есть виды рекламы
• Как регулируют рекламу
• Как создать эффективную рекламу

Что такое реклама — определения и примеры

Реклама — это коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Простыми словами — любая информация, которая должна убедить потребителей сделать что-то, что нужно компании: купить продукт, зарегистрироваться на вебинар, подписаться на рассылку или запомнить бренд. Реклама — часть маркетинга и один из инструментов для него.

Есть множество определений рекламы. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Реклама — это размещение объявлений и сообщений коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся проинформировать или убедить представителей определённого целевого рынка или аудитории относительно своих продуктов, услуг, организаций или идей».

Специалисты спорят о том, что является рекламой. Одни считают, что реклама — это любая коммуникация с аудиторией: спонсорство, участие в профильных мероприятиях, PR-кампании. Другие с этим мнением не согласны. Например, исследователь рекламы Ричард Тафлингер из Университета штата Вашингтон назвал три признака рекламы:

• Платное размещение. Рекламодатель всегда платит за размещение рекламы — например, оплачивает показы в рекламной сети или публикацию материала в блоге другой компании.
• Распространение через СМИ. Реклама — это неличные коммуникации: её распространяют через телевидение, интернет, радио и другие средства массовой информации.
• Убеждение. Рекламу всегда публикуют с целью побудить потребителя выполнить какое-то целевое действие.

Если принять эти критерии, к рекламе можно отнести объявления в «Директе» или пост во «ВКонтакте», в котором блогер рассказывает о качественных кроссовках и даёт промокод на них. Email-рассылка, в которой рассказывают о скидке на продукт, — не реклама, потому что это личная коммуникация, компания не платила за неё.

Какие функции выполняет реклама

Есть четыре функции, признанные всеми, — их включают в учебные пособия вузов и изучают на курсах. Вот они:

Есть и расширенные списки. Например, американский профессор Уильям Уэллс называет шесть функций, перекликающихся с базовыми. Согласно Уэллсу, реклама:

1) информирует потребителя о продукте;

2) формирует имидж продукта или бренда;

3) убеждает потенциальных покупателей в необходимости покупки;

4) стимулирует потребительский спрос;

5) постоянно напоминает о рекламируемом объекте;

6) подкрепляет опыт предыдущих покупок.

Реклама позволяет ассоциировать с продуктом определённые чувства, сделать так, чтобы пользователи испытывали положительные эмоции, пользуясь товаром.

Какие цели и задачи есть у рекламы

Цели и задачи рекламы тесно связаны с её функциями. Глобально она нужна, чтобы подтолкнуть людей к целевому действию — к покупке. Исследователи называют и другие цели.

Например, Филип Котлер классифицирует их в зависимости от того, к чему стремится компания. По Котлеру, у рекламы может быть три цели:

1) информировать целевую аудиторию о продукте — это важно на начальной стадии продвижения товара;

2) убедить потребителей, что нужно купить продукт, — это важно, когда начинается конкурентная борьба;

3) напомнить о продукте — такую цель ставят, когда продвигают уже известные товары.

Из функций и целей рекламы вытекают общие задачи: формирование спроса и управление им, формирование имиджа компании, повышение узнаваемости товара, стимулирование сбыта и многие другие.

Есть конкретные задачи — их ставят перед отдельными кампаниями, и они перекликаются со стратегическими целями и задачами. Например, когда компания запускает рекламу нового продукта, она может поставить задачу получить тысячу продаж по цене не более 300 рублей за продажу. Или охватить аудиторию в миллион человек, потратив не более двух рублей на одного пользователя.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Какие виды рекламы существуют

Классификаций огромное количество. Например, в Procter & Gamble возникло деление рекламы на ATL и BTL. ATL — реклама в массовых средствах коммуникации, BTL — реклама, направленная на узкие сегменты целевой аудитории.

Российский специалист в области рекламы и PR Валерий Музыкант выделяет несколько классификаций, одна из них — по направленности на аудиторию. По ней все кампании можно разделить на рекламу потребительских товаров и бизнес-рекламу — объявления, направленные на другие компании или профессиональные группы.

Также часто можно услышать о классификациях, которые представлены в таблице.

Одна реклама может относиться сразу к нескольким категориям. Мы не будем подробно останавливаться на классификации — вместо этого перечислим инструменты, которые чаще всего использует бизнес и с которыми чаще всего сталкиваются потребители.

