Ozon или Wildberries: большой гайд по выбору площадки для продавцов

Ozon и Wildberries — два крупнейших маркетплейса в России. В июне 2022 года совокупная доля заказов на них впервые в истории превысила две трети всех заказов в Рунете и составила 69%.

Между маркетплейсами немало различий. Какую площадку выбрать селлеру, который продаёт одежду? На каком маркетплейсе будет проще с небольшим оборотом? Где можно торговать самому, а где придётся обращаться к специалистам, чтобы они рассказали, как работать с площадкой? Разбираемся:

• есть ли существенная разница между маркетплейсами;
• где больше трафика;
• какие на площадках есть комиссии;
• где чаще штрафуют;
• где проще стартовать;
• чем различается логистика;
• чем различаются инструменты продвижения;
• в чём разница между инструментами аналитики на площадках;
• откуда проще выводить деньги;
• как работает рейтинг на Wildberries и Ozon;
• как узнать больше о торговле на маркетплейсах.

Есть ли существенная разница между Wildberries и Ozon

Существенной разницы между Wildberries и Ozon скорее нет. Все опрошенные нами спикеры согласны с этим утверждением. Но выбор между маркетплейсами во многом зависит от прогнозируемого оборота, товара и опыта селлера.

Wildberries — крупнейший маркетплейс с огромным трафиком, говорит CEO XWAY Антон Ларин. На Wildberries высокая конкуренция, поэтому расходы на рекламу на нём больше, чем расходы на рекламу на Ozon. Поэтому на Wildberries будет легче селлерам с большим оборотом. Также Антон Ларин обращает внимание на то, что на Wildberries чаще покупают женщины, а мужчины выбирают другие платформы.

Ozon более лоялен к новичкам, считает основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. Работать на Ozon проще.

У каждого маркетплейса раньше была своя специализация, говорит селлер маркетплейсов с миллиардным оборотом Ярослав Царёв. Ozon был книжным магазином, а Wildberries — магазином одежды.

Выбирать между маркетплейсами нельзя, говорит эксперт по работе с маркетплейсами, автор канала «Бурлак на маркетплейсах» Дмитрий Бурлаков. Эти площадки нужно рассматривать как дополняющие друг друга — и выходить на них одновременно.

«Разница между маркетплейсами с каждым месяцем всё меньше заметна. Например, площадки вводят одинаковые обновления. Ozon добавил „индекс локализации“ — и спустя некоторое время он появился на Wildberries», — рассказывает Дмитрий Бурлаков.

На каком маркетплейсе выше конкуренция и больше трафик

На Wildberries покупают чаще — так, в первом квартале 2023 года на маркетплейсе число заказов достигло 618,1 миллиона. На Ozon за этот же период оформили 179 миллионов заказов. На Wildberries больше трафик и выше конкуренция. Это значит, что стартовать там сложнее — но, если получится раскрутиться, можно продавать намного больше. При этом нужно учитывать категорию — товары некоторых категорий лучше продавать на Ozon.

Например, техника Apple плохо продаётся на Wildberries, говорит эксперт по работе с маркетплейсами, автор канала «Бурлак на маркетплейсах» Дмитрий Бурлаков. Зато на Ozon она входит в топ по объёму продаж.

На вопрос, где выгоднее продавать одежду, чёткого ответа нет. Wildberries изначально специализировался на этой категории, поэтому трафик там намного выше. Но стартовать проще на Ozon, считает CEO XWAY Антон Ларин.

«Категория одежды на Ozon только набирает обороты, конкуренция там меньше. Новичку можно попробовать зайти туда. Ждать сразу большого числа продаж не стоит — но в будущем есть шанс попасть в топ без масштабных вложений», — комментирует Антон Ларин.

Селлер Ярослав Царёв тоже продаёт одежду собственных брендов на Ozon.«Мне выгоднее развивать магазины в слабой конкурентной среде. Хотя я прекрасно понимаю, что получал бы намного больше заказов на Wildberries, выбрал именно Ozon», — рассказывает Ярослав Царёв.

Самые конкурентные категории товаров на обоих маркетплейсах — одежда, косметика, бытовая химия и товары для детей, говорит основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. С ними будет сложно работать на обоих маркетплейсах — потому что в каждой категории есть почти все известные мировые марки. Селлерам придётся бороться не только с другими продавцами, но и с силой брендов.

