Кто такой селлер и как им стать

На первый взгляд может показаться, что селлеры просто закупают товары и продают их на маркетплейсах. Однако на практике их работа намного сложнее. Селлер должен разбираться в аналитике, маркетинге, логистике, финансах и управлении, а также понимать, как работают алгоритмы площадок и продвижение товаров.

В этой статье от редакции «Бизнес» Skillbox Media мы расскажем:

• кто такой селлер;
• чем занимается и как работает селлер;
• что нужно знать и уметь, чтобы им стать;
• с какими площадками работает селлер;
• сколько он может зарабатывать;
• как стать селлером;
• какие ошибки чаще всего совершают новички.

Кто такой селлер

Селлер — это предприниматель или компания, которые продают товары на маркетплейсах. Например, на Wildberries, Ozon или «Яндекс Маркете». Селлер занимается всем, что связано с процессом продаж: это выбор ниши, поиск поставщиков, ценообразование, продвижение продукции, аналитика и другие задачи.

Условно селлеров можно разделить на две группы: перекупщики и производители. Перекупщики приобретают товары у поставщиков и продают их на маркетплейсах с наценкой. Например, можно покупать товары оптом на китайских площадках и перепродавать их в России.

Производители продают свои товары. Это могут быть крупные компании, для которых маркетплейс — один из каналов продаж. Также это могут быть ИП и самозанятые, которые продают изделия ручной работы. Например, селлер может самостоятельно изготавливать свечи, украшения или предметы декора и продавать их через маркетплейсы.

Селлеров часто путают с менеджерами маркетплейсов, но это неправильно. Менеджер маркетплейсов — это специалист, который помогает продавать товары на площадках. Он может заполнять карточки товаров, анализировать продажи, настраивать рекламу и контролировать остатки продукции. Селлер может нанять менеджера для выполнения этих задач. При этом сам продавец остаётся владельцем бизнеса и принимает ключевые решения.

Читайте также:

Менеджер маркетплейсов: чем занимается, что умеет, зачем нужен бизнесу и как им стать

Чем занимается и как работает селлер

Работу селлера можно разделить на несколько этапов, считает эксперт по маркетплейсам и куратор на курсах Skillbox Анна Борисова. Вот эти этапы:

• анализ ниши и поиск товара с высоким спросом;
• поиск поставщиков и организация закупок (если селлер — не производитель);
• создание карточек товаров и их оптимизация;
• организация логистики;
• продвижение товаров;
• работа с покупателями и возвратами;
• контроль расходов, прибыли и других показателей бизнеса.

Одна из главных задач селлера — выбрать товар, который будет востребован у покупателей, говорит Анна. Если продукт не удовлетворяет потребность аудитории и не выделяется среди конкурентов, даже качественная реклама и грамотная организация процессов не помогут добиться высоких продаж.

Селлер должен постоянно анализировать рынок, изучать тренды и тестировать гипотезы, подтверждает бренд-лид Виктория Смолко, группа компаний Qharisma Group. По её словам, задачи, связанные с чувством продукта и пониманием рынка, нельзя делегировать полностью.

Что нужно знать и уметь, чтобы стать селлером

Селлер должен уметь работать на маркетплейсах и управлять бизнесом. Для этого ему нужно множество навыков. Мы расскажем о ключевых.

Навыки менеджмента. Прежде всего селлер — это предприниматель. Если раньше бизнес на маркетплейсах можно было вести в одиночку, то сегодня рынок стал настолько конкурентным и сложным, что справляться без команды всё труднее, говорит бренд-лид Виктория Смолко, группа компаний Qharisma Group. По её мнению, один из главных навыков современного селлера — умение находить сильных специалистов и выстраивать эффективную команду.

Управление включает не только работу с сотрудниками, но и способность быстро реагировать на изменения рынка и сохранять устойчивость в кризисных ситуациях. Важно быстро адаптироваться к изменениям, считает эксперт по продвижению на маркетплейсах Анна Борисова. Это касается как глобальных событий: новых законов, изменений правил площадок или блокировки сервисов, — так и повседневных задач: большого количества возвратов, проблем с поставками или увольнения сотрудников.

«Селлер, который воспринимает каждое изменение как катастрофу, долго не продержится. Выигрывает тот, кто умеет сохранять холодную голову, быстро пересчитывать бизнес-модель и двигаться дальше. Это не про толстокожесть, а про устойчивую психику и системное мышление».

