Что такое реклама: простыми словами об огромной индустрии

Рекламный рынок постоянно растёт. По оценке коммуникационной группы Dentsu, в 2021 году объём мирового рынка рекламы составил 682,5 млрд долларов, а в 2022 году этот показатель достигнет 745 млрд долларов. Нас окружает огромное количество рекламных сообщений — по разным оценкам, человек видит до четырёх тысяч объявлений в день.

Этот материал Skillbox Media поможет понять, как работает реклама.

• Что такое реклама — определения и примеры
• Какие функции выполняет реклама
• Какие цели и задачи есть у рекламы
• Какие есть виды рекламы
• Как регулируют рекламу
• Как узнать больше о рекламе

Что такое реклама — определения и примеры

Реклама — коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Простыми словами — любая информация, которая должна убедить потребителей сделать что-то, что нужно компании. Купить продукт, зарегистрироваться на вебинар, подписаться на рассылку или запомнить бренд.

Есть множество определений рекламы. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Реклама — это размещение объявлений и сообщений коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся проинформировать или убедить представителей определённого целевого рынка или аудитории относительно своих продуктов, услуг, организаций или идей».

Специалисты спорят о том, что является рекламой. Одни считают, что реклама — любая коммуникация с аудиторией: спонсорство, участие в профильных мероприятиях, PR-кампании. Другие говорят, что это не так. Например, исследователь рекламы Ричард Тафлингер из Университета штата Вашингтон назвал три признака рекламы:

• Платное размещение. Рекламодатель всегда платит за размещение рекламы — например, оплачивает показы в рекламной сети или публикацию материала в блоге другой компании.
• Распространение через СМИ. Реклама — это неличные коммуникации: её распространяют через телевидение, интернет, радио и другие средства массовой информации.
• Убеждение. Рекламу всегда публикуют с целью побудить потребителя выполнить какое-то целевое действие.

Если принять эти критерии, к рекламе можно отнести объявления в «Директе» или пост во «ВКонтакте», в котором блогер рассказывает о качественных кроссовках и даёт промокод на них. Email-рассылка, в которой рассказывают о скидке на продукт, — не реклама, потому что это личная коммуникация, компания не платила за неё.

Какие функции выполняет реклама

Функциями называют то, что делает реклама. Специалисты выделяют разные функции рекламы.

Есть четыре функции, признанные всеми, — их включают в учебные пособия вузов и изучают на курсах. Вот эти функции:

Есть и расширенные списки. Например, американский профессор Уильям Уэллс называет шесть функций рекламы, перекликающихся с базовыми. Согласно Уэллсу, реклама:

1) информирует потребителя о продукте;

2) формирует имидж продукта или бренда;

3) убеждает потенциальных покупателей в необходимости покупки;

4) стимулирует потребительский спрос;

5) постоянно напоминает о рекламируемом объекте;

6) подкрепляет опыт предыдущих покупок.

Реклама позволяет ассоциировать с продуктом определённые чувства, сделать так, чтобы пользователи испытывали положительные эмоции, пользуясь товаром.

Какие цели и задачи есть у рекламы

Цели и задачи рекламы тесно связаны с её функциями. Глобальная цель рекламы — продать продукт, чтобы принести прибыль компании. Исследователи называют и другие цели.

Например, Филип Котлер классифицирует их в зависимости от того, к чему стремится компания. По Котлеру, у рекламы может быть три цели:

1) информировать целевую аудиторию о продукте — это важно на начальной стадии продвижения товара;

2) убедить потребителей, что нужно купить продукт, — это важно, когда начинается конкурентная борьба;

3) напомнить о продукте — такую цель ставят, когда продвигают уже известные товары.

Из функций и целей рекламы вытекают общие задачи: формирование спроса и управление им, формирование имиджа компании, повышение узнаваемости товара, стимулирование сбыта и многие другие.

Есть конкретные задачи — их ставят перед отдельными рекламными кампаниями. Они перекликаются со стратегическими целями и задачами. Например, когда компания запускает рекламу нового продукта, она может поставить задачу получить тысячу продаж по цене не более 300 рублей за продажу. Или охватить аудиторию в миллион человек, потратив не более двух рублей на одного пользователя.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Какие виды рекламы существуют

Классификаций видов рекламы огромное количество. Например, в Procter & Gamble возникло деление рекламы на ATL и BTL. ATL — реклама в массовых средствах коммуникации, BTL — реклама, направленная на узкие сегменты целевой аудитории.

