Как продавать, не участвуя в ценовых войнах с конкурентами. Создаём ценностное предложение

Рынок изменился. Раньше мы продавали за пять-семь касаний, теперь это превращается в путешествие на два месяца. Рассказываем, как выжить.

Александр Яровиков

эксперт

об авторе

Консультант по маркетингу в Realism agency, BLNC agency. Специализировался на падающих рынках до того, как это стало мейнстримом.


Ссылки



Хотите предложить статью
в Skillbox Media?

Click Me!


Шаг 1

Принять, что рынок стал сложнее

В России потребительская экономика последние пять лет испытывает стресс. Увеличилось время возврата маркетинговых инвестиций. Покупатели становятся всё более внимательными к своим покупкам. Они изучают цены, сравнивают свойства продуктов и ищут самый выгодный вариант.

Многие компании не выдерживают этой зимы и отправляются в корпоративную вальгаллу, потому что привыкли к тёплым 2004–2014 годам. Тогда конкуренция была не так заметна, не было такого количества крупных федеральных игроков. Покупатели с радостью тратили деньги. Расцветали кредиты. Реклама на радио могла опустошить складские запасы просто потому, что попадала в цель.

Внезапное увеличение турбулентности в потребительской экономике вызвало стресс. Но стресс — единственный способ сделать популяцию устойчивее. В этой статье мы разберём, как сохранить добавленную стоимость, выйти из демпинга конкурентов и не лишиться рассудка.

Шаг 2

Выслушать клиента

Я иногда веду лекции, на которых спрашиваю, знают ли предприниматели, почему их продукт вообще выбирают. Есть те, кто говорит, что знает. Но на вопрос, спрашивали ли они своих клиентов о причинах, положительных ответов практически не бывает.

Факторы выбора продукта — это база, с которой начинается работа по операционной настройке маркетинга. Как их узнать? Предложите клиентам планшет с опросом в Google Sheets, спросите в соцсетях, задайте вопрос в момент продажи и занесите ответ в CRM. Попросите перечислить пять причин, почему покупателей заинтересовал ваш продукт. Эта информация будет фундаментом для коммуникации с ЦА.

Записывайте ответы именно в том порядке, в котором их говорят. Так вы узнаете всё о мотивации и приоритетах своей аудитории.

Пример

Опрос клиентов пластического хирурга показал, что на первом месте в факторах выбора находятся советы подружек, а не цена. Чтобы усилить это направление, для каждого клиента были созданы скидочные промокоды, которые он может подарить своим близким.

Где можно ошибиться

Если спрашивать только существующих клиентов, можно столкнуться с «ошибкой выжившего». Они уже купили у вас — значит, ваша реклама и коммуникации попали в цель. Но это не значит, что то же самое сработает и для других. Если искать боли клиентов только на форумах, то и здесь есть риск повернуть коммуникации не туда. Например, на форумах клиентов по пластической хирургии пишут про наркоз и страхи, которые важно обсуждать, но это не даёт полной картины причин выбора.

Основные факторы выбора пластического хирурга связаны с доверием. Важны сертификаты, опыт врача, фотографии «до» и «после», рекомендации и другие моменты, которые укрепляют веру.

В b2b, для медицинских и финансовых продуктов факторы выбора находятся в зоне доверия.

Шаг 3

Настроить свойства продукта

У клиентов просыпается первый интерес, когда причины выбора и свойства продукта совпадают.

Пример

Изучая факторы выбора школы плавания, мы обнаружили, что на первом месте оказалась доступность бассейнов. Но в этих бассейнах были и другие школы, с которыми мы конкурировали по цене.

Чтобы выйти из конкуренции, мы провели аудит продукта и насчитали 43 свойства школы плавания. Мы разбили эти свойства на категории:

  • результат;
  • коммуникации с клиентом;
  • доверие.

Оказалось, что в коммуникации у нас самые слабые позиции при самом сильном потенциале. В итоге мы запустили онлайн-чаты и внедрили контрольные заплывы. Стали более подробно говорить о рассылках и помощи спортсменам от тренеров вне тренировок.

В результате рекламной кампании по геолокации, отстройки от конкурентов и модернизации продукта мы увеличили выручку в три раза. А клиентоориентированность помогла уменьшить отток в полтора-два раза.

Где можно ошибиться

Иногда предприниматели попадают в ловушку «родительской любви» и хотят дать своему бизнесу всё самое лучшее. В этой ловушке они ориентируются на свои амбиции, а не на факторы выбора клиента. Или акцентируют внимание на УТП, которое стало стандартом рынка. Тогда вы видите рекламу: «Покупайте наши телефоны, с их помощью можно выйти в интернет».

Чтобы не попасть в эти слепые зоны, необходимо расписать свойства по модели Кано, основываясь на опросах потребителей.

