Реклама на Ozon: главное об инструменте для селлеров и менеджеров маркетплейсов

Реклама на Ozon — это несколько инструментов продвижения, которые помогают увеличить продажи, привлечь новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Запустить её могут любые селлеры: самозанятые, ИП и юридические лица. Также некоторые форматы рекламы доступны партнёрам Ozon.

В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы расскажем главное об инструменте:

• какие виды рекламы есть на Ozon;
• как работает рекламный аукцион и как выбрать ставку;
• сколько стоит реклама на Ozon;
• как её настроить;
• как посмотреть аналитику рекламы;
• какие ошибки можно допустить при запуске.

Какие виды рекламы есть на Ozon

На Ozon есть три формата: продвижение товаров, заявки на маркетинг и медийная реклама. Разберём, как работает каждый из них и в каких случаях их стоит использовать.

Продвижение товаров

Продвижение товаров — это инструмент, который помогает поднимать карточки товаров в поисковой выдаче и в рекомендациях. С ним карточки могут попадать в блоки «Похожие товары» или «С этим покупают» — и за счёт этого получать дополнительный трафик. Инструмент подходит для всех типов товаров.

В этом формате доступны две модели оплаты — за клик или за заказ. В модели оплаты за клик можно выбрать, где именно будут показывать рекламу: только в поиске или в поиске и рекомендациях. Цена зависит от категории товара, его стоимости и места размещения; минимальная ставка — 1 рубль за клик.

В модели оплаты за заказ ставки фиксированные: их устанавливает сам маркетплейс. Они зависят от категории товара. В большинстве случаев ставка — 23% от стоимости товара, минимальный порог — 5 рублей.

Ставку при модели оплаты за заказ можно снизить, если использовать её одновременно с моделью оплаты за клик. Тогда она составит 10% от стоимости товара. Ещё можно включить продвижение сразу для всех товаров, а не выбирать отдельные. В этом случае ставка будет ниже — 5%, но так же минимум 5 рублей.

Заявки на маркетинг

Это продвижение можно оформить только через менеджера Ozon. В рамках таких кампаний можно подключать разные каналы продвижения: наружную рекламу, телевидение, интернет-баннеры и видеорекламу, пуш-уведомления и рассылки. Часть рекламы готовит сам маркетплейс, а часть, например баннеры, селлер может собрать сам в специальном конструкторе.

Дополнительно доступны размещения внутри экосистемы Ozon: на баннероместах, товарных полках и промостраницах. А ещё — интеграции в Ozon Fresh, Ozon Travel, «Ozon Клуб» и в разделе бестселлеров.

Стоимость такого продвижения обсуждают индивидуально. Все доступные форматы и минимальные цены можно посмотреть в прайс-листе.

Медийная реклама

Это формат рекламы, который помогает привлекать новых покупателей, повышать интерес к новым позициям или магазину и усиливать узнаваемость бренда. На Ozon она бывает двух видов: баннеры и видеобаннеры.

Баннеры. На маркетплейсе доступно несколько мест размещения баннеров. Они различаются местом показа и задачами:

• «Главная и поиск» — баннеры показываются на главной странице, в поиске, категориях и на страницах сезонных распродаж.
• «Поиск и каталог» — размещение в результатах поиска и категориях товаров.
• «Оффервол» — страница с акционными предложениями, которая появляется после оформления заказа в приложении.
• «Нативный Главная» — баннеры, встроенные в ленту товаров на главной странице и оформленные как обычные карточки.

Для баннерной рекламы доступны две модели оплаты: за показы и за клики. Модель с оплатой за клики работает только для размещения в формате «Главная и поиск». Минимальная ставка для неё — 10 рублей за клик. Минимальные ставки при модели оплаты за показы — 135 рублей за тысячу показов на местах «Главная», «Главная и поиск» и 150 рублей для остальных.

У формата баннеров есть дополнительное ограничение. Минимальный бюджет на день должен составлять минимум 1000 рублей.