Какие комиссии есть на Wildberries и Ozon и где они выгоднее

И Wildberries, и Ozon устанавливают разные комиссии в разных товарных категориях. Но комиссия не решающий фактор при выборе площадки.

Разница в комиссиях на Wildberries и Ozon незначительна, в зависимости от категории это может быть 2–3%, говорит селлер Ярослав Царёв. Например, на Wildberries ниже комиссия на продажу одежды, а на Ozon — на продажу товаров для дома.

На стоимость продаж влияет не только комиссия, но и стоимость логистики и хранения, говорит маркетолог сервиса аналитики и продвижения на маркетплейсах SalistSape Дмитрий Косик. Иногда именно эти статьи расходов составляют большую часть затрат.

Если селлеры работают на обеих площадках, обычно они устанавливают одинаковые цены на товары, отталкиваясь от комиссий Ozon, говорит эксперт по работе с маркетплейсами, автор канала «Бурлак на маркетплейсах» Дмитрий Бурлаков. Одинаковые цены — обязательное условие для «буста» от площадок. Например, если цена на товар на Wildberries будет больше цены на Ozon, Ozon уберёт скидку за свой счёт с товара. А иногда эта скидка доходит до 30%.

Какие штрафы есть на маркетплейсах и как часто штрафуют селлеров

На обеих площадках есть система штрафов. Мы спросили экспертов об их опыте — сталкивались ли они со штрафами и что о них думают.

Селлер Ярослав Царёв не сталкивался с денежными штрафами на Ozon. «А на Wildberries столько штрафов, что люди уже устали судиться с маркетплейсом. Только за 2022 год компания заработала 8,4 миллиарда рублей на штрафах. На Ozon же действует балльная система: за нарушения начисляют баллы. Со временем они сгорают, если нет повторных нарушений», — говорит он.

На Ozon есть денежные штрафы, просто они завуалированы, говорит эксперт по работе с маркетплейсами, автор канала «Бурлак на маркетплейсах» Дмитрий Бурлаков. Штрафы могут списывать под видом «услуги за обработку неопознанных излишков». Но Ozon строже придерживается регламентов, а на Wildberries бывают спонтанные штрафы.

С помощью жёстких штрафов Wildberries борется с нечестными продавцами, говорит основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. Но и порядочные селлеры не застрахованы от штрафов. Wildberries без предупреждения в одностороннем порядке меняет оферту — и то, что было законным вчера, сегодня уже будет нарушением.

Нужно стремиться к тому, чтобы работать без штрафов, считает CEO XWAY Антон Ларин. «Я бы не советовал при выборе маркетплейса ориентироваться на размер штрафов — лучше работать без них, это вполне возможно. Совершая действия, за которые маркетплейс выписывает штраф, вы теряете не только деньги, но и лояльность покупателей», — говорит он.

На каком маркетплейсе проще стартовать

Большинство тех, кому мы задавали вопросы, сказали, что на Ozon стартовать проще, — поэтому его можно рекомендовать тем, у кого нет опыта. Этому есть три причины.

Ozon — более клиентоориентированная площадка. Основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов говорит, что у Ozon мощная база знаний и круглосуточная служба поддержки. Кроме того, маркетплейс совместно с Минэкономразвития запустил программу поддержки малого и среднего бизнеса и помогает предпринимателям стартовать на площадке.

«На Wildberries обратная ситуация: обучения и помощи нет. Площадка пытается что-то сделать, но будто для галочки. Wildberries меняет курс на e-com-ориентированный подход, принятый на Amazon, eBay, AliExpress», — рассуждает Максим Логинов.

На Ozon регистрация бесплатна. Для регистрации на Wildberries нужно заплатить гарантийный взнос 10 тысяч рублей, рассказывает основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. Эту сумму начисляют на рекламный баланс — деньги можно потратить на продвижение товаров.

Ozon не берёт взносов с новичков, а с 25 января 2023 года ещё и дарит приветственные 18 000 баллов. Один балл равен одному рублю. Селлер может потратить эти деньги на своё усмотрение — например, на продвижение карточки товара, говорит Максим Логинов.

Новичку будет проще разобраться на Ozon. Стартовать там можно даже без курсов, говорит CEO XWAY Антон Ларин. А вот на Wildberries, скорее всего, потребуется помощь кого-то более опытного. На этом маркетплейсе всё быстро меняется, и это не всегда отражают в инструкциях.

