Стартовый гайд по маркетплейсам. Как они устроены и что нужно знать о топ-площадках

Рассказали о маркетплейсах

Эксперты из e-сommerce-сервиса «Кактус»

Сервис предоставляет полный цикл услуг в сфере онлайн-торговли для интернет-магазинов и продавцов на маркетплейсах.

Маркетплейс — это электронная площадка для продажи товаров в интернете. Она отличается от обычного интернет-магазина тем, что на ней торгует множество продавцов, а не один.

По данным Data Insight, продажи у селлеров маркетплейсов растут сильнее, чем у владельцев собственных интернет-магазинов. На маркетплейсах проще найти покупателей, ведь площадки рекламируют себя самостоятельно. А начать торговать на площадках легко — это можно делать даже со статусом самозанятого.

В этой статье фулфилмент-оператор для маркетплейсов «Кактус» поможет разобраться:

• в чём плюсы размещения на маркетплейсах;
• что можно продавать, а что нельзя;
• кто торгует на маркетплейсах;
• как устроены логистика, упаковка и хранение при работе с маркетплейсами;
• какие есть виды маркетплейсов;
• какие маркетплейсы в России самые популярные.

Какие плюсы есть в размещении на маркетплейсах

Начнём с технических моментов. В сравнении с другими каналами интернет-продаж у маркетплейсов самый низкий порог входа.

Вот почему:

• При торговле на маркетплейсе не нужен собственный сайт. Все продажи идут через платформу маркетплейса. Продавцу нужен только личный кабинет, который площадки предоставляют бесплатно.
• Меньше затрат на продвижение, маркетинг и рекламу. Многим селлерам достаточно бесплатной SEO-оптимизации внутри площадки, чтобы успешно торговать на маркетплейсе. Правда, из-за серьёзной конкуренции картина меняется: некоторые продавцы подключают рекламу внутри площадок и пользуются платными сервисами для анализа продаж.
• Доставку берёт на себя маркетплейс — за отдельную плату.
• Товар можно продавать покупателям по всей России и даже за рубежом.
• Маркетплейсы удобны для покупателя. В них проще оформить заказ, чем в интернет-магазине. Пара кликов в приложении, и товар уже едет к клиенту. Не нужно ждать подтверждения заказа и звонка менеджера.

Вторая причина, по которой продавцы идут на маркетплейсы, — стабильный рост таких площадок на рынке e-commerce. По данным Data Insight, первая десятка рейтинга интернет-магазинов по выручке выглядит так:

Четыре из десяти верхних строчек занимают маркетплейсы. Больше всего вырос объём продаж у «Мегамаркета» — на 417% в сравнении с прошлым годом. Лидеры рейтинга немного сбавили темпы, но всё равно продолжают расти: Wildberries — на 73%, Ozon — на 103%, «Яндекс Маркет» — на 57%.

Однако почти у всех, кроме «Мегамаркета», падает средний чек. Это связано с тем, что на маркетплейсах начинают доминировать товары повседневного спроса. Тем не менее в 2023 году рынок онлайн-продаж вырос на 2,6 триллиона рублей. При этом суммарная доля четырёх крупнейших маркетплейсов — Wildberries, Ozon, «Мегамаркета» и «Яндекс Маркета» — составила 81% роста всего сегмента.

Вывод: маркетплейсы — наиболее растущий сегмент e-commerce. Продавать на них удобнее, чем через собственный интернет-магазин. Именно поэтому они так популярны и привлекательны для селлеров.

Что можно продавать на маркетплейсах

Продавать на маркетплейсах можно всё, что не запрещено нормативно-правовыми актами РФ. Среди них закон «О защите прав потребителей» и правила продажи товаров дистанционным способом. Вот список запрещённых товарных категорий:

• алкогольные и спиртосодержащие напитки;
• лекарства;
• оружие и боеприпасы к нему;
• пиротехника;
• медицинские изделия.

Всё остальное продавать можно. У начинающих селлеров возникает вопрос: какой товар выбрать? Диаграмму популярности товарных категорий приводит агентство Data Insight.

По диаграмме видно, что популярность товарных категорий на площадках различается. Например, на Wildberries лидируют одежда, обувь и аксессуары, на Ozon — товары для дома. Самые непопулярные категории: товары для офиса, книги и диски.

Выбирать для работы самый популярный товар — не всегда хорошая идея. Дело в том, что в популярных нишах доминируют продавцы с большим оборотом. Потребуется много вложений, чтобы войти в эти категории с нуля. Задача продавца — найти товар на стыке спроса и конкуренции. Идеально, если ёмкость рынка большая, а конкурентов нет или немного.

Найти такие товары вручную или наугад почти нереально. Помогут сервисы аналитики маркетплейсов — специальные инструменты для анализа спроса, предложений конкурентов и рентабельной цены.

Примеры таких сервисов — MPStats, Moneyplace, HunterSales. Эти инструменты помогут выбрать товар, на котором можно зарабатывать круглый год.

Но есть и другая стратегия — торговать в течение короткого времени, но в очень больших количествах.

Для этого подходят:

• Трендовые или «хайповые» товары. Спрос на такую продукцию появляется из ниоткуда, а потом падает в десятки раз навсегда. Примеры — игрушки симпл-димпл, гироскутеры и, например, спиннеры.
• Сезонные товары. Активно продаются пару месяцев в году. Это, например, товары для огорода, купания, рыбалки и сезонных видов спорта.
• Товары к празднику. Новогодние ёлки, подарки ко Дню святого Валентина и конфеты на 8 Марта.

Выбирая такой товар, вы идёте на определённые риски. Если не успеете продать, можно остаться с партией продукта на складе. В лучшем случае вы продадите его в следующем сезоне, в худшем — никогда.

Читайте также:

Менеджер маркетплейсов: чем занимается, что умеет, зачем нужен бизнесу и как им стать

Кто продаёт товары на маркетплейсах

На маркетплейсах можно торговать с любым юридическим статусом. Часто даже не нужно регистрировать ИП, достаточно статуса самозанятого.

Вот основные категории продавцов:

• Дистрибьюторы брендов. Компании, которые получили у владельцев бренда право продавать его продукцию. Они закупают её оптом и продают на маркетплейсах. Доля таких продавцов самая высокая на всех площадках.
• Компании-производители. Второй по величине сегмент продавцов. Это продавцы, которые продают товары собственного производства.
• Бренды, которые торгуют без посредников. Отличие от предыдущей категории в том, что они не обязательно производят товар. Они могут заказывать его на фабриках и заводах, но продавать под своей торговой маркой.
• Другие продавцы. Как правило, они покупают товар у разных поставщиков и продают дороже на маркетплейсах.

По данным Data Insight, основная доля активных селлеров на маркетплейсах — индивидуальные предприниматели. На начало декабря 2023 года 82,5% продавцов на Wildberries и 75% продавцов на Ozon были ИП.

Количество самозанятых селлеров сильнее всего увеличилось на Ozon — на 22% за октябрь — декабрь 2023 года. Прирост остальных групп селлеров на Wildberries и Ozon составил в среднем 6%.

Как устроены логистика, хранение и доставка товаров на маркетплейсах

Одна из причин, по которым продавцы идут на маркетплейсы, — возможность продавать свой продукт с доставкой по всей стране. Все без исключения площадки имеют сети пунктов выдачи и постаматов и курьерские службы. Организовать такую логистическую систему обычному интернет-магазину не под силу.

На маркетплейсах есть три основные схемы фулфилмента. Так называется набор операций по хранению, упаковке, сборке и доставке заказа до конечного покупателя.

• FBO, или продажа со склада маркетплейса. Продавец упаковывает и маркирует товары. Далее селлер отгружает большую партию товара на склад маркетплейса. Когда покупатель оформляет заказ, сотрудники площадки сами собирают его и доставляют клиенту. Такая схема хороша для товаров с высокой оборачиваемостью. Но если продукция залежится на складе, продавцу придётся платить за хранение.
• FBS, или продажа со склада продавца. Товар хранится на складе селлера. После оформления заказа продавец сам собирает его, упаковывает и маркирует, а затем отгружает на склад маркетплейса. Дальнейшую доставку до покупателя осуществляет маркетплейс. Схема хороша для тестирования гипотезы спроса и продажи товаров с низкой оборачиваемостью. Подходит для высокомаржинальных товаров, которые продаются в небольших количествах.
• DBS, или продажа и доставка со склада силами продавца. В этом случае товар вообще не заезжает на склад маркетплейса. Хранением, сборкой и упаковкой заказа занимается продавец, он же доставляет товар покупателю. Подходит для дорогих и крупногабаритных товаров.

Это стандартная классификация фулфилмента — подробнее о нём мы писали в этой статье. Ниже в таблице — названия этих моделей на разных маркетплейсах и размеры комиссий за фулфилмент в 2024 году.

Часть продавцов маркетплейсов вообще не занимаются логистикой, упаковкой и хранением товара. Они отдают такие работы на аутсорс фулфилмент-операторам. В этом случае всё делает подрядчик: он хранит товар на своём складе, собирает заказы и доставляет их на склад маркетплейса.

Какие есть виды маркетплейсов

В зависимости от того, кто выступает продавцом и покупателем, выделяют три типа маркетплейсов:

• C2C. Продавцы и покупатели — физические лица. Пример C2C-площадки — доска объявлений «Авито».
• B2C. Продавцы — компании, ИП и самозанятые; покупатели — физические лица. К B2C относятся маркетплейсы, о которых мы говорим в статье: «Яндекс Маркет», Wildberries, Ozon.
• B2B. Продавцы и покупатели — компании или ИП; представители бизнеса. Например, Alibaba — B2B-маркетплейс: производители товаров продают их оптом.

В зависимости от того, какие товары представлены на площадке, маркетплейсы могут называть «вертикальными» и «горизонтальными».

На «вертикальных» маркетплейсах представлены товары одной категории или нескольких близких друг другу категорий. Так, на Lamoda продают только одежду, обувь и аксессуары. На «горизонтальных» маркетплейсах множество товарных категорий — от одежды до электроники и товаров для дома.

Топ маркетплейсов России

Wildberries

Лидер рынка по данным агентства Data Insight. Универсальный маркетплейс, приоритетные категории — одежда, обувь и товары для дома.

Кратко о Wildberries:

• Размер комиссии: 2–25% — зависит от категории товара.
• Кто может работать: ИП, ООО, самозанятые.
• Модели доставки: FBO (внутреннее название — FBW), FBS (внутреннее название — «Маркетплейс»). Ещё тестируют модель DBS «Витрина Экспресс» — продавец доставляет товары в срок от 30 минут до 4 часов.
• Для регистрации нужно уплатить гарантийный взнос в размере 10 000 рублей, через 3–4 дня аккаунт активируют.
• Плюсы: большое количество покупателей, раскрученная площадка.
• Минусы: платная регистрация, сложная система комиссий и штрафов, аккаунты продавцов часто блокируют.

Ozon

Компания №2 на рынке. Универсальный интернет-магазин без перевеса какой-либо категории. Старейший маркетплейс в России, работает с 1998 года.

Кратко об Ozon:

• Размер комиссии: 4–15% — зависит от модели доставки.
• Кто может работать: ИП, ООО, самозанятые.
• Модели доставки: FBO, FBS. RealFBS — доставка силами продавца, у неё три логистические схемы: Standard — заказ собирают в срок до месяца; Comfort — срок сборки заказа до восьми часов; Express — заказ собирают в срок до получаса.
• Регистрация проходит на сайте Seller Ozon. Нужно указать номер телефона, адрес электронной почты, ввести проверочный код из СМС, заполнить анкету и принять условия оферты. Документы, необходимые для ИП, — ОГРНИП, ИНН, паспорт. Для ООО — устав, ИНН, выписка из ЕГРЮЛ. Для самозанятых — ИНН.
• Плюсы: лояльность маркетплейса к продавцам, хорошая система внутренней аналитики, быстрая реакция службы поддержки.
• Минусы: высокая конкуренция, жёсткие временные рамки доставки товара, большая комиссия за доставку и за досрочный вывод средств.

«Яндекс Маркет»

Самый быстрорастущий маркетплейс. На «Маркете» лучше всего продаётся электроника.

Кратко о «Яндекс Маркете»:

• Размер комиссии: 3–22,5% — зависит от стоимости и категории товара, модели работы.
• Кто может работать: ИП, ООО, самозанятые.
• Логистические схемы работы: FBY, FBS, «FBS-Экспресс», DBS. «FBS-Экспресс» работает так: продавец собирает заказ за час и передаёт его «Маркету», который доставляет товар покупателю за 1–2 часа.
• Для регистрации нужно: зарегистрировать «Яндекс ID» (аккаунт для всех сервисов «Яндекса»), указать имя, контакты, электронную почту, название магазина, категорию товаров.
• Плюсы: многие сервисы в «Яндексе» пересекаются, поэтому товары активно продвигаются; прозрачная система комиссий, простой выход на площадку.
• Минусы: мало складов, объём продаж меньше, чем у лидеров рынка.

«Мегамаркет»

Совместный проект «Сбера» и «М.Видео». Самый молодой маркетплейс в списке, запущен в апреле 2021 года. Относится к универсальным интернет-магазинам. Количество заказов за 2023 год выросло почти в три раза. Самые популярные категории товаров — смартфоны и аксессуары, мебель, обувь.

Коротко о «Мегамаркете»:

• Размер комиссии: 0,5%–22,5% — зависит от цены товара. Для новых селлеров на платформе действует акция — комиссия 1% на продажу любых товаров на три месяца.
• Кто может работать: ИП и ООО. Для самозанятых доступны модели работы FBS и DBS.
• Модели работы: «Хранение + доставка от „Мегамаркета“» (FBO), «Доставка от „Мегамаркета“» (FBS), «Доставка от продавца» (DBS). Ещё есть модель «Выдача из магазина» (C&C, P&C) — продавец собирает заказ и передаёт его покупателю в своём розничном магазине (доступно только для ИП и ООО).
• Для регистрации нужно заполнить форму: указать персональные данные продавца, категорию товара, название магазина.
• Плюсы: гибкие тарифы, активная реклама и продвижение маркетплейса, у селлеров мало конкурентов.
• Минусы: оборот продаж меньше, чем у конкурентов.

Коротко: что нужно знать о маркетплейсах

• Маркетплейс — это электронная площадка для продажи товаров в интернете.
• Для работы на маркетплейсах не нужен собственный сайт, платформы сами привлекают покупателей.
• Преимущества для продавцов: рост рынка, возможность продавать по всей стране, не заниматься доставкой и не держать собственный склад.
• На маркетплейсах можно продавать любые товары, если это не запрещено законом. Актуальный список можно посмотреть на сайте торговой площадки или заказать в чат-операторе. На площадках нельзя продавать услуги.
• Самые популярные универсальные маркетплейсы в России: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет».
• На маркетплейсах три основные схемы продаж: FBO — продажа со склада маркетплейса, FBS — продажа со склада продавца с доставкой маркетплейса и DBS — продажа и доставка со склада силами продавца. Каждый старается угодить клиенту, поэтому появляется всё больше схем экспресс-доставки — от 30 минут до 4 часов.