Виктория Смолко,
бренд-лид, группа компаний Qharisma Group

Навыки аналитики. Селлеру важно уметь работать с цифрами и не принимать решения на основе интуиции, говорит Виктория Смолко. Без аналитики бизнес легко превращается в лотерею. Так, предприниматель должен уметь пользоваться сервисами вроде MPStats или Moneyplace для анализа конкурентов и спроса на рынке, добавляет Анна Борисова.

Читайте также:

Сервисы аналитики маркетплейсов: изучаем и сравниваем 5 популярных платформ

Умение рассчитать юнит-экономику. Предприниматель должен уметь рассчитывать юнит-экономику, учитывать расходы на логистику, комиссии маркетплейсов и налоги, говорит Анна Борисова. Без этого можно быстро потратить весь бюджет и уйти в минус.

Понимание основ маркетинга. Селлеру желательно разбираться в маркетинге не хуже профильного специалиста, считает бренд-лид Виктория Смолко, группа компаний Qharisma Group. По её мнению, маркетинговую стратегию нельзя полностью делегировать. Именно владелец бизнеса должен понимать, кому и зачем он продаёт свой продукт. Без этого товар рискует стать ещё одной карточкой среди миллионов аналогичных предложений на маркетплейсе, утверждает эксперт.

Селлеру, который только начинает свой путь, полезно уметь определять целевую аудиторию, создавать качественную «упаковку» товара — фотографии, видео и тексты для карточек, — а также работать с рекламными инструментами маркетплейсов, говорит Анна Борисова. Дополнительно можно освоить нейросети для генерации изображений, видео и помощи в оптимизации описаний товаров.

С какими площадками может работать селлер

Селлеры работают на разных маркетплейсах. В России есть универсальные площадки, на которых продают товары разных категорий, — например, Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», «Магнит Маркет». Есть и специализированные площадки. Например, Lamoda продаёт одежду, обувь и аксессуары, а «ВсеИнструменты.ру» — товары для строительства и ремонта.

Больше всего селлеров на универсальных площадках. По данным исследования компании «МойСклад», чаще всего предприниматели работают с Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркетом». На всех трёх площадках продавать товары могут самозанятые, ИП и компании.

Читайте также:

Ozon или Wildberries: большой гайд по выбору площадки для продавцов

У каждой площадки есть свои преимущества и недостатки. Например, Wildberries привлекает продавцов большой аудиторией и объёмом продаж. По данным исследования «МойСклад», 47% селлеров считают его самой выгодной площадкой для торговли. Однако популярность приводит к высокой конкуренции — во многих категориях продавцам приходится бороться за внимание покупателей.

Ozon часто выбирают за понятные рекламные инструменты: платить нужно либо за клик, либо за покупку. «Яндекс Маркет» уступает лидерам по популярности, но продолжает активно развиваться. По данным компании, в 2025 году платформу ежемесячно посещало более 50 миллионов пользователей, а число покупателей достигло 18 миллионов. Одним из преимуществ площадки считается экосистема сервисов «Яндекса», которая позволяет продвигать товары не только внутри маркетплейса, но и через другие продукты компании.

Читайте также:

Реклама на Ozon: главное об инструменте для селлеров и менеджеров маркетплейсов

Какой маркетплейс выбрать? Универсального ответа нет. Всё зависит от категории товара, размера бюджета, логистики и условий работы конкретного бизнеса. При этом важно понимать, что в 2026 году маркетплейсы нельзя назвать способом быстрого заработка. Конкуренция растёт, расходы на рекламу и логистику увеличиваются, а правила площадок регулярно меняются.

Маркетплейс стоит рассматривать как один из каналов продаж, а не как весь бизнес целиком, говорит бренд-лид Виктория Смолко. Сейчас лучше всего развивать собственный бренд и привлекать покупателей не только через маркетплейсы, но и, например, через социальные сети, блогеров и собственный сайт.

«Покупатель давно принимает решение о покупке не в карточке товара, а в ленте: в Reels, в TikTok, во „ВКонтакте“, в телеграм-каналах, у блогеров и в отзывах живых людей. Карточка на маркетплейсе сегодня — место закрытия сделки, а не место принятия решения.

Селлеры, которые этого не понимают и продолжают вкладываться только во внутреннюю рекламу площадки, в ближайшие пару лет окажутся в очень невыгодном положении: их трафик будет дорожать, а у конкурентов с сильным присутствием в соцсетях он будет почти бесплатным и тёплым».

