6 дек 2022
0

Что такое маркетинговые коммуникации, какие есть виды коммуникаций и зачем они компаниям

Какие элементы есть в коммуникациях? Как отслеживают их эффективность? По каким каналам распространяют сообщения? Подробный гайд с примерами.

Иллюстрация: Mamewmy / Freepik / ConvertKit / Unsplash / Annie для Skillbox Meida

Дарья Чепурнова

Старший редактор Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Статью написала

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

Любые сообщения компании можно отнести к маркетинговым коммуникациям. От них зависит общий успех компании на рынке, её репутация и финансовые результаты.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться, как работают маркетинговые коммуникации. Из статьи вы узнаете:

что такое маркетинговые коммуникации и какие элементы они включают;
с какими целями запускают коммуникации;
какие есть виды коммуникаций;
почему интегрированные коммуникации лучше;
какие инструменты используют для коммуникаций;
как организовать маркетинговые коммуникации;
как оценить эффективность коммуникаций;
как узнать больше о продвижении.

Что такое маркетинговые коммуникации и какие элементы они включают

Коммуникация — это передача информации одним лицом другому или ряду лиц. Проще говоря, общение или информирование.

Маркетинговые коммуникации — передача информации о бренде, товаре или компании целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления. Маркетинговые коммуникации ещё называют продвижением, потому что их цель — продвинуть продукт или бренд на рынок.

К маркетинговым коммуникациям можно отнести любое взаимодействие компании с целевой аудиторией. Приведём несколько примеров коммуникации: реклама во «ВКонтакте», пресс-конференция, распространение образцов духов через журналы.

Оформление сайта тоже можно отнести к маркетинговым коммуникациям — компания передаёт информацию о себе целевой аудитории
*Скриншот: Skillbox Media*

Как и любая другая коммуникация, маркетинговая коммуникация включает следующие элементы:

Отправитель. Его также называют коммуникатором или передатчиком сообщений. Коммуникатором может быть и человек, и организация.

Сообщение. Информация или идея, которую нужно передать. Сообщение может быть письменным, визуальным или устным — например, в формате видео или поста в соцсети.

Канал. Это средство передачи сообщения — журнал, баннер на улице, радиоэфир.

Получатель. Ещё его называют коммуникантом. Это субъект, которому предназначено сообщение.

Обратная связь. Это реакция получателя на сообщение отправителя.

С какими целями запускают маркетинговые коммуникации

Главная цель маркетинговых коммуникаций — повысить прибыль компании за счёт роста числа продаж. В эту глобальную цель входит множество других:

сформировать спрос на продукт;
стимулировать сбыт;
повысить узнаваемость бренда;
повысить лояльность к бренду или продукту;
сформировать и поддержать положительный имидж;
повысить мотивацию сотрудников;
укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти;
рассказать о новых продуктах или услугах;
выделиться на фоне конкурентов;
рассказать о потребительских свойствах товара.

У разных сообщений могут быть разные цели. Например, компания может использовать маркетинговые коммуникации для сбора данных, чтобы принять решение о развитии продукта или чтобы увеличить долю рынка. Но все эти цели так или иначе приводят к росту продаж.

Маркетинговые коммуникации обычно используют в комплексе — запускают множество сообщений одновременно или последовательно одно за другим. Это называется промоушен-миксом, комплексом маркетинговых коммуникаций или комплексом продвижения компании. Промоушен-микс — часть комплекса маркетинга, а его глобальная цель — также принести компании как можно большую прибыль.

Освоить маркетинговые коммуникации помогут курсы Skillbox

«Профессия Интернет-маркетолог 2022» — научиться комплексно продвигать любой бизнес в Сети.
«Профессия Бренд-менеджер» — узнать, как создать сильный бренд и завоевать доверие аудитории.
«Профессия PR-менеджер» — выстраивать бренд-коммуникации с помощью блогеров и СМИ.

Какие есть виды маркетинговых коммуникаций

Существуют разные классификации маркетинговых коммуникаций. Чаще всего их классифицируют по используемым инструментам. Об этом мы поговорим ниже, а сейчас перечислим ещё несколько распространённых классификаций.

По характеру связи между отправителем и получателем различают:

Формальные коммуникации. Их организуют по принятым в компании правилам. Например, формальной коммуникацией может быть презентация продукта.
Неформальные коммуникации. Это личное общение — например, разговор во время обеда на деловом мероприятии.

