Что такое маркетинг: простыми словами о целях, задачах и инструментах

Маркетинг — базовая функция бизнеса наравне с производством. Также это обширная область знаний. О маркетинге написано много книг и статей, и в них можно встретить множество разных определений термина.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться, что такое маркетинг на самом деле и как он работает.

• Что такое маркетинг и зачем он нужен
• Какие функции и задачи есть у маркетинга
• Какие цели ставят перед маркетингом
• Как он работает: этапы и принципы
• Какие виды маркетинга существуют
• Какие инструменты используют в маркетинге
• Какие есть стратегии маркетинга
  
• Книги о маркетинге

Читайте также:

Какую профессию освоить, чтобы зарабатывать в интернете 100 тысяч в месяц и не кодить

Что такое маркетинг и зачем он нужен

Простыми словами маркетинг — это выявление и удовлетворение потребностей людей с целью получить прибыль. С его помощью компании создают и продают востребованные продукты. Маркетинг включает изучение аудитории и конкурентов, разработку и упаковку предложения, выбор цены и каналов продаж, продвижение, работу с удержанием клиентов и оценку результатов.

Главная задача маркетинга — понять, что нужно потребителям, сформировать привлекательное предложение, выбрать способы его продвижения и продаж. А затем оценить, приносит ли всё это нужный бизнесу результат.

Определений маркетинга больше двух тысяч, это — обобщённое. Приведём ещё два. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг — базовая функция бизнеса, совокупность множества процессов. В то же время это научная дисциплина, которую преподают в вузах и бизнес-школах. Внутри неё много концепций, инструментов и методов.

В разных процессах маркетинга участвуют разные специалисты — от контекстологов до копирайтеров. Но отвечают за всё маркетологи. В небольших компаниях может быть один маркетолог, который руководит подрядчиками и делает часть работы сам. В крупных компаниях может быть штат маркетологов — ими руководит директор по маркетингу.

Какие функции и задачи есть у маркетинга

Часто маркетинг ассоциируют только с продажами. На самом деле он намного шире.

В учебниках выделяют четыре функции маркетинга. Это теоретическая классификация, но с её помощью можно понять, чем занимаются маркетологи на самом деле. Вот эти функции.

Аналитическая. Маркетологи изучают конкурентов компании, целевую аудиторию продукта и её поведение. Они пытаются понять, что важно для потребителей. Для этого они используют разные методы: например, веб-аналитику, сквозную аналитику, исследования с большими объёмами данных или опросы представителей целевой аудитории.

Производственная. Благодаря анализу маркетолог понимает, чего клиенты ждут от продукта, и определяет, каким должен быть продукт, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителей и мог конкурировать с другими. Например, при разработке приложения маркетолог рассказывает, какие функции в нём должны быть.

Сбытовая. В некоторых источниках её называют функцией продаж. Маркетолог делает всё, чтобы продавать больше: занимается ценообразованием, управляет ассортиментом, привлекает клиентов и управляет отношениями с ними. Например, собирает обратную связь и улучшает сервис по отзывам.

Функция управления. Это планирование, организация и контроль любой маркетинговой деятельности. Например, маркетолог разрабатывает стратегию продвижения на новом рынке, ищет подрядчиков, предоставляет им нужную для работы информацию и контролирует достижение KPI.

В некоторых источниках выделяют другие функции маркетинга. Например, инновационную — создать новый продукт и вывести его на рынок. Или формирующую — убедить покупателя в том, что продукт закрывает его потребности, и стимулировать купить его.

На практике функции маркетинга превращаются в понятные задачи маркетологов. Так, в вакансиях часто ждут, что специалисты будут:

• исследовать рынок, конкурентов и целевую аудиторию;
• сегментировать аудиторию и определять, с какими группами клиентов работать;
• формировать ценностное предложение и позиционирование продукта;
• участвовать в ценообразовании;
• выбирать каналы продаж и продвижения;
• привлекать новых клиентов и работать над удержанием существующих;
• измерять эффективность маркетинга и корректировать действия на основе результатов.

Читайте также:

Кто такой маркетолог, чем он занимается, зачем он нужен бизнесу и как им стать

Какие цели ставят перед маркетингом

Маркетинг помогает бизнесу достигать коммерческих целей. Например, с помощью маркетинга можно:

• увеличить выручку или долю рынка;
• вывести на рынок новый продукт;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новых клиентов;
• увеличить число повторных покупок;
• повысить удержание клиентов.

В классической теории цели маркетинга формулируют шире. Например, Питер Друкер писал, что задача маркетинга — настолько хорошо понимать клиента, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавали себя сами. Филип Котлер среди целей маркетинга называл рост потребления, удовлетворённости покупателей, широты выбора и качества жизни.

На практике цели маркетинга связывают с бизнес-результатом и измеряют с помощью подходящих метрик. Например, эффективность привлечения можно оценивать по стоимости клиента и конверсии, а удержание — по доле повторных покупок или оттоку.

Маркетинг — непрерывный процесс, поэтому цели со временем меняются: когда компания достигает одной, она ставит следующую.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Как работает маркетинг: основные этапы и принципы

Маркетинг обычно работает как цикл: сначала компания изучает рынок и потребителей, затем определяет цели, выстраивает стратегию, реализует её и оценивает результаты. После этого процесс начинается снова: рынок, конкуренты и поведение клиентов постоянно меняются.

Есть также несколько принципов, на которых обычно строится маркетинг:

• Начинать с потребности клиента. Сначала важно понять, что нужно аудитории и какую проблему решает продукт, а уже потом выбирать рекламу и каналы продвижения.
• Не пытаться работать со всеми сразу. Аудиторию делят на сегменты и выбирают те группы, для которых предложение будет наиболее подходящим.
• Думать о ценности продукта, а не только о рекламе. Продвижение не поможет надолго, если сам продукт не решает задачу клиента или не отличается от альтернатив.
• Проверять решения по данным. Маркетологи смотрят на метрики и оценивают, дали ли выбранные действия нужный результат.
• Постоянно адаптироваться. Рынок, конкуренты и поведение покупателей меняются, поэтому гипотезы приходится регулярно проверять и корректировать.

Схема, приведённая выше, описывает общий принцип работы маркетинга. Но на каждом этапе компании могут действовать по-разному — в зависимости от того, кому продают продукт, на какую аудиторию ориентируются и какой спрос хотят сформировать или поддержать. Отсюда и появляются разные виды маркетинга.

Какие виды маркетинга существуют и в чём разница

Есть много классификаций маркетинга. Рассмотрим некоторые из них.

В 1985 году Американская ассоциация маркетинга приняла официальную классификацию, в которой маркетинг делят на виды в зависимости от характера спроса. Вот они:

• конверсионный — нужен при негативном спросе, чтобы исправить негативный имидж и сформировать положительный;
• развивающий — его используют, чтобы предугадать спрос и создать под него подходящий продукт;
• стимулирующий, задача которого — сформировать спрос, если он отсутствует;
• поддерживающий — его используют в условиях стабильного спроса и конкуренции, чтобы уровень продаж не снижался;
• ремаркетинг — если спрос угасает, его стимулируют, чтобы продукт не исчез с рынка;
• демаркетинг — уменьшение спроса, когда он слишком высокий и компания не может удовлетворить его;
• синхромаркетинг — нужен, чтобы стабилизировать спрос на продукт: например, если он сезонный;
• противодействующий — снижение иррационального спроса на товары, негативно влияющие на общество: например, на табак и алкоголь.

Ещё одна популярная классификация, которую часто упоминают в учебниках, — по характеру и масштабу деятельности. Выделяют три вида маркетинга:

Последняя классификация, о которой мы расскажем, — по типу потребителя. Выделяют три вида маркетинга:

• B2B — когда одна компания продаёт продукт другой компании.
• B2C — когда компания продаёт продукт конечному потребителю.
• B2G — когда компания продаёт продукт государственным учреждениям.

