Как устроена внешняя реклама на маркетплейсах: обзор для тех, кто хочет продавать больше

Статью подготовил консультант и менеджер-аналитик в сфере e-commerce, проверяющий куратор на курсах Skillbox «Быстрый старт на маркетплейсах» и «Как стать продавцом на Ozon» Евгений Новиков.

На маркетплейсах большая конкуренция: за внимание покупателя борются миллионы карточек товаров. При этом спрос на площадках конечен — и, чтобы продавать больше, нужно использовать не только внутренние инструменты продвижения, но и каналы внешнего трафика.

В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media расскажу, как устроено внешнее продвижение:

• как работает внешняя реклама;
• кому она подходит;
• какие каналы можно использовать и в чём их особенности;
• как оценивать эффективность этих каналов.

Как работает внешняя реклама, какие у неё плюсы и минусы

Внешней рекламой применительно к маркетплейсам будет реклама во всех каналах, которые не относятся к самому маркетплейсу. Например, реклама в телеграм-каналах блогеров.

Разберём механику работы внешней рекламы. Потенциальный клиент находится на сайте или в приложении, которые он регулярно посещает, и видит размещённое вами объявление — его называют оффером. Если оффер заинтересовал человека, тот переходит по ссылке и попадает в карточку товара или в каталог. В карточке или каталоге человек изучает предложение и, возможно, выполняет целевое действие — оформляет заказ.

У такого способа продвижения есть и плюсы, и минусы. Два основных плюса:

• Вы увеличиваете узнаваемость бренда вне маркетплейса; а узнаваемость косвенно влияет на продажи.
• Вы обходите конкурентов «по обочине» — минуете агрессивную конкуренцию в рекламном аукционе на маркетплейсе.

Минусы внешней рекламы:

• Её конверсия часто ниже, чем конверсия внутренней рекламы, потому что вы работаете на «холодную» аудиторию — привлекаете не тех, кто целенаправленно пришёл на маркетплейс за покупками.
• Она дороже — затраты на некоторые инструменты внешней рекламы могут быть на 50–70% больше затрат на внутреннее продвижение при равной эффективности.
• Её нужно дольше настраивать — подбор эффективного оффера может занять до месяца.

Но при этом внешнее продвижение помогает масштабировать продажи — например, увеличить число заказов, если из внутренних инструментов уже выжат максимально возможный результат.

Каким селлерам будет выгодна работа с внешним трафиком

Инструменты внешнего продвижения — не панацея и не гарантия роста продаж для абсолютно всех селлеров. Использовать этот формат рекламы стоит, если у вас уже построен фундамент для продвижения, а именно:

• создана идеальная карточка товара — с привлекательными фото и инфографикой, подробным описанием товара;
• вы стабильно получаете органический трафик благодаря оптимизации карточек — то есть они попадают в топ по запросам и в каталоге;
• настроена эффективная внутренняя реклама;
• накоплена масса социальных доказательств — у вас как у продавца и у карточек высокий рейтинг, есть много отзывов с фотографиями и видео товара.

Другими словами, для запуска внешней рекламы нужно иметь посадочную страницу с высокой конверсией в заказы.

Как правило, этим могут похвастаться опытные селлеры, которые работают на маркетплейсах долгое время и имеют товарооборот 5–10 миллионов рублей в месяц.

Какие каналы внешней рекламы можно использовать и в чём их особенности

Существует много инструментов внешнего продвижения — я расскажу о самых используемых среди селлеров. Это таргетированная реклама, контекстная реклама и реклама у блогеров.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — объявления, которые показывают людям, соответствующим заданным вами критериям. Оплачиваются клики по объявлениям или показы — в зависимости от выбранной стратегии; плата за конверсии на маркетплейсах невозможна.

Чтобы начать получать лиды благодаря таргетингу, достаточно бюджета от 3000 рублей в день. Но чтобы объявления были эффективными, нужно изучить свою целевую аудиторию.

Сделать это можно с помощью внутренних отчётов маркетплейсов. Посмотрите отчёт «Портрет покупателя» — на Wildberries, например, он доступен в подписке «Джем», на Ozon — в подписке Premium. Вот что с помощью него можно узнать:

• географию покупателей — потому что нет смысла тратить деньги на рекламу в регионах, в которых спрос на ваш продукт низок;
• пол — потому что женщин и мужчин интересуют разные товары, они по-разному воспринимают офферы;
• возраст — потому что альфа, зумеры, миллениалы и бумеры говорят на разных языках;
• интересы и поведение — нужно понять, на какие тематические паблики или медийных персон подписаны ваши покупатели, чем они интересуются.