Если у человека нет опыта, лучше выбирать Ozon, говорит эксперт по работе с маркетплейсами, автор канала «Бурлак на маркетплейсах» Дмитрий Бурлаков: «Площадка хотя и сложнее, чем Wildberries, но более дружелюбна. Сложность компенсирует объёмная база знаний».

Чем различается логистика на Wildberries и Ozon

С точки зрения логистики особой разницы между маркетплейсами нет — отправлять товары будет удобно и на Wildberries, и на Ozon; и по модели FBS, и по модели FBO. Но заранее рассчитывать расходы на логистику проще на Wildberries, считает эксперт в аналитике маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Детский мир» и проверяющий куратор курсов Skillbox «Основы работы с маркетплейсами», «Как продавать на Wildberries» и «Как стать продавцом на Ozon» Виктория Пушкарёва.

Виктория Пушкарёва рассказала об особенностях логистики при разных моделях доставки.

FBO — модель, при которой маркетплейс хранит товары и доставляет их покупателю.

На Wildberries отгружать товары по FBO можно на склады и в сортировочные центры. Есть обычная и транзитная поставки. При транзитной поставке селлер привозит товар на ближайший возможный склад, а маркетплейс отправляет его на выбранный склад в зоне, установленной площадкой. Но отправлять таким образом небольшие грузы невыгодно — Wildberries берёт плату за поставки объёмом до 1 м³ как за палету.

На Ozon тоже есть транзитная поставка — она называется услугой кросс-докинга. Селлер может выбрать несколько складов и сдать поставку на ближайший — маркетплейс сам распределит товары. Услуга платная, стоимость может меняться в зависимости от габаритов поставки — отслеживать её нужно в личном кабинете.

FBS — модель, при которой селлер хранит товары и отгружает их на маркетплейс, когда поступает заказ.

На Wildberries поставки можно сдавать на склады, в сортировочные центры и в пункты выдачи заказов. Маркетплейс может брать деньги за приём каждой единицы товара, стоимость зависит от пункта приёма — её можно посмотреть в личном кабинете.

На Ozon тоже можно сдавать поставки на склады, в сортировочные центры, в пункты выдачи заказов, прикреплённые к одному пункту обработки заказов. Но стоимость приёмки здесь меняется реже. Актуальные тарифы можно посмотреть в личном кабинете или в базе знаний.

Чем различаются инструменты продвижения

Продвигать товары на Ozon проще, чем на Wildberries. Поэтому, если вы планируете запускать рекламу сами, а бюджет небольшой, лучше стартовать на Ozon. Вот по каким причинам.

На Ozon больше инструментов. Более того, инструменты на Ozon креативнее, считает основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. Например, на Ozon есть рассрочка платежа за товары, инструмент «Баллы за отзывы» и инструмент, который позволяет улучшить позиции товаров в выдаче в обмен на то, что комиссия маркетплейса за их продажу вырастет.

Ozon развивает систему лояльности, говорит CEO XWAY Антон Ларин. На маркетплейсе можно начислять покупателям баллы и создавать свои акции с разными механиками. На Wildberries такой возможности нет.

Реклама на Ozon обходится дешевле. Реклама на Wildberries сложнее и дороже, считает CEO XWAY Антон Ларин. «На Wildberries придётся тратить много времени на настройку и корректировку рекламы. На Ozon настраивать её проще, потому что там меньше опций — это плюс для новичков. Но продвижение на Ozon из-за этого может быть менее эффективным», — комментирует Антон Ларин.

На Ozon можно платить за результат. Продвижение в поиске работает так: вы указываете процент от стоимости товара, который готовы отдать за продажу, и товар чаще показывают покупателям. Деньги списывают за продажи, а не за показы. На Wildberries вы платите за показы — и можете израсходовать деньги, но не получить результата, говорит маркетолог сервиса аналитики и продвижения на маркетплейсах SalistSape Дмитрий Косик.

В чём разница между инструментами аналитики на Wildberries и Ozon

На Ozon больше отчётов и метрик, но аналитика там доступна по платной подписке. Чем больше информации вы хотите получить, тем дороже подписка, говорит CEO XWAY Антон Ларин.

Например, на Ozon можно видеть объёмы продаж конкурентов, говорит основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. Это полезно при анализе ниши — можно решить, какой товар в какой категории лучше продавать.

