Чем занимается бренд-менеджер, сколько он зарабатывает и как войти в профессию

Статью подготовила

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.

Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий. Работала с Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».

Работа с брендами очень востребована. Только на HeadHunter сейчас размещено более 2000 вакансий на позицию бренд-менеджера.

В этом материале Skillbox Media расскажем о профессии.

• Кто такой бренд-менеджер
• Какие у бренд-менеджеров есть специализации
• Чем занимается бренд-менеджер
• Как оценивают работу специалиста
• Какие навыки и знания ему нужны
• Сколько зарабатывает специалист
• Как освоить профессию
• Как узнать больше о работе с брендами

Кто такой бренд-менеджер

Бренд-менеджер — это специалист, который управляет брендом и всеми процессами, связанными с ним. Он делает всё, чтобы бренд приносил прибыль компании, был узнаваемым и популярным среди целевой аудитории.

Чаще всего бренд-менеджер работает в штате компании и выполняет весь комплекс задач — от исследования рынка и разработки идеи до анализа результатов. У бизнеса может быть несколько брендов, и каждым из них управляет отдельный специалист.

Например, бренд-менеджер может работать с брендом Chery в Toyota & Lexus, с брендом Estel в «Юникосметик» или с брендом «Балтика» в одноимённой пивоваренной компании (часть Carlsberg Group).

Также специалист может работать в брендинговом агентстве. Но там он будет заниматься не всем комплексом задач, а отдельными процессами. Например, в агентства часто отдают формулирование платформы бренда, разработку коммуникационной стратегии или айдентики — слогана, логотипа, фирменного стиля.

На фрилансе работа бренд-менеджера практически не встречается. Это связано с тем, что бренд-менеджмент требует глубокого погружения во все процессы. Однако бренд-менеджеры могут работать удалённо.

Какие специализации могут быть у бренд-менеджера

Есть разные виды брендов, и в работе с ними используют разные подходы, приёмы и инструменты. В зависимости от этого выделяют разные специализации бренд-менеджера. Чаще других встречаются четыре специализации.

Бренд-менеджер продукта. Эта специализация самая востребованная. Специалист создаёт и развивает товарный или сервисный бренд — например, продвигает продукцию «Простоквашино» или услуги МТС. Он может работать в продуктовых и косметических компаниях, в фешен- и бьюти-индустрии, ресторанном бизнесе и многих других сферах.

Персональный бренд-менеджер. Он работает с личным брендом эксперта, медийной личности или лидера мнений. То есть нужен людям, которые работают над повышением популярности и узнаваемости, — например, артистам, певцам и политикам. Спрос на эту специализацию сейчас растёт.

Спортивный бренд-менеджер. Работает над созданием и развитием бренда команды или спортивной площадки. Одновременно он может быть персональным бренд-менеджером — если продвигает бренд спортсмена.

Бренд-менеджер территории. Это относительно новая специализация — она связана с брендингом городов, регионов, туристических достопримечательностей. Специалист может заниматься развитием бренда Москвы, Большого драматического театра или даже озера, которое привлекает туристов.

Чем занимается бренд-менеджер: функции и обязанности

Мы рассмотрим задачи специалиста в штате среднестатистической компании. Чаще всего он занимается всеми этапами создания и развития бренда, а именно отвечает:

• за стратегический анализ — изучает целевую аудиторию, рынок, конкурентов, тренды;
• за позиционирование — определяет, какое место бренд займёт в сознании потребителей;
• за разработку платформы бренда — прорабатывает его идею, ценности, характер, эмоциональные и функциональные преимущества, которые бренд даёт потребителям;
• за разработку айдентики — определяет, как будут выглядеть элементы, благодаря которым можно узнать бренд: логотип, цветовая гамма, шрифты, фирменный звук, слоган и так далее;
• за разработку бренд-стратегии — делает документ, который описывает весь путь развития бренда от создания до адаптации к изменениям;
• за продвижение бренда — запускает или контролирует рекламные и PR-кампании, проводит мероприятия, организует коллаборации;
• за анализ результатов — отслеживает показатели, готовит отчёты и строит гипотезы, как можно улучшить важные метрики.

В некоторых компаниях бренд-менеджер также отвечает за ценообразование, выбор каналов продаж и другие задачи.

Рассмотрим ещё один пример — работу в дистрибьюторских компаниях. Такие компании не производят продукт, а продают готовый. Поэтому в них специалист не создаёт бренд, а только отвечает за его продвижение и анализ результатов.

Что-то бренд-менеджер берёт на себя — например, разрабатывает бренд-стратегию. Что-то передаёт команде и контролирует процессы. Например, специалист может поставить задачу дизайнеру отрисовать логотип, а performance-маркетологу — запустить рекламную кампанию для повышения узнаваемости бренда.

Как оценивают работу бренд-менеджера

Главная задача бренд-менеджера — сделать так, чтобы бренд приносил больше прибыли. Чтобы понять, что происходит с брендом и какую прибыль он приносит, используют KPI — ключевые показатели эффективности.

Самые распространённые показатели такие:

• узнаваемость, или уровень известности бренда;
• лояльность по отношению к бренду;
• стоимость бренда;
• доля рынка;
• доля рекламных расходов на продвижение бренда;
• ROBI (return on branding investment) — возврат инвестиций на брендинг;
• стоимость контакта.

Некоторые показатели — например, узнаваемость — сложно отследить. Чтобы узнать их, нужны маркетинговые исследования — поэтому метрики фиксируют редко, например раз в год. Другие показатели могут отслеживать ежемесячно — например, объём продаж, количество упоминаний и число проведённых мероприятий.