По направленности сообщения различают:

Внешние коммуникации. Они направлены на клиентов, поставщиков, органы власти. Это, например, реклама в точках продаж, наружная реклама или акции по стимулированию сбыта для оптовиков.
Внутренние коммуникации. Они направлены на сотрудников компании. К ним можно отнести, например, выпуск корпоративной газеты или премию «Сотрудник года».

По характеру взаимодействия коммуникантов выделяют:

Личные, или прямые, коммуникации. В этом случае коммуникант — один человек или небольшая группа людей. Общение продавца и покупателя на выставке — личные коммуникации.
Безличные, или непрямые, коммуникации. Они направлены на широкую аудиторию. Такова, например, реклама на радио.

Реклама на видеохостингах — непрямая маркетинговая коммуникация, потому что её видит много пользователей
*Скриншот: Rutube / Skillbox Media*

Существует историческая классификация маркетинговых коммуникаций, созданная в Procter & Gamble в середине прошлого века. Она делит все маркетинговые коммуникации на два вида:

ATL. Это прямая реклама, или медийные коммуникации, — сообщения без персонализации с максимальным охватом. Размещение в СМИ, реклама в интернете и наружная реклама относятся к ATL.
BTL. Это внемедийные коммуникации — сообщения для узкой целевой аудитории. К BTL относят спонсорство, event-маркетинг, SMS-рассылки и другие инструменты.

Специалисты также часто упоминают интегрированные маркетинговые коммуникации. Это не вид коммуникаций, а концепция. Расскажем о ней.

Почему интегрированные маркетинговые коммуникации лучше

Сообщения для потребителей могут содержать различающуюся информацию о бренде или его продукте. Если в сообщениях есть противоречия, это негативно сказывается на образе компании.

Избежать этого можно с помощью концепции ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она предполагает разработку скоординированной стратегии на основе позиционирования компании. При этой стратегии бренд выходит к разным сегментам целевой аудитории с единым сообщением.

Это повышает эффективность промоушен-микса. Согласованные сообщения выглядят целостно и убедительно. Разные инструменты маркетинговых коммуникаций не противоречат другим, а усиливают друг друга — и это обеспечивает синергетический эффект.

Какие инструменты используют для маркетинговых коммуникаций

Инструментами маркетинговых коммуникаций называют действия, механики и активности. Их очень много — для каждого вида коммуникаций есть свои инструменты.

Вот какие виды и средства коммуникаций существуют:

Реклама. Это любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная заказчиком — рекламодателем. Рекламу запускают, когда нужно сформировать спрос, побудить к покупке, повысить узнаваемость. Вот некоторые инструменты: реклама на радио и ТВ, интернет-реклама, наружная реклама, размещение в СМИ, реклама у блогеров и indoor-реклама.

PR. Это создание и поддержка благоприятных отношений с общественностью. Пиар используют, когда нужно сформировать положительный имидж компании, повысить её узнаваемость и лояльность к ней. Инструменты PR — PR-кампании, пресс-релизы, участие в профильных мероприятиях, пресс-конференции и пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии.

Стимулирование сбыта. Это активности для роста продаж «здесь и сейчас». Этот тип коммуникации часто используют, когда нужно быстро распродать товар или привлечь новых клиентов. Типичные инструменты — акции в точках продаж, скидки, купоны, акции вроде «чёрной пятницы», премии и подарки, игры и соревнования для клиентов.

Личные продажи. Так называют вид коммуникации, при котором продавец лично общается с потенциальным покупателем. Такой подход обычно используют в продажах сложных технических продуктов, индивидуальных решений, дорогих услуг. Инструменты личных продаж — работа на выставках, в экспо-зонах, товарные презентации, тест-драйвы, распространение образцов продукта.

Прямой маркетинг. К нему относят любые прямые контакты с потенциальным покупателем. Подход используют, когда нужно поддерживать прямые отношения с клиентами. Инструменты прямого маркетинга — email-рассылки и SMS, продажа по каталогам, консультации и телемаркетинг.

Спонсорство. Это финансовая или товарная поддержка, которую оказывают в обмен на упоминание компании или продукта на мероприятиях. Например, «Газпром» — спонсор футбольных матчей футбольного клуба «Зенит». Инструменты коммуникации при спонсорстве — размещение логотипов на одежде и печатной продукции, упоминание ведущим, мастер-классы и другие мероприятия для гостей, размещение баннеров, раздача пробных образцов и презентация продукта.