Российский специалист в области рекламы и PR Валерий Музыкант выделяет несколько классификаций, одна из них — по направленности на аудиторию. Он подразделяет все кампании на рекламу потребительских товаров и бизнес-рекламу — объявления, направленные на другие компании или профессиональные группы.

Мы перечислим инструменты, о которых говорят чаще всего.

Наружная реклама. Это реклама, которую размещают на улице на стационарных или передвижных носителях — например, на щитах у дорог или на digital-экранах. Её чаще использует бизнес, который работает в офлайне, — например, суши-бары, гостиницы и застройщики.

Наружную рекламу видят все, кто проходит или проезжает рядом с носителем. Рекламодатель платит за факт размещения объявления. В Skillbox Media есть большой материал о наружной рекламе — в нём рассказали подробно, как она работает.

Интернет-реклама. Её ещё часто называют онлайн-рекламой. Это любые объявления, которые размещают в интернете. К онлайн-рекламе можно отнести, например:

• материалы в «Яндекс.Дзене», которые продвигают платно;
• баннеры на сайтах, которые посещает целевая аудитория;
• платное размещение на посещаемом портале статьи со ссылкой на сайт.

В онлайн-рекламу входят все виды рекламы, о которых мы поговорим дальше.

Интернет-рекламу могут также называть digital-рекламой, но это неправильно. Понятие digital-маркетинга намного шире: это любая коммуникация с пользователями через цифровые устройства — например персонализированное взаимодействие через пуш-уведомления.

Таргетированная реклама. Традиционно к ней относят рекламу в социальных сетях. На самом деле таргетированная реклама — любая реклама, которая нацелена на пользователей с определёнными характеристиками. Например, объявления, которые показывают мужчинам старше 40 лет, живущим в Москве.

Таргетированную рекламу можно оплачивать по разным моделям. Чаще всего используют две:

• плата за показы — со счёта списывают фиксированную сумму за тысячу показов;
• плата за клики — деньги списывают, только когда пользователи переходят по ссылке в объявлении.

Подробнее о том, как работает таргетированная реклама, можно почитать здесь.

Контекстная реклама. Официально это реклама, которую показывают пользователю, когда тот интересуется какой-то темой. В российской практике под контекстной рекламой понимают рекламу в поисковых системах. Есть два формата объявлений:

• поисковая реклама — её показывают в результатах выдачи, когда пользователь вводит ключевое слово, указанное рекламодателем;
• контекстно-медийная реклама — её показывают на сайтах — партнёрах поисковых систем тем, кто раньше интересовался темой или заходил на сайт рекламодателя.

Платить за контекстную рекламу тоже можно по нескольким моделям — за клики, показы или целевые действия. В случае платы за целевые действия деньги со счёта списывают только тогда, когда пользователь достигает установленной цели — например, заполняет форму заказа. Подробнее о принципах работы контекстной рекламы можно почитать в отдельном материале.

Нативная реклама. Это реклама, которая гармонично вписывается в содержание страницы и её дизайн. Она отличается от обычной тем, что несёт в себе какую-то ценность для пользователя и не продаёт продукт прямо.

Нативная реклама — это, например, публикация в блоге другой компании, в которой рассказывают о способах решения проблемы читателя. Или оплаченный пост, где ненавязчиво упоминается продукт. В Skillbox Media есть большой материал о нативной рекламе: вот первая часть, а вот — вторая.

Реклама у блогеров. Это часть инфлюенс-маркетинга — работы с аудиторией через лидеров мнений. Рекламодатель платит блогеру за то, что он рассказывает о компании или продукте. Например, упоминает их в видео на YouTube или пишет отдельный пост во «ВКонтакте».

Оплачивают в этом случае само размещение рекламы. Чтобы получить хороший результат, нужно правильно выбрать блогера, площадку и формат интеграции. В Skillbox Media есть гайд по инфлюенс-маркетингу, в котором описаны все эти этапы.