Это минимальные сведения, имея которые уже можно пробовать настраивать рекламу. Понимая интересы и поведение пользователей, вы сможете найти их на других площадках, а зная пол, возраст и географию — настроить видимость объявлений так, чтобы их показывали только тем, кому товар будет интересен.

Основная площадка для запуска таргетированной рекламы сейчас — «VK Реклама». Объявления, запущенные на ней, показывают во «ВКонтакте», в проектах VK, в рекламной сети VK и в RuStore. У площадки простой интерфейс и гибкие настройки рекламных кампаний — можно, например, и продвигать подборки товаров, и делать объявления в виде постов во «ВКонтакте».

Читайте также:

Как настроить таргетированную рекламу во «ВКонтакте»: инструкция со скриншотами

Также можно запускать таргетированную рекламу в Telegram Ads — размещать объявления в выбранных каналах или таргетировать их на пользователей с указанными интересами. Но настроить рекламу напрямую в Telegram Ads можно, только если у вас есть огромный бюджет — от 2 миллионов евро. Если такого бюджета нет, используйте сервисы-провайдеры: «МТС Маркетолог», eLama, Magnetto и другие.

Читайте также:

Telegram Ads: как работает платформа и как запустить на ней рекламу

Контекстная реклама

Контекстная реклама — объявления, которые показывают пользователю в зависимости от контекста: его запроса, тематики страницы, на которой он находится, или его поведения. В отличие от таргетированной рекламы, при размещении контекстной можно оплачивать конверсии — то есть только заказы. Но не всегда: на «Яндекс Маркете» и на Ozon есть инструмент «Продажи на маркетплейсах», позволяющий так делать, а, например, на Wildberries такого нет — нужно будет платить за переходы на карточку.

Чтобы стабильно получать лиды с контекстной рекламы, нужен бюджет от 5000 рублей в день. Но для этого тоже нужно изучить аудиторию и собрать запросы, по которым она может искать товар: по этим запросам вы и будете показывать объявления.

Собирать запросы можно с помощью инструментов аналитики на маркетплейсах — отчётов о популярных поисковых запросах. Также это можно делать с помощью сервисов вроде Google Trends и «Вордстат».

Читайте также:

Гайд по «Яндекс Вордстату». Как подбирать ключевые слова для рекламы, SEO и контента

Основная площадка для настройки контекстной рекламы сейчас — «Яндекс Директ». Это платформа «Яндекса». Объявления, запущенные на ней, показывают в выдаче «Яндекса», в сервисах экосистемы «Яндекса», на сайтах и в приложениях, входящих в его рекламную сеть.

В «Директе» есть три основные стратегии показа рекламы:

• «Максимум кликов» — при ней ставки меняются автоматически, чтобы добиться максимума переходов на сайт. Эта стратегия больше подходит для продвижения услуг и контента, а не товаров на маркетплейсах.
• «Максимум кликов с ручными ставками» — при ней можно назначать ставки для объявлений в поиске вручную. Стратегия позволяет получить максимум показов и кликов.
• «Максимум конверсий» — алгоритм стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте. Ставки меняются автоматически.

Для продвижения товаров лучше использовать стратегию «Максимум конверсий» — она помогает удерживать ДРР в заданных границах и расходовать бюджет эффективно.

Реклама у блогеров

Это реклама, которую размещаютна разных площадках блогеров и лидеров мнений: в телеграм-каналах, на ютуб-каналах, в сообществах во «ВКонтакте» и так далее. В случае с этим инструментом вы платите за сам факт размещения поста, а не за переходы или заказы — их может не быть. Стоимость одного размещения может начинаться от 1000 рублей и достигать нескольких миллионов, но обычно интеграции нужны не каждый день — можно тратить на них, например, от 50 тысяч рублей в месяц.

Чтобы получать лиды с рекламы у блогеров, нужно сначала понять, как устроен рынок и какие существуют возможности. Есть два формата рекламы:

• Прямая реклама — инфлюенсер напрямую рекламирует ваш продукт, прилагая ссылку на него на маркетплейсе.
• Нативная реклама — блогер ненавязчиво упоминает продукт или показывает, как им пользуется.

Например, в посте блогера о том, как он похудел на 20 килограмм, он может рассказать о спорте, правильном питании и о вашем БАДе — со ссылкой на карточку товара или без неё. Это и будет нативная реклама.

