Маркетинг
#статьи

Просто о сложном: что такое маркетинг, какие у него задачи и как узнать о нём больше

Какой бывает маркетинг, какую стратегию продвижения выбрать и какие инструменты для него популярны.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Маркетинг — базовая функция бизнеса наравне с производством. Также это обширная область знаний. О маркетинге написано много книг и статей, и в них можно встретить множество разных определений термина.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться, что такое маркетинг на самом деле и как он работает.


Что такое маркетинг и зачем он нужен

Простыми словами маркетинг — это продвижение продуктов. Главные задачи маркетинга — понять, чего хотят потребители, как удовлетворить их потребности, и продать им продукт, чтобы получить прибыль.

Определений маркетинга больше двух тысяч, это — обобщённое. Приведём ещё два. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг — базовая функция бизнеса, совокупность множества процессов. В то же время это научная дисциплина, которую преподают в вузах и бизнес-школах. Внутри неё много концепций, инструментов и методов.

В разных процессах маркетинга участвуют разные специалисты — от контекстологов до копирайтеров. Но отвечают за всё маркетологи. В небольших компаниях может быть один маркетолог, который руководит подрядчиками и делает часть работы сам. В крупных компаниях может быть штат маркетологов — ими руководит директор по маркетингу.

Можно сказать, что маркетингом занимается каждый, кто производит и продаёт любые товары, услуги и продукты. Даже если компания получает заказы только благодаря «сарафанному радио» и у неё в штате нет маркетолога, она всё равно использует маркетинг.

Функции и задачи маркетинга

Часто маркетинг ассоциируют только с продажами. На самом деле он намного шире.

В учебниках выделяют четыре функции маркетинга. Это теоретическая классификация, но с её помощью можно понять, чем занимаются маркетологи на самом деле. Вот эти функции:

Аналитическая. Маркетологи изучают конкурентов компании, целевую аудиторию продукта и её поведение. Они пытаются понять, что важно для потребителей. Для этого они используют разные методы. Например, веб-аналитику, сквозную аналитику, исследования с большими объёмами данных. Или более простые методы — опросы представителей целевой аудитории.

Производственная.  Благодаря анализу маркетолог понимает, чего клиенты ждут от продукта, и определяет, каким должен быть продукт, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителей и мог конкурировать с другими. Например, при разработке приложения маркетолог рассказывает, какие функции в нём должны быть.

Сбытовая. В некоторых источниках её называют функцией продаж. Маркетолог делает всё, чтобы продавать больше: занимается ценообразованием, управляет ассортиментом, привлекает клиентов и управляет отношениями с ними. Например, собирает обратную связь и улучшает сервис по отзывам.

Функция управления. Это планирование, организация и контроль любой маркетинговой деятельности. Например, маркетолог разрабатывает стратегию продвижения на новом рынке, ищет подрядчиков, предоставляет им нужную для работы информацию и контролирует достижение KPI.

В некоторых источниках выделяют другие функции маркетинга. Например, инновационную — создать новый продукт и вывести его на рынок. Или формирующую — убедить покупателя в том, что продукт закрывает его потребности, и стимулировать купить его.

Хотите учиться маркетингу? Узнайте больше о курсах Skillbox

Какие цели ставят перед маркетингом

Глобальная цель маркетинга — принести как можно больше прибыли компании. Её можно сформулировать по-разному. Например, «отец» менеджмента Питер Друкер сформулировал её так: «Сделать усилия по сбыту ненужными. Так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Исходя из глобальной цели формируют стратегические. Филип Котлер перечисляет четыре «истинные цели маркетинга»:

  • достичь максимально возможного уровня потребления продукта;
  • достичь максимальной потребительской удовлетворённости;
  • предоставить пользователям самый широкий выбор;
  • максимально повысить качество жизни потребителей.

На практике маркетинг используют для достижения одновременно нескольких целей, которые перекликаются с вышеперечисленными. Например, увеличить долю рынка до 50%, создать благоприятный имидж компании, повысить рентабельность на 35%. Маркетинг — непрерывный процесс, поэтому цели меняются: когда достигают одной, ставят новую.

Какие виды маркетинга существуют и в чём разница

Есть много классификаций маркетинга. Рассмотрим некоторые из них.

