Инженер, кроликовод и, наконец, SEO-cпециалист: история Игоря Степанькова

«Хватало только на коммуналку и еду»: как Игорь оказался в копирайтинге

— Игорь, сегодня ты успешный SEO-специалист: работаешь в Skillbox, берёшь фриланс-заказы. Но как начинался твой путь?

— По профессии я инженер-строитель. Учился я аж шесть лет, а потом ещё дольше работал. В ведущем проектном институте Гомеля, Гомельгражданпроекте, я целыми днями разрабатывал планы фундаментов, этажей, перекрытий. Изредка выезжал на объекты.

Мой день состоял из типовых скучных задач, за которые к тому же мало платили. В кризисные времена хватало только на коммунальные платежи и еду, поэтому приходилось брать халтуры — обычно также в проектировании.

— А куда потом завела жизнь? Или до прихода в SEO ты так и работал инженером?

— Нет, чего я только не перепробовал за годы поиска себя — например, увлекался кролиководством. Это хобби появилось ещё в школе: причём я разводил не милых декоративных кроликов, а полноразмерных и продуктивных. Что делать — я вырос в деревне! Какая жизнь, такие и увлечения 🙂

Долгое время был пользователем форума БООК (Белорусское общественное объединение кролиководов), позже стал его модератором, а ещё позже администратором. Всё это параллельно работе в проектном институте. А потом я и вовсе уволился и уехал развивать кролиководство в агроусадьбах Минска.

Так прошло два года. Потом я выгорел, вернулся в Гомель и устроился… на стройку. Кажется, именно тогда многое в моей голове перевернулось. Признавшись самому себе, что в проектирование возвращаться не хочу, я стал активно думать, что же делать со своей жизнью дальше.

— Решение нашлось?

— Да. Когда работаешь руками и голова свободна, появляются новые мысли. Есть время подумать о будущем. В тот период я как раз впервые услышал, что, оказывается, некоторые зарабатывают деньги в интернете, — для меня это стало настоящим открытием! Загорелся попробовать: даже курс прошёл с говорящим названием, что-то вроде «Как искать работу в интернете» 🙂

Постепенно понял, что мне легче всего даётся создание текстов: в студенческие времена я как раз писал сценарии для различных мероприятий. Вот и решил брать заказы на копирайтинг. Первое время соглашался на всё подряд: и карточки товаров составлял, и продающие тексты для различных услуг писал. Нарабатывал опыт.

— Какую цель в новом деле ставил перед собой?

— Сделать копирайтинг основным источником дохода. Я не оставлял себе иных вариантов, кроме как преуспеть. Систематически сжигал мосты, чтобы не отступить от цели. Мне нравится, что писал по этому поводу Евгений Гришковец:

Вскоре работа с текстами и правда стала приносить достойный доход (выше, чем на инженерной специальности!). Тогда я однозначно решил посвятить себя копирайтингу полностью и развиваться только в нём.

— И всё же писать про хобби, кроликов — это одно, а делать по несколько текстов в день на разные темы — совсем другое. Насколько тяжело было осваивать новое ремесло?

— Сам процесс трудностей не доставлял. Сложности вскрылись психологические: я сомневался, верный ли выбрал путь. Думал: «А кто я вообще такой, чтобы стать копирайтером? Имею ли я право на карьеру в текстах без должного образования?» Типичный синдром самозванца.

— Почему такие мысли вообще возникали?

— Дело в том, что в обычном копирайтинге, где я начинал, нет понятных и однозначных метрик для измерения уровня профессионализма. Заказчик либо принимает текст, либо нет, нередко восприятие субъективно.

А вот в продающем копирайтинге всё иначе: там чётко видно, какая конверсия у текста, сколько продаж он принёс. Синдром самозванца улетучивается сам собой, когда ты можешь оценить пользу своей работы. Именно в коммерческом направлении я почувствовал свою ценность и обрёл уверенность. Аналогично произошло и с SEO-текстами: именно поэтому я стал активно развиваться в этих двух направлениях.

— Как искал клиентов?

— Сперва прочёл несколько книг по маркетингу, продвижению, посмотрел вебинары в интернете. А затем уже сделал себе сайт на WordPress и применил полученные знания: загрузил туда несколько сеошных статей под разные запросы пользователей. Мои статьи хорошо ранжировались, и через них меня находили клиенты. Я ни разу не использовал платную рекламу, посетители на сайт попадали исключительно благодаря SEO-текстам.

