Просто о сложном: что такое маркетинг, какие у него задачи и как узнать о нём больше

Маркетинг — базовая функция бизнеса наравне с производством. Также это обширная область знаний. О маркетинге написано много книг и статей, и в них можно встретить множество разных определений термина.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться, что такое маркетинг на самом деле и как он работает.

• Что такое маркетинг и зачем он нужен
• Какие функции и задачи есть у маркетинга
• Какие цели ставят перед маркетингом
• Какие виды маркетинга существуют
• Какие инструменты используют в маркетинге
• Какие есть стратегии маркетинга
• Как узнать больше о маркетинге
• Книги о маркетинге

Читайте также:

Какую профессию освоить, чтобы зарабатывать в интернете 100 тысяч в месяц и не кодить

Что такое маркетинг и зачем он нужен

Простыми словами маркетинг — это продвижение продуктов. Главные задачи маркетинга — понять, чего хотят потребители, как удовлетворить их потребности, и продать им продукт, чтобы получить прибыль.

Определений маркетинга больше двух тысяч, это — обобщённое. Приведём ещё два. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг — базовая функция бизнеса, совокупность множества процессов. В то же время это научная дисциплина, которую преподают в вузах и бизнес-школах. Внутри неё много концепций, инструментов и методов.

В разных процессах маркетинга участвуют разные специалисты — от контекстологов до копирайтеров. Но отвечают за всё маркетологи. В небольших компаниях может быть один маркетолог, который руководит подрядчиками и делает часть работы сам. В крупных компаниях может быть штат маркетологов — ими руководит директор по маркетингу.

Функции и задачи маркетинга

Часто маркетинг ассоциируют только с продажами. На самом деле он намного шире.

В учебниках выделяют четыре функции маркетинга. Это теоретическая классификация, но с её помощью можно понять, чем занимаются маркетологи на самом деле. Вот эти функции:

В некоторых источниках выделяют другие функции маркетинга. Например, инновационную — создать новый продукт и вывести его на рынок. Или формирующую — убедить покупателя в том, что продукт закрывает его потребности, и стимулировать купить его.

Какие цели ставят перед маркетингом

Глобальная цель маркетинга — принести как можно больше прибыли компании. Её можно сформулировать по-разному. Например, «отец» менеджмента Питер Друкер сформулировал её так: «Сделать усилия по сбыту ненужными. Так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Исходя из глобальной цели формируют стратегические. Филип Котлер перечисляет четыре «истинные цели маркетинга»:

• достичь максимально возможного уровня потребления продукта;
• достичь максимальной потребительской удовлетворённости;
• предоставить пользователям самый широкий выбор;
• максимально повысить качество жизни потребителей.

На практике маркетинг используют для достижения одновременно нескольких целей, которые перекликаются с вышеперечисленными. Например, увеличить долю рынка до 50%, создать благоприятный имидж компании, повысить рентабельность на 35%. Маркетинг — непрерывный процесс, поэтому цели меняются: когда достигают одной, ставят новую.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Какие виды маркетинга существуют и в чём разница

Есть много классификаций маркетинга. Рассмотрим некоторые из них.

В 1985 году Американская ассоциация маркетинга приняла официальную классификацию, в которой маркетинг делят на виды в зависимости от характера спроса. Вот они:

• конверсионный — нужен при негативном спросе, чтобы исправить негативный имидж и сформировать положительный;
• развивающий — его используют, чтобы предугадать спрос и создать под него подходящий продукт;
• стимулирующий, задача которого — сформировать спрос, если он отсутствует;
• поддерживающий — его используют в условиях стабильного спроса и конкуренции, чтобы уровень продаж не снижался;
• ремаркетинг — если спрос угасает, его стимулируют, чтобы продукт не исчез с рынка;
• демаркетинг — уменьшение спроса, когда он слишком высокий и компания не может удовлетворить его;
• синхромаркетинг — нужен, чтобы стабилизировать спрос на продукт: например, если он сезонный;
• противодействующий — снижение иррационального спроса на товары, негативно влияющие на общество: например, на табак и алкоголь.

Ещё одна популярная классификация, которую часто упоминают в учебниках, — по характеру и масштабу деятельности. Выделяют три вида маркетинга:

Последняя классификация, о которой мы расскажем, — по типу потребителя. Выделяют три вида маркетинга:

• B2B — его используют в бизнес-модели, когда одна компания продаёт продукт другой компании.
• B2C — когда компания продаёт продукт конечному потребителю.
• B2G — когда компания продаёт продукт государственным учреждениям.

В Сети можно встретить упоминания ещё множества видов маркетинга — видеомаркетинга, контент-маркетинга, производственного, потребительского, территориального, глобального маркетинга и так далее.

Какие инструменты используют в маркетинге

Инструментов маркетинга много. Начнём с самых распространённых — их упоминают чаще всего, когда говорят о маркетинге. Это контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM, email-рассылки, реклама в СМИ и наружная реклама.