Какие навыки и знания должны быть у бренд-менеджера

Бренд-менеджеру нужно знание теории, прикладные навыки и софт-скиллы.

Теория — основа, без которой нельзя. Бренд-менеджер должен понимать, что такое бренд, как и для чего его создают, какие преимущества он даёт компании. А также как работают маркетинг, коммуникация и инструменты продвижения.

Для работы необходимо много прикладных навыков. Согласно данным ZnanTrend, работодатели часто ждут, что бренд-менеджер умеет:

• продвигать бренд — организовывать мероприятия, запускать рекламные и PR-кампании;
• проводить маркетинговый анализ — изучать целевую аудиторию, рынок и другое окружение бренда;
• развивать бренд — разрабатывать стратегию, адаптировать его к изменениям.

Также в числе популярных навыков можно встретить ведение переговоров, управление проектами, проведение маркетинговых исследований, запуск новых продуктов.

Софт-скиллы нужны, чтобы эффективнее выполнять рабочие задачи. Бренд-менеджер руководит командой, поэтому ему пригодятся лидерские качества, коммуникабельность и способность работать в команде. Кроме того, работодатели часто указывают в вакансиях креативность, навыки проведения презентаций, организаторские навыки и аналитическое мышление.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер

На доход бренд-менеджера влияет много факторов — от уровня компании до региона, в котором живёт специалист. Можно назвать зарплату условных новичков и опытных специалистов.

Новички зарабатывают в среднем от 60 тысяч рублей в Москве и от 40 тысяч в регионах. Часто их доход не привязан к выполнению KPI.

Опытные бренд-менеджеры могут рассчитывать на зарплату от 120 тысяч рублей в Москве и от 80 тысяч в регионах. Им могут платить оклад и премии за достижение важных для компании результатов. С премиями заработок специалиста может достигать 200 тысяч и более.

Бренд-менеджер может зарабатывать больше. Чаще всего — благодаря карьерному росту в компании. Специалист может вырасти до директора по маркетингу, бренд-директора, директора по стратегическому развитию или коммерческого директора. Зарплата на этих должностях обычно начинается от 200 тысяч рублей.

Ещё один способ развития — открытие своего брендингового агентства. Это подойдёт тем, кто хочет работать самостоятельно, уверен в своих силах и обладает «предпринимательской жилкой».

Как стать бренд-менеджером: четыре точки входа

Получить образование. Базовое направление для бренд-менеджера — маркетинг. На то, чтобы получить высшее образование по этому направлению, придётся потратить четыре года или больше.

Образование даст всю необходимую теоретическую базу. Но практики будет мало — получать прикладные навыки и развивать софт-скиллы придётся самому.

Перейти из другой специализации. Бренд-менеджмент — часть маркетинга, поэтому в него часто приходят маркетологи. Например, те, кто занимался рекламой или PR. Маркетологи понимают, как работает бренд, умеют составлять стратегии, анализировать целевую аудиторию и запускать рекламные кампании.

Поэтому маркетологи способны сразу претендовать на позицию бренд-менеджера. Они могут быстро получить недостающие скиллы — им будет легче построить карьеру, чем тем, у кого есть образование, но нет навыков.

Стартовать без опыта. Старт с нуля возможен, но редко — работодатели предпочитают тех, у кого есть хотя бы теоретические знания. Без теории и опыта можно претендовать только на младшие позиции — помощника в отделе маркетинга или ассистента бренд-менеджера.

В этом случае новичок может увидеть, как строится управление брендом, и получить некоторые практические навыки — например, проведения маркетинговых исследований. Но пробелы в знаниях придётся закрывать с помощью дополнительного образования.

Пройти курсы. Это оптимальный вариант для новичков и специалистов из смежных сфер, которые хотят быстро получить недостающие навыки. На курсах дают и теорию, и практику — будущие бренд-менеджеры учатся на реальных кейсах.

Чтобы обучение принесло пользу, важно выбирать курс, на котором преподают эксперты и есть много практики. Например, таков курс Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Он на 86% состоит из практики на реальных кейсах, а преподаватели — бренд-директора, руководители отделов маркетинга и менеджеры проектов.

На курсе учат всему, что понадобится в работе:

• анализировать показатели рынка и рассчитывать экономику бренда;
• изучать рынок и конкурентов с помощью качественных и количественных исследований;
• проводить бренд-анализ и составлять позиционирование;
• разрабатывать коммуникационную стратегию и планировать маркетинговые кампании;
• и многому другому.

Кроме того, курс предполагает расширение экспертности — освоение продуктового маркетинга. Если изучить его, можно брать больше задач и претендовать на повышение.

Как узнать больше о работе с брендами

• Бренд — не компания и не торговая марка, это разные понятия. Начните изучать тему со статьи Skillbox Media о бренде и брендинге. Из неё вы узнаете, какими бывают бренды и как их создают.
• Бренд-менеджер часто работает с позиционированием. Это поиск места в сознании потребителей, которое займёт продукт. Например, «статусный спортивный автомобиль». Как этого добиться, читайте в материале о позиционировании.
• Для старта в профессии изучите курс Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». На нём можно узнать, как работает бренд-менеджмент, и научиться организовывать его в компании любого масштаба.
• Продвижение бренда — самый популярный прикладной навык для бренд-менеджера. Узнать нём можно в этом введении — разобрали в нём виды, цели, стратегии и инструменты продвижения.