Кто такой инфлюенсер и как брендам работать с ним

Владислав Сувернев

Интернет-маркетолог, эксперт в области платного трафика.

Сайт: suvernev.ru

Интерес к инфлюенс-маркетингу растёт с каждым годом. В 2021 году объём рынка достиг 16,4 миллиарда долларов. Реклама у инфлюенсеров помогает увеличивать продажи, повышать узнаваемость бренда и лояльность потребителей.

В этой статье мы расскажем:

• чем занимаются инфлюенсеры и как ими становятся;
• какими бывают инфлюенсеры — по размеру аудитории и формату взаимодействия с брендом;
• для чего нужен инфлюенс-маркетинг;
• как оценить эффективность работы с инфлюенсером.

Чем занимаются инфлюенсеры и как ими становятся

Инфлюенсер — лидер мнений. Слово произошло от английского to influence — влиять. Это человек, к мнению которого прислушивается большое количество людей. Чаще всего инфлюенсеры — это блогеры, знаменитости, например актёры или певцы, теле- и радиоведущие, писатели. Также инфлюенсерами могут быть эксперты в какой-либо сфере — например, бухгалтеры, IT-специалисты или доктора.

Инфлюенсеры используют соцсети по-разному. Так, блогеры часто работают с аудиторией, чтобы на ней зарабатывать. Для этого они используют внутреннюю монетизацию на площадках и продают рекламу брендам. Блогеры специализируются на одной или нескольких темах для контента: это может быть кулинария, путешествия или кино. Селебрити тоже продают рекламу брендам и пиарят свои мероприятия. У отраслевых экспертов чаще другая цель — поиск новых клиентов.

Инна Дружинина

Сооснователь SMM-агентства Galstuki.pro, руководитель отдела продаж, блогер

Есть три стратегии, позволяющие стать инфлюенсером.

Первая — через экспертность. Если у человека уже есть опыт и знания, он готов делиться ими, умеет давать полезную информацию — подписчики будут читать и сохранять его контент, делиться им с друзьями. Аудитория будет расти органическим путём.

Второй — погоня за популярностью. Главная цель блогера в этом случае — стать известным. Как правило, для этого он закупает рекламу у других инфлюенсеров, устраивает с ними коллаборации, пользуется таргетированной рекламой.

Третий — уже быть селебрити. Зачастую они получают популярность в офлайне, не в интернете. Пользователи ищут их странички и подписываются, потому что уже хорошо знают этих людей.

Читайте также:

Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для успешных кампаний

Какие бывают инфлюенсеры

Инфлюенсеров, представленных в соцсетях, делят на категории — в зависимости от количества подписчиков:

Мегаинфлюенсеры — у них от миллиона подписчиков. Часто это селебрити — актёры, музыканты, участники шоу и блогеры всероссийского масштаба. Как правило, с ними работают крупные бренды, ведь стоимость одной сторис у них может доходить до миллиона рублей.

Макроинфлюенсеры — от 50 тысяч до миллиона подписчиков. Их гораздо больше, чем мегаинфлюенсеров, стоимость рекламы у них будет ниже. С их помощью можно эффективно повышать узнаваемость бренда.

Микроинфлюенсеры — от 10 тысяч до 50 тысяч подписчиков. Чаще всего это эксперты в какой-то сфере. Они популярны за счёт опыта и профессионализма, их аудитория максимально им доверяет.

Наноинфлюенсеры — от тысячи до 10 тысяч подписчиков. Эксперты стали выделять эту категорию совсем недавно. У наноинфлюенсеров небольшая, но вовлечённая и заинтересованная аудитория, готовая прислушиваться к их мнению.

Также можно выделить категории инфлюенсеров по форме сотрудничества с брендом.

Лидер мнений может стать амбассадором бренда. В этом случае инфлюенсер не продаёт товар напрямую, а показывает своё расположение к нему, пользуясь им в повседневной жизни.

Амбассадоров часто путают с евангелистами бренда. Главное отличие евангелистов от амбассадоров в том, что они не получают денег за рекомендацию или отзывы о товаре. Они пропагандируют бренд, потому что он им действительно нравится, они преданы ему и не получают от него денег. Например, блогер Wylsacom — поклонник техники Apple.

Блогер также может стать лицом бренда, если заключит контракт на долгий срок. Хороший пример — актёр Дмитрий Нагиев и компания МТС.

Для чего нужен инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг в социальных сетях при помощи лидеров мнений.