Виктория Смолко,
бренд-лид, группа компаний Qharisma Group

Сколько может заработать селлер

Доход селлера зависит от множества факторов: размера стартового капитала, опыта, выбранной ниши, количества товаров и масштаба бизнеса.

Начинающие продавцы, которые выходят на маркетплейсы с капиталом 300–500 тысяч рублей, в первые месяцы могут работать в ноль или минус, говорит бренд-лид Виктория Смолко, группа компаний Qharisma Group. Селлеры, у которых есть команда из 5–10 человек, широкая ассортиментная матрица и выстроенная система маркетинга, могут выходить на обороты в десятки миллионов рублей в месяц.

Продавцы, которые работают на маркетплейсах более полугода и продают один-два товара, могут зарабатывать от 50 тысяч рублей чистой прибыли в месяц, считает эксперт по продвижению на маркетплейсах Анна Борисова. Более опытные предприниматели с ассортиментом от трёх до десяти товаров могут получать от 500 тысяч рублей чистой прибыли в месяц.

Крупные игроки с собственными брендами и несколькими товарными категориями работают уже как полноценные компании. Они могут достигать оборотов в сотни миллионов и даже более миллиарда рублей в месяц, говорит Виктория. Обычно такие бизнесы имеют команды из 50–200 сотрудников, собственное или контрактное производство, работают не только на маркетплейсах, но и в B2B-сегменте, собственных интернет-магазинах и офлайн-рознице.

При этом высокий оборот не всегда означает высокую прибыль. По словам Виктории Смолко, после вычета всех расходов средняя маржинальность бизнеса на маркетплейсах обычно составляет 10–20%, а в некоторых нишах бывает ещё ниже.

«Средняя маржинальность упала с 40–50% в 2023 году до 15–25% в 2026-м, а в высококонкурентных нишах — до 10–15%. Чтобы получать тот же доход, что два года назад, продавцу нужен оборот в два-три раза больше».

Анна Борисова,
эксперт по продвижению на маркетплейсах

Как стать селлером

Прежде чем выходить на маркетплейсы, важно оценить свои возможности. Этот бизнес подходит далеко не всем, считает эксперт по продвижению на маркетплейсах Анна Борисова.

Новички без опыта предпринимательства в первые месяцы могут потерять все вложения. Тем, кто раньше занимался бизнесом, освоиться на маркетплейсах обычно проще. Они лучше понимают, как устроены продажи, финансы и управление компанией, говорит эксперт.

Ниже разберём основные вопросы — надо ли учиться на селлера и сколько нужно денег, чтобы открыть свой магазин.

Нужно ли обучение навыкам, необходимым для торговли? Многие считают, что для запуска магазина на маркетплейсе достаточно пройти короткий курс. Однако, по мнению бренд-лида Виктории Смолко, одного обучения по маркетплейсам недостаточно.

Чтобы успешно развивать такой бизнес, важно понимать основы коммерции, финансов, переговоров с поставщиками, менеджмента и юридические аспекты работы. Курс по маркетплейсам скорее помогает освоить инструменты и особенности площадок, чем учит предпринимательскому мышлению.

По словам Виктории, селлер без понимания базовых принципов бизнеса редко добивается долгосрочного успеха. При этом обучение всё равно может быть полезным. Оно помогает избежать типичных ошибок и сократить путь к первым результатам.

Эксперт по продвижению на маркетплейсах Анна Борисова рекомендует при выборе программы обращать внимание на актуальность материалов. Хороший курс в 2026 году должен включать:

• работу с нейросетями для создания контента;
• расчёт юнит-экономики с учётом НДС и новых комиссий маркетплейсов;
• практику в тренажёрах личных кабинетов;
• разбор актуальных кейсов 2025–2026 годов.

Какой нужен стартовый капитал? Однозначного ответа нет. На бюджет влияют сразу несколько факторов: уровень конкуренции в нише, необходимость получать сертификаты и разрешительные документы, наличие собственной аудитории и объём финансового резерва.

Например, в бьюти-сегменте себестоимость продукции может быть относительно небольшой. Но в нём высокая конкуренция, а значит, основная часть бюджета уйдёт на продвижение. Если же товар запускает блогер с собственной аудиторией, расходы на маркетинг могут быть значительно ниже.

Поэтому перед запуском магазина Виктория рекомендует ответить на несколько вопросов:

• Насколько конкурентна выбранная ниша?
• Нужны ли сертификаты или разрешительные документы?
• Есть ли у вас собственная аудитория или личный бренд?
• Сколько денег вы готовы потерять в первые 6–12 месяцев работы?

«Модель „съезжу на ‚Садовод‘, куплю мелким оптом, перепродам на Wildberries с наценкой“ давно не работает. Реселл случайных товаров из Китая мелкими партиями ради экономии тоже не работает. Эта эпоха закрылась в 2021–2022 годах.

Сегодня выигрывают те, кто работает напрямую с фабриками, контролирует качество, делает свою упаковку, выстраивает бренд и собственный продукт. Если человек мыслит категориями «где бы купить подешевле и перепродать подороже», он не селлер, а перекупщик. И шансов выжить на текущем рынке у него почти нет. Потому что это и есть продукт, в который рынок уже не верит: покупатель давно научился отличать».

Виктория Смолко,
бренд-лид, группа компаний Qharisma Group

Какие ошибки чаще всего совершают начинающие селлеры

Мы спросили у экспертов, какие ошибки чаще всего совершают начинающие селлеры. Их ответы ниже.

Неправильно считают экономику бизнеса. Самая распространённая ошибка — игнорировать юнит-экономику. Новички считают выручку вместо прибыли, говорит пресс-служба Ozon. Многие смотрят только на количество продаж и не учитывают комиссии маркетплейсов, логистику, возвраты, налоги и расходы на рекламу. Ошибки в расчётах чаще всего приводят к работе в ноль или даже в убыток.

Ещё одна проблема — игнорирование НДС и налогового планирования, считает эксперт по продвижению на маркетплейсах Анна Борисова. По её словам, селлеры часто не закладывают налоговую нагрузку в стоимость товара, из-за чего после роста оборотов бизнес может стать убыточным.

Выбирают товар без аналитики. Выбирать товар по личным предпочтениям, а не по данным рынка — ошибка. Новички запускают продажи потому, что им нравится определённая категория товаров или они видят популярный товар у конкурентов. Однако при таком подходе они не учитывают спрос, уровень конкуренции, сезонность и маржинальность, считает Анна.

Закупают большие партии без тестирования спроса. Многие начинающие селлеры стараются сразу купить крупную партию товара, чтобы получить более выгодную цену у поставщика. Но такой подход может привести к неликвиду, считает бренд-лид Виктория Смолко, группа компаний Qharisma Group. Если спрос окажется ниже ожидаемого, деньги будут заморожены в остатках, а часть прибыли уйдёт на хранение товара.

Экономят на контенте и рекламе. Выбирать товар для продажи нужно, исходя из аналитики, а не просто по желанию. Новички часто рассчитывают, что хороший товар может продаваться без продвижения. На практике из-за большой конкуренции нужно уделять много времени дизайну карточки товаров, иначе потенциальный покупатель просто пропустит продукт и купит у конкурента, считает пресс-служба Ozon.

Относятся к маркетплейсам как к лёгкому заработку. По словам Виктории Смолко, многие приходят на маркетплейсы в надежде быстро заработать, однако современный рынок требует системного подхода.

Конкуренция постоянно растёт, комиссии меняются, а правила площадок регулярно обновляются. Поэтому селлер должен не только продавать товар, но и постоянно анализировать рынок, следить за экономикой бизнеса и работать над продуктом.

Главное о селлере в четырёх пунктах

• Селлер — это полноценный предприниматель, а не просто продавец на маркетплейсе. Чтобы успешно работать, нужно разбираться в аналитике, финансах, маркетинге, логистике и управлении, а также постоянно следить за изменениями рынка.
• Успех предпринимателя во многом зависит от выбора товара. Даже качественная реклама и грамотное продвижение не помогут, если продукт не востребован у покупателей или не отличается от предложений конкурентов.
• Доходы селлеров могут сильно различаться. Новички часто работают в ноль или даже в убыток, тогда как опытные продавцы и владельцы собственных брендов могут зарабатывать сотни тысяч и даже миллионы рублей в месяц.
• Маркетплейсы больше не подходят для быстрого и лёгкого заработка. Высокая конкуренция, растущие расходы на рекламу и логистику, изменения правил площадок требуют системного подхода и долгосрочной стратегии развития бизнеса.