Как оформить карточку товара для маркетплейсов: подробный гайд

Карточка товара — первое, что видит покупатель в выдаче. Это единственный источник информации: покупатель не может потрогать товар, примерить его или спросить что-то у консультанта, не ожидая ответа долгое время. Поэтому от оформления карточки напрямую зависит, купят товар или пройдут мимо.

В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы рассказываем:

• что такое карточка товара и из каких элементов она состоит;
• как маркетплейсы ранжируют товары;
• как создать карточку — пошагово;
• какие ошибки опускают карточку в выдаче;
• что общего у хороших карточек — на примерах;
• сколько стоит создание карточки товара.

Что такое карточка товара и из каких элементов она состоит

Карточка товара — страница с полной информацией о продукте, на которой потенциальный клиент принимает решение о покупке. По сути она заменяет продавца-консультанта: отвечает на вопросы, снимает возражения и убеждает добавить товар в корзину.

Карточка товара состоит из разных элементов. Вот что в ней есть в подавляющем большинстве случаев.

Хорошо оформленная карточка помогает не только продавать, но и привлекать трафик: алгоритмы маркетплейсов учитывают каждое слово в названии и описании. Дальше разберём, как это работает.

Как алгоритмы маркетплейсов ранжируют карточки

На каждом маркетплейсе есть несколько факторов ранжирования, и оформление карточки — лишь один из них. Поэтому одного лишь заполнения карточки недостаточно для роста продаж.

По словам ведущего специалиста консалтинга сервиса аналитики для селлеров «Маяк» Кристины Атамановой, при ранжировании на Wildberries в поиске учитывают семь факторов. Это наполнение карточки, рейтинг товара и отзывы, рейтинг продавца, конверсии, объёмы продаж, участие в акциях, логистика и внутреннее продвижение. На Ozon картина похожа, но все показатели сводятся к единой сводной оценке товара площадкой.

Оформление карточки напрямую влияет только на конверсии: кликабельность в выдаче и добавление в корзину. Если визуальная часть слабая и не отвечает на вопросы покупателя, ему проще найти другую карточку, чем разбираться в вашей, говорит Кристина.

Эксперт по продвижению на маркетплейсах и куратор на курсах Skillbox Анна Борисова объясняет: оформление начинает работать только тогда, когда в порядке три базовых пункта.

• Цена. Товар должен стоить адекватно рынку, иначе покупатель уйдёт к конкуренту.
• Логистика. Если доставка занимает две недели вместо пары дней, карточка «умрёт» вне зависимости от оформления.
• Отзывы. Людям необходимо социальное доказательство — хотя бы 10–30 живых оценок. Без них покупатель не доверяет.

Только когда фундамент готов, в бой вступает визуальное представление. При одинаковой цене и быстрой доставке покупатель выберет карточку с живыми фотографиями, понятными надписями, ту, где видно товар в интерьере, в руках или в процессе использования. Качественное оформление увеличивает продажи в 2-3 раза по сравнению с карточкой, где одно фото на белом фоне, говорит Анна.

Как создать карточку товара для маркетплейса: пошаговая инструкция

Чтобы карточка продавала, нужно пройти шесть шагов: собрать ключевые слова, правильно прописать название, подготовить фото и инфографику, заполнить характеристики, составить описание и установить цену. Разберём каждый подробнее.

Шаг 1. Соберите ключевые слова для названия и описания

Прежде чем заполнять карточку, нужно понять, по каким запросам покупатели ищут ваш товар, и собрать как минимум 5–10 таких фраз. Эксперт по продвижению на маркетплейсах и куратор на курсах Skillbox Анна Борисова предлагает для этого три способа.

Используйте подсказки маркетплейса. Начните вводить название товара в поисковую строку Ozon, Wildberries или другой площадки, на которой хотите разместить товар. Она сама покажет самые популярные запросы.

Например, по запросу «стол письменный» маркетплейс покажет «стол письменный для школьника», «стол письменный с ящиками», «стол письменный регулируемый». Это и есть реальные фразы ваших покупателей.

Проведите анализ конкурентов. Найдите в выдаче 3–5 аналогичных товаров с наибольшим количеством отзывов и высоким рейтингом. Выпишите ключевые слова из их названий: например, «компактный», «угловой», «растущий», «с надстройкой».

Воспользуйтесь внутренней аналитикой. Если карточка уже существует, зайдите в раздел «Аналитика» — «Поисковые запросы». Там показано, по каким словам покупатели находили ваш товар.

По словам ведущего специалиста консалтинга сервиса аналитики для селлеров «Маяк» Кристины Атамановой, при сборе ключей важно знать свою целевую аудиторию. Именно от неё зависит, какие слова люди вводят в поисковую строку.

