Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
До курсов Екатерина боялась digital-маркетинга. Теперь обучает ему и управляет агентством
Бывшая студентка, сейчас преподающая в Skillbox, рассказала, как не смогла найти работу, имея степень MBA. И как интернет-маркетинг изменил её жизнь.
Екатерина Малиборская
Россия, Москва
Пройденные курсы
Спикер на курсе
Достижения
Пройдя курс, стала digital-маркетологом, открыла агентство и начала преподавать. Скоро выпустит свой курс по специальности «Маркетолог-аналитик».
Екатерина рассказала:
- как получила степень MBA по классическому маркетингу и осталась не у дел;
- почему терять клиентов — это нормально;
- почему между таргетом и контекстом она выбирает таргет;
- как она сама стала преподавать в Skillbox;
- возможно ли «делать бизнес в белых перчатках»;
- какие изменения происходят в маркетинге из-за блокировки «Фейсбука»*, «Инстаграма»* и других площадок.
Краткая справка
Екатерина Малиборская в маркетинге более 10 лет. Она основала digital- и дизайн-агентство EZmarket. Имеет степень MBA по маркетингу и менеджменту.
Профессию маркетолога я не выбирала, но она нашла меня сама и поглотила. Я убедилась, что маркетинг — моё призвание. Наше знакомство с ним похоже на первое погружение в океан: вокруг тебя — бескрайние воды, разнообразные рифы, красочные рыбы. Тебе настолько интересно, что ты не хочешь выныривать; наоборот, возникает желание погрузиться ещё глубже и изучить каждый уголок этого живого мира.
Если в начале своего пути я была похожа на случайного туриста, который просто приехал поплавать, то теперь в море маркетинга я чувствую себя «своей» рыбой. Будто я наконец попала домой: знаю каждый камушек, риф, коралл и ракушку. Наблюдаю за новыми маленькими рыбками и расту вместе с ними, чтобы следующая волна изменений не выбросила меня на берег.
«Я человек решительный: пошла учиться на MBA»
А началось всё в университете: я устроилась в отдел закупок «Ашана» ассистентом руководителя, быстро выросла до закупщика и так же быстро стала ощущать, что мне тесно. Где-то услышала про профессию бренд-менеджера, заинтересовалась и устроилась на начальную позицию — вот только скоро поняла, что управление брендом напрямую связано с маркетингом, в котором у меня совсем нет знаний и опыта.
Сдаваться было не в моём характере: я твёрдо решила узнать, что за зверь этот маркетинг и с чем его едят. Для этого отправилась получать степень MBA по маркетингу и бренд-менеджменту в ГУУ. Программа MBA была лучшим вариантом, чтобы быстро получить точные знания и не размусоливать обучение на несколько лет.
Фото: личный архив Екатерины Малиборской
«Мои глубокие знания в классическом маркетинге оказались никому не нужны»
Радость после окончания MBA длилась недолго. В 2014 году всеобщее внимание захватило digital-направление — SMM, «Инстаграм»*, таргетированная реклама во «ВКонтакте» и в «Фейсбуке»*, — а я со своими глубокими знаниями в классическом маркетинге осталась не у дел.
При просмотре вакансий на HeadHunter я встречала всё больше странных и незнакомых аббревиатур — SaaS, CPC, ROI. Я просто не могла понять, чего от меня хотят! Лезла в интернет, читала, но комплексного понимания не складывалось. С болью вспоминаю тот этап: тяжело признаться себе, что ты остался за бортом и, несмотря на все твои знания и регалии, не нужен рынку.
Конечно, я не опускала руки и искала другие варианты. Стала руководителем категорийного направления: занималась разработкой продукции, выводом её на рынок, созданием маркетинговой кампании, глубокой аналитикой. Моя карьера развивалась в сторону управления, и я даже выросла до директора по маркетингу! В тот период мне пришлось ой как несладко: представьте, в моём подчинении находились люди, чью работу я не понимала и, соответственно, не могла должным образом контролировать.
И однажды я таки решилась освоить профессию интернет-маркетолога параллельно основной работе. Сначала прошла курсы по контекстной рекламе, а потом попала на курс «Таргетолог с нуля до PRO» в Skillbox. Было сложно совмещать учёбу и работу, но в итоге я не пожалела.
Таргет vs контекст
Контекст и таргет часто считают одинаково важными. Я пошла учиться на таргетолога как раз потому, что считаю иначе: для меня таргет первичнее. Объясню почему. Всем знакомо базовое утверждение: спрос рождает предложение. Так вот, контекстная реклама даёт предложение, но сначала мы должны сформировать у клиента спрос. За него как раз отвечает таргет в соцсетях.
До курса я совсем не разбиралась в соцсетях: все эти схемы, алгоритмы, инструменты продвижения просто ломали мне мозг. Я добросовестно слушала лекции и для того, чтобы переключить своё мышление с классической маркетинговой логики на цифровую. Основное отличие одной от другой в том, что целевая аудитория в жизни не равна вашей целевой аудитории в Сети.
Например, вы продаёте детские игрушки. Вроде бы очевидно, что потребитель — женщина от 25 до 40 лет. Однако в цифровом пространстве вашей ЦА может оказаться кто угодно, даже 55-летний байкер! Хотя в реальности это будет та же самая мамочка 25–40 лет, сидящая в Сети с аккаунта мужа.
Чтобы не ошибиться с целевой аудиторией в цифровом пространстве, её необходимо дробить по конкретным критериям и тестировать все гипотезы.
«Ребята, я нуб! Помогите разобраться»
Перед стартом курса я испытывала ужасный страх. Мне казалось, что я ничего не пойму, что уже поздно начинать, что рынок перенасыщен специалистами и я не найду клиентов. Конечно, все эти тезисы не обоснованы: на самом деле digital постоянно развивается и растёт. Места здесь хватит всем, независимо от возраста.
В тот момент мой страх стал моим главным движком, а Skillbox — спасательным кругом. Я поняла: либо хватаюсь за него и выплываю, либо тону.
Трудностей с учёбой не было: я всегда находила время и силы, потому что помнила про свой страх остаться за бортом. Для отдыха давала себе максимум день, так как понимала: не позанимаюсь завтра, устану — и, возможно, не вернусь к учёбе никогда.
Я считаю себя довольно ленивым человеком, а муж всё время смеётся над этой моей мыслью. Говорит, что если бы все были такими ленивыми, как я, то в России был бы второй Китай :) Китайцы как раз славятся трудолюбием.
Мне очень повезло с одногруппниками: я отмела стеснительность и заваливала более опытных студентов вопросами в чате. Писала: «Ребята, извините меня, я нуб! Пожалуйста, объясните, что, куда, зачем!» Со временем подружилась со всеми, кто мне помогал, и сама стала «экспертом» :)
«С одними клиентами ты готов работать до конца жизни, с другими — только до завтра»
«Долго» и «упорно» — вот слова-ассоциации для моего диплома. Я переписывала его четыре раза. Мне пришлось корректировать продвижение во «ВКонтакте», хотя я предполагала, что сложности возникнут с «Фейсбуком»*. Исправляла нюансы: правильно дробила аудиторию, работала над презентацией проекта.
Защита прошла отлично: спикер Николай Смирнов особенно отметил мою работу и сразу после диплома предоставил мне клиентов. Это было неожиданно: я только доучилась, а уже могла работать по профессии! А ведь переживала, что ничего не получится, что никто ко мне не пойдёт…
Начала потихоньку нарабатывать базу: сначала я соглашалась на символическую плату, чтобы заслужить репутацию. Продвигала всё: от декоративных восковых свечей до политических деятелей. Например, одному политику я помогла развить пустую страничку во «ВКонтакте» с нуля подписчиков до 150 за месяц — это очень крутой результат.
Многие маркетологи считают удержание клиента показателем хорошей работы. Как эксперт я понимаю такую позицию: удержать всегда дешевле, чем привлечь нового. Но как человек я вижу другую сторону медали: иногда ваши пути с клиентом расходятся — и это нормально! В своём пуле вы можете миксовать «вечных», «одноразовых» и «переменчивых» клиентов.
Теперь — преподаватель в Skillbox! «Когда записываю курс, представляю лица студентов»
Наша жизнь — череда случайностей и совпадений. К преподаванию на курсе в Skillbox меня привёл именно случай. Сначала я пару раз откликалась на вакансии преподавателя сама, но обратной связи не поступало. А потом один из моих клиентов порекомендовал меня знакомой, которая как раз набирала экспертов для курса про SMM.
Студийная запись — необычный опыт. Когда вокруг тебя незнакомые люди и профессиональное оборудование, волнение просто зашкаливает. В голову лезут мысли: «А нормально ли я выгляжу? Доходчиво ли объясняю?» Со временем это проходит, и камера становится лишь проводником к студентам.
Я представляю лица студентов и концентрируюсь на том, чтобы мои объяснения звучали грамотно и просто, чтобы человек по ту сторону экрана чувствовал поддержку и знал, что его не бросят. Это очень важно: если у студента не будет опоры, пропадёт и стимул заниматься дальше.
Неудачи случаются у всех. Именно поддержка определяет, справишься ты с ними или нет.
Фото: личный архив Екатерины Малиборской
После опыта в маленьком модуле курса мне предложили создать свой большой курс — «Маркетолог-аналитик»! Он выйдет в конце августа и будет посвящён правильной аналитике в онлайне и офлайне. На мой взгляд, маркетинг невозможен без аналитики: именно она показывает эффективность рекламы.
Приятно, что мою работу высоко оценили не только коллеги, но и студенты: многие из них находят меня в соцсетях, подписываются, интересуются насчёт новых курсов и даже просятся ко мне в агентство на стажировку — для меня это важный показатель.
«Собрала портфолио и поняла, что оно тянет на многостраничный сайт»: про открытие агентства
Своё агентство EZmarket я открыла ещё во время обучения в Skillbox. Получилось забавно: я решила обновить портфолио учебными кейсами и сверстать небольшой лендинг, но так увлеклась, что создала полноценный многостраничный сайт. Восприняла это как знак свыше — пора начинать своё дело! :)
Команду искать не пришлось: ещё работая директором по маркетингу, я собрала вокруг себя крутых дизайнеров, разработчиков и юристов — и потом просто продолжила с ними сотрудничать. Оставалось только зарегистрировать агентство и начать.
Мы не просто маркетинговое агентство, мы также предоставляем услуги по дизайну и предлагаем клиентам юридическое сопровождение. В этом наше преимущество перед конкурентами.
Мы активно работаем над нашей репутацией: ведём группу во «ВКонтакте», канал на YouTube. Эти площадки не столько привлекают клиентов, сколько располагают их к нам. Заказчики видят наши лица, слышат нашу речь и чисто по-человечески принимают предварительное решение, хотят они с нами работать или нет. Это очень важно.
В зависимости от цели маркетинг бывает продающим и формирующим лояльность, спрос или, как в нашем случае, репутацию.
Но всё-таки команда важнее репутации!
Есть выражение «бизнес в белых перчатках не делают», но я с ним не согласна. Мне кажется, что в любой рабочей или жизненной ситуации прежде всего нужно оставаться человеком. Я строго придерживаюсь этого правила в работе со своей командой.
Команда — это мои руки, люди, которые делают основную часть работы, а я лишь проверяю и контролирую. Мне важно безусловное доверие с обеих сторон. Когда к нам приходит новый клиент, я сразу обсуждаю его кейс с ребятами: мы вместе разрабатываем стратегию и решаем, сможем мы ему помочь или нет.
Бывали случаи, когда мы отказывали заказчику из-за сложности его случая. Например, очень тяжело продвигать косметологию и медицинские услуги: многие социальные сети сразу блокируют такую рекламу. Если хочешь, чтобы она прошла, — предоставь медицинскую лицензию, которая, к сожалению, есть не у всех.
Многие думают, что потеряют репутацию, если откажут клиенту, и поэтому берут всех подряд. Со мной было то же самое до одного момента. Однажды к нам пришёл зарубежный клиент с антимикробным продуктом — он заказал только таргет, но спрашивал за всё: и логистику просчитать, и про маркетплейсы рассказать. Естественно, ни за что не платил и даже за таргет рассчитывался кое-как. Еле-еле душа в теле, как говорится :)
Через полгода моё терпение лопнуло, и я с этим клиентом распрощалась. Я осознала, что репутация не должна быть важнее интересов команды. Пока я осторожничаю с клиентом, мои работники делают пустую работу, недополучают зарплату и растрачивают силы зря.
«Терпения хватает не всем»
Из-за политических событий наше агентство потеряло немало клиентов: многие бизнесы прогорели, потому что были завязаны на «Инстаграм»* и «Фейсбук»*. Не все захотели переходить в другие социальные сети и заново их выстраивать. «Выжившие» поделились на два лагеря: одни использовали альтернативные способы входа и продолжили развивать заблокированные соцсети с помощью SMM, а другие всё же ушли во «ВКонтакте» и в «Одноклассники».
Уже сейчас охваты внутри «Инстаграма»* упали примерно на 30%. Я понимаю эти цифры.
Ситуация на рынке специалистов тоже поменялась: вновь стали востребованными классические маркетологи. Растёт спрос на старые способы рекламы: баннеры, объявления в лифтах и в почтовых ящиках.
Из прежних digital-инструментов пока остаются только «Яндекс» (вместе с его производными типа Avito), «ВКонтакте» и myTarget. Думаю, скоро вновь откроется TikTok, и все рекламодатели рванут туда. Но я уверена, эта площадка быстро превратится в помойку. Так уже было в своё время с «Инстаграмом»*: вспомните, когда вы скроллили ленту и на один «живой» пост вам попадалось три рекламных.
Про отличия мессенджеров от соцсетей
Когда вы переходите в другие соцсети, нужно обязательно помнить об их специфике. Например, «ВКонтакте» — это многофункциональная платформа, где вы можете смотреть видео, слушать музыку и знакомиться. Основная аудитория — люди возраста 35+ из регионов. Москва и Петербург на этой платформе почти не сидят.
Многофункциональность — основное отличие соцсети от мессенджера. Основная загвоздка состоит в том, что сегодня молодёжи не нужна многофункциональность, для них важно удобство — мир уходит в максимальную простоту. В «Инстаграме»* мы смотрим фотографии, в TikTok — смешные ролики, в Telegram переписываемся.
Кстати, про Telegram: многие ошибочно называют мессенджер соцсетью. Его функция — только общение. Думаю, сегодняшняя ставка многих бизнесов на Telegram-каналы не сыграет: они просто затеряются среди миллиона личных и рабочих чатов и подпишут себе приговор.
Но выстрелить в Telegram получится с личным экспертным контентом (юмор, размышления, аналитика).
«Я не хочу зацикливаться на одном»
Долгое время я работала совсем без выходных: начинала в девять утра и заканчивала в три ночи. Помимо проектов моего агентства, я также преподавала на других площадках, а ещё учила английский язык. Уставала сильно.
Сейчас я перестроила процессы: научилась делегировать, стала больше отдыхать и думать о своём здоровье. В свободное время пишу картины маслом, читаю книги. Кстати, очень люблю мультики вроде «Симпсонов», «Гриффинов», «Американского папаши» — это хорошо разгружает мозг.
Я довольно амбициозна и не хочу зацикливаться только на клиентах агентства и их поиске. Сейчас вместе с коллегами развиваю второе направление бизнеса: планирую запуск своей линии косметики. На мне будет продвижение, на подруге — юридическая часть и производство. Посмотрим, что выйдет!
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook** и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».
