Маркетинг-микс: что это такое и как модель 4P помогает продавать

Автор статьи

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

В маркетинге много теорий, моделей и концепций. Среди них есть базовые концепции — на них основано продвижение любого продукта. Маркетинг-микс — одна из таких концепций.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое маркетинг-микс и зачем он нужен;
• из каких элементов состоит модель 4P;
• какие другие модели комплекса маркетинга существуют;
• как использовать маркетинг-микс, чтобы он был эффективным;
• как узнать больше о маркетинге.

Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен

Маркетинг-микс — концепция, которая описывает важные для маркетинга элементы. Это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Маркетинг — базовая функция бизнеса. Он нужен, чтобы направить товары или услуги от производителя (поставщика) к потребителю — конечному или промежуточному. Поэтому все решения, принимаемые в маркетинге, связаны с составляющими этого процесса продвижения: с продуктом, ценой, способами приобретения, информацией о товаре и другими.

Все эти составляющие и называют маркетинг-миксом. Другое название концепции — комплекс маркетинга.

Маркетинг-микс нужен для комплексного подхода к маркетинговой деятельности. Такой подход позволяет учесть и проработать все элементы, которые влияют на успех компании на рынке. А значит — получить комплексный эффект от маркетинговых инструментов и кратный рост продаж.

Есть несколько моделей, описывающих элементы маркетинг-микса. Классическая модель называется 4P — её создал профессор маркетинга Эдмунд Джером Маккарти ещё в 1960 году. Подробно о ней мы расскажем ниже.

Из каких элементов состоит модель 4P

В модели маркетинг-микса 4P четыре составляющие:

Смысл маркетинг-микса в том, что над элементами работают комплексно — каждый из них важен для достижения цели. То есть недостаточно разработать и изготовить первоклассный продукт. Нужно ещё обосновать его цену, продумать, как потребитель узнает о его свойствах и преимуществах и где и как сможет его купить.

Многие считают концепцию маркетинг-микса 4P устаревшей и ограниченной. Она не охватывает всё, что есть во взаимоотношениях компании с покупателями на разных рынках и на разных стадиях жизненного цикла товара. Например, уровень обслуживания, имидж продукта или компании, потребительские впечатления.

Несмотря на это, 4P сыграла большую роль в развитии маркетинга. Это основа для того, чтобы понять сущность маркетинг-микса. Поэтому компании при разработке маркетинговой стратегии часто используют 4P как базовую (но не единственную) модель.

Читайте также:

«Если сравнить маркетинг и физику, то принцип работы у них один и тот же»

Какие ещё есть модели комплекса маркетинга

С развитием рынков и концепций маркетинга появились новые модели маркетинг-микса. Они охватывают другие элементы маркетинга, которые тоже влияют на удовлетворённость потребителей и продажи. Мы перечислим самые известные модели.

5P. К стандартным элементам добавляют ещё один — «люди» (people). Это те, кто задействован в процессе сбыта продукта и влияет на принятие решений потребителем. Например, сотрудники компании, клиенты, лидеры мнений и персонал в точках продаж.

Модель 5P появилась с развитием маркетинга отношений. В основном её используют в продвижении услуг.

6P. К элементам 4P здесь добавили «связи с общественностью» (public relations) и «политику» (politics). Модель предполагает, что для успешного продвижения нужно формировать общественное мнение и заручиться поддержкой организаций, регулирующих рынок.

Модель 6P сформулировал маркетолог Филип Котлер. Он разработал её для тех, кто продвигает продукты на международном рынке.

7P. Эта модель дополняет 5P ещё двумя элементами: «процесс» (process) и «физическое окружение» (physical evidence):

• Процесс — процесс взаимодействия потребителя с компанией. Некоторые специалисты относят к этому элементу и процесс использования продукта.
• Физическое окружение — создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя. Оно влияет на принятие решения о покупке, на лояльность к компании и её имидж.

Модель 7P используют в маркетинге услуг и в B2B-нишах. В B2B особенно важен процесс взаимодействия покупателей с компанией, потому что он обычно долгий и состоит из нескольких этапов.

4C. Модель включает в себя четыре элемента:

• нужды и желания потребителей, потребительская ценность (customer value);
• расходы потребителя (cost);
• удобство для потребителя (convenience);
• коммуникация (communication).

Эту концепцию представили в 1990 году как противовес классической модели 4P. В 4P внимание фокусируют на производителе и его продукте, а в 4C маркетинг рассматривают с точки зрения потребителя.

SIVA. Модель тоже включает четыре элемента:

• Решение (solution). Это поиск лучшего решения для удовлетворения потребности покупателей.
• Информация (information). Это информация, которая повлияет на принятие решения о покупке. Чтобы найти её, компании определяют, знакомы ли потребители с продуктом, какой образ продукта возникает у них и какими каналами коммуникации они пользуются.
• Ценность (value). Это ценность продукта для клиентов. Чтобы найти её, компании анализируют конкурентов, изучают аналоги и рассчитывают добавленную стоимость.
• Доступ (access). Чтобы повлиять на этот элемент, маркетологи принимают решения в области продаж: создают доступ к продукту в удобное время в удобном для покупателя месте.

