Словарь маркетолога. Что такое CAC — стоимость привлечения клиента — и как её считать

Customer Acquisition Cost, или CAC, дословно переводится как «стоимость привлечения клиента». CAC показывает, в какую сумму компании обходится каждый новый клиент. Это одна из базовых, самых распространённых метрик в маркетинге.

Принцип расчёта CAC всегда один — расходы на маркетинг делят на количество привлечённых клиентов. Однако то, какие расходы и клиенты будут включены в формулу, будет зависеть от цели. Так, можно рассчитать CAC для всего маркетинга компании. Или вычислить показатель для разных каналов — так можно сравнить эффективность каналов и отказаться от убыточных.

Мы приведём наиболее распространённые формулы CAC.

Расчёт CAC для выбранного канала. Формула будет выглядеть так:

Рассмотрим пример. Таргетированная рекламная кампания во «ВКонтакте» обошлась в 57 000 рублей и принесла 289 покупателей. CAC = 57 000 / 289 = 197,23 рубля.

Так мы поняли, сколько в среднем стоит привлечение клиента из этого канала.

Расчёт CAC для всех расходов на рекламу. Формула будет выглядеть так:

Предположим, что, кроме денег на таргет во «ВКонтакте», клиент потратил ещё и 178 000 рублей на рекламу в Google Ads. Из этого канала он получил ещё 409 клиентов. Тогда рассчитаем общий CAC = (57 000 рублей + 178 000 рублей) / (289 клиентов + 409 клиентов) = 336,67 рубля.

Так мы поняли, сколько в среднем стоит привлечение клиента для компании.

Расчёт CAC с учётом всех расходов на маркетинг. В некоторых случаях в расчёт CAC включают не только расходы на рекламу, но и все затраты компании на привлечение клиентов. Вот примеры таких расходов:

• зарплата маркетолога;
• зарплата таргетолога или других специалистов, которые настраивали рекламу;
• выплаты дизайнерам, которые делали креативы;
• выплаты SMM-специалистам, которые ведут страницы компании в социальных сетях;
• расходы на дополнительные инструменты, такие как CRM-системы;
• выплаты менеджерам по продажам.

В этом случае формула будет выглядеть так:

Такой подход имеет свои недостатки. Часто трудно понять, какую долю маркетинговых расходов стоит переложить на привлечение клиентов. Так, маркетолог или SMM-специалист, кроме управления прямой рекламой, могут отвечать ещё за длинный список задач. По этой причине некоторые маркетологи предлагают не учитывать косвенные расходы.

Некоторые специалисты, напротив, предлагают даже сильнее расширить расходы. Например, включить в их число себестоимость продукта, затраты на производство или сопутствующее оборудование. Соответствующую формулу можно встретить в статье Roistat для VC.

Чем CAC отличается от CPA

Некоторые рекламодатели приравнивают CAC к другому важному показателю — CPA, Cost Per Action. CPA — это метрика, которая показывает стоимость целевого действия, совершённого пользователем. Пример CPA — цена, которую компания платит в среднем, чтобы получить контакты пользователя через заявку на сайте.

CAC и CPA — разные показатели. В формуле CPA — пользователи, а в CAC рассчитывается цена привлечённого клиента. Подробнее о группе метрик, к которым относится CPA, а именно цене клика, стоимости лида, стоимости установки приложения и других, можно прочитать здесь.

Посмотрим на разницу CAC и CPA на примере.

Приложение рекламируют через социальную сеть. Пользователи сначала устанавливают приложение, а потом покупают его платную версию. Если поделить рекламные расходы на число пользователей, которые установили приложение, то получится CPA — цена совершённого действия. Если поделить рекламные расходы на число пользователей, которые купили платную подписку, то есть стали клиентами, получится CAC.

Зачем и когда бизнесу нужно считать CAC

Эта метрика помогает бизнесу:

• сравнивать эффективность маркетинговых каналов, понимать, какие из них прибыльные;
• контролировать эффективность продвижения в целом;
• корректировать выбранную модель продвижения;
• оптимизировать расходы без потери клиентов.

Рассчитав показатель, компания сможет оптимизировать рекламу, отключить неэффективные каналы и тратить больше на те, что приносят максимальный доход. После расчёта CAC можно найти способы оптимизации показателя, которые позволят тратить меньше денег, а получать — больше.

CAC требует постоянного внимания аналитиков и маркетологов. В первый раз метрику лучше рассчитать во время прогнозирования — при запуске нового бизнеса или нового рекламного канала. CAC контролируют постоянно, пока компания занимается маркетингом. Метрику рассчитывают для разных каналов, разных периодов и разных рекламных кампаний.

Какой CAC считается хорошим

Как с помощью CAC понять, является ли маркетинг прибыльным? Для этого метрику сравнивают с другими показателями. Перечислим их.

Средний чек. Это средняя сумма, которую клиент тратит за один заказ. Считается, что CAC не должна быть выше среднего чека. В противном случае бизнес тратит на маркетинг больше денег, чем получает от клиентов.

Однако это не справедливо для многих компаний. Речь идёт о случаях, когда привлечение клиента для первой покупки стоит дорого, но в будущем клиент делает много покупок, а компания уже почти не несёт маркетинговых расходов.

Пример такого бизнеса — распространение электронного журнала по подписке. CAC при первой продаже подписки для клиента может быть высокой. Однако компания почти не несёт издержек при следующих продажах — клиенты продлевают подписки после одного-двух звонков менеджеров.

В таком случае доходы от последующих продаж перекроют маркетинговые расходы на привлечение клиента.

LTV. Lifetime Value — это прибыль, которую получает компания за всё время сотрудничества с клиентом. Чтобы посчитать LTV, из доходов от продаж клиенту вычитают себестоимость товаров или услуг, а также расходы на привлечение и удержание клиента.

Сравнивая LTV и CAC, нужно ориентироваться на то, какая формула использована при расчёте LTV. Некоторые источники не включают расходы на привлечение в расчёт. Тогда LTV не должен быть меньше CAC — иначе компания получает от клиента меньше прибыли, чем тратит на его привлечение.

Чтобы оценить окупаемость маркетинговых расходов, нужно разделить LTV на CAC. Число меньше 1 — маркетинг убыточен, близко к 1 — работает «в ноль». LTV/CAC больше 3 можно назвать хорошей окупаемостью, около 2 — низкой. Однако значения будут меняться в зависимости от отрасли.

Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесёт компании первый заказ. При первом заказе компания сработает в минус, но в дальнейшем этот клиент окупит затраты на привлечение и принесёт прибыль.

Если привлечение клиентов уже включено в расчёт LTV, то маркетинг будет окупаться, если LTV больше нуля.

Главное о CAC

• CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы подсчитать CAC, нужно маркетинговые расходы поделить на количество привлечённых клиентов.
• Какие маркетинговые расходы войдут в базу расчёта, зависит от задачи. CAC считают для разных кампаний, для разных каналов или для всего маркетинга в целом.
• CAC лучше рассчитывать регулярно. Первый раз метрику посчитать следует ещё на этапе прогнозирования.
• CAC следует сравнивать с LTV и средним чеком.