Видеобаннеры. Места размещения для них система подбирает автоматически — баннер может показываться на главной странице в рекомендациях или под строкой поиска, на сайте или в приложении Ozon.

Модель оплаты видеобаннеров — за показы. Минимальный бюджет — 1000 рублей в день; минимальная ставка — 330 рублей за тысячу видимых показов. Видимыми показами считаются те, во время которых пользователи видели баннер больше двух секунд.

Какой формат выбрать? Каждый из них решает свою бизнес-задачу. Мы попросили эксперта по продвижению на маркетплейсах Анну Борисову привести несколько примеров — и собрали информацию в таблице.

Всю рекламу на Ozon можно условно разделить на две группы: для роста продаж и для повышения узнаваемости бренда. Об этом говорит руководитель направления по работе с маркетплейсами Upmarket Дмитрий Бурлаков. По его мнению, большинство селлеров используют именно продвижение товаров — с оплатой за клик и за заказ. Форматы вроде медийной рекламы для повышения узнаваемости используют в основном крупные российские и международные бренды.

Как работает рекламный аукцион на Ozon и как выбрать ставку

В продвижении товаров и медийной рекламе работает рекламный аукцион. Маркетплейс обосновывает его тем, что на эти форматы рекламы высокий спрос — поэтому размещения в них распределяют в формате аукциона. Разберёмся, как это работает.

Селлер выбирает формат продвижения, модель оплаты и задаёт ставку. Это та сумма, которую он готов заплатить за клик или показ. Система сравнивает ставки разных продавцов и выбирает победителя — его товары показывают пользователям. Селлер может ограничить бюджет на рекламу (задать лимит на день, неделю или другой период), чтобы система не израсходовала сразу всё.

Логично предположить, что чем большую ставку укажет селлер, тем чаще он будет выигрывать и, соответственно, тем чаще пользователям будут показывать его рекламу. Но система оценивает не только ставку: чтобы определить, какое объявление показать пользователю, она учитывает около 2000 критериев.

«Места в поисковой выдаче распределяются не только по размеру ставки. Платформа оценивает комплексный „вес“ товара: качество карточки, её рейтинг, историю продаж. Поэтому ваша задача — не просто назначить высокую цену за клик, а найти минимальную ставку, при которой реклама всё ещё эффективно работает. Этот подход часто называют поиском „дна“».

Анна Борисова,
эксперт по продвижению на маркетплейсах

Как выбрать ставку? Есть разные способы. Так, Анна Борисова рекомендует сначала включить автоматическую стратегию. При ней система сама тестирует разные значения, анализирует конкурентов — и подбирает рабочий диапазон ставок.

После того как товар получил 50–100 переходов, можно переходить на ручное управление кампанией и постепенно снижать ставку — примерно на 5–10% каждые один-два дня. Остановиться нужно тогда, когда запланированный бюджет расходуется в течение выбранного периода — дня или недели. Если часть бюджета остаётся, это сигнал, что ставка слишком маленькая.

Руководитель направления по работе с маркетплейсами Upmarket Дмитрий Бурлаков считает, что можно начать сразу с ручного управления — ориентируясь на рекомендации маркетплейса.

«При выборе ставки ориентируйтесь на подсказку „Конкурентная ставка“ в кабинете и меняйте её с шагом 10–15%. Чтобы выиграть аукцион, ставка должна быть выше конкурентной. Лучше, конечно, настраивать всё вручную, чтобы иметь контроль над скоростью затрат».

Дмитрий Бурлаков,
руководитель направления по работе с маркетплейсами Upmarket

Сколько стоит реклама на Ozon

У большинства форматов рекламы на Ozon нет фиксированной цены — она может меняться даже у заявок на маркетинг, о чём предупреждают на сайте.

Но рассчитывать бюджет на рекламу всё равно нужно. Поэтому мы спросили у экспертов, сколько в среднем может стоить реклама на Ozon, и узнали, как они сами подходят к расчёту бюджета.