На Wildberries аналитика доступна бесплатно, и это мощный инструмент для роста бизнеса, считает основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. «В отчётах нужно разбираться. Но на Wildberries есть метрики, благодаря которым можно контролировать всю воронку продаж: это количество просмотров карточки, конверсия из просмотров в добавление в корзину и число заказов», — говорит он.

С какого маркетплейса проще выводить деньги

Если вам важно экономить на комиссиях и регулярно получать деньги, лучше идти на Wildberries. Вывод денег там устроен проще, говорит эксперт в аналитике маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Детский мир» и проверяющий куратор курсов Skillbox «Основы работы с маркетплейсами», «Как продавать на Wildberries» и «Как стать продавцом на Ozon» Виктория Пушкарёва.

На Wildberries деньги выводят каждую неделю, по понедельникам. Заказать можно вывод всей суммы, которую вы заработали за предыдущую неделю. Комиссии за вывод нет.

Если подключить услугу «Новый баланс», деньги можно выводить каждый день, но с комиссией 3%. Минимальная сумма — 500 рублей, к выводу доступно 50–80% суммы на балансе: в разных кабинетах разные лимиты.

На Ozon деньги выводят два раза в месяц: за первую половину месяца их присылают до 25–27-го числа, за вторую — до 15–17-го числа следующего месяца. Ozon берёт комиссию — 1,5% от стоимости товара.

На Ozon тоже есть услуга, позволяющая выводить деньги ежедневно, — «Гибкий график выплат». Комиссии при ней индивидуальны, их суммы указаны в личном кабинете селлера.

Как работает рейтинг на Wildberries и Ozon

На обеих площадках нужно следить за рейтингом — иначе вырастут издержки.

«На обеих площадках рейтинг формируется на основе нескольких параметров — например, оценок товаров покупателями и скорости доставки заказов. Если продавец не вовремя передаёт товары в доставку на Ozon, с него берут деньги за отправку. На Wildberries похожая схема: если опаздывать с отправкой, стоимость логистики вырастет», — рассказывает Антон Ларин.

Если покупатели часто отказываются от заказов, это влияет на рейтинг карточки, говорит основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. «Если покупатель отказался от товара, потому что он не соответствует описанию или продавец ошибся с размером, скорее всего, покупатель оставит негативный отзыв. Негативные отзывы „убивают“ рейтинг карточки — маркетплейс пессимизирует её», — объясняет он.

Главное о маркетплейсах Wildberries и Ozon в 3 пунктах

• Существенной разницы между маркетплейсами нет. Например, комиссии, системы логистики и внутреннего рейтинга на Wildberries и Ozon почти не различаются. Выбирать между площадками нужно, отталкиваясь от предполагаемого оборота, товарной категории и опыта продавца.
• На Wildberries выше конкуренция, но трафик намного больше, чем на Ozon. Поэтому зарабатывать там можно больше. Также с Wildberries проще и дешевле выводить деньги.
• На Ozon проще стартовать, потому что на нём есть база знаний и нет невозвратного гарантийного взноса. Также на Ozon больше инструментов продвижения и шире возможности аналитики.

Как узнать больше о торговле на маркетплейсах

• Если вы планируете начать продавать товары на маркетплейсах, прочитайте подробный гайд об этом. Рассказали, как выбрать нишу, какие документы нужны для торговли, как оформлять карточки и поставлять товары. Также у нас есть отдельные гайды по работе с тремя популярными площадками: Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркетом».
• В Skillbox Media есть статьи о деталях торговли на маркетплейсах: о продвижении на маркетплейсах, инфографике для карточек товаров, описаниях товаров, отказных письмах.
• Если вам нужна поддержка, обратите внимание на курс Skillbox «Быстрый старт на маркетплейсах». Он подойдёт тем, кто хочет начать продавать свой товар или запустить бизнес на маркетплейсе. На курсе учат торговать на популярных площадках и дарят бонусы: базы поставщиков, шаблоны для расчётов, демодоступ к сервисам.
• Если вы уже выбрали маркетплейс, приходите на курс «Как продавать на Wildberries» или «Как стать продавцом на Ozon». На этих программах рассказывают о старте продаж на маркетплейсах: учат оформлять документы, делать поставки, продвигать товары платно и бесплатно и много чему ещё.
• Курс Skillbox «Профессия Менеджер маркетплейсов» подойдёт тем, кто хочет освоить перспективную профессию и работать удалённо. Выпускники курса работают с начинающими селлерами на маркетплейсах или устраиваются в штат крупных компаний.