В 1985 году Американская ассоциация маркетинга приняла официальную классификацию, в которой маркетинг делят на виды в зависимости от характера спроса. Вот они:

  • конверсионный — нужен при негативном спросе, чтобы исправить негативный имидж и сформировать положительный;
  • развивающий — его используют, чтобы предугадать спрос и создать под него подходящий продукт;
  • стимулирующий, задача которого — сформировать спрос, если он отсутствует;
  • поддерживающий — его используют в условиях стабильного спроса и конкуренции, чтобы уровень продаж не снижался;
  • ремаркетинг — если спрос угасает, его стимулируют, чтобы продукт не исчез с рынка;
  • демаркетинг — уменьшение спроса, когда он слишком высокий и компания не может удовлетворить его;
  • синхромаркетинг — нужен, чтобы стабилизировать спрос на продукт: например, если он сезонный;
  • противодействующий — снижение иррационального спроса на товары, негативно влияющие на общество: например, на табак и алкоголь.

Ещё одна популярная классификация, которую часто упоминают в учебниках, — по характеру и масштабу деятельности. Выделяют три вида маркетинга:

Массовый, или недифференцированный. Это маркетинг товаров широкого потребления: он направлен на достижение максимального охвата и не учитывает сегментацию целевой аудитории. Простыми словами — это маркетинг «для всех».

Дифференцированный. Он ориентирован на несколько сегментов целевой аудитории. Для каждого сегмента создают отдельный продукт или адаптируют маркетинговые стратегии.

Концентрированный. Это маркетинг, ориентированный на один сегмент целевой аудитории. Его цель — максимально закрыть потребности покупателей.

Последняя классификация, о которой мы расскажем, — по типу потребителя. Выделяют три вида маркетинга:

  • B2B — его используют в бизнес-модели, когда одна компания продаёт продукт другой компании.
  • B2C — когда компания продаёт продукт конечному потребителю.
  • B2G — когда компания продаёт продукт государственным учреждениям.

Подробнее о бизнес-моделях B2B, B2C, B2G и особенностях продаж в них можно почитать здесь.

В Сети можно встретить упоминания ещё множества видов маркетинга — видеомаркетинга, контент-маркетинга, производственного, потребительского, территориального, глобального маркетинга и так далее.

Какие инструменты используют в маркетинге

Инструментов маркетинга много. Начнём с самых распространённых — их упоминают чаще всего, когда говорят о маркетинге. Это контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM, email-рассылки, реклама в СМИ и наружная реклама.

Исследователи и маркетологи классифицируют инструменты маркетинга на группы по разным признакам. Для примера приведём две классификации.

Существует концепция 4P, или маркетинг-микс: её предложил американский маркетолог Джером Маккарти. Она предполагает, что есть четыре «кита» маркетинга: товар, цена, место продажи и продвижение. У каждого «кита» свои инструменты:

  • чтобы создать востребованный товар, маркетологи работают над ассортиментной матрицей, упаковкой, торговой маркой, гарантиями;
  • чтобы предложить конкурентоспособную цену, разрабатывают ценовую стратегию, скидки и акции;
  • чтобы продавать продукт в подходящих местах, используют логистику, мерчандайзинг, управление запасами;
  • чтобы продвигать продукт, подключают рекламу, PR, стимулирование сбыта.

Существуют другие версии концепции — 5P, 6P и так далее. Они тоже разделяют маркетинг на несколько «составляющих» и предполагают, что у каждого элемента — свои инструменты.

В середине прошлого века в Procter & Gamble из-за казуса возникло разделение инструментов на ATL и BTL. ATL в буквальном переводе означает «над чертой», BTL — «под чертой».

К ATL относят все массовые средства рекламы, то есть инструменты, которые позволяют получить максимальный охват без персонализации сообщений. Это наружная реклама, реклама на телевидении и радио, охватная реклама в интернете.

К BTL относят инструменты, которые позволяют коммуницировать с узкой целевой аудиторией. Это контекстная и таргетированная реклама, SMS-рассылки, программы лояльности, участие в отраслевых мероприятиях и другие.

Хотите освоить инструменты маркетинга? Посмотрите, чему учат на курсах Skillbox

Какими бывают стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия — план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Стратегия всегда уникальна: каждая компания разрабатывает свою в зависимости от целей, ассортимента, особенностей ниши, целевой аудитории.

