Как работает реклама и бесплатное продвижение на Wildberries: обзор для новичков

Опытом поделился

Евгений Новиков

Коуч и консультант в сфере e-commerce. Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Быстрый старт на маркетплейсах» и «Как стать продавцом на Ozon».

Число поставщиков на Wildberries растёт с большой скоростью, и каждый день на площадке появляются новые товары. Ежедневно на Wildberries оформляют более 9 миллионов заказов. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно разбираться в инструментах продвижения на маркетплейсе.

В этом материале разбираемся, как получать больше заказов.

• Как работает бесплатное продвижение
• Какие есть условно-бесплатные способы продвижения
• Как продвигать товары на Wildberries платно
• Как узнать больше о торговле на Wildberries

Как работает бесплатное продвижение товара на Wildberries

Одна из главных ошибок начинающих селлеров — сразу после создания карточки и отгрузки партии товара на склад Wildberries запускать рекламу. Без «прогрева» карточки конверсия в ней будет небольшой.

Чтобы «прогреть» карточку, используйте три бесплатных инструмента: ценовой оффер, SEO и социальные доказательства. Расскажу о каждом способе продвижения подробнее.

Ценовой оффер — стоимость товара, указанная в карточке. Он очень важен: без работы над ценой любая реклама будет малоэффективна.

Целевая аудитория Wildberries — охотники за скидками. Это люди, которым критически важно купить товар по выгодной цене.

Чтобы предложить им выгодную цену, нужно не только рассчитывать юнит-экономику, но и анализировать карточки конкурентов. Проанализируйте 5–10 карточек: вручную или в сервисах аналитики. Желательно анализировать их течение недели, чтобы учесть колебания цен.

Выпишите цены на товары конкурентов в таблицу и рассчитайте среднюю стоимость с учётом колебаний. А потом сформируйте свою цену так, чтобы она была на 2–3% ниже средней цены конкурентов.

В таблице — пример расчёта.

Получается, средняя цена товара — 1093 рубля. Вы можете установить цену на 2% (≈22 рубля) ниже: 1093 − 22 = 1071 рубль.

SEO — поисковая оптимизация. Благодаря ей пользователи видят карточки товаров в каталоге и в поисковой выдаче.

Поисковое продвижение карточек на Wildberries — комплекс работ. Чтобы товары попадали в топ выдачи и в релевантные категории, нужно работать с названием, описанием, характеристиками и рекомендациями.

Оптимизация названия карточки товара — самый мощный инструмент SEO на маркетплейсе. Благодаря ему карточка может получать трафик и внутри маркетплейса, и из внешних источников — «Яндекса» и Google. Wildberries формирует названия сам, и в личном кабинете селлера изменить их нельзя — но есть сервисы, в которых можно это сделать через API.

Использовать множество поисковых фраз не стоит — есть риск, что название превратится в нечитаемый набор слов, как на AliExpress. Не нужно писать в названии карточки утюга «в подарок папе, на Новый год, тренд 2024», даже если эти запросы очень популярны. Лучше укажите характеристики, которые заинтересуют клиента: какова мощность утюга, есть ли у него функции парового удара и самоотключения.

Второй по значимости инструмент поискового продвижения на Wildberries — характеристики товара. Важно указать все характеристики — так пользователи увидят ваш товар, если будут искать его в категориях по фильтрам. Например, если им понадобится одежда из конкретного материала или определённого цвета.

Есть нюанс: даже если заполнить все поля характеристик, это не гарантирует попадания в выдачу. Возможная причина: вы указали невостребованный параметр, по которому клиент подбирает товар. Поэтому важно не просто указывать характеристики, а выбирать самые популярные словосочетания. Посмотреть их можно в фильтрах в категориях.

Описание — основное место размещения ключевых фраз из семантического ядра. При составлении описания важно найти баланс между ключевыми словами и продающим описанием, мотивирующим совершить покупку.

Используйте в описании от 5 до 10 ключевых поисковых фраз. Рассказывайте в нём о преимуществах товара и старайтесь избегать шаблонных фраз вроде «тренд сезона» или «замечательное платье».

«Рекомендации» — товары в блоке «С этим товаром рекомендуют». Они не влияют на SEO напрямую, но увеличивают объём upsell- и cross-sell-продаж. А чем больше товаров в целом у вас покупают, тем выше в поиске находятся ваши карточки.

Если хотите использовать технику upsell, подгружайте в блок более дорогие товары. Для cross-sell-продаж рекомендуйте товары смежных категорий. Например, в карточке футболки — шорты, а в карточке стиральной машины — сушильную.

Социальные доказательства. На Wildberries огромный ассортимент, а это неизбежно приводит к увеличению количества некачественных товаров. Поэтому клиенты всё чаще обращают внимание на социальные доказательства:

• рейтинг карточки товара;
• отзывы — причём покупатели оценивают не только количество, но и качество, информативность отзывов;
• вопросы других покупателей и развёрнутые ответы представителей бренда.

Перед тем как использовать платные инструменты, нужно получить социальные доказательства: развёрнуто отвечать на вопросы, вовремя отгружать заказы, попросить первых покупателей оставить отзыв. Без этого конверсия будет невысокой.

Объём необходимых социальных доказательств зависит от категории. Но в среднем карточку можно считать готовой к платному продвижению, если у неё:

• рейтинг от 4,8;
• не менее десяти отзывов;
• не менее трёх отзывов с фото или видео товара;
• не менее четырёх вопросов, ответы на которые снимают потенциальные возражения.

Желательно, чтобы отзывы были развёрнутыми. По крайней мере 3–4 отзыва из 10 должны содержать не меньше 3–4 предложений.

Как продвигать товар условно-бесплатно

На Wildberries есть один инструмент условно-бесплатного продвижения: акции. Вы не платите за участие в них, но делаете скидку на товар, жертвуя его маржинальностью. Поэтому инструмент и можно назвать условно-бесплатным.

В чём польза акций? Wildberries продвигает акционные товары, вы получаете больше трафика, рост конверсии и более высокую эффективность продвижения. Ведь товары попадают в акционный каталог, а продвигать их в нём легче, чем в основном. Это позволяет продвинуть новые карточки и реанимировать старые.

Теперь поговорим об акциях подробнее. Все проводимые маркетплейсом акции можно отнести к одной из трёх категорий.

• Федеральные и глобальные акции — это акции с понятным ситуативным инфоповодом: «Новый год», «Школа», Black Friday, «11.11.11», «Киберпонедельник» и другие. Такие акции мультикатегорийные, то есть в них участвует множество категорий товаров. Wildberries широко освещает такие акции в СМИ.
  
  Участие в акциях такого вида рекомендуется, если вы готовы предоставить большую скидку. Во время их проведения площадка получает большой объём трафика. Но люди заинтересованы в максимальной скидке, и если вы не готовы её предоставить, то включать в акцию весь ассортимент не обязательно.
• Крупные специфические акции площадки, которые не проходят на маркетплейсах-конкурентах. Например, «Ценотряс» и «Летняя чёрная пятница». Это уникальные мероприятия Wildberries, и маркетплейс также активно продвигает их.
  
  В таких акциях аудитория смешанная. Трафик меньше, но часто люди более склонны к покупке. Скидки здесь не такие большие, порог входа ниже, продолжительность акции — от двух календарных недель. Участвовать в них я рекомендую систематически: да, вы проиграете в прибыли, но выиграете в товарообороте.
• Монокатегорийные промо, то есть акции, в которых участвует несколько специальных категорий товара. Например, «Дни красоты» — для косметики и гигиены, «Всё для дома» — для товаров для дома и кухонной утвари.
  
  Wildberries не предоставляет особой маркетинговой поддержки таким акциям, и трафика в них немного. Но и скидка, как правило, нужна номинальная. Чаще всего период проведения таких акций — до двух недель. Я рекомендую участвовать в них с низкооборачиваемым или новым товаром.

Чтобы добавить товар в акцию, достаточно кликнуть по ней в календаре акций, во всплывающем пуше нажать на «Перейти к товарам для акции» и выбрать подходящие товары.

Я рекомендую участвовать в акциях на Wildberries систематически, поскольку это действительно эффективный условно-бесплатный способ продвижения. Однако крайне важно предварительно с помощью юнит-экономики грамотно рассчитать цену для участия в акциях.

Допустим, ваша обычная рентабельность продаж в районе 20%. Для участия в акциях первого и второго типа я рекомендую оставлять рентабельность на уровне 5–7%: так вы эффективно нарастите товарооборот без ущерба прибыли. Для участия в акциях третьего типа достаточно будет оставить рентабельность на уровне 10–12%.

В 2024 году на Wildberries запустили новый тип промо — автоакции. В них автоматически участвуют неликвидные товары с высоким коэффициентом оборачиваемости — обычно более 90 дней. Маркетплейс делает это, чтобы стимулировать продажи и освободить склады.

Продавец может снять скидку или изменить цену во время автоакции. Но это может негативно сказаться на оборачиваемости. Низкая оборачиваемость, в свою очередь, способна привести к тому, что маркетплейс принудительно вернёт товар продавцу.

Какие есть способы платного продвижения на Wildberries

На Wildberries много платных рекламных инструментов и механик продвижения. Сначала коротко расскажу о каждом способе платного продвижения, а потом объясню, как пользоваться основным инструментом.

Вот что можно использовать для платного продвижения:

• «WB.Продвижение». Это продвижение карточек товаров в поиске и в каталоге. Продавец платит за рекламу, а Wildberries показывает карточки товаров целевой аудитории. Запустить такую рекламу можно в разделе «WB.Продвижение». В нём два инструмента: автоматическая рекламная кампания и «Аукцион».
• «WB.Медиа». Это блок инструментов охватной рекламы, которые повышают узнаваемость бренда. К таким инструментам относятся, например, баннеры, пуш-уведомления, SMM. Охватная реклама стоит дороже, чем реклама в поиске и в каталоге, поэтому селлеры используют её значительно реже.
• Обзоры. Селлеры могут писать статьи, обзоры и лонгриды для платформы WB.Guru и рекламировать в них свои товары. За работу авторов нужно платить, поэтому я отнёс это к платным способам продвижения, хоть селлер и не платит за сам трафик. Но предсказать, какой трафик получит карточка товара, невозможно.
• «Мой магазин» и «Брендзона» — инструменты оформления каталога, позволяющие структурировать его и придать ему узнаваемый вид. С их помощью можно, например, сделать на странице продавца кликабельный баннер и сформировать подборки товаров.
• Самовыкуп. Это когда продавец сам заказывает свой товар с разных аккаунтов и пишет о нём отзывы. Многие считают самовыкуп нелегальным способом продвижения, а Wildberries борется с накруткой отзывов и рейтинга. Тем не менее многие используют самовыкупы, чтобы получить толчок: маркетплейс продвигает товары, которые пользуются стабильным спросом.

Каждый селлер может запустить продвижение на индивидуальных условиях, обсудив кампании с менеджером по маркетингу Wildberries. Например, можно запустить рекламу на ТВ или использовать наружную рекламу. Больше об этих и других форматах продвижения можно узнать в медиаките Wildberries.

Кроме того, для продвижения товаров можно использовать любые источники внешнего трафика — рекламу в «Директе», «ВКонтакте» и Telegram, интеграции с блогерами, тизерную рекламу и другие.

Основной инструмент рекламы карточек — «WB.Продвижение». Это реклама, которую показывают в каталоге, поисковой выдаче и других разделах по модели аукциона. То есть за размещение борются несколько рекламодателей, и чаще выигрывает тот, кто предложил высокую ставку. Ставка — это цена за тысячу показов объявления.

Процесс запуска рекламы описан в гайде Wildberries. Перечислю основные действия, которые следует совершить:

• Подготовить карточку товара — оптимизировать под поисковые запросы, получить социальные доказательства, установить цену на 2–3% ниже цены конкурентов.
• Проанализировать ставки конкурентов в аукционе. В этом может помочь бесплатное расширение Market Papa.
• Создать рекламную кампанию в личном кабинете. Укажите понятное название кампании, выберите товары для продвижения, установите ставку показов немногим меньше, чем у конкурентов, и ограничьте бюджет.

После запуска кампании анализируйте и оптимизируйте её. Например, исключайте товары, которые продаются редко, или дорабатывайте карточки, чтобы конверсия росла.

Затраты на рекламу зависят от категории, ассортимента и поисковых фраз, по которым вы хотите показывать карточки. Если вы хотите быть в топе выдачи по популярным словам вроде «кроссовки», готовьтесь к существенным тратам — бюджет на рекламу может составить 20% от планируемого товарооборота. Если продвигаться по менее популярным фразам, можно ориентироваться на инвестиции в размере 10% от товарооборота.

Главное о продвижении товаров на Wildberries в 3 пунктах

• Бесплатные способы — основа продвижения. Без них реклама будет малоэффективна. Чтобы продвинуть карточку бесплатно, установите цену на 2–3% ниже, чем цены конкурентов, оптимизируйте карточку под поисковые запросы и получите социальные доказательства: рейтинг, отзывы, вопросы о товарах.
• Условно-бесплатный способ — участие в акциях: вы даёте скидку на товар, а Wildberries привлекает в карточку трафик. Участвовать в акциях нужно систематически, но разумно проводя расчёты, чтобы не терять прибыль.
• Платные способы продвижения — реклама на Wildberries, размещение контента на WB.Guru, использование источников внешнего трафика и самовыкуп. Основной инструмент — «WB.Продвижение»: реклама в каталоге и в поисковой выдаче маркетплейса.

Как узнать больше о торговле на Wildberries

• Если вы планируете выйти на маркетплейс, прочитайте наш гайд по торговле на Wildberries. Рассказали в нём, как выбрать товар для площадки и схему работы, какие документы нужны для торговли и на что обращать внимание при выходе на Wildberries.
• Также в Skillbox Media есть статьи о работе с карточками товаров. Узнайте, как создавать и заполнять карточки, оптимизировать их.
• Если вы самозанятый, прочитайте материал об особенностях торговли на НПД. Рассказали, какие товары можно продавать, а какие нет, нужно ли выдавать чеки.
• Получить практические навыки оформления карточек, настройки рекламы, работы с документами можно на курсе Skillbox «Как продавать на Wildberries». На нём опытные селлеры учат анализировать нишу и товар, рассчитывать юнит-экономику, продвигать карточки и делать многое другое
• Также в Skillbox есть курс «Менеджер маркетплейсов». Программа подойдёт тем, кто хочет сделать работу на маркетплейсах своей профессией и зарабатывать на этом, а также тем, кто хочет освоить торговлю не только на Wildberries, но и на других площадках.