Наружная реклама. Её размещают на улице на стационарных или передвижных носителях — например, на щитах у дорог или на digital-экранах. Такой вариант чаще использует бизнес, который работает в офлайне, — например, суши-бары, гостиницы и застройщики.

Наружную рекламу видят все, кто проходит или проезжает рядом с носителем. Рекламодатель платит за факт размещения объявления. В Skillbox Media есть большой материал о наружной рекламе — в нём рассказали подробно, как она работает.

Интернет-реклама. Её ещё часто называют онлайн-рекламой. Это любые объявления, которые размещают в интернете. К онлайн-рекламе можно отнести, например:

• материалы в «Яндекс.Дзене», которые продвигают платно;
• баннеры на сайтах, которые посещает целевая аудитория;
• платное размещение на посещаемом портале статьи со ссылкой на сайт.

В онлайн-рекламу входят все виды рекламы, о которых мы поговорим дальше.

Интернет-рекламу могут также называть digital-рекламой, но это неправильно. Понятие digital-маркетинга намного шире: это любая коммуникация с пользователями через цифровые устройства — например персонализированное взаимодействие через пуш-уведомления.

Таргетированная реклама. Традиционно к ней относят рекламу в социальных сетях. На самом деле таргетированная реклама — любая реклама, которая нацелена на пользователей с определёнными характеристиками. Например, объявления, которые показывают мужчинам старше 40 лет, живущим в Москве.

Таргетированную рекламу можно оплачивать по разным моделям. Чаще всего используют две:

• плата за показы — со счёта списывают фиксированную сумму за тысячу показов;
• плата за клики — деньги списывают, только когда пользователи переходят по ссылке в объявлении.

Подробнее о том, как работает таргетированная реклама, можно почитать здесь.

Контекстная реклама. Официально это реклама, которую показывают пользователю, когда тот интересуется какой-то темой. В российской практике под контекстной рекламой понимают рекламу в поисковых системах. Есть два формата объявлений:

• Поисковая реклама. Её показывают в результатах выдачи, когда пользователь вводит ключевое слово, указанное рекламодателем.
• Контекстно-медийная реклама. Её показывают на сайтах — партнёрах поисковых систем тем, кто раньше интересовался темой или заходил на сайт рекламодателя.

Платить за контекстную рекламу тоже можно по нескольким моделям — за клики, показы или целевые действия. В случае платы за целевые действия деньги со счёта списывают только тогда, когда пользователь достигает установленной цели — например, заполняет форму заказа. Подробнее о принципах работы контекстной рекламы можно почитать в отдельном материале.

Нативная реклама. Это реклама, которая гармонично вписывается в содержание страницы и её дизайн. Она отличается от обычной тем, что несёт в себе какую-то ценность для пользователя и не продаёт продукт прямо.

Это, например, публикация в блоге другой компании, в которой рассказывают о способах решения проблемы читателя. Или оплаченный пост, где ненавязчиво упоминается продукт. В Skillbox Media есть большой материал о нативной рекламе: вот первая часть, а вот — вторая.

Реклама у блогеров. Это часть инфлюенс-маркетинга — работы с аудиторией через лидеров мнений. Рекламодатель платит блогеру за то, что он рассказывает о компании или продукте. Например, упоминает их в видео на YouTube или пишет отдельный пост во «ВКонтакте».

Оплачивают в этом случае само размещение рекламы. Чтобы получить хороший результат, нужно правильно выбрать блогера, площадку и формат интеграции. В Skillbox Media есть гайд по инфлюенс-маркетингу, в котором описаны все эти этапы.

Читайте также:

До курсов Екатерина боялась digital-маркетинга. Теперь обучает ему и управляет агентством

Как регулируют рекламу

В России действует несколько законов, которые регулируют то, какой должна быть реклама и как можно её распространять.

Основной закон — «О рекламе» — даёт определение рекламы. Согласно ему, это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Закон требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Вот что это значит:

• Добросовестная реклама — та, что не сравнивает продукт с продуктом конкурентов, не порочит чью-то репутацию и не продвигает запрещённые продукты.
• Достоверная реклама — та, что не обманывает пользователя. Например, нельзя говорить о гарантии или бесплатной доставке, если их нет.

Также закон устанавливает отдельные требования для рекламы в интернете — она должна быть промаркирована. Это значит, что:

• в ней должна быть пометка «Реклама» и указание рекламодателя — ИНН и другие данные (они зависят от статуса рекламодателя);
• данные о рекламе должны передавать в ЕРИР — в ней должен быть уникальный идентификатор (erid, токен), по которому ЕРИР и получает данные.