Product placement. Дословно это переводится как «размещение продукта». Это приём скрытой рекламы, при котором персонажи фильмов или других произведений используют продукт. Такой тип коммуникаций нужен для повышения узнаваемости и стимуляции спроса. Есть три разновидности product placement: размещение продукта в кадре, упоминание о нём, размещение и упоминание одновременно.

Брендинг. Это процесс развития бренда — ассоциаций и образов, возникающих у целевой аудитории при упоминании компании. Его запускают, чтобы повысить узнаваемость и дать продукту дополнительную ценность. Инструменты брендинга — название продукта, его упаковка, ценности и миссия бренда.

Event-маркетинг. Это организация мероприятий для продвижения продукта и взаимодействия с целевой аудиторией. Этот тип коммуникаций обычно используют крупные компании, работающие над брендом. Инструменты event-маркетинга — презентации продукта, тест-драйвы, фестивали, дни открытых дверей, тренинги, конференции и семинары.

Мы перечислили базовые инструменты маркетинговых коммуникаций — на самом деле их больше. Всё, что делает компания, можно отнести к коммуникации. Даже оформление плаката с правилами поведения в кафе влияет на то, как посетители воспринимают заведение.

Упоминание в качестве партнёра на сайте другой компании — тоже маркетинговые коммуникации
*Скриншот: AdIndex Awards / Skillbox Media*

Как организовать маркетинговые коммуникации

Обычно маркетинговые коммуникации создают в соответствии с коммуникативной стратегией компании. Она определяет, когда, зачем и с какими сообщениями бренд выходит к целевой аудитории.

Для каждой маркетинговой коммуникации нужно пройти шесть этапов:

Поставить цели и задачи. Отправитель должен точно знать, какую аудиторию он хочет охватить и какой результат получить. Иначе будет невозможно оценить эффективность коммуникации.
Определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникация. Изучить её боли, потребности, площадки, которыми пользуются люди. Это нужно, чтобы составить хорошее сообщение и разместить его там, где его увидит аудитория.
Определить размер бюджета на маркетинговые коммуникации. Если коммуникационная стратегия разработана, на неё уже заложен бюджет. Нужно определить, сколько денег вы потратите на текущее сообщение. Если стратегии нет, бюджет придётся определять каждый раз, когда нужна маркетинговая коммуникация.
Выбрать каналы распространения сообщения. Нужно выбрать те, в которых можно охватить нужный сегмент целевой аудитории и эффективно донести до него информацию. Например, если потенциальные покупатели проводят много времени в «Яндекс.Дзене», можно выбрать его. Если нужен комплекс маркетинговых коммуникаций, каналов может быть несколько.
Создать коммуникационное сообщение. Оно может состоять из разных элементов. Например, для рекламы на радио нужны текст и аудиодорожка, для таргетинга во «ВКонтакте» — текст и изображение, для рекламы на ТВ — ролик с музыкой, озвучкой и видеорядом. Главное — чтобы сообщение соответствовало TOV компании, привлекало внимание целевой аудитории и побуждало её выполнить нужное целевое действие.
Запустить маркетинговую коммуникацию и оценить её эффективность. Эффективность может зависеть не только от проработки сообщений, но и от условий продвижения, стадии жизненного цикла продукта, уровня конкуренции и многих других факторов.

Оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций сложно, поэтому мы расскажем об этом подробнее.

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Есть много показателей, по которым можно понять, как сработала маркетинговая коммуникация. Все эти показатели можно разделить на две группы:

Количественные. Это всё то, что можно оценить в объективных единицах измерения, — например, количество контактов, охват рекламной записи, число лидов или продаж. Эти показатели берут из систем аналитики или считают вручную.

Качественные. Обычно это то, что нельзя оценить с помощью количественных метрик. Качественные показатели часто выражены в процентах или баллах. Их берут из систем аналитики и измеряют с помощью опросов, наблюдений, экспериментов. Например, это CTR, узнаваемость бренда, лояльность к компании, готовность к покупке.

Ещё есть разделение на экономические, коммуникативные и социальные метрики. Они тоже показывают качество коммуникаций. Например, экономические метрики вроде ROI и ДРР — сколько денег заработала или потратила компания.

