Что такое глубинное интервью? Объясняем простым языком

Ну про интервью понятно.

А глубинное почему?

Глубинное — потому что помогает докопаться до скрытой информации, которую вряд ли удастся получить, задавая прямые вопросы.

Глубинное интервью поможет узнать не только о том, как пользователь относится к продукту сейчас, но и о его прошлом опыте: выяснить, чем он пользовался раньше, что пошло не так, почему он решил что-то менять. Всё это поможет понять его мотивацию.

Эти знания пригодятся в разработке или развитии продукта.

Для этого нужны какие-то особые вопросы?

Универсального списка нет. Вопросы вы готовите сами, и очень важно сделать это заранее, до интервью.

Важно спрашивать не только что он делал и почему, но и что он чувствовал в этот момент. Эти ответы не лежат на поверхности, поэтому собеседник начинает перебирать свои воспоминания, чувства и по ходу рассказывает еще много полезного.

Есть что-то, о чём лучше не спрашивать?

Важно не задавать вопросы, на которые собеседник может ответить просто «да» или «нет». Дима Алексеев, Senior Product Manager в компании ЦИАН, советует «не спрашивать про будущее и про то, что человек хочет». По его мнению, интервью — инструмент, которым можно навредить продукту и компании. Например, можно получить от собеседника социально ожидаемые ответы вместо его реальной мотивации и сделать ошибочные выводы.

Я хочу сэкономить время. Можно я соберу всех участников вместе и буду по очереди задавать им вопросы?

Нельзя. Если собрать всех участников вместе и разговаривать с ними по очереди, личной беседы не получится. Собеседники будут слышать друг друга, и это может их запутать, когда до них дойдёт очередь отвечать. А кто-то просто не захочет ничего рассказывать, если вокруг много незнакомых людей.

Глубинное интервью — это беседа один на один, доверие, внимание к деталям и открытые вопросы. Если у вас нет времени или возможности пообщаться лично, лучше подберите другой метод исследования, например, фокус-группы, где можно собрать вместе сразу несколько человек.

Как я пойму, что мне говорят правду?

Понять это сложно. Пользователи могут рассказывать об одном опыте, а потом купить продукт или сервис, который этому не соответствует. И это нормально.

Вам не нужно зацикливаться на том, говорит ли собеседник правду, и постоянно бояться «обмана». Гораздо важнее понять реальные мотивы пользователя, а для этого нужно получить от него такую информацию, рассказывать которую он не планировал. Именно поэтому к интервью нужно хорошо подготовиться: подобрать не только прямые вопросы, но и такие, где нужно что-то вспомнить или описать свои чувства.

Есть ли какие-то правила?

Вот несколько общих моментов. Нужно подготовить скрипт интервью заранее, а в процессе внимательно слушать и не перебивать собеседника. Не обязательно строго придерживаться подготовленных вопросов. Можно отталкиваться от направления разговора и задавать дополнительные, если они появляются по ходу интервью.

Агентство «9pm», которое занимается продуктовыми исследованиями, придерживается этих семи правил при проведении интервью.

• Не «продавать» продукт.
• Задавать открытые вопросы.
• Искать причину.
• Спрашивать только про прошлое и настоящее.
• Просить привести примеры из жизни.
• Занимать нейтральную позицию.
• Записывать все на диктофон или камеру.

Понятно. А сколько нужно вопросов, чтобы всё получилось?

Это тот случай, когда больше не значит лучше. Для интервью важны те вопросы, которые помогут разговорить собеседника и получить от него как можно больше информации о продукте и его опыте.

Поэтому не отталкивайтесь от цифр. Спрашивайте всё, что поможет вам лучше понять мотивацию пользователя. Но учитывайте, что собеседник может устать. Уставшие люди часто дают формальные ответы, а для вас такие бесполезны.

И сколько времени займёт интервью?
У нас с командой остался один день до запуска, ещё не поздно?

Поздно. Одно интервью занимает примерно час-полтора, но вам для исследования нужно провести минимум пять. А перед этим найти участников и договориться с ними, а ещё — подготовить сценарий интервью.

Один день до запуска — это не время для исследований. Особенно таких масштабных, как глубинное интервью.

Мы уже использовали
фокус-группы и теневое копирование. Обязательно ли после них проводить интервью?

Не обязательно, если вам достаточно полученной информации. Если мало, то можно использовать интервью как дополнительный метод исследования. Информацию о пользователях можно получить разными способами, их выбор и сочетание всегда остаются за вами.