Читайте также:

До курсов Екатерина боялась digital-маркетинга. Теперь обучает ему и управляет агентством

Как регулируют рекламу

В России действует несколько законов, которые регулируют то, какой должна быть реклама и как можно её распространять.

Основной закон — «О рекламе» — даёт определение рекламы. Согласно ему, это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Закон требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Вот что это значит:

• Добросовестная реклама — та, что не сравнивает продукт с продуктом конкурентов, не порочит чью-то репутацию и не продвигает запрещённые продукты.
• Достоверная реклама — та, что не обманывает пользователя. Например, нельзя говорить о гарантии или бесплатной доставке, если их нет.

Закон «О связи» регулирует распространение рекламы по сетям электросвязи, в частности через интернет. Вот какие требования он предъявляет:

• Рекламу нужно доставлять с участием человека — автоматические рассылки и автозвонки запрещены.
• Рекламировать продукты можно только при условии, что абонент дал предварительное согласие на получение рекламы.
• Использовать номера телефонов или email-адреса клиентов можно, только если вы получили от них согласие на обработку персональных данных.

Подробнее о том, как соблюсти эти требования, мы рассказали в отдельном материале.

За соблюдением законов следит ФАС — Федеральная антимонопольная служба. Если вы нарушаете закон, на это могут пожаловаться конкуренты или пользователи. Тогда ФАС рассмотрит дело и может выписать штраф до 500 тысяч рублей за одно нарушение.

Прецедентов много. Например, 24 июня 2021 года ФАС назначила штраф в 300 тысяч рублей Совкомбанку за недостоверную рекламу. 24 июня 2022 года московское Управление ФАС признало неправомерной рекламу алкоголя, рассылаемую «Азбукой вкуса» по email. Компании выдали предписание прекратить нарушать закон.

Главное о рекламе в пяти абзацах

Реклама — коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Специалисты спорят, что можно отнести к ней — любую коммуникацию с целевой аудиторией или только платные массовые коммуникации, побуждающие купить продукт.

У рекламы есть четыре признанные всеми функции — экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникативная. Если проще — она формирует спрос, стимулирует сбыт, формирует общественное мнение и доставляет сообщение до потребителей.

Цели и задачи рекламы перекликаются с её функциями. Глобальная цель — принести компании прибыль. Задачи могут быть более конкретными: например, задача рекламной кампании — принести тысячу продаж по цене не более 300 рублей за продажу.

Есть огромное количество классификаций и видов рекламы. Например, её подразделяют на массовую и ориентированную на узкую группу людей. Самые распространённые виды рекламы — наружная реклама, интернет-реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама, реклама у блогеров.

Законы регулируют то, какой должна быть реклама и как её можно распространять. Согласно закону, реклама должна быть добросовестной и достоверной, а распространять её нужно с участием человека и с согласия получателя. Если нарушить эти требования, можно получить штраф до 500 тысяч рублей.

Как узнать больше о рекламе

• Реклама — часть маркетинга. Маркетинг нужен, чтобы понять, чего хотят потребители, как удовлетворить их потребности и как продать им продукт, чтобы заработать. В Skillbox Media есть материал о маркетинге: разобрались в нём, какие задачи он решает, какие инструменты и стратегии можно использовать для продвижения.
• Тизерная реклама — спорный инструмент продвижения, получивший негативную репутацию из-за провокаций в заголовках. Но его используют даже крупные бренды вроде Chanel и Starbucks. Почитайте, когда можно использовать тизеры и как сделать сильное объявление.
• Контекстную рекламу можно настроить в «Яндекс.Директе». Сервис постоянно меняется — мы проанализировали крупные изменения за последние два года и рассказали о них. Прочитайте гайд, чтобы узнать, как настроить эффективную контекстную рекламу.
• Если вы хотите работать с рекламой, можно начать с базовых инструментов — контекстной и таргетированной рекламы. Изучить их можно на курсе Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2022». Преподаватели объясняют, как сформировать стратегию маркетинга, настроить рекламу в «Яндекс.Директе» и «ВКонтакте» и оценить её эффективность.
• Реклама и маркетинг нужны всем — от крупных корпораций до регионального бизнеса. Приходите на курсы Skillbox, чтобы освоить разные инструменты маркетинга и зарабатывать на этом.