Бизнес

#Мнения

24 июн 2026
0

Как расти бизнесу с разовыми покупками: стратегия для рынков без повторного спроса

Разобрали способы удержания клиентов.

Кадр: фильм «Камуфляж и шпионаж» / 20th Century Fox Animation / Blue Sky Studios / Chernin Entertainment

Ксеня Шестак

Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

Как планировать выручку бизнесу, чей продукт закрывает потребность клиента раз и навсегда, рассказал генеральный директор сервиса геномных исследований «Атлас» Александр Сморчков.

Некоторые компании уверены: чтобы расти, нужно просто привлекать больше трафика и лидов. Но в нишах с разовым спросом, где у клиента нет потребности в повторной покупке, эта стратегия превращается в ловушку: стоимость привлечения растёт, а активное масштабирование трудозатратно и требует вложения ресурсов и времени.

В этой статье для редакции «Бизнес» Skillbox Media я делюсь собственным опытом и рассказываю:

почему компании застревают в бесконечном поиске новых лидов;
как перейти к более устойчивой модели выручки;
как воплотить эти принципы компаниям из любых ниш.

Почему компании застревают в бесконечном поиске новых лидов

Некоторые бизнесы строятся вокруг продукта или услуги, которые клиент покупает всего один раз: он закрывает свою потребность, и возвращаться ему уже незачем. Такая система распространена в разных направлениях: от ремонта и дизайна квартир до свадебных услуг, установки кухонь или покупки недвижимости. В этих сегментах каждая новая продажа — это практически всегда поиск нового клиента.

Такой бизнес нередко испытывает проблемы с масштабированием. Клиенты не возвращаются, не приносят повторной выручки, LTV отсутствует, поэтому каждый месяц бизнес начинает практически с нуля. При этом рост и развитие неизбежно упираются в стоимость привлечения: если хочешь больше клиентов, то и платить придётся больше.

Так компании застревают в режиме бесконечного поиска: вместо того чтобы наращивать ценность продукта и возвращаемость аудитории, они бесконечно подливают топливо в воронку привлечения.

С похожей логикой долгое время развивался и рынок генетических тестов: в России он только формируется, поэтому рост обеспечивается за счёт притока преимущественно новых клиентов. При этом потенциал огромен.

Например, ключевых игроков в нашем сегменте — вместе с нами — всего три, остальная часть рынка относится к медицинской генетике. Культура превенции среди населения тоже только формируется, поэтому категория ещё далека от насыщения. Так, среди более чем 140 миллионов человек населения России расшифровку своей ДНК сделало менее 1 миллиона, то есть меньше 0,7%. Для сравнения: в США примерно 8% взрослого населения (около 26 миллионов человек) уже прошли ДНК‑тесты, а доля потенциальных клиентов превышает 50% в отдельных опросах.

Мы в «Атласе» развивались вместе с рынком и долгое время жили с ощущением, что этого достаточно. Но со временем стоимость привлечения начала расти, конкуренция увеличивалась, и мы поняли: устойчивая бизнес-модель должна строиться не только на привлечении лидов — важно уделять особое внимание работе с ценностью продукта и потребностями пользователя. В следующем разделе расскажу об этом подробнее.

Как перейти к более устойчивой модели выручки

Расскажу о трёх принципах, которые помогли нам снизить зависимость от постоянного привлечения новых клиентов и выстроить рост за счёт ценности продукта, доверия к бренду и более глубокого взаимодействия с пользователем.

Рост через интерпретацию ценности

В чём суть. Главная задача — сделать так, чтобы человек не просто разово купил ваш продукт, а понял его ценность и захотел поделиться опытом с родственниками и друзьями. Для этого нужно начать инвестировать в позиционирование продукта, измеримый результат и пользовательский опыт.

Почему это важно. Устойчивая выручка во многих случаях формируется не через частоту покупок, а через доверие. В случае с генетическими тестами именно доверие становится ключевым фактором роста: чем выше качество исследований, прозрачность интерпретации и уровень сопровождения клиента, тем выше готовность рекомендовать продукт другим. Это напрямую снижает стоимость привлечения новых клиентов и делает рост более органичным и устойчивым.

Опыт нашей компании

«Атлас» открылся в 2013 году — тогда рынок ДНК-тестов в России только формировался, на старте сервисом пользовалось около 2 тысяч человек. Около 70% маркетингового бюджета мы направляли и продолжаем направлять на инфлюенс-маркетинг. Однако фокус только лишь на притоке новых пользователей привёл к тому, что рост начал корректироваться экономикой.

Чтобы снизить расходы на привлечение, мы стали работать как с уже лояльной, так и с «холодной» аудиторией: способ и формат взаимодействия с клиентом выбирали в зависимости от задачи, которую отдельный тест решил бы для человека.

Например, с действующими клиентами мы тестировали разные форматы спецпредложений, а для «холодных» создавали контент и специальные воронки на сайте. JTBD-подход помог понять, что наши клиенты покупают генетический тест в первую очередь для того, чтобы лучше разобраться в себе: снизить тревогу о здоровье и выстроить план профилактики заболеваний и корректировки питания и образа жизни.

За счёт переработки коммуникации и сценариев взаимодействия с пользователем стоимость привлечения снизилась кратно — в нашем случае более чем в два раза. Люди охотнее делились результатами полученных генетических тестов в соцсетях и возвращались к нам с дополнительными вопросами. А главное — к нам начали приходить по «сарафану»: один проведённый тест в среднем приводил ещё к трём дополнительным покупкам от родственников и друзей клиента.

Эффект быстро масштабировался, и мы пришли к выводу: разовый продукт приносит прибыль не за счёт частоты покупок, а за счёт понятных результатов и доверия к бренду. Чем выше качество исследований, прозрачность интерпретации и уровень сопровождения, тем выше готовность человека рекомендовать нас.

Движение без оглядки на конкурентов в вопросе цен

В чём суть. На рынках с низкой зрелостью почти неизбежно возникает ценовая конкуренция. В таких условиях важно не ориентироваться на демпингующих конкурентов, а удерживать фокус на собственной ценности продукта и грамотно транслировать её рынку.

Вместо снижения цены важно открыто объяснять, за счёт чего формируется ваша стоимость: какие задачи вы решаете, какие результаты получает клиент и чем вы отличаетесь от других участников рынка. Не бойтесь сохранять высокую цену, если за ней действительно стоит ценность.

Почему это важно. Выиграв в цене, вы рискуете проиграть в качестве услуг и уровне сервиса. В долгосрочной перспективе такая стратегия подрывает доверие к бренду и делает рост нестабильным.

Опыт нашей компании

Мы тоже прошли через этот этап. Опираясь на бизнес-модель конкурентов, мы уменьшили стоимость базового генетического теста с 15 000 до 9 900 рублей — в тот период мы мало работали с каналами привлечения и закупали только контекстную рекламу, которая была неэффективной.

Осознав, что такой подход может значительно снизить качество продукта, мы рискнули и начали создавать «голубой остров в красном океане» — не делали постоянных распродаж и не демпинговали, а стали уверенно продавать за высокую цену. В этом нам помогли инвестиции в долгосрочные маркетинговые инструменты: контент, инфлюенсеров, PR и комьюнити лояльных клиентов. Благодаря такому подходу мы сформировали стабильный поток клиентов, вырос уровень доверия к бренду.

Выбор в сторону качества открыл для нас возможность развивать премиальное направление, которое включает полное секвенирование генома. За счёт работы с ценностью продукта каждый пятый клиент стал инвестировать в более дорогое и проработанное решение для здоровья.

Переход к сервисной системе

В чём суть. Необходимо работать не только с качеством продукта, но и с уровнем сервиса, брендом, соблюдением стандартов оказания услуг.

Почему это важно. Работа вокруг экосистемы позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, за счёт чего выручка становится более стабильной и предсказуемой.

Опыт нашей компании

За последний год мы увеличили инвестиции в качество услуг, сервис и развитие дополнительных продуктов примерно на 30%. Например, используем оборудование и микрочипы только американского производителя Illumina, несмотря на более высокую себестоимость и сложности с логистикой.

Также мы переосмыслили роль личного кабинета клиента. Хранящиеся в нём данные — это не просто файл с результатами, который можно скачать, как в классической лаборатории. Это интерактивная персональная карта организма: аналитика рисков, динамический пересчёт показателей, отслеживание изменений, персонализированные рекомендации, а также функции поиска родственников и возможность связываться с ними.

В это же время в России усилился тренд на осознанное управление здоровьем. Генетические тесты окончательно встроились в превентивную медицину, а их ценность теперь определяется не самим анализом, а тем, какие решения он позволяет принимать на протяжении всей жизни. Поэтому наша текущая стратегия — переход от продажи разового теста к созданию экосистемы решений для здоровья и долголетия — позволяет выстраивать более долгосрочные отношения с клиентами.

Да, рынок остаётся конкурентным, но мы выстраиваем дифференциацию не в нише происхождения, как у других крупных игроков, а в нише здоровья, долголетия и сохранения качества жизни.

Как воплотить эти принципы компаниям из любых сфер

Переход к модели с устойчивой прибылью — это не результат одного грамотного решения, а системная работа с продуктом и клиентским опытом. Ниже — четыре совета, которые помогут компаниям из разных ниш перенять наш опыт.

Сформулируйте измеримый результат для клиента. Важно говорить не только о том, что вы продаёте, но и о том, зачем это нужно клиенту. Какую проблему решает продукт, какую пользу приносит? Чёткие ответы на эти вопросы станут основой для верного позиционирования, маркетинга и продуктовых решений.

Упакуйте опыт так, чтобы им хотелось делиться. Люди делятся не услугами как таковыми, а впечатлениями, инсайтами и результатами. Если полученный результат нельзя обсудить, показать или осмыслить, он теряет вирусный потенциал — это ограничивает возможности органического роста продукта.

Инвестируйте в доверие к бренду, а не только в трафик. Повышайте прозрачность процессов: показывайте не только итог, но и путь к результату. Открытость снижает барьеры входа, укрепляет доверие и помогает выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Работайте с лояльными клиентами и учитывайте их обратную связь.

Развивайте клиентский опыт после покупки. Не бросайте клиента сразу после сделки. Добавляйте сопровождение, обучение, рекомендации и дополнительные сервисы — всё, что помогает ему получить максимальную пользу от продукта.

Даже в категориях с разовой покупкой рост возможен. Но он строится не на увеличении частоты транзакций, а на глубине взаимодействия с пользователем, доверии к бренду и способности продукта становиться частью более широкого жизненного контекста клиента.