Как сделать описание товара на Wildberries и Ozon: пошаговая инструкция с примерами

О том, как создавать описания товаров, рассказала

Екатерина Коршунова

Маркетолог SellerExpert — сервиса для аналитики маркетплейсов и управления карточками товаров.

Если использовать в описании товара много ключевых слов, карточка может подпасть под санкции, и из-за этого её не увидят потенциальные покупатели. Если сделать неинформативное или неточное описание, товар не будут покупать.

В этом материале рассказываем всё о работе с описаниями товаров. Статья будет полезна копирайтерам, SEO-специалистам, менеджерам маркетплейсов и тем, кто продвигает товары на маркетплейсах и в Сети.

• На что влияет описание товара и почему оно важно
• Как сделать описание товара
• Какие особенности описаний есть на Wildberries и на Ozon
• Какие ошибки допускают в описаниях и как их избежать

На что влияет описание товара и почему оно важно

Описание влияет на то, как часто будут покупать товар, но иногда оно не самый важный фактор.

Вот как описание отражается на продажах:

• Информативные карточки привлекают покупателей. Если описание содержит полную и достоверную информацию о свойствах товара, то оно с большей вероятностью убедит клиента совершить покупку. Клиент будет уверен, что товар отвечает его ценностям и потребностям.
• Товар с хорошим описанием попадает в топ выдачи. Алгоритмы маркетплейсов индексируют описание. Если в нём есть необходимая пользователям информация, алгоритмы выводят карточку товара наверху выдачи. Получается, что хорошее описание улучшает видимость товара на платформе.

Описание — не единственный, но значимый фактор ранжирования. Кроме него, на попадание карточки в топ влияют заголовок, категория товара, цена, рейтинг и отзывы покупателей.

В одних категорий описание важно, в других — нет. Например, оно играет определяющую роль в принятии решения о покупке электроники. Клиентов интересуют технические характеристики, функциональность — все эти подробности должны быть в карточке товара.

А вот в категориях одежды и косметики описание может играть второстепенную роль. При их выборе покупатели обычно ориентируются на изображения и цену, а также на доступные размеры и цвета.

В категории продуктов питания — специй, круп, консервов — название товара и его фотографии, включая фото состава на упаковке, дают клиентам достаточно информации. Описание не так важно.

Есть категории специфичных товаров — например, профессиональные инструменты. Те, кто их покупает, уже знают о товаре всё. Описания, как правило, не читают.

Как сделать описание товара: пошаговая инструкция

Чтобы сделать описание товара, нужно подобрать ключевые слова, определить длину текста, изучить целевую аудиторию и продукт и написать текст. Разберём каждый шаг подробнее.

Подбор ключевых слов. Ключевые слова — это фразы, описывающие товар. Люди используют их, чтобы найти нужные им вещи.

Подбирать ключевые слова можно с помощью специальных инструментов: Google AdWords Keyword Planner, SEMrush, Ahrefs или «Яндекс Вордстата». Также можно анализировать ключевые слова, которые используют конкуренты. На маркетплейсах для этого есть внутренняя аналитика.

Чтобы собрать ключевые слова, введите в сервисе название товара. Сервис предложит все фразы с его упоминанием. Подходящие фразы можно сохранить в отдельном документе и использовать их при создании описания.

Во всех названных сервисах указывается частотность ключевых слов — число, которое показывает, сколько раз в месяц люди используют запрос. Ключевые слова бывают высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные:

• Высокочастотные — общие слова или короткие фразы, которые используют чаще всего. По ним сложно понять, что именно ищет потенциальный клиент. Они привлекают большой объём трафика, но очень конкурентны, и попасть на первые позиции выдачи по ним трудно. К высокочастотным ключам относятся, например, слова «книга», «украшения», «обувь».
• Среднечастотные — фразы, которые более точно отражают намерение потенциального клиента. Их используют реже. Конкуренция зависит от категории товара. Например, к среднечастотным относится фраза «телефон сяоми».
• Низкочастотные — фразы, которые максимально точно описывают товар. Их используют реже всего — до ста раз в месяц, но и конкуренция значительно ниже. Пример такого запроса — «прописи окружающий мир 2 класс».

В описании товара лучше использовать все типы ключевых слов. Так товар будет виден покупателям с разными потребностями и запросами. Это позволит получить максимальный охват аудитории.

Определение длины текста. Чаще всего в описании более 300 символов. Точный размер зависит от ограничений площадки, типа товара и целевой аудитории.

Например, описание товара на Ozon лучше делать более 800 символов, а на Wildberries — более 2000 символов. Слишком большие описания публиковать не стоит — люди, скорее всего, не будут читать длинный текст. Кроме того, есть риск получить санкции за переспам.

Изучение целевой аудитории. Это позволит понять, что важно для целевой аудитории, и описать товар так, чтобы его покупали. Для изучения аудитории нужно собрать следующую информацию:

• демографические характеристики — возраст, пол, доход, образование, род занятий, семейный статус, место жительства;
• психографические характеристики — интересы, стиль жизни, ценности, убеждения, увлечения;
• потребности и желания — что люди хотят решить и чего достичь, какие проблемы и потребности у них есть;
• поведение — как часто они покупают товары, по каким критериям делают выбор, как действуют после покупки.

Источником этой информации может быть:

• анализ уже существующих клиентов — изучение данных о покупках и обращений в службу поддержки, опросы;
• маркетинговые исследования — опросы, фокус-группы, анализ трендов на рынке;
• анализ социально-демографических данных — из отчётов торговых площадок и социальных сетей;
• анализ конкурентов, их продукции и целевой аудитории, изучение рынка.

Когда соберёте данные, составьте портрет целевой аудитории. Держите его «в голове», когда пишете описание.

Изучение товара. Если вы производитель, то вы уже знаете продукт и его особенности. А если не производитель, то вам нужно:

• выяснить все важные параметры — назначение товара, конструкцию, особенности, материалы, которые используют при его производстве;
• определить преимущества товара — чем он отличается от товаров конкурентов и почему купить должны его;
• подобрать примеры использования — чтобы показать их покупателям и подчеркнуть преимущества товара.

Информацию о товаре можно брать на сайте производителя, в каталогах интернет-магазинов, на форумах, в обзорах.

Написание текста. Расскажите в описании всё, что может быть важно для покупателя. Например, напишите о характеристиках товара, которые не вошли в карточку, перечислите способы его использования, его преимущества и так далее.

Чтобы создать хорошее описание, нужно сделать его легкочитаемым, понятным и честным. Не стоит обещать функции или качества, которыми товар не обладает. Если у товара есть недостатки, расскажите о них.

Вот несколько советов о том, как написать хороший текст:

• Перед тем как писать, сделайте план текста.
• Подумайте, для кого предназначен текст, — это позволит подобрать стиль изложения и убедительные аргументы.
• Избегайте сложных технических терминов и экспертной лексики.
• Используйте форматирование, чтобы сделать текст проще для восприятия.

Форматирование текста — это