Чтобы оценить эффективность маркетинговых коммуникаций, обычно выбирают две-четыре основные метрики. Выбор зависит от инструментов продвижения и целей коммуникации.

У разных инструментов есть типовые метрики, которые используют чаще всего:

Для PR-кампаний оценивают медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
Для радиорекламы — Reach (охват), Frequency, GI, CPT.
Для мероприятий по спонсорству — охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсию из контактов в сделки.
Для наружной рекламы — OTS, GRP, охват, стоимость тысячи контактов.
Также могут отслеживать обращения благодаря колл-трекингу, промокодам, QR-кодам.
Для акций по стимулированию сбыта — охват, ROI, товарный и денежный оборот.
Для интернет-рекламы — кликабельность, стоимость клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
Для брендинга — поведенческие метрики, текущую стоимость бренда, ROBI и конкурентную позицию бренда. Например, рыночную долю и уровень дистрибуции.
Для личных продаж — конверсию из контакта в сделку, число лояльных клиентов, процент повторных покупок.

Среди типовых метрик выбирают те, что соответствуют целям. Например, если цель — продажи, могут оценивать число продаж, стоимость продажи, ROI и конверсию посадочной страницы.

Эти показатели сравнивают с предыдущими показателями, с показателями других маркетинговых коммуникаций или со средними по рынку данными. Если результаты сильно отличаются от прежних или желаемых, ищут причины такого разрыва и устраняют их.

Покажем на примере, как работает оценка эффективности. Компании нужно продать товар, чтобы освободить склад. Она запускает акцию и настраивает рекламу во «ВКонтакте» под неё. В качестве метрик выбрали число продаж, стоимость продажи и конверсию посадочной страницы.

Средняя стоимость продажи для всех каналов — 150 рублей. И если реклама во «ВКонтакте» приносит продажи по 450 рублей, специалисты оптимизируют её, чтобы достичь продаж по 150 рублей.

Главное о маркетинговых коммуникациях

Маркетинговые коммуникации — любое информирование целевой аудитории о бренде, продукте или компании. Коммуникации включают следующие элементы: отправитель, сообщение, канал, получатель и обратная связь.

Маркетинговые коммуникации входят в комплекс маркетинга. Их глобальная цель — повысить прибыль компании. В неё входят другие цели: увеличение числа продаж, рост узнаваемости, формирование положительного имиджа компании.

Есть много видов маркетинговых коммуникаций: формальные и неформальные, внешние и внутренние, личные и безличные. Вид коммуникации подбирают в зависимости от целей компании и особенностей целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — коммуникации, согласованные между собой. Они работают лучше разрозненных сообщений, потому что выглядят убедительнее.

Есть множество разных инструментов для маркетинговых коммуникаций. Компании коммуницируют с целевой аудиторией через рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, product placement, брендинг и event-маркетинг.

Чтобы организовать маркетинговые коммуникации, нужно пройти шесть этапов: постановка цели, изучение целевой аудитории, бюджетирование, выбор канала, создание сообщения, размещение и оценка эффективности.

Для оценки эффективности коммуникаций используют две-четыре метрики. Их подбирают, исходя из целей и используемых инструментов. Показатели сравнивают с предыдущими значениями, с показателями других коммуникаций или средними по рынку данными.

Как узнать больше о продвижении

Маркетинговые коммуникации — часть маркетинга, а маркетинг — базовая функция бизнеса. В Skillbox Media есть материал, в котором разбирают, как устроена эта функция. Из статьи вы узнаете о целях, видах, инструментах и стратегиях маркетинга.
Реклама — самый распространённый вид маркетинговых коммуникаций. Прочитайте эту статью, чтобы узнать, какая бывает реклама и какие требования к ней есть в законах.
PR-кампании — один из инструментов маркетинговых коммуникаций. В этом материале разобрались, чем PR-кампании отличаются от рекламных кампаний и как их запускать.
Организация маркетинговых коммуникаций — базовый навык маркетолога. Чтобы освоить его, приходите на курс Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2022». На нём учат комплексному продвижению бизнеса в Сети. Студенты на практике учатся разрабатывать маркетинговые стратегии, запускать контекстную и таргетированную рекламу и анализировать поведение пользователей.

Другие материалы Skillbox Media о продвижении