Что такое ассоциированные конверсии и что о них нужно знать маркетологу

Роман Цветков

Генеральный директор и управляющий партнёр в digital-агентстве Completo. Эксперт в сквозной аналитике и в B2B-маркетинге. Сертифицированный специалист по Google Analytics, Google Ads, «Яндекс.Директу», «Яндекс.Метрике» и myTarget.

Преподаватель на курсах Skillbox «Профессия Маркетолог-аналитик» и «Профессия Таргетолог с нуля до PRO».

Есть каналы, которые не приносят продаж, но влияют на них. Допустим, пользователь подписался на сообщество компании в соцсетях и иногда переходил оттуда в блог. Потом перешёл на сайт из поиска и оформил заказ. Если бы он не был подписан на сообщество компании, он купил бы с меньшей вероятностью.

Оценить влияние таких каналов на продажи помогают ассоциированные конверсии. В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• как работают ассоциированные конверсии;
• как ассоциированные конверсии связаны с воронкой продаж;
• какие есть модели атрибуции для ассоциированных конверсий;
• как работать с ассоциированными конверсиями в Google Analytics;
• как работать с ними в «Яндекс.Метрике»;
• как анализировать трафик — два совета.

Как работают ассоциированные конверсии

Сначала разберёмся с обычными конверсиями. Конверсия — показатель перехода пользователя из одного состояния в другое. Например, из посетителя сайта в покупателя. Показатель рассчитывается по формуле:

Например, если 5 посетителей сайта из 100 оформили заказ, то конверсия равна 5%.

Также конверсиями называют целевые действия, важные для бизнеса, — подписки, заявки, регистрации. Например, если говорят, что из «ВКонтакте» пришло 40 конверсий, значит, 40 человек оформили заказ на сайте после перехода из соцсети.

Ассоциированные конверсии — конверсии, которых достигли не в анализируемом источнике, а в промежуточных. Когда говорят, что «Яндекс.Директ» принёс 40 ассоциированных конверсий, это значит, что 40 человек переходили на сайт по объявлению и ушли, а потом вернулись из другого источника и оформили заказ.

Анализ ассоциированных конверсий помогает разобраться, какие каналы работают, а какие нет. Если не изучать их, а ориентироваться только на стандартные конверсии, можно разрушить всю воронку продаж.

Как ассоциированные конверсии связаны с воронкой продаж

Во многих нишах пользователи принимают решение о покупке не сразу. Они проходят несколько этапов. Есть маркетинговая модель, которая описывает эти этапы, — лестница узнавания Бена Ханта. Подробно о ней можно прочитать здесь. Вот по каким ступеням проходит пользователь:

• нулевая — не знает о проблеме и не стремится её решить;
• первая — знает о проблеме, но не ищет решений;
• вторая — ищет варианты решения;
• третья — выбрал решение и теперь ищет компанию, в которую обратится;
• четвёртая — знает о компании, но не убеждён в том, что должен совершить покупку;
• пятая — совершает покупку.

На разных ступенях — этапах воронки продаж — нужны разные инструменты. В нашем примере пользователь совершил переход из поиска на третьей ступени, по объявлению в «Директе» на четвёртой, из соцсети — на пятой.

Если не оценивать ассоциированные конверсии, можно подумать, что эффективно работает только социальная сеть, и урезать бюджет на продвижение в поиске и рекламу в «Директе». Но без этих двух касаний пользователь не совершил бы покупку при переходе из соцсети.

Как учитывают ассоциированные конверсии: о моделях атрибуции

Посмотреть ассоциированные конверсии можно в системах аналитики. Сервисы учитывают ассоциированные конверсии по разным правилам — эти правила называют моделями атрибуции.

Есть пять распространённых моделей атрибуции:

Модели атрибуции, по которым строятся отчёты, можно менять. Например, включить модель Time decay, чтобы оценить новую рекламную кампанию, а потом — First click, чтобы узнать, какой канал приносит больше всего конвертируемого трафика. Как работать с моделями атрибуции в системах аналитики, разберёмся ниже.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Как работать с ассоциированными конверсиями в Google Analytics

У Google Analytics две версии. Universal Analytics — старый формат аналитики от Google, который перестанет работать в июле 2023 года. Google Analytics 4 — новый формат.

В Universal Analytics есть все модели атрибуции, которые мы перечисляли выше. Чтобы пользоваться ими, нужно добавить цели и создать нужную модель. Для этого зайдите в ADMIN → View → Multi-Channel Funnels Settings → New Attribution Model и выберите подходящую модель.

Отчёт можно найти по этому пути: «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии». В отчёте показано, сколько ассоциированных конверсий принесли разные каналы.