Он помогает достичь следующих целей:

• Повысить лояльность к бренду. Когда инфлюенсер пользуется продуктом, он демонстрирует его ценность и то, что доверяет бренду. Это отношение перенимают его подписчики.
• Увеличить узнаваемость бренда. Инфлюенсеры помогают охватить большую аудиторию и рассказать ей о продукте.
• Увеличить продажи. Инфлюенсер может призвать подписчиков к покупке товара.

Формат рекламы зависит от площадки, бюджета, продукта и способа взаимодействия инфлюенсера с его аудиторией. Рассмотрим самые популярные форматы:

• Нативная реклама. Блогер использует товар в контенте. Например, наливает кипяток из чайника определённой марки. Естественно, при этом виден логотип бренда.

• Распаковка. Этот формат часто используют бренды косметики. Блогер разбирает бокс с косметическими средствами и показывает их крупным планом. Книжные блогеры могут распаковывать посылки от издательств, а стилисты — покупки из магазина одежды.
• Обзоры. Этот формат реализуют в статьях и видео. Есть блогеры, которые снимают обзоры техники, машин, книг и, например, фильмов.
• Спецпроекты. Блогера приглашают поучаствовать в мероприятии компании. Недавний пример — проект «Путь в ИТ» от GeekBrains с Павлом Волей и Иваном Ургантом.

Также блогеры дают прямые рекомендации: рассказывают о продуктах, оставляют на них ссылки и предоставляют промокоды.

К этому типу относится и эта реклама во «ВКонтакте» от Насти Ивлеевой:

Как рассчитать эффективность работы с инфлюенсером

Я советую использовать биржи блогеров — сервисы для их поиска. Вот несколько проверенных:

• Telega.in — биржа телеграм-блогеров.
• Sociate — биржа блогеров во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Инстаграме»*.
• Маркет-платформа во «ВКонтакте» — встроенная биржа от социальной сети.

Обязательно запросите у блогера статистику активности аудитории. Для анализа страниц во всех основных социальных сетях можно использовать сервисы LiveDune и Popsters. Для Telegram есть отдельные сервисы — TGStat и Telemetr.

Инна Дружинина

Сооснователь SMM-агентства Galstuki.pro, руководитель отдела продаж, блогер

Чтобы рассчитать эффективность рекламной кампании у блогеров, важно ориентироваться на охват, количество сохранений их постов. Эту информацию запрашивайте у блогера. Также важно количество лайков, комментариев, переходов на сайт или страницу бренда, подписок и, конечно, покупок — если для рекламной кампании вы предусмотрели прохождение всей воронки продаж.

Для расчёта эффективности рекламного объявления есть формула:

Модели оплаты при работе с блогерами:

• Фиксированная плата за рекламную интеграцию в формате поста, сторис или полноценного видео.
• Бартер — реклама в обмен на товар или услугу. На него соглашаются не все — в основном микро- и наноинфлюенсеры.
• Реклама по модели CPA — в переводе с английского «плата за целевое действие». Блогер получает вознаграждение за каждый переход на сайт рекламодателя или покупки, которые совершили его подписчики.

Инструменты, которые помогают анализировать эффективность рекламы:

• Промокод на скидку для подписчиков блогера — чтобы понять, сколько продаж удалось сделать.
• UTM-метка, «зашитая» в ссылку на сайт, — для анализа количества переходов на сайт со страницы блогера.
• Анализ количества запросов в Wordstat — для рекламных кампаний, цель которых — рост узнаваемости. Здесь нет аналитики по каждому конкретному блогеру, но можно увидеть, как рекламная кампания в целом повлияла на интерес к бренду.
• Анализ активности аудитории под рекламным постом — количество лайков, содержание комментариев и их тональность.

Что ещё важно знать о работе с инфлюенсерами

• Важно ориентироваться не только на размер аудитории блогера. Она может быть накрученной и неактивной. И далеко не факт, что это ваша целевая аудитория.
• Обращайте внимание на жизненную позицию блогера — разделяет ли он ценности бренда. Неудачная интеграция может испортить репутацию компании.
• Установите чёткие цели вашей рекламной кампании: повысить узнаваемость, развить лояльность к бренду или, например, увеличить продажи. Продумывайте интеграцию исходя из этого.
• Ищите инфлюенсера на площадке, которая подходит именно для вашей интеграции. Для масштабного обзора подойдёт, например, YouTube или Twitch. Небольшое видео или текстовый пост лучше заказать у блогера в «Инстаграме»* или во «ВКонтакте».
• На рекламу не обязательно тратить большие деньги. Можно обратиться к нескольким микро- и наноинфлюенсерам и договориться о работе по бартеру — вместо дорогой интеграции у блогера-миллионника.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».