Словарь маркетолога. CPC, CPM, CPA, CPL — что показывают эти метрики и как их считать

CPC, CPM, CPA, CPL — аббревиатуры, которыми обозначают разные модели оплаты рекламы. А ещё это распространённые маркетинговые метрики — показатели, которые используют для оценки эффективности маркетинга на разных этапах воронки продаж. Их можно посчитать независимо от того, по какой модели оплачивают рекламу.

Перечисленные аббревиатуры — среди самых упоминаемых терминов в маркетинге. В материале мы разберёмся, как они расшифровываются, как их считают и где используют.

• Что такое CPC
• Что такое CPA, CPL, CPO
• Что такое CPM

CPC — Cost per Click, плата за клик

CPC (Cost per Click) переводится как «цена за клик». Это модель, при которой рекламодатель оплачивает клики пользователей по объявлениям или баннерам. Также это метрика, показывающая среднюю стоимость клика — то есть сколько рекламодатель заплатит за каждый клик по объявлению и переход пользователя на сайт.

Где используют модель оплаты CPC. Плата за клик — распространённая рекламная модель. Вот несколько каналов, где её применяют:

• Контекстная реклама в поисковой выдаче. Это объявления, которые поисковые системы, такие как «Яндекс», показывают в зависимости от того, что ищет пользователь.
• Рекламная сеть «Яндекса». В сеть входят сайты, владельцы которых договорились с «Яндексом» о размещении рекламы. Рекламные блоки могут быть и текстовыми объявлениями, и баннерами.
• Таргетированная реклама. Это реклама в социальных сетях, чаще всего во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках». В соцсетях есть разные форматы рекламы: рекламные записи, объявления сбоку от ленты новостей и многие другие.
• Тизерная реклама. Это рекламные объявления, которые привлекают внимание провокационным заголовком или картинкой. Такую рекламу покупают на специальных платформах — в тизерных сетях. Владельцы сайтов подключаются к этим сетям, чтобы разместить у себя рекламу и заработать.

Как посчитать метрику CPC. Чтобы посчитать стоимость клика, нужно сумму расходов на рекламу разделить на количество кликов:

Допустим, рекламодатель продаёт букеты через тизерную рекламу. За неделю он потратил на рекламу 5000 рублей и получил 250 кликов. Значит, CPC = 5000 / 250 = 20 рублей.

Что показывает CPC. Цена за клик — это метрика, которая показывает эффективность привлечения трафика. Если компания платит за клик в «Яндексе» в среднем 10 рублей, а её прямые конкуренты — 5 рублей, это значит, что рекламные объявления конкурентов кажутся аудитории более интересными.

Возможно, у объявлений конкурентов ярче дизайн или их тексты сильнее. А может быть, предложение конкурентов привлекательнее.

Однако метрика не показывает эффективность маркетинга в целом. Она не позволяет понять, сколько продаж или заявок приносит трафик. Можно привлекать аудиторию по 5 рублей за клик, но только один из ста пользователей будет покупать. А можно привлечь клики по 10 рублей, но каждый третий купит. тобы сделать одну продажу, компания будет тратить 30 рублей во втором случае против 500 рублей в первом.

CPC сильно зависит от ниши и места размещения. В «Яндекс.Директе» средняя цена клика для отраслей с низкой конкуренцией может составить 10 рублей. В то же время цена клика в нише, например, банковских услуг может достигать 1500 рублей.

СPA — Cost per Action, плата за действие

CPA — модель, при которой рекламодатель оплачивает только совершённые целевые действия. Ими могут быть заявки на сайте, покупки, установки приложений. Кроме того, CPA — это метрика, которая показывает стоимость целевого действия. Её значение можно посчитать вне зависимости от того, по какой модели компания платит за рекламу.

Есть несколько видов модели CPA, которые отличаются друг от друга целевыми действиями:

• CPL (Cost per Lead) — плата за лиды, или стоимость лида. Здесь результат — контакты потенциального клиента. Эти контакты будут использовать для рекламных рассылок, запуска рекламы и продаж. Подробно о том, что такое лиды и лидогенерация, можно прочитать здесь.
• CPI (Cost per Install) — стоимость установки приложения или программы. Используют и для десктопных, и для мобильных приложений.
• CPS (Cost per Sale) — плата за продажу, или стоимость продажи.
• CPO (Cost per Order) — плата за заказ, или стоимость заказа.
• CPV (Cost per Visit) — плата за посещение целевой страницы. Результат — посещение страницы в течение заданного времени. Такое целевое действие интересует компании, которые разместили на сайте каталог продукции или прайс, но их продукцию покупают в офлайне, или компании, которые хотят улучшить поведенческие факторы на сайте.