По словам руководителя направления по работе с маркетплейсами Upmarket Дмитрия Бурлакова, в среднем селлеры тратят на внутренний маркетинг 10–20% от выручки. Суммы, необходимые для конкретных кампаний, можно посчитать, исходя из желаемого числа продаж, средних показателей конверсии и ставок.

«Допустим, вы продвигаете товар стоимостью 1000 рублей и хотите получать десять заказов в день. Конверсия из клика в заказ — 5%. Тогда вам нужно 200 кликов в день. При средней ставке 20 рублей за клик дневной бюджет составит 4000 рублей, в неделю — 28 000 рублей».

Дмитрий Бурлаков,
руководитель направления по работе с маркетплейсами Upmarket

Эксперт по продвижению на маркетплейсах Анна Борисова рекомендует не только смотреть на ставки, но и оценивать эффективность рекламы с помощью ДРР — доли рекламных расходов.

«Привожу пример. Вы потратили на рекламу 1000 рублей. Продали товаров благодаря рекламе на 10 000 рублей. ДРР = (1000 ÷ 10 000) × 100% = 10%. Это значит, что с каждых 100 рублей выручки вы отдали 10 рублей за рекламу, а 90 рублей осталось вам до вычета остальных расходов».

Анна Борисова,
эксперт по продвижению на маркетплейсах

Процент ДРР важно контролировать. Если этого не делать, бюджет будет расходоваться неэффективно, а реклама принесёт мало прибыли. Оптимальным считается показатель до 10%. Если ДРР находится в диапазоне 10–15%, стоит проверить настройки кампании и поискать возможные проблемы. Когда показатель превышает 15%, рекламу нужно срочно оптимизировать — она становится невыгодной, считает Анна Борисова.

Как настроить рекламу на Ozon: советы экспертов

Здесь мы не будем подробно разбирать, как настраивать рекламу в личном кабинете Ozon. Процесс зависит от формата рекламы — подробные инструкции есть в базе знаний маркетплейса. Мы разберём базовые шаги, которые селлеры проходят при настройке большинства форматов, — на примере продвижения товаров.

Подготовить карточку. Если в ней одна фотография и мало отзывов, эффективность рекламы будет низкой даже при хорошем бюджете.

«Вот что нужно сделать с карточкой до запуска рекламы:

• заполнить все поля с характеристиками: цвет, размер, материал;
• добавить минимум 5–8 фото + видео с инфографикой;
• собрать хотя бы 30 отзывов — чем больше, тем выше CTR;
• заняться SEO — нужны заголовок и описание под реальные поисковые запросы, без спама;
• указать быструю доставку (до двух дней), особенно если хотите попасть в спецразмещение.

Без этого реклама будет дорогой и неэффективной».

Анна Борисова,
эксперт по продвижению на маркетплейсах

Создать кампанию. Анна рекомендует писать понятные названия кампаний, например «Наушники_тест_апрель». Это помогает не путаться в запущенных рекламах.

Добавить товары. Лучше не объединять разные категории товаров в одну кампанию, считает Анна Борисова. Например, новинки, лидеров продаж и товары со скидками лучше продвигать по отдельности. Новинкам важен охват, а лидерам — конверсия, поэтому в одной кампании они могут мешать друг другу.

Выбрать, как будет расходоваться бюджет. Ставку можно задать вручную или выбрать стратегию — она будет управлять ставками самостоятельно. На Ozon действуют разные стратегии в зависимости от формата и модели оплаты. Например, в оплате за клик работают:

• «Средняя стоимость клика» — удерживает ставку за клик в диапазоне не больше 10% от заданной в зависимости от конкуренции.
• «Вывод в топ» — подбирает ставки так, чтобы товар выиграл как можно больше аукционов за показ на первых 12 позициях в поисковой выдаче.
• «Целевой расход» — селлер указывает нужный ДРР, а система подбирает ставки так, чтобы придерживаться этого значения.
• «Автостратегия» — пересчитывает ставки каждый час, чтобы получить максимум целевых действий в рамках недельного бюджета.