В Google Analytics 4 тоже представлены все перечисленные выше модели атрибуции. Выбрать подходящую можно в разделе «Администратор» → «Настройки атрибуции».

Отдельного отчёта по ассоциированным конверсиям в Google Analytics 4 нет. Посмотреть данные можно в отчёте «Пути конверсии». Он находится в разделе «Реклама». По этому отчёту видно, какие каналы были в воронке продаж и сколько целевых действий они принесли. Можно настроить отчёт — выбирать разные модели атрибуции в нём. Это позволит, например, сначала определить точку входа в воронку продаж, а потом — каналы, которые приводят к конверсии.

Как работать с ассоциированными конверсиями в «Яндекс.Метрике»

В «Яндекс.Метрике» работает четыре модели атрибуции:

1) First click, или первый переход;

2) Last click, или последний переход;

3) последний переход из «Директа»;

4) последний значимый переход.

При последней модели атрибуции «Метрика» учитывает переход только из значимых каналов. Незначимые каналы для неё — прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохранённых страниц.

Отчёта об ассоциированных конверсиях в «Яндекс.Метрике» нет. Зато можно посмотреть стандартные отчёты с применением разных моделей атрибуции. Например, выбрать подходящую модель в отчёте «Источники, сводка» и увидеть, сколько ассоциированных конверсий приносят каналы по разным целям.

Приведём пример того, как работают модели атрибуции в «Метрике». Мы выбрали модель, которая учитывает первый переход, и цель — нажатие на кнопку демоверсии на главной странице. Формируем отчёт — и видим, что чаще всего пользователи, заказавшие демопериод, начинают знакомство с сайтом с поиска.

Два совета по анализу трафика

Всегда оценивайте ассоциированные конверсии. Они не нужны лишь в том случае, если вы используете один канал для привлечения трафика. Но обычно так бывает только с выделенными посадочными страницами, а любой полноценный сайт привлекает трафик из нескольких источников.

Проверяйте каналы по разным моделям атрибуции. Модель атрибуции, с которой вы работаете, может быть неидеальна, и некоторые рекламные каналы могут казаться неэффективными. Прежде чем принимать решение о том, чтобы прекратить работу с этими каналами, посмотрите на отчёт об ассоциированных конверсиях.

Допустим, вы используете атрибуцию по последнему клику, потому что она установлена по умолчанию. Клиенты, прежде чем сделать покупку, переходят на сайт из соцсети, email-рассылки и из Telegram. Большинство покупают после перехода из email-рассылки, поэтому Telegram и тизерной рекламе в этой модели атрибуции засчитывается мало ассоциированных конверсий.

Если посмотреть отчёт, применив линейную модель атрибуции, вы увидите, что соцсети и Telegram тоже важны, и не будете уменьшать бюджет на работу с ними.

Главное об ассоциированных конверсиях — в четырёх абзацах

Ассоциированные конверсии — конверсии, достигнутые в промежуточных источниках. Если не учитывать их, есть риск отключить рекламные каналы, кажущиеся неэффективными, и разрушить воронку продаж.

Модели атрибуции — правила, по которым конверсии относят к разным каналам. Их много, самая популярная модель — по последнему непрямому взаимодействию: вес конверсии передаётся источнику, из которого пользователь перешёл, прежде чем совершил целевое действие.

В Google Analytics доступно пять базовых моделей атрибуции. Посмотреть отчёт по ассоциированным конверсиям можно в Universal Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии». В Google Analytics 4 отдельного отчёта нет, но данные можно увидеть в отчёте «Реклама» → «Пути конверсии».

В «Яндекс.Метрике» доступны четыре модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из «Директа». Отдельного отчёта нет, но модели атрибуции можно применять к стандартным отчётам — например, к отчёту «Источники, сводка».

Как узнать больше об оценке эффективности маркетинга

• Конверсии бывают разные — например, из посетителя в покупателя или из лида в продажу. В этом материале разобрались, какие конверсии нужно считать, с чем сравнивать показатели и какой процент конверсии считать нормальным.
• ROI, ROMI, ROAS — популярные маркетинговые метрики, отражающие окупаемость вложений. Прочитайте эту статью, чтобы понять, как их рассчитывают, в чём разница между ними и какую метрику выбрать, чтобы оценить окупаемость рекламной кампании.
• «Яндекс.Метрика» — популярный сервис для анализа данных кампаний. В Skillbox Media есть статья о главных отчётах в «Метрике».
• В маркетинге много метрик, которые нужно учитывать при анализе. Приходите на курс Skillbox «Профессия Маркетолог-аналитик», чтобы разобраться, как подбирать показатели и принимать верные решения на основе данных. Специалисты с такими навыками зарабатывают 90 тысяч рублей уже в начале карьеры.