«Пошёл на курс, потому что было много заказов»

— Почему ты решил пройти курс по SEO? Ты ведь уже разбирался в теме, имел клиентскую базу.

— Да, заказов действительно было много и до курса 🙂 Но это меня и подстегнуло — хотелось погрузиться в SEO ещё глубже, сделать свою работу качественнее, брать на себя все задачи сеошников (раньше они были посредниками между мной и заказчиком), больше зарабатывать. Выйти из статуса самоучки, наконец.

— Что нового тебе дал курс?

— Прежде я занимался лишь внутренней оптимизацией: собирал семантику, кластеризовал запросы. Во внешней же оптимизации и технической части ничего не понимал. А ведь они не менее важны: если, например, на сайте есть грубые технические ошибки, замечательно написанный текст уже будет бесполезен. Сколько ни старайся, он не принесёт трафика. На курсе я как раз изучил тонкости оптимизации с разных сторон.

— После курса ты устроился на постоянную работу. Надоел фриланс?

— Я хотел получить опыт работы с коммерческими сайтами, а сделать это в найме оказалось быстрее, чем на фрилансе 🙂

— И какие были успехи?

— Первого работодателя нашёл быстро: в чате партнёров Skillbox отыскал интересную вакансию, сделал простое, но объёмное тестовое (пригодилось всё, что изучал на курсе!), и меня взяли. Задачи были интересные, вот только зарплата, на мой взгляд, не соответствовала их количеству. Задумался об увольнении, начал поиск.

И вновь в том же чате вакансий увидел классный вариант — в Skillbox Media искали сеошника. Эта вакансия была релевантна моему предыдущему опыту, поэтому я заинтересовался. К тому же включился азарт: я понимал, что в медиа работает не так много SEO-специалистов, а значит, соискателей будет прилично. Заморочился с тестовым, затем прошёл собеседование с шеф-редактором (очень волновался) и в итоге стал SEO-редактором Skillbox Media в направлении «Код» :)

Маркетинг vs творчество: о SEO в медиа

— Чем отличается SEO медиа от SEO коммерческого сайта?

— При работе над интернет-магазинами сеошники работают с технической частью, коммерческими факторами ранжирования, ссылочным профилем, семантикой и кластеризацией запросов по посадочным страницам.

Работа над сеошной статьёй же скорее похожа на работу маркетолога. SEO-специалист собирает семантику, кластеризует запросы, выясняет, какой информации люди ждут от текста, как удовлетворить читателя, анализирует страницы конкурентов. Он пишет в ТЗ структуру статьи, исходя из запросов, обозначает, какие темы должны быть раскрыты, чтобы текст читали. Задача авторов — следовать структуре и давать ответы на вопросы, которые пользователи вводят в поисковую строку браузера.

После того как текст готов, SEO-специалист проверяет уникальность, наличие спама, смотрит, насколько текст релевантен текстам конкурентов. Также прописывает метатеги и равномерно распределяет ключи.

— А разве структурой статьи не занимается редактор?

— Если в редакции есть сеошник, то сперва он составляет структуру, а потом её может скорректировать редактор (углубляясь в детали и логику).

Когда я пришёл в редакцию «Кода», самой грубой ошибкой оптимизации было то, что статьи не соответствовали топам запросов, по которым их искали. То есть авторы брали тему и писали о ней всё, что можно: получалось либо всеобъемлюще, либо недостаточно конкретно. В итоге читатель или не находил в тексте информации, за которой приходил, или делал это с большим трудом.

— Живой и интересный язык журналистских материалов — помеха для SEO? Ведь SEO — это ключи, чётко сформулированные элементы, а авторы часто хотят «красиво и громко».

— Лаконичность и ясность — вот что должно совпадать у журналиста и сеошника. Эпитетам и витиеватостям здесь и правда не место. Допустим, если у пользователя прорвало кран, он будет искать ёмкую статью под названием «Как починить кран», а не «Вода рекой, запчасти во все стороны, но мы с этим справимся!». 🙂

Мы даём читателю простой и понятный гайд под его запрос. Вряд ли человеку, столкнувшемуся с поломкой, будет интересна история возникновения кранов и статистика их использования в мире.