Где используют модель оплаты CPA. Её применяют в CPA-сетях. CPA-сети — это посредники между рекламодателями и вебмастерами. Вебмастеры привлекают трафик за свой счёт — например, покупают рекламу, — а рекламодатели платят за заявки. Через CPA-сети рекламируются многие крупные компании: банки, страховщики, онлайн-магазины.

Аналоги CPA-модели можно встретить и в других системах. Так, в «Яндекс.Директе» есть модель с платой за конверсию. Рекламодатель платит фиксированные суммы за достижение целей, которые он установил в «Метрике». Аналогичная модель есть в рекламной системе Google — Google Ads.

Формула CPA. Несмотря на большое количество подвидов CPA, для подсчёта используют одну формулу. Чтобы узнать стоимость целевого действия, нужно разделить сумму затрат на рекламу на количество целевых визитов.

Целевые визиты — это посещения сайта, когда пользователи производили действия, нужные рекламодателю.

Например, за неделю на рекламу потрачено 5000 рублей. Целевое действие — оплаченный заказ. Рекламодатель получил 10 оплаченных заказов. Получается: CPA = 5000 / 10 = 500 рублей. Значит, стоимость привлечения одного клиента — 500 рублей.

За целевое действие в любом случае придётся платить больше, чем за клики и показы. Но при этом рекламодатель будет знать, что покупатель совершил нужное ему целевое действие.

Что показывает CPA. Цену целевого действия часто используют для оценки эффективности маркетинга в целом. CPA-метрики показывают, сколько компания тратит на привлечение клиентов. Цифры можно сравнивать с доходом или прибылью от каждой продажи.

Простой пример подобного сравнения выглядит так. Если компания тратит на одну продажу 1000 рублей, а зарабатывает на ней 6000 рублей, то маркетинг приносит прибыль. Такие расчёты — часть метода юнит-экономики, мы рассказываем о нём здесь.

CPM — Cost per Mille, плата за 1000 показов

Иногда можно встретить расшифровку Cost per Millenium. CPM — цена, которую рекламодатель платит за 1000 показов рекламы. Также это модель, когда рекламодатель оплачивает только показы баннеров или объявлений.

Формула CPM. Чтобы рассчитать CPM, нужно знать, какой бюджет потратили на рекламу и сколько просмотров было получено.

Например, застройщику нужно, чтобы как можно больше людей узнали о его бренде и новом проекте. Поэтому он неделю показывал баннеры с рекламой новостроек.

За это время он потратил 20 000 рублей, а его рекламу увидели 50 000 раз. CPM = (20 000 / 50 000) × 1000 = 400 рублей. Получается, что за 1000 показов застройщик заплатил 400 рублей.

Где используют CPM. Рекламу с платой за 1000 показов можно запускать в социальных сетях, в поисковой системе и в тизерных сетях. Во время настройки рекламы можно выбрать, по какой модели — CPC или по CPM — её оплачивать.

Чаще всего CPM-модель используют, когда хотят получить охват, а не продажи. Другими словами, когда компания хочет показать свою рекламу как можно большему числу пользователей.

Также рекламу за 1000 показов запускают новые компании на рынке или компании, которые выпустили новые продукты. Она позволит рассказать о себе большому количеству людей.

Что показывает метрика CPM. Это стоимость показов рекламы целевой аудитории. Чаще всего метрику используют для сравнения цены на рекламу в разных каналах. Например, в одном канале компания покупает рекламу по 100 рублей за 1000 показов, а во втором — по 200 рублей. Размещая рекламу в первом канале, можно сэкономить.

Однако CPM не показывает эффективность маркетинга в целом. Трафик из дешёвого канала может не превращаться в продажи, а из дорогого — оказаться прибыльным.

Коротко о моделях оплаты

• CPC — плата за клики. С помощью этой модели проще всего контролировать затраты на рекламу и сравнивать рекламные кампании.
  
  Рекламу с платой за клики можно запускать почти для любых рекламных целей: чтобы увеличить продажи, напомнить о себе старым клиентам, привести трафик на сайт. Но для повышения узнаваемости бренда лучше запускать рекламу с платой за показы.
• CPA — плата за действия. CPA бывает нескольких видов: CPL — плата за контакты пользователя, CPI — плата за установку приложений, CPO — плата за заказ, CPS — плата за продажу, CPV — плата за посещение целевой страницы.
• CPM — плата за 1000 показов. Модель часто используют в кампаниях, цель которых — показать рекламу как можно большему количеству пользователей.