Исследователи и маркетологи классифицируют инструменты маркетинга на группы по разным признакам. Для примера приведём две классификации.

Существует концепция 4P, или маркетинг-микс: её предложил американский маркетолог Джером Маккарти. Она предполагает, что есть четыре «кита» маркетинга: товар, цена, место продажи и продвижение. У каждого «кита» свои инструменты:

• чтобы создать востребованный товар, маркетологи работают над ассортиментной матрицей, упаковкой, торговой маркой, гарантиями;
• чтобы предложить конкурентоспособную цену, разрабатывают ценовую стратегию, скидки и акции;
• чтобы продавать продукт в подходящих местах, используют логистику, мерчандайзинг, управление запасами;
• чтобы продвигать продукт, подключают рекламу, PR, стимулирование сбыта.

Существуют другие версии концепции — 5P, 6P и так далее. Они тоже разделяют маркетинг на несколько «составляющих» и предполагают, что у каждого элемента — свои инструменты.

В середине прошлого века в Procter & Gamble из-за казуса возникло разделение инструментов на ATL и BTL. ATL в буквальном переводе означает «над чертой», BTL — «под чертой».

К ATL относят все массовые средства рекламы, то есть инструменты, которые позволяют получить максимальный охват без персонализации сообщений. Это наружная реклама, реклама на телевидении и радио, охватная реклама в интернете.

К BTL относят инструменты, которые позволяют коммуницировать с узкой целевой аудиторией. Это контекстная и таргетированная реклама, SMS-рассылки, программы лояльности, участие в отраслевых мероприятиях и другие.

Какими бывают стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия — план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Стратегия всегда уникальна: каждая компания разрабатывает свою в зависимости от целей, ассортимента, особенностей ниши, целевой аудитории.

Исследователи выделяют разные классификации стратегий маркетинга. Например, есть глобальные, базовые и конкурентные. В каждой группе выделяют подгруппы стратегий — разберёмся в этом подробнее.

Глобальные стратегии представлены пятью видами маркетинговых стратегий:

• интернационализация — выход на новые зарубежные рынки и укрепление позиций на них;
• сегментирование — производство разных продуктов под все сегменты аудитории;
• глобализация — выпуск продуктов по единым требованиям рынка;
• диверсификация — создание максимально широкого ассортимента и освоение новых направлений;
• кооперация — сотрудничество с другими компаниями.

Базовые стратегии предложил американский экономист Майкл Портер. В его классификации три типа стратегий:

• лидерство по издержкам — сокращение расходов везде, где это возможно;
• дифференцирование — создание уникальной отличительной черты;
• фокусирование — фокус на лидерство в какой-то нише.

Конкурентные стратегии определяют, как компания будет работать с конкурентами. Различают четыре вида стратегий:

• лидер — работать над тем, чтобы всегда опережать конкурентов;
• следующий за лидером — следовать за лидером, искать его слабые места и в чём-то обгонять;
• челленджер — менять цену на продукт, чтобы «пошатнуть» лидеров;
• нишер — заходить на рынки, на которых нет лидеров.

Иногда к конкурентным стратегиям относят наступательную стратегию, стратегию удержания и отступательную стратегию. В первом случае компания стремится завоевать рынок, во втором — удержать позиции, в третьем — сама снижает долю рынка, потому что у неё не хватает ресурсов или её не устраивает результат.

Читайте также:

«11 дипломов не предел: история студента-маркетолога Георгия»

Как узнать больше о маркетинге

• Один из видов маркетинга — digital-маркетинг. Это коммуникация с пользователями через цифровые устройства: смартфоны, планшеты, умные колонки и другие. Прочитайте материал о digital-маркетинге, чтобы узнать, какие инструменты и стратегии в нём используют.
• За маркетинг отвечает маркетолог. В большом обзоре профессии разобрались, чем занимается этот специалист, какие специализации существуют и какие навыки нужны, чтобы зарабатывать 200 тысяч и больше.
• Базовая задача маркетолога — анализ конкурентов. В Skillbox Media есть перевод руководства по анализу конкурентов, опубликованного на HubSpot. Из него вы узнаете, какие данные нужно собирать, где их брать и что потом с ними делать.
• Чтобы понять, эффективен ли маркетинг, его оценивают по KPI. В этом гайде рассказали главное о показателях. Вы узнаете, какие метрики можно использовать, а какие популярны, но бесполезны.
• Самый распространённый вид маркетинга сейчас — интернет-маркетинг. Приходите на курс Skillbox, чтобы освоить комплексное продвижение в Сети. Студентов учат создавать стратегии маркетинга, настраивать рекламу, работать с системами анализа данных и профессиональными сервисами.
• В Skillbox более 70 курсов по маркетингу. Посмотреть на них можно здесь — это программы для людей с разным уровнем подготовки. Новички могут разобраться в основах маркетинга, опытные специалисты — повысить квалификацию и научиться работать с новыми инструментами.