Эксперт-аналитик маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Детский мир» Виктория Пушкарёва также рекомендует подключить сторонние сервисы аналитики. По её словам, они помогают собрать семантическое ядро точнее.

Шаг 2. Напишите название

Название — самый важный текстовый элемент карточки. По нему алгоритмы маркетплейса определяют, релевантен ли товар запросу пользователя.

В некоторых категориях маркетплейсы формируют названия товаров сами по шаблону на основе характеристик. Так, на Ozon это делают для автотоваров, мебели, одежды, обуви, техники и товаров из некоторых других категорий. Изменить такое автоматически установленное название нельзя.

В остальных категориях название можно задать самостоятельно, но с учётом ограничений. У каждой площадки свои правила. Так, на Ozon название не может быть длиннее 200 символов, на Wildberries — 60 символов. На большинстве площадок в названии нельзя использовать капслок, восклицательные знаки, контакты, специальные символы, слова по типу «лучший», «самый», «хит продаж».

Эксперт по продвижению на маркетплейсах и куратор на курсах Skillbox Анна Борисова рекомендует использовать для названия такую структуру:

Пример плохого названия — «Стол. Мебель. Выгодно»: в нём нет ключевых слов, пользователю непонятно, что это за товар. Пример хорошего названия — «Стол письменный для школьника угловой с ящиками и полками компактный»: в нём есть прямые вхождения популярных запросов, пользователь понимает, что ему предлагают.

Шаг 3. Подготовьте визуальный контент

В карточку можно загрузить несколько фото и видео и выбрать одно из них главным. Главное изображение или видеоролик покупатель видит в выдаче и рекомендациях, остальной контент — когда листает галерею. Расскажем подробнее, как оформить фотографии.

Общие рекомендации для всех фотографий:

• Показывайте результат, а не просто предмет. По словам эксперта по продвижению на маркетплейсах и куратора на курсах Skillbox Анны Борисовой, покупателю не нужна дрель — ему нужно отверстие в стене.
• Выделяйтесь среди конкурентов. Большинство продавцов используют белый фон — это создаёт эффект серой массы. Поэтому лучше использовать контрастный или цветной фон, но он не должен быть аляпистым и не должен искажать реальный цвет товара. Лучше скромное, но правдивое фото, чем красивое, но обманчивое, — иначе возвраты неизбежны.
• Добавляйте масштаб. Предмет на белом фоне без ориентиров не позволяет покупателю понять размер товара. Чтобы показать масштаб, положите товар рядом с монетой, телефоном, линейкой, рукой.

В карточку лучше загружать не меньше 5-6 фотографий. Покупатель должен рассмотреть товар со всех сторон, оценить его общий вид, детали, масштаб, представить товар в использовании.

Читайте также:

Всё об инфографике на маркетплейсах: что это такое, когда без неё нельзя и как её сделать

Главное фото — первое, что видит покупатель в выдаче. Решение зайти в карточку принимается за 1-2 секунды, поэтому обложка должна считываться мгновенно, говорит Анна Борисова. Ведущий специалист консалтинга сервиса аналитики для селлеров «Маяк» Кристина Атаманова добавляет, что обложка должна отвечать на три вопроса: что это такое, как этим пользоваться и что покупатель получит после покупки товара.

Чтобы создать хорошее главное фото:

• Покажите товар крупно. Объект должен занимать не менее 50% изображения, советует Кристина Атаманова. Если он занимает только 30% площади, карточка может затеряться в выдаче.
• Используйте минимум текста. На обложке лучше размещать не больше трёх фраз крупным шрифтом. Эксперт-аналитик маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Детский мир» Виктория Пушкарёва убеждена: перегруженное главное фото работает против продавца. Покупатель не понимает, что ему предлагают, и листает дальше.

Чтобы понять, какая обложка работает хорошо, можно протестировать несколько вариантов. Анна Борисова предлагает способ бесплатного тестирования через личный кабинет селлера:

• загрузите первый вариант, подождите 5–7 дней;
• зафиксируйте CTR в разделе «Аналитика» — «Воронка продаж»;
• смените обложку на второй вариант, подождите 5–7 дней, зафиксируйте CTR и сравните.

По мнению Кристины Атамановой, тестировать обложки нужно в сопоставимых условиях: в одинаковые периоды недели, при той же позиции товара и цене, не в сезон скачков спроса. Если нужно получить быстрый результат, можно использовать платные сервисы для A/B-тестирования, которые дают ответ за 3–7 дней, говорит она.

Шаг 4. Заполните характеристики

Характеристики напрямую влияют на то, увидит ли покупатель карточку в поиске: именно по ним работают фильтры на маркетплейсах. Поэтому нужно заполнять все доступные поля, а не только обязательные.