Читайте также:

Маркировка рекламы: что нужно знать маркетологам, бизнесу, подрядчикам

Также есть регулирование того, как рекламодатели могут общаться с потребителями. Вот какие требования к этому предъявляют законы «О рекламе», «О связи» и «О персональных данных»:

• Рекламу нужно доставлять с участием человека — автоматические рассылки и автозвонки запрещены.
• Рекламировать продукты можно только при условии, что абонент дал предварительное согласие на получение рекламы.
• Массовые вызовы и рассылки (не только в рекламных целях) тоже можно совершать, только если абоненты дали своё согласие на них.
• Использовать номера телефонов или email-адреса клиентов можно, только если вы получили согласие на обработку персональных данных.
• Для массовых вызовов нужно заключать отдельный договор с оператором сотовой связи.
• Звонки нужно маркировать — на экране абонента должна быть информация о звонящем. Это тоже делают через операторов связи.

Читайте также:

41-ФЗ изменил правила коммуникации с клиентами: рассказываем главное, что нужно знать

За соблюдением законов следит ФАС — Федеральная антимонопольная служба. На нарушителя закона могут пожаловаться конкуренты или пользователи. Тогда ФАС рассмотрит дело и может выписать штраф до 500 тысяч рублей за одно нарушение.

Прецедентов много. Так, 6 октября 2026 года Краснодарское УФАС признало ненадлежащей рекламу, получатель которой не дал на неё согласие. В августе 2026 года Самарское УФАС назначило штраф в 300 тысяч рублей «Мегафону» за аналогичное нарушение — рекламное СМС без согласия абонента.

Как создать эффективную рекламу

Каких-то секретных техник создания эффективной рекламы нет. В большинстве случаев её разрабатывают по схожему алгоритму — рассмотрим его основные этапы.

Поставить цель. Сначала нужно определить, чего вы ждёте от рекламы: охватов, продаж, заявок, роста узнаваемости. Без этого невозможно будет понять, эффективна ли она.

Описать целевую аудиторию. То есть людей, на которых будет нацелена реклама, — тех, кому предложение может быть интересно. Стандартно в портрет целевой аудитории включают пол, возраст, интересы, место жительства, но чем подробнее она будет описана, тем проще будет подобрать эффективный посыл и канал.

Сформулировать предложение. То, о чём вы хотите сказать аудитории. Для этого часто используют уникальное торговое предложение или преимущества продукта.

Выбрать канал. Способ распространения подбирают, отталкиваясь от целей и аудитории. Например, если потенциальные покупатели проводят много времени в соцсетях, выбирают таргетированную рекламу.

Создать креатив. Креативом называют само рекламное сообщение — объявление, пост, видео. Его готовят, исходя из целей, аудитории и канала. Если рекламу распространяют по нескольким каналам, креатив адаптируют для каждого или создают разные сообщения.

После этого рекламу запускают и анализируют — оценивают метрики, чтобы понять, принесла ли кампания нужный результат. Без аналитики сделать это невозможно.

Главное о рекламе в шести абзацах

Реклама — коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Специалисты спорят, что можно отнести к ней: любую коммуникацию с целевой аудиторией или только платные массовые коммуникации, побуждающие купить продукт.

У рекламы есть четыре признанные всеми функции: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникативная. Если проще — она формирует спрос и общественное мнение, стимулирует сбыт и доставляет сообщение до потребителей.

Цели и задачи рекламы перекликаются с её функциями. Глобальная цель — принести компании прибыль. Задачи могут быть более конкретными: например, задача отдельной кампании — принести 1000 продаж по цене не более 300 рублей за продажу.

Есть огромное количество классификаций и видов рекламы. Например, её подразделяют на массовую и ориентированную на узкую группу людей. Самые распространённые виды рекламы — наружная реклама, интернет-реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама, реклама у блогеров.

Законы регулируют то, какой должна быть реклама и как её можно распространять. Согласно закону, реклама должна быть добросовестной и достоверной, а распространять её нужно с участием человека и с согласия получателя. Если нарушить эти требования, можно получить штраф до 500 тысяч рублей.

Чтобы создать эффективную рекламу, нужно поставить цель, определить и описать целевую аудиторию, сформулировать предложение, выбрать канал и создать креатив. После — оценить, принесла ли она нужный результат.