Внедрение новых свойств продукта часто связано с увеличением себестоимости. Поэтому важно сохранить баланс между инвестициями и расходами.

Шаг 4

Изучить сценарии потребления и настроить рекламу в соответствии с ними

Когда факторы выбора и свойства продукта сформированы, у вас есть основа для создания маркетинговых коммуникаций. Но чтобы разобраться, как происходит процесс покупки, необходимо изучить сценарии потребления.

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, называет эти сценарии «Jobs To Be Done» и описывает их так:

«Компании делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у людей другой взгляд на рынок. У них есть задача, и они ищут лучший продукт, который поможет им выполнить эту задачу».

Такие сценарии помогут выяснить контекст покупки, и их может быть очень много. Мы знаем примеры, когда люди отбеливают зубы, чтобы быть успешными на работе. Делают тюнинг автомобилей, чтобы не болели коленки. Переносят пластические операции, потому что им скучно или потому что боятся потерять успешного мужа.

Сценарий потребления нужен, чтобы понять, как соединить факторы выбора и свойства продукта и упаковать их в конкретную пользу.

Пример

Когда я хочу стать моложе (контекст покупки), я иду к пластическому хирургу Ивану Иванову, потому что у него самый короткий срок восстановления, а мне уже через неделю надо на работу (фактор выбора).


Рекламное сообщение

Через пять дней коллеги не поверят, что вы сделали операцию. Небольшая опухоль будет предметом юмора о хорошо проведённых праздниках, но она сойдёт на восьмой-десятый день после операции.

Где можно ошибиться

Не во всех сценариях потребления присутствуют деньги. В ваше кафе могут ходить на похмельный завтрак с друзьями, но LTV таких клиентов будет слишком мал. При этом они часть вашей аудитории, и у них есть свои сценарии. Ваша задача — оценить, есть ли в этом сценарии потребления точка роста и как его можно использовать.

Шаг 5

Разобрать путь клиента

У каждого покупателя свой путь, а на каждом этапе этого пути есть разные стадии.

  • У клиента может быть сформированный спрос на проблему, но не на продукт, который ему поможет. В этой ситуации задача маркетолога — помочь определить нужные клиенту факторы выбора.
  • На этапе поиска решений необходимо показать клиенту, как сценарий потребления вашего продукта подходит к факторам выбора, с помощью свойств продукта.
  • На этапе выбора необходимо отстроиться и доказать, что вам можно верить. И так далее.

У каждого практикующего маркетолога есть десятки примеров, как на одном продукте те или иные инструменты работали с огромной разницей в эффективности. Решение — два золотых слова «надо тестировать».

Пример №1

Стадия несформированного спроса. Стоимость привлечения одного клиента для школы плавания с помощью таргетированной рекламы была 10 000 рублей. А на стадии выбора компании — уже 1 200 рублей через Яндекс.Директ.

Пример №2

К Третьему международному съезду операторов по обращению с ТБО все потенциальные партнёры делились на две группы: знают о съезде и хотят поехать или не знают о съезде.

Мы спарсили контакты потенциально заинтересованных бизнесов, разослали цепочку продающих писем и обзвонили всех, кто эти письма открыл. В результате финансовый план съезда был перевыполнен на 40%.

Мы работали на стадии несформированного спроса, потому что это монопольная история, других съездов в таком формате нет. А стадия выбора уже была закрыта прошлыми съездами.

Где легко ошибиться

Неправильно — оценивать результаты рекламных кампаний не до денег, а до заявок, забывая, что инструмент рекламы может приносить некачественные лиды на определённой стадии клиентов. Из этого также следует, что нужно смотреть, насколько эффективно закрываются заявки, а уже потом настраивать инструменты привлечения.

Резюме

  1. Опросите своих клиентов, выясните факторы выбора и сценарии потребления.
  2. Изучите конкурентов, поймите, кто как привлекает клиентов и позиционирует себя, выберите лучшие практики.
  3. Настройте свойства продукта и бренда на основе слепых зон и незакрытых потребностей потребителей.
  4. Сформируйте ценностное предложение или усильте его, упаковав свойства продукта в мир сценария потребления.
  5. Сформируйте путь клиента с разными точками входа — уровнем сформированности спроса.
  6. Донесите ценностное предложение с помощью точек контакта на нужной стадии.

Курс

Я — интернет-маркетолог PRO


Двухлетний учебный курс для глубокого погружения в профессию интернет-маркетолога. Вы разберётесь в тонкостях сквозной аналитики и performance-маркетинга, научитесь строить эффективные рекламные стратегии и управлять рекламными кампаниями.

  • Первые полгода учёбы — без оплаты.
  • Первые клиенты — уже через четыре месяца.
  • Неограниченный доступ к материалам курса.
  • Обучение на реальных задачах.
  • Карьерные консультации и помощь в трудоустройстве.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox