Что такое трейд-маркетинг и как с его помощью находить продавцов своей продукции

Без маркетинга потребители не узнают о существовании продукта, а значит, спроса не будет и товар никто не купит. Но многие компании забывают о торговом маркетинге — когда усилия по продвижению продукта направлены не на потребителей, а на тех, кто будет его продавать: оптовиков, дистрибьюторов и розничных продавцов.

Мы перевели статью о трейд-маркетинге от Repsly — сервиса, который помогает контролировать работу полевых сотрудников. Из статьи вы узнаете:

• что такое трейд-маркетинг;
• почему важно использовать трейд-маркетинг;
• какие инструменты используют в трейд-маркетинге;
• как разработать стратегию трейд-маркетинга.

Что такое трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг, — это маркетинг, который направлен на то, чтобы товар попал в магазины. Для этого нужно убедить продавцов, что товар чем-то ценен и они смогут заработать на его перепродаже.

Трейд-маркетинг не ориентирован на конечные сделки. Его цель — заинтересовать в продаже товара дистрибьюторов, оптовиков и розничных продавцов, то есть найти способы, с помощью которых можно представить продукцию покупателю.

Торговым маркетингом занимаются производители товаров. Трейд-маркетинг необходим, если производитель планирует продавать товары в офлайн-магазинах. В онлайн-магазины попасть проще, так как в них нет ограничений на количество товаров на витрине. Но, если онлайн-магазин закупает товар у оптовиков, а не напрямую у производителя, трейд-маркетинг нужен.

Некоторые компании объединяют торговый маркетинг с традиционным, направленным на конечного потребителя. Но инструменты продвижения и цели у традиционного и торгового маркетинга разные, поэтому лучше разделить работу маркетологов на два направления: одни будут продвигать товар напрямую потребителям, а другие — компаниям-посредникам.

В команду трейд-маркетинга могут входить следующие специалисты:

• Руководитель отдела трейд-маркетинга. Он разрабатывает маркетинговые стратегии и управляет работой отдела. У него должен быть большой опыт работы в маркетинге и опыт ведения переговоров в сфере B2B.
• Маркетологи. Они запускают рекламу, организуют мероприятия, поддерживают бренд.
• Аналитик. Он работает с данными, связанными с трейд-маркетингом. На основе анализа данных аналитик может разрабатывать новые, более эффективные маркетинговые практики.

Маркетолог в этой сфере должен разбираться в маркетинговых тенденциях, понимать, как оценивать рыночную ситуацию, какие данные собирать. Это нужно, чтобы разрабатывать и проводить кампании для повышения спроса на продукцию. Например, разрабатывать программы лояльности или запускать новые продукты.

Почему торговый маркетинг важен

От трейд-маркетинга зависит заработок компании. Если продукт не попадёт в розничную торговлю, то он не дойдёт до потребителя. Важно установить надёжные и позитивные отношения с продавцами — без этого невозможно конкурировать с другими брендами.

Иногда трейд-маркетинг — лучший способ выделиться среди конкурентов, особенно для производителей товаров повседневного спроса. Конкуренция в этой нише очень высока, а с помощью методов трейд-маркетинга можно продемонстрировать преимущества своего продукта потенциальным продавцам.

Какие инструменты используют в трейд-маркетинге

Для укрепления партнёрских отношений с розничными сетями и магазинами в трейд-маркетинге используют следующие инструменты.

Торговые выставки. Выставки — идеальное место для маркетинговых мероприятий. Производитель может продемонстрировать свой товар, привлечь к нему внимание и завязать общение с потенциальными продавцами продукции.

На выставке нужно показать себя с лучшей стороны. Для этого стоит заранее подготовить вывеску, декорации, рекламные сообщения. На выставке должны работать энергичные, хорошо знающие продукцию и компанию люди. Им придётся общаться с людьми и убеждать их в том, что продукт нужно продавать.

Рекламные акции. К акциям в трейд-маркетинге относят, например, купоны и оптовые предложения.

Рекламные акции — простой способ привлечь внимание. Если ваш продукт никак не выделяется среди конкурирующих, заинтересовать продавцов можно с помощью акций. Между двумя аналогичными продуктами продавец наверняка выберет тот, что дешевле.

Реклама. Одна из основных целей маркетинга в офлайне и онлайне — повысить узнаваемость бренда. Для этого используют разные виды рекламы. Реклама, направленная на продавцов, стоит дорого, поэтому перед запуском нужно подготовиться — определить целевую аудиторию, изучить её, составить продающие рекламные сообщения.

Ещё рекламу используют, чтобы сделать бренд узнаваемым среди конечных потребителей. Чем чаще люди видят название бренда, тем лояльнее они к нему. А чем узнаваемее продукт, тем охотнее его будут покупать розничные продавцы, оптовики и дистрибьюторы.

Нельзя забывать, что потребности и желания аудитории со временем меняются. Следует отслеживать тенденции и создавать рекламу в зависимости от них, чтобы не терять лояльность клиентов.

Как разработать стратегию трейд-маркетинга

Перед запуском любой маркетинговой кампании нужно разработать стратегию. Расскажем об основных этапах разработки.

Исследуйте рынок. Перед запуском маркетинговых кампаний определите:

• кто ваша целевая аудитория;
• кто ваши конкуренты;
• какие у вас могут возникнуть проблемы.

Получить ответы на эти вопросы можно, например, посещая торговые выставки. Они позволяют установить деловые связи с другими компаниями, работающими в той же отрасли. Так получится изучить конкурентов и понять, с кем из них будет сложнее всего соревноваться за место на полках.

Чтобы лучше понять целевую аудиторию, нужно читать статьи о своей отрасли, отзывы потребителей. Эта информация понадобится, чтобы составить стратегию, определить риски и создать план их преодоления. Лучше разработать план действий заранее, чем придумывать решения на ходу.

Lululemon — пример бизнеса, который хорошо знает свою аудиторию. Компания продаёт спортивную одежду и тратит много ресурсов на то, чтобы развивать сообщество за пределами бренда, объединять людей со схожими идеалами.

Разработайте план. Чтобы составить план, ответьте на вопросы:

• На что вы хотите направить усилия торгового маркетинга?
• Сколько ресурсов вы готовы вложить в офлайн- и онлайн-маркетинг?
• Каких целей вы хотите добиться через месяц? Через полгода? Через год?

В плане нужно указать, что и как вы собираетесь делать. План позволит не сбиться с выбранного пути.

Используйте информацию, которую вы получили в ходе исследования: выясните, какие потребности есть у клиентов и у продавцов и как можно скорректировать маркетинговую стратегию в соответствии с ними.

Кроме того, в ходе исследования вы можете обнаружить, что ваш продукт не удовлетворяет потребности целевой аудитории. На этапе планирования вы можете изменить дизайн или функции продукта, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателей. Так будет гораздо проще объяснить продавцу, почему ваш товар должен быть у него в магазине.

Инвестируйте в брендинг. Развитие брендинга должно идти параллельно с разработкой стратегии. Часто потребители принимают решение о покупке, основываясь на эмоциях, а не на оценке свойств продукта. Поэтому брендинг важен, даже если вы продаёте товар не напрямую потребителям. Узнаваемость бренда влияет на лояльность клиентов.

Так, Apple вложила в брендинг много средств, и теперь Apple — это не только компьютеры и смартфоны. Для покупателей техника компании символизирует успех, индивидуальность и современность. Люди хотят покупать гаджеты компании из-за эмоциональной связи с ней, а не потому что они лучшие на рынке. Когда человек покупает iPhone, он получает не только смартфон, но и перечисленные нематериальные атрибуты. Поэтому с Apple хотят работать многие дистрибьюторы.

Главное о трейд-маркетинге в четырёх пунктах

• Трейд-маркетинг — продвижение продукта потенциальным продавцам, а не конечному покупателю. Он нужен, чтобы товар мог занять место на полке магазина и в итоге попасть к потребителю.
• Трейд-маркетинг используют производители, которые продают товар в офлайн-магазинах. Особенно он важен для производителей потребительских товаров: в этой сфере большая конкуренция.
• Самые популярные инструменты продвижения продукции среди продавцов — это торговые выставки, рекламные акции и реклама, в том числе направленная на конечных потребителей.
• Чтобы внедрить торговый маркетинг, нужна стратегия. Чтобы её составить, нужно изучить конкурентов и целевую аудиторию и разработать план действий. Также важно параллельно инвестировать в брендинг.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».