Этос, пафос и логос: как применять в публичных выступлениях приёмы из Древней Греции

Знает, как сделать выступление убедительным

Артём Гусев

CEO бюро «Глагол», организатор TEDx, эксперт по публичным выступлениям.

Этос, пафос и логос — три аспекта публичных выступлений, которые описал Аристотель 2,5 тысячи лет назад. Несмотря на их «возраст», они остаются важными для искусства выступлений и сегодня. Например, их активно используют политики, руководители корпораций, адвокаты, спикеры TED.

В статье разобрались, что представляют собой эти аспекты и как использовать знания о них при подготовке эффективных выступлений. Материал будет полезен предпринимателям и руководителям, менеджерам, маркетологам, аналитикам и исследователям — тем, кто выступает на публике, а также тем, кто хочет убедительно доносить свои идеи.

• Что такое этос, пафос и логос
• Какую роль они играют в современной жизни
• Как работать с логосом: пошаговый план подготовки к выступлению
• Как узнать больше о подготовке выступлений

Что такое этос, пафос и логос

Этос, пафос и логос — понятия из классической риторики, которую в IV веке до нашей эры разработал и описал в своём трактате Аристотель. Трактат так и называется — «Риторика». Это первое руководство, посвящённое ораторскому искусству.

В «Риторике» Аристотель описывает, как воздействовать на аудиторию словом и строить выступление так, чтобы убеждать других людей. Например, как структурировать его, управлять ритмом речи, голосом, взаимодействовать с аудиторией.

Философ предложил разделить способы убеждения на три группы — этос, пафос и логос. Давайте разберёмся, что они означают и какие инструменты используют для каждого из них.

Этос — убеждение через авторитет. В переводе с греческого «этос» (ἦθος) означает «нрав», «характер» или «душевный уклад». Этос — это то, каким воспринимают оратора его слушатели.

Главный инструмент, который оратор при этом использует, — его статус: репутация, профессиональный опыт и образование, личные достижения и так далее. Чем выше статус оратора, тем больше уверенность аудитории в том, что его точка зрения заслуживает доверия.

Пафос — убеждение через эмоции. В переводе с греческого «пафос» (πάθος) означает «страсть» или «воодушевление». Пафос — это эмоциональное воздействие на аудиторию. Например, спикер использует метафоры, чтобы создать для слушателей яркие образы. Или рассказывает истории из жизни, чтобы вовлечь аудиторию в повествование.

Цель пафоса — вызвать положительные или отрицательные эмоции, например сочувствие, радость или гнев, которые помогут оратору убедить слушателей в своей точке зрения.

Логос — убеждение через аргументы. В переводе с греческого «логос» (λόγος) означает «слово» или «речь». Цель логоса — убедить аудиторию с помощью обоснованных рассуждений. Для этого оратор подкрепляет свои идеи и утверждения аргументами. Например, приводит данные исследований, статистику, выдержки из законов и так далее.

Таким образом, этос делает акцент на ораторе, пафос — на реакции аудитории, а логос — на содержании выступления. В следующем разделе мы расскажем, как эти аспекты применяют в современной жизни и что работает лучше — этос, пафос или логос.

Как используют этос, пафос и логос сегодня

Аспекты выступлений, описанные Аристотелем, используют и сейчас, но их адаптировали к современным условиям.

Этосом сейчас называют личный бренд выступающего — то, какой образ создал спикер до своего выступления. Например, какую должность он занимает или какие у него есть достижения. Чем авторитетнее образ, тем серьёзнее воспринимают слова спикера. Так, на совещаниях сотрудники слушают директора компании внимательнее, чем коллегу-новичка.

Пафос сейчас — подача выступления или общие впечатления о выступающем. Они складываются, например, из харизмы спикера, особенностей его голоса и дикции, мимики, жестов, поведения на сцене и так далее.

Логос в современной интерпретации — контент. К логосу относятся, например, структура презентации и качество информации в ней, логика и последовательность доклада, то, насколько понятно спикер выражает главную мысль выступления.

Например, если аудитория ещё не знает спикера, то есть «проседает» этос, можно сделать выступление сильным за счёт хорошо проработанных пафоса и логоса. В то же время, если спикер — известный эксперт с развитым личным брендом, это не значит, что в выступлениях ему будет достаточно только этоса. Без проработанной структуры и качественной подачи выступление хорошим не получится.