Модель SIVA была предложена в 2005 году. Она также противоположна 4P. В центре модели SIVA — решение проблем потребителя, а не продукт.

Как использовать маркетинг-микс, чтобы он был эффективен

Разработка и внедрение маркетинг-микса относятся к этапу оперативного планирования маркетинга в компании. Исходя из целей компании, маркетологи разрабатывают план действий по управлению маркетингом.

Есть шесть классических этапов использования маркетинг-микса, которые проходит каждая компания. Разберём их по порядку.

Первый этап — выбор элементов комплекса маркетинга. Это факторы, которые больше всего влияют на результаты.

Например, комплекс маркетинга для сферы услуг может включать в себя такие элементы: продукт + цена + сбыт + продвижение + люди + процесс + сервисная политика + потребительские впечатления. А маркетинг-микс для производства товаров FMCG может состоять из таких элементов: продукт + цена + сбыт + продвижение + люди + процесс совершения покупки.

Второй этап — оценка текущих параметров. Маркетологи оценивают значение выбранных элементов маркетинг-микса — например, количество продаж, стоимость продукта, число лидов из разных каналов.

Чтобы получить эти параметры, проводят исследования. Маркетологи изучают потребителей, конкурентов, внутреннюю и внешнюю среду компании.

Третий этап — постановка целей. Для каждого элемента маркетинг-микса ставят цели — каких показателей нужно добиться. Важно, чтобы эти цели были согласованы с общей стратегией компании.

Четвёртый этап — выбор корректирующих мер. Это все мероприятия, которые помогут достичь поставленных целей для каждого элемента маркетинг-микса.

Такие мероприятия охватывают основные направления маркетинговой деятельности компании. Маркетологи работают над товарной, коммуникативной, сервисной политикой, каналами сбыта и другими составляющими комплекса маркетинга.

Пятый этап — детализация задач. На этом этапе для каждой корректирующей меры указывают сроки выполнения, назначают ответственных за работы, выделяют ресурсы. А ещё выбирают метрики, по которым будут оценивать результат.

Так компания получает тактический план управления маркетингом — комплексную программу мероприятий по продвижению продукта на рынок.

Шестой этап — промежуточная и финальная оценка результатов. На нём смотрят, удаётся ли достичь поставленных целей для каждого элемента маркетинг-микса. Если нет — план действий корректируют.

Чтобы маркетинг-микс был эффективным, при его разработке нужно соблюдать три принципа:

Читайте также:

От студентки до сотрудницы Skillbox: как учиться и работать в декрете

Главное о маркетинг-миксе в четырёх абзацах

Маркетинг-микс — набор элементов, которые влияют на успех компании на рынке. Он нужен, чтобы разрабатывать эффективную стратегию продвижения. Маркетинг-микс позволяет не упустить из виду то, что влияет на результаты.

Классическая модель маркетинг-микса — 4P. Она состоит из четырёх элементов: продукт (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Многие считают её устаревшей, но она до сих пор популярна — компании используют её как базовую.

Есть расширенные и более современные модели маркетинг-микса — 5P, 6P, 7P, 4C и SIVA. В них добавляют дополнительные элементы — например, в 6P это «связи с общественностью» и «политика». Модели 4C и SIVA противопоставлены классической 4P — внимание в них фокусируется не на продукте, а на потребностях потребителей.

Чтобы использовать маркетинг-микс, компания должна выбрать элементы, оценить текущие параметры, поставить цели, выбрать корректирующие меры, детализировать задачи и отследить результаты. Чтобы комплекс маркетинга был эффективным, важно следовать трём принципам: последовательности, взвешенного подхода и учёта изменений.

Как узнать больше о маркетинге

• Реклама — базовый инструмент продвижения компаний и продуктов. В Skillbox Media есть подробный обзор понятия рекламы. Прочитав его, вы узнаете, что относится к рекламе, как её регулируют и какой она должна быть, чтобы рекламодатель не получил штраф в 500 тысяч рублей за одно объявление.
• Продукт — базовый элемент многих моделей маркетинг-микса. Чтобы разработать качественный продукт, нужно сформировать идею, исследовать её, выпустить MVP и протестировать его. Подробнее о процессе разработки можно почитать в этом материале.
• Брендинг — инструмент работы над продвижением, важным элементом классической модели 4P. Прочитайте эту статью, чтобы узнать, что такое брендинг, какие этапы в нём есть и какие бывают бренды.
• Комплексный подход к разработке стратегии продвижения — хороший навык для маркетолога. Научиться разрабатывать маркетинговые стратегии можно на курсе Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2022». На нём учат не только строить стратегии, но и настраивать рекламу, оптимизировать сайты в поисковых системах и анализировать поведение пользователей.