— А тебе в этом смысле легче работать с копирайтерами или журналистами?

— Мне легче с авторами, которые готовы погружаться в задачу и уделять ей достаточно времени. Делать качественно. С такими людьми легко найти общий язык. А журналист или копирайтер — разницы никакой.

— Многие компании заводят блоги, чтобы писать SEO-статьи и увеличивать трафик. Это работает?

— Зависит от цели. Конверсия информационной статьи низкая, так что продать с помощью неё моментально точно не выйдет. Да, всегда есть околотематические статьи, которые хорошо конвертируют. Их, как правило, мало, и не всегда очевидно, какая статья принесёт лиды. Но бывают и другие цели. Некоторые хотят популярности, раскрутки бренда, и тогда статьи с высоким трафиком, конечно, плюс.

Читайте также:

Кто такой SEO-специалист: чем он занимается, сколько зарабатывает и как им стать

«„Яндекс Дзен“ — очень капризная площадка!»

— Ты упомянул «Яндекс Дзен». Ты ведь и сам ведёшь там блог?

— Несколько лет назад заводить блоги на «Дзене» было модно: мне часто поступали подобные заказы. Вот и я заинтересовался и решил поэкспериментировать.

Было интересно писать на понятные мне темы и смотреть, как на них реагирует аудитория, сравнивать форматы, играть с алгоритмами. Например, в ленте «Дзена» мог с треском провалиться выверенный по всем SEO-стандартам текст с нужными ключевыми словами и заголовками, но при этом дикой популярностью пользовалась статейка с банальной историей из жизни, написанная практически ни о чём.

— Ого! Почему так?

— Историю поднял сам алгоритм площадки — отсюда и результат. Но алгоритмы постоянно меняются, предугадать трудно. Иногда «Дзен» ранжирует то, что больше лайкают, иногда — то, что больше комментируют, а бывает — то, что дочитывают до конца. В общем, «Яндекс Дзен» — плацдарм для экспериментов!

— А ты пробовал писать SEO-статьи на «Дзене»?

— Как показала моя история, в этом нет смысла, у площадки совсем другая специфика и модель дистрибуции. Поясню: SEO нужно, когда спрос уже сформировался и у вас есть потенциальный читатель. «Дзен» рассчитан на аудиторию с несформированным спросом — человек просто листает ленту и цепляется за интересный текст. Он не ищет что-то конкретное заранее.

— А как ты тогда привлекал читателей в свой блог?

— В первую очередь я работал с оформлением превью статьи: привлекательными заголовками, цепляющими фотографиями. Думаю, именно поэтому мои материалы «залетали».

Можно написать гениальную статью, но, если превью оформлено плохо, на неё не кликнут в ленте «Дзена» и всё, что вы писали, будет напрасно. Когда заголовок и фотография привлекательные, человек переходит в статью, а там удержать его внимание значительно проще. Поэтому я бы сказал, что сам текст на «Дзене» вторичен.

«Отказывайтесь от неприятных клиентов»: советы новичкам

— Твой опыт в SEO и копирайтинге внушителен. Оглядываясь на свой путь, какой совет можешь дать новичкам?

— Думаю, мой совет подойдёт всем фрилансерам: если ощущаете, что не сходитесь с заказчиком, доверяйте этому чувству и говорите «нет». Не теряйте ценное время и силы зря.

Раньше я брал всех клиентов, даже самых сложных и вредных, с каждым из них доводил работу до конца, несмотря ни на что. Ох и намучился я с такими заказами. Большинство из них были неинтересными и малооплачиваемыми. Более того: в процессе я выслушивал десятки безосновательных претензий к своей работе от людей, которые совсем не разбирались в теме. Но в итоге мы всё же находили компромисс.

— Какие книги ты посоветуешь начинающим сеошникам и копирайтерам?

— «Практический маркетинг» Бодо Шефера — подойдёт всем, кто связан с маркетингом. Ещё советую изучить «Психологию влияния» Роберта Чалдини. Ну, и «Пиши, сокращай». Да, книга и её упоминания уже набили оскомину, но текст действительно стоит прочитать 🙂