Выбор стратегии зависит от целей. В любом случае — и при ручном, и при автоматическом управлении ставками — лучше задавать лимиты, чтобы средства не расходовались слишком быстро.

Выбрать места показа. На этом этапе нужно определить, где именно будут показываться товары: только в поиске или в поиске и рекомендациях.

Если селлер впервые запускает рекламу, то лучше выбрать формат «Поиск + рекомендации», так как он даёт более широкий охват и более низкую стоимость клика, считает Анна Борисова. Изменить место размещения после запуска кампании не получится — именно поэтому важно заранее определить, какой вариант лучше сработает на цели.

Как посмотреть аналитику рекламы

На Ozon доступна аналитика всех запущенных кампаний в форматах продвижения товаров и медийной рекламы. С помощью неё можно узнать, например:

• сколько заказов принесла рекламная кампания;
• сколько в среднем стоит один клик или заказ;
• динамику показателей: CTR, клики, показы и заказы за весь период продвижения;
• расходы на рекламу и их долю в общем обороте.

Всю информацию о кампаниях можно найти в разделе «Продвижение». Здесь можно настроить, какие данные будут видны в отчёте. Например, выбрать период — максимум до 90 дней — и задать фильтры: по типу продвижения, категории, конкретному товару или кампании.

Все показатели отображены в таблице. Также в отчёте есть график, на который можно выводить разные показатели — чтобы отслеживать их динамику. Ещё аналитику можно выгрузить в формате XLSX.

Также можно получить аналитику по рекламным размещениям, запущенным через заявки на маркетинг. Для этого нужно обратиться к менеджеру — он вышлет отчёт.

Какие ошибки часто допускают при запуске рекламы на Ozon

Эксперт по продвижению на маркетплейсах Анна Борисова говорит, что селлеры чаще всего допускают четыре ошибки при запуске рекламы.

Запуск рекламы с пустой карточкой. Селлеры нередко запускают рекламу с карточкой, где есть только одно фото, нет описания и мало отзывов. В результате реклама приводит трафик, но карточка не конвертирует его в продажи. Это приводит к высокому ДРР и низкой эффективности.

Читайте также:

Как создать, заполнить и продвинуть карточку товара на Ozon. Советы и примеры

Слишком частая смена настроек. Частая смена ставок или бюджета либо остановка кампании мешают алгоритмам обучаться. После каждого изменения система начинает обучение заново и не успевает подобрать оптимальные ставки. Поэтому после запуска кампании стоит дать ей поработать 3–5 дней и набрать больше 50 кликов, прежде чем делать выводы и вносить изменения.

Ориентация только на ДРР. Высокий ДРР в первые дни кампании — нормально. Некоторые селлеры видят показатели 30–50% и сразу отключают рекламу, хотя системе нужно время на оптимизацию. Обычно стоит подождать 7–14 дней и только после этого принимать решение на основе данных о ДРР.

Игнорирование минус-слова в медийной рекламе. При настройке медийной рекламы можно исключать нерелевантные запросы. Если этого не сделать, то бюджет будет уходить на аудиторию, которая не заинтересована в покупке.

Кроме этого руководитель направления по работе с маркетплейсами Upmarket Дмитрий Бурлаков напоминает, что обязательно нужно учитывать юнит-экономику и заранее закладывать расходы на рекламу в стоимость товара. Иначе можно быстро разориться.

Главное о рекламе на Ozon в трёх пунктах

• Реклама на Ozon — это несколько форматов продвижения для разных задач. Для повышения числа продаж обычно используют формат продвижения товаров, для повышения узнаваемости бренда и формирования спроса — медийную рекламу и заявки на маркетинг.
• Эффективность продвижения напрямую зависит от качества карточки товара. Фото, описание, отзывы и SEO напрямую влияют на конверсию. Даже если вложить в рекламу большой бюджет, она может не окупиться из-за недоработанной карточки.
• Просто запустить рекламу недостаточно — её нужно постоянно анализировать и корректировать. Важно тестировать гипотезы, следить за показателями и вовремя оптимизировать кампанию.