В Сети можно встретить упоминания ещё множества видов маркетинга — видеомаркетинга, контент-маркетинга, производственного, потребительского, территориального, глобального маркетинга и так далее.

Какие инструменты используют в маркетинге

Инструментов маркетинга много. Начнём с самых распространённых — их упоминают чаще всего, когда говорят о маркетинге. Это контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM, email-рассылки, реклама в СМИ и наружная реклама.

Исследователи и маркетологи классифицируют инструменты маркетинга на группы по разным признакам. Для примера приведём две классификации.

Существует концепция 4P, или маркетинг-микс: её предложил американский маркетолог Джером Маккарти. Она предполагает, что есть четыре «кита» маркетинга: товар, цена, место продажи и продвижение. У каждого «кита» свои инструменты:

• чтобы создать востребованный товар, маркетологи работают над ассортиментной матрицей, упаковкой, торговой маркой, гарантиями;
• чтобы предложить конкурентоспособную цену, разрабатывают ценовую стратегию, скидки и акции;
• чтобы продавать продукт в подходящих местах, используют логистику, мерчандайзинг, управление запасами;
• чтобы продвигать продукт, подключают рекламу, PR, стимулирование сбыта.

Существуют другие версии концепции — 5P, 6P и так далее. Они тоже разделяют маркетинг на несколько «составляющих» и предполагают, что у каждого элемента — свои инструменты.

В середине прошлого века в Procter & Gamble из-за казуса возникло разделение инструментов на ATL и BTL. ATL в буквальном переводе означает «над чертой», BTL — «под чертой».

К ATL относят все массовые средства рекламы, то есть инструменты, которые позволяют получить максимальный охват без персонализации сообщений. Это наружная реклама, реклама на телевидении и радио, охватная реклама в интернете.

К BTL относят инструменты, которые позволяют коммуницировать с узкой целевой аудиторией. Это контекстная и таргетированная реклама, SMS-рассылки, программы лояльности, участие в отраслевых мероприятиях и другие.

Какими бывают стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия — план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Стратегия всегда уникальна: каждая компания разрабатывает свою в зависимости от целей, ассортимента, особенностей ниши, целевой аудитории.

Исследователи выделяют разные классификации стратегий маркетинга. Например, есть глобальные, базовые и конкурентные. В каждой группе выделяют подгруппы стратегий — разберёмся в этом подробнее.

Глобальные стратегии представлены пятью видами маркетинговых стратегий:

• интернационализация — выход на новые зарубежные рынки и укрепление позиций на них;
• сегментирование — производство разных продуктов под все сегменты аудитории;
• глобализация — выпуск продуктов по единым требованиям рынка;
• диверсификация — создание максимально широкого ассортимента и освоение новых направлений;
• кооперация — сотрудничество с другими компаниями.

Базовые стратегии предложил американский экономист Майкл Портер. В его классификации три типа стратегий:

• лидерство по издержкам — сокращение расходов везде, где это возможно;
• дифференцирование — создание уникальной отличительной черты;
• фокусирование — фокус на лидерство в какой-то нише.

Конкурентные стратегии определяют, как компания будет работать с конкурентами. Различают четыре вида стратегий:

• лидер — работать над тем, чтобы всегда опережать конкурентов;
• следующий за лидером — следовать за лидером, искать его слабые места и в чём-то обгонять;
• челленджер — менять цену на продукт, чтобы пошатнуть лидеров;
• нишер — заходить на рынки, на которых нет лидеров.

Иногда к конкурентным стратегиям относят наступательную стратегию, стратегию удержания и отступательную стратегию. В первом случае компания стремится завоевать рынок, во втором — удержать позиции, в третьем — сама снижает долю рынка, потому что у неё не хватает ресурсов или её не устраивает результат.

Читайте также:

«11 дипломов не предел: история студента-маркетолога Георгия»