Самих же блогеров можно условно поделить на следующие группы:

• Эксперты в своей сфере: специалисты с большим бэкграундом в освещаемой теме. Это может быть история, техника, красота, мода, косметика и другие темы.
• Lifestyle-блогеры, рассказывающие о своей жизни
• Блогеры-вайнеры, снимающие короткие юмористические истории.
• Медийные лица: звёзды кино, сцены или эстрады.
• Блогеры, не имеющие экспертности в конкретной сфере, но с блогом на одну тематику: кулинария, путешествия, животные.

Выбирать тип оффера стоит, отталкиваясь от формата блога. Например, прямая реклама может отлично работать при размещении у девушки, ведущей блог о распаковках с Wildberries, но иметь плохую конверсию при размещении у медийного лица.

Ещё можно поделить блогеров на группы в зависимости от количества подписчиков у них. Но количество подписчиков — не та вещь, на которую нужно смотреть в первую очередь. Часто инфлюенсеры с 10 тысячами подписчиков имеют более вовлечённую и активную аудиторию, чем блогеры-миллионники.

В целом, если вы планируете покупать рекламу у блогеров, ориентируйтесь на тематику блогов и вовлечённость аудитории. Искать подходящих для продвижения товаров на маркетплейсах инфлюенсеров можно на специальных площадках: Blogerito, Perfluence, Epicstars. На них можно посмотреть статистику блогов, поэтому выбрать инфлюенсера будет проще.

Особенность рекламы у блогеров в том, что, в отличие от контекстной и таргетированной рекламы, она не приводит к стабильному потоку заказов. Размещение оффера даёт временный эффект — он длится 1–2 дня: пока блогер не удалит пост или пока его перекроют другие публикации.

Как оценить эффективность внешней рекламы

Для этого можно использовать внутреннюю аналитику на маркетплейсах — например, отчёты по внешнему трафику есть на Wildberries и Ozon. Они позволяют оценивать разные метрики — например, количество переходов, число добавлений в корзину и в избранное, число заказов, стоимость заказанных товаров и другие. Но, чтобы можно было отслеживать статистику разных кампаний, сначала нужно создать ссылки с UTM-метками для них.

Сделать это можно там же, в кабинете селлера. Для этого нужно указать ссылку на карточку или каталог, которые вы будете продвигать, и внести обязательные параметры:

• utm_source — источник трафика, например контекстная или таргетированная реклама;
• utm_medium — тип рекламы, например товарное или простое объявление.

При желании можно указать и необязательные параметры. Заполнять все их нужно на латинице — например, для контекстной рекламы выбрать обозначение «direct».

Ссылки с UTM-метками, полученные в кабинете маркетплейса, нужно указывать при настройке рекламы. Когда вы запустите кампании, данные о переходах пользователей по этим ссылкам начнут отображаться в личном кабинете. Вы сможете сформировать отчёт — и посмотреть, например, сколько заказов принесло размещение.

Главное о внешней рекламе на маркетплейсах

• Внешняя реклама на маркетплейсах позволяет масштабировать продажи, но она обходится дороже внутренней; также у неё меньшая конверсия. Она подходит тем, у кого уже есть конверсионные карточки товаров и оборот 5–10 миллионов рублей в месяц.
• Привлекать трафик на маркетплейсы можно с помощью разных инструментов. Самые популярные — таргетированная, контекстная реклама и реклама у блогеров. Таргетированная и контекстная реклама позволяет создать постоянный поток заказов, а реклама у блогеров имеет краткосрочный эффект.
• Чтобы можно было оценивать эффективность внешней рекламы, нужно создать для неё ссылки с UTM-метками. Это можно сделать в кабинете селлера; там же потом можно будет формировать отчёты — и оценивать, например, сколько заказов принёс пост у блогера, а сколько — кампания в «Директе».

Как узнать больше о продвижении на маркетплейсах

• Начинать продвижение лучше с внутренних инструментов площадок. В статье о продвижении на маркетплейсах мы рассмотрели семь инструментов, доступных на всех площадках.
• Если вы хотите узнать больше о привлечении органического трафика, прочитайте статью о SEO на Wildberries. В ней мы рассказываем, как оптимизировать карточку, чтобы пользователи находили её в выдаче и в каталоге.
• Ещё в Skillbox Media есть отдельные статьи о продвижении на Wildberries и на Ozon. Прочитайте их, чтобы узнать об особенностях площадок.
• Тем, кто хочет научиться привлекать трафик и масштабировать продажи, может подойти курс Skillbox «Продвижение на маркетплейсах». На нём рассказывают, как разрабатывать стратегию продвижения, выводить карточки в топ, запускать внешнюю рекламу — в частности, таргет и контекст. На курсе есть практические задания, выполнение которых проверяют кураторы.