Анна Борисова отмечает: если не указаны цвет, материал или размер, товар не попадёт к тем, кто ищет именно «чёрный» или «металлический».

Отдельно стоит проверить категорию товара. Её неверный выбор, по словам Кристины Атамановой, — одна из частых ошибок новых продавцов.

Шаг 5. Составьте описание товара

Описание — второй по важности текстовый элемент карточки после названия. Поиск работает по принципу прямого вхождения: если покупатель ищет «стол 100 см», эти слова должны быть в тексте. Поэтому в описании важно рассказывать об особенностях товара, комплектации, назначении и о его характеристиках — тех, которых нет в специальных полях.

Эксперт по продвижению на маркетплейсах и куратор на курсах Skillbox Анна Борисова советует не копировать чужие описания, а создавать свои: писать коротко, с фактами, а если есть возможность — использовать список. Под запретом слова вроде «великолепный», «потрясающий», «качественный», а также вопросительные предложения: «Устали от беспорядка?», «Хотите стройную фигуру к лету?». Ваши покупатели так не ищут товары, объясняет она.

Составить описание можно самостоятельно или с помощью искусственного интеллекта. Он встроен во многие сервисы и в сами карточки на маркетплейсах. Виктория Пушкарёва считает, что главное при использовании ИИ — проверить и отредактировать результат под конкретный товар и аудиторию.

Читайте также:

Как сделать описание товара на Wildberries и Ozon: пошаговая инструкция с примерами

Шаг 6. Поставьте цену

Назначать цену на глаз — ошибка. «Без расчёта юнит-экономики легко уйти в минус», — комментирует Анна Борисова.Юнит-экономика — методика, которая позволяет рассчитать, сколько прибыли или убытков приносит один юнит (в нашем случае — товар). Чтобы провести расчёты, можно использовать встроенные калькуляторы прибыли — они есть, например, на Ozon и на Wildberries.

Стоит просчитывать три варианта:

• минимальная цена — когда вы ещё в плюсе;
• стандартная — адекватна рынку и комфортна для покупателя;
• максимальная — с лучшей маржой без потери покупательского интереса.

Для нового товара лучше ставить цену на 20–30% больше, чем хотите получить с продажи. Это даст пространство для манёвра — ресурс на скидки и рекламу.

Какие ошибки опускают карточку товара в поиске

При заполнении карточки можно случайно сделать что-то, что снизит конверсию в продажи и позиции в выдаче и рекомендациях. Ниже разберём четыре распространённые ошибки, которые часто совершают начинающие селлеры.

Перегруженное главное фото. Пять-семь надписей мелким шрифтом на смартфоне не читаются. И покупатель, который не понимает с первого взгляда, что ему предлагают, просто листает дальше. Поэтому лучше использовать крупные шрифты и выносить на каждое изображение одну-три мысли.

Несоответствие фотографии реальному товару. Если оттенок или фактура на иллюстративных изображениях отличаются от реального товара, продавец получит возвраты и негативные отзывы.

Пустые характеристики. Если поля не заполнены, товар не попадёт в результаты фильтрации. По мнению эксперта по маркетплейсам и куратора на курсах Skillbox Анны Борисовой, потеря трафика в этом случае может достигать 70%.

Нет видео и rich-контента. »По статистике Ozon, видео повышает конверсию в покупку примерно на 10%. Достаточно снятого на телефон 30-секундного ролика, в котором показан товар в действии», — комментирует Анна. А rich-контент даёт дополнительные баллы к контент-рейтингу, и чем он выше, тем выше товар в поиске.

Что общего у хороших карточек: разбор примеров

Мы попросили экспертов привести примеры хороших карточек товаров и объяснить, почему они хороши.

Первый пример — карточка ароматизатора для дома. «Просто, эстетично, понятно, что это и чем пахнет, ноль лишней информации», — комментирует ведущий специалист консалтинга сервиса аналитики для селлеров «Маяк» Кристина Атаманова.

Второй пример — карточка детского коврика. «Сразу понятно, какого размера коврик по сравнению с ребёнком, диваном. Просто, красиво, понятно, зачем нужно и чем поможет», — говорит Кристина.

Третий пример привела эксперт-аналитик маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Детский мир» Виктория Пушкарёва. Она выделила карточку романа «Великий Гэтсби». «Главное фото оживает за счёт движения, а это выделяет товар в общей выдаче и привлекает внимание. Карточка не перегружена инфографикой, фон не яркий. Внутри есть rich-контент со стильным баннером», — комментирует Виктория.

Четвёртый пример — карточка сказки про Колобка. «Здесь есть стильное главное фото с объёмными изображениями, указан размер издания. Учитываем аудиторию покупателей, которая хорошо знакома с мультфильмом. Также заполнен блок „Продавец рекомендует“ с другими товарами для целевой аудитории», — поясняет Виктория.

Пятый пример привела эксперт по продвижению на маркетплейсах и куратор на курсах Skillbox Анна Борисова. Она показала карточку садового триммера и разобрала не только её оформление, но и эффективность.

«Обложка выглядит профессионально и цепляет. Основной крючок — крупная надпись „6000 мАч“, которая закрывает главный страх покупателя, что сядет батарея. Плюсы — высокий контраст, то, что товар занимает 70%+ кадра, а инфографика показывает выгоды, а не просто сухие характеристики.

Есть и минусы: текст на мобильных устройствах может сливаться в пятно. Также есть фраза про 300%, которая может вызвать недоверие у опытных садоводов, если они не увидят подтверждения в отзывах.

Позиция: Super, «Лидер продаж», «Топ-запросы». Это означает, что алгоритм Ozon считает карточку очень релевантной. Доля поискового трафика — 49,44% (631 762 показа из 1,2 миллиона). Это идеальный показатель. Половина трафика идёт именно из поиска, а не из рекомендаций, а это говорит о том, что карточка отлично оптимизирована под ключевые запросы. SEO здесь работает очень хорошо», — резюмирует Анна.

Сколько стоит создание карточки для маркетплейса

Можно сделать карточку самостоятельно или поручить эту задачу специалистам. Разберёмся, что выгоднее.

Самостоятельно. Маркетплейсы предоставляют бесплатные инструменты: фоторедактор, фотостудию с генерацией изображений через нейросеть, конструктор rich-контента. Также есть сторонние сервисы, в которых можно создавать описания и изображения.

Из затрат — только время. Но если нет опыта, на создание одной карточки можно потратить несколько часов.

Обратиться к специалистам. Эксперты по-разному оценивают затраты. Заполнение карточки, если у вас уже есть фото, стоит от 400 до 1200 рублей в зависимости от опыта исполнителя, говорит ведущий специалист консалтинга сервиса аналитики для селлеров «Маяк» Кристина Атаманова. «За 400 рублей — скорее всего, сгенерированное описание и шаблонное заполнение. За 1200 — анализ ключей, изучение ниши, осмысленное SEO», — комментирует она.

Эксперт по продвижению на маркетплейсах и куратор на курсах Skillbox Анна Борисова рассказала, сколько стоят разные составляющие карточки.

Что ещё важно знать: отвечаем на распространённые вопросы

Что писать в описании товара?

Конкретные факты: назначение, размеры, материал, комплектация. Никаких маркетинговых клише. Оставьте только то, что помогает принять решение. Используйте слова в том виде, в каком их вводят в поиск: алгоритмы работают по принципу прямого вхождения.

Как оформить фото для маркетплейса?

Товар должен занимать не менее 50% кадра. Фон лучше выбрать нейтральный, но не белый, а рядом с товаром положить какой-то предмет, чтобы показать масштаб. Желательно помещать на изображение не больше трёх надписей крупным шрифтом. Загружайте в карточку минимум 5-6 изображений и хотя бы одно короткое видео.

Сколько ключевых слов использовать?

Важна точность, а не количество. Вписывайте поисковые запросы в название и описание так, чтобы они выглядели естественно.

Почему карточка не выходит в поиск?

Чаще всего причина в слабом описании, незаполненных характеристиках или неправильно выбранной категории. Но алгоритмы также учитывают рейтинг продавца, объёмы продаж и скорость доставки.

Как повысить число продаж?

Сначала нужно поработать с фундаментом: установить нормальную цену, выбрать модель с быстрой доставкой и получить отзывы. Потом можно задуматься об оформлении: тестируйте обложку, добавляйте видео и rich-контент. При одинаковой цене и доставке качественно заполненная карточка увеличивает продажи в 2-3 раза.

Главное о создании карточки товара: чек-лист

🔲 Соберите ключевые слова — запросы, по которым ищут товар. Используйте анализ конкурентов, сервисы аналитики или поисковые подсказки на маркетплейсе.

🔲 Напишите название: укажите тип товара, бренд, главную и дополнительные характеристики. Не используйте слова вроде «лучший» — это запрещено маркетплейсами.

🔲 Подготовьте и загрузите фото, инфографику и видео — минимум 5-6 штук. Фотографируйте товар на контрастном фоне, показывайте его в действии, не размещайте на изображениях много надписей.

🔲 Укажите категорию (и будьте внимательны, чтобы не ошибиться) и заполните все характеристики — и обязательные, и дополнительные.

🔲 Составьте описание — расскажите об особенностях, характеристиках, комплектации, применении товара. Включайте в описание поисковые запросы, но делайте это естественно.

🔲 Установите цену — такую, чтобы остался запас на продвижение и акции, и вы всё равно получили бы прибыль.