Чаще всего, когда обучают выступать, начинают с формы — с того, что Аристотель называл пафосом. Например, занимаются постановкой голоса и развивают уверенность при выступлениях перед большой аудиторией. А уже потом работают над содержанием выступления. Это подход «старой школы».

В «новой школе» всё наоборот. Подготовка к выступлению начинается с работы над смыслом — логосом. До тех пор, пока не станет понятно, что хочет сказать спикер и зачем это слушателям, поставленный голос не поможет ему сделать выступление хорошим. Поэтому сперва нужно подготовить контент (логос), а только потом отрабатывать подачу (пафос).

Представьте, что вы слушаете выступления разных спикеров на конференции. Один искромётно шутит, излучает харизму, у него поставленный голос, но говорит он очевидные вещи. Другой спикер говорит более монотонно, но своим выступлением он решает вашу задачу — отвечает на вопрос, с которым вы пришли на конференцию. Скорее всего, второе выступление окажется для вас более полезным.

Сильное выступление строится на содержании — когда сначала спикер думает о смысле, а только потом о красоте речи. Поэтому, если у вас мало времени перед выступлением, лучше поработать над тем, что вы говорите, а не как.

Когда логос уже проработан и осталось время на подготовку выступления, можно «докрутить» и пафос. Например, отрепетировать речь самостоятельно или потренироваться выступать перед друзьями.

С этосом сложнее. За несколько часов или даже дней до выступления сложно создать себе личный бренд. Но есть способы немного усилить его во время доклада.

Например, можно попросить ведущего мероприятия, чтобы перед выступлением он рассказал о ваших достижениях. Или сделать отдельный слайд презентации с фактами о себе в 2–3 пунктах. Эти факты должны раскрывать вас как эксперта и быть связанными с темой выступления.

Но самый верный путь завоевать доверие аудитории — выступить так, чтобы слушатели сами пришли к выводу, что вы хороший эксперт. Для этого нужно решить задачу аудитории — понять, что люди хотят получить от вашего выступления, и дать им это. Так мы снова приходим к тому, что важнее проработать пользу и структуру выступления — то есть логос. В следующем разделе мы дадим пошаговую инструкцию, как это сделать.

Как работать с логосом: пошаговый план подготовки эффективного выступления

Для того чтобы не ждать вдохновения, мы в бюро «Глагол» разработали фреймворк подготовки. Он состоит из девяти шагов, а укрупнённо делится на три части — проработка пользы, проработка структуры, работа над красотой выступления. Расскажем подробнее.

Формулируем пользу выступления

Проработайте пользу вашего выступления для слушателей. В эту часть входит четыре шага: анализ аудитории, постановка целей, генерация идей и поиск сути — ключевой мысли выступления.

Шаг 1. Проанализировать аудиторию

От того, кто будет на вашем выступлении, будет зависеть его структура. Поэтому в первую очередь важно понять, перед кем вы будете выступать. Для этого нужно определить «боли» потенциальных слушателей и выяснить, насколько хорошо аудитория разбирается в теме.

Вот что мы рекомендуем сделать для анализа аудитории:

• Разделите аудиторию на группы. Оптимально, если их будет не больше трёх. Это позволит вам выбрать содержание и способ подачи выступления. Если вы не до конца понимаете, кто будет в зале, спросите у организаторов.
• Подумайте, какие боли есть у каждой группы. Проанализировав, что тревожит слушателей, вы проработаете контент выступления и поймёте, на каком языке говорить с аудиторией.
• Подумайте, чем именно вы можете быть полезны аудитории. Например, сделать пересказ нескольких книг по теме способны многие спикеры, а вот поделиться случаем из практики — возможно, только вы. Ответьте на два вопроса: «Что потеряет аудитория, если вас заменить? Что вы сможете рассказать такого, чего не смогут другие?»

Шаг 2. Поставить локальные цели

Цель — действие, которое слушатели должны будут совершить после вашего выступления и которое решит их проблему. Это должно быть что-то простое, что они могли бы сделать за пару минут. Например, отметить в календаре один день в неделю, когда они будут заниматься спортом.

В последнюю очередь уделите внимание личной цели — чего вы хотите добиться от выступления. Например, найти партнёров, сотрудников или новый рабочий проект.

Шаг 3. Сгенерировать идеи

Идеи — всё, что можно рассказать аудитории. От качества проработки на этом этапе будет зависеть качество контента, поэтому не ограничивайте себя. Вот методика, которую можно использовать для генерации идей:

• Фиксируйте все идеи на бумажных стикерах или, например, на онлайн-досках. Один стикер — одна мысль.
• Разделите стикеры на две колонки. В первой соберите идеи, которые приведут к достижению цели выступления — рабочие идеи. Во вторую отложите оставшиеся — нерабочие. Если при сортировке снова появятся дельные мысли, добавьте их в первый список.

Шаг 4. Найти суть

Суть — ключевая мысль выступления, которую должна запомнить аудитория. Когда таких мыслей много, аудитория не может разобраться, что в выступлении важно, а что нет. В итоге каждый слушатель выносит из выступления разные идеи, а общий посыл размывается.

Попробуйте упаковать все рабочие идеи в одну ёмкую фразу. Для этого нужно:

• Ответить на вопрос: «Какая мысль должна отложиться в голове слушателя после выступления?» Если формулировка пока смазана, отточите её позже. Возможно, ключевая мысль уже есть на одном из стикеров и вам остаётся только вытащить его из списка.
• Если сформулировать суть не получается, представьте, что ваше выступление сократили до 30 секунд. Опишите в одном абзаце, что бы вы сказали за это время.

Прорабатываем структуру выступления

Итак, вы придумали идеи и нашли суть выступления. Теперь нужно составить его план и определить тезисы.

Шаг 5. Составить план и определить тезисы

Разложите рабочие стикеры в нужном порядке — так, чтобы по такому плану аудитория могла прийти к ключевой мысли выступления. При необходимости допишите недостающие тезисы.

Если останется время, продумайте вступление и заключение. Так вы будете меньше волноваться в начале и дадите чёткий призыв к действию в конце.

Мы рекомендуем не прописывать текст выступления целиком. Лучше выделить только главные тезисы. Так вы не будете бояться забыть какую-то формулировку.

Украшаем выступление

Если у вас остаётся время, можно поработать над подачей выступления и украшением речи, а также подготовить визуализацию — слайды, но только в случае, если это действительно необходимо.

Шаг 6. Продумать дополнительные приёмы для украшения выступления

Украшение речи решает три задачи: удерживает внимание аудитории, упрощает восприятие выступления и помогает слушателям запомнить главную мысль. Украшениями могут быть, например, кейсы из практики или интересные истории.

Ещё можно обратиться к знаниям или опыту слушателей — что в вашем выступлении хорошо знакомо слушателям? Например, можно вспомнить недавнее событие в отрасли или новый законопроект.

Шаг 7. Провести репетицию

Сделать прогон выступления полезно для всех спикеров — даже опытных и уверенных. Если времени перед выступлением мало, можно провести быстрый прогон — bullshit-тест. Его суть — проговорить главные тезисы вслух.

Чтобы оценить и доработать выступление, запишите речь на диктофон и прослушайте. Так вы поймёте, что нужно исправить. Сделайте это два или три раза, пока результат не начнёт вас полностью устраивать.

Шаг 8. Подготовить презентацию

Слайды — не всегда обязательный компонент публичного выступления. Но если они вам нужны, вот несколько советов по их созданию:

• Формат следует за функцией: слайды должны быть в первую очередь функциональными, а не красивыми.
• Не переписывайте на слайд весь текст, который будете говорить. Слайд должен дополнять вашу речь, а не дублировать.
• Главный принцип — выносить главные мысли наверх. Поэтому основная часть работы — написать хорошие заголовки.

Шаг 9. Выступить и проанализировать результаты

Запишите ваше выступление на видео. И затем проанализируйте его по трём параметрам:

• содержание — понятна ли главная идея выступления и логично ли оно построено;
• подача — есть ли смысловые паузы, насколько громко или тихо вы говорите, есть ли удачные или раздражающие жесты;
• взаимодействие с залом — была ли реакция от зала или все сидели в телефонах.

Отметьте три вещи, которые у вас получились хорошо и которые можно применять и дальше. После этого отметьте вещи, над которыми ещё нужно поработать.