Компания может работать и без стратегии, но тогда маркетинг хаотичен и малоэффективен.

Исследователи выделяют разные классификации стратегий маркетинга. Например, есть глобальные, базовые и конкурентные. В каждой группе выделяют подгруппы стратегий — разберёмся в этом подробнее.

Глобальные стратегии представлены пятью видами маркетинговых стратегий:

  • интернационализация — выход на новые зарубежные рынки и укрепление позиций на них;
  • сегментирование — производство разных продуктов под все сегменты аудитории;
  • глобализация — выпуск продуктов по единым требованиям рынка;
  • диверсификация — создание максимально широкого ассортимента и освоение новых направлений;
  • кооперация — сотрудничество с другими компаниями.

Базовые стратегии предложил американский экономист Майкл Портер. В его классификации три типа стратегий:

  • лидерство по издержкам — сокращение расходов везде, где это возможно;
  • дифференцирование — создание уникальной отличительной черты;
  • фокусирование — фокус на лидерство в какой-то нише.

Конкурентные стратегии определяют, как компания будет работать с конкурентами. Различают четыре вида стратегий:

  • лидер — работать над тем, чтобы всегда опережать конкурентов;
  • следующий за лидером — следовать за лидером, искать его слабые места и в чём-то обгонять;
  • челленджер — менять цену на продукт, чтобы «пошатнуть» лидеров;
  • нишер — заходить на рынки, на которых нет лидеров.

Иногда к конкурентным стратегиям относят наступательную стратегию, стратегию удержания и отступательную стратегию. В первом случае компания стремится завоевать рынок, во втором — удержать позиции, в третьем — сама снижает долю рынка, потому что у неё не хватает ресурсов или её не устраивает результат.

Как узнать больше о маркетинге

  • Один из видов маркетинга — digital-маркетинг. Это коммуникация с пользователями через цифровые устройства: смартфоны, планшеты, умные колонки и другие. Прочитайте материал о digital-маркетинге, чтобы узнать, какие инструменты и стратегии в нём используют.
  • За маркетинг отвечает маркетолог. В большом обзоре профессии разобрались, чем занимается этот специалист, какие специализации существуют и какие навыки нужны, чтобы зарабатывать 200 тысяч и больше.
  • Базовая задача маркетолога — анализ конкурентов. В Skillbox Media есть перевод руководства по анализу конкурентов, опубликованного на HubSpot. Из него вы узнаете, какие данные нужно собирать, где их брать и что потом с ними делать.
  • Чтобы понять, эффективен ли маркетинг, его оценивают по KPI. В этом гайде рассказали главное о показателях. Вы узнаете, какие метрики можно использовать, а какие популярны, но бесполезны.
  • Самый распространённый вид маркетинга сейчас — интернет-маркетинг. Приходите на курс Skillbox, чтобы освоить комплексное продвижение в Сети. Студентов учат создавать стратегии маркетинга, настраивать рекламу, работать с системами анализа данных и профессиональными сервисами.
  • В Skillbox более 70 курсов по маркетингу. Посмотреть на них можно здесь — это программы для людей с разным уровнем подготовки. Новички могут разобраться в основах маркетинга, опытные специалисты — повысить квалификацию и научиться работать с новыми инструментами.

Книги о маркетинге, которые стоит прочитать новичкам

  • Бен Хант, «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Хант разработал концепцию лестницы узнавания. Это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов. В статье мы подробно разобрали советы из книги и привели примеры из российской практики.
  • Джим Коллинз, «От хорошего к великому». Бизнес-консультант Джим Коллинз нашёл общие черты у компаний, которые выросли до корпораций. В книге он описал эти черты, а также факторы и условия, которые способствуют росту компании.
  • Фил Барден, «Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем». В этой книге американский маркетолог Фил Барден рассказывает о том, как потребитель принимает решение о покупке и как можно повлиять на этот процесс. В Skillbox Media есть короткий пересказ книги.

Материалы Skillbox Media о маркетинге

Запишите ребёнка на бесплатный урок в Skillbox Kids ➞
Учим детей программированию, веб-дизайну и разработке игр. Преподаватель — IT-эксперт — подберёт курс по интересам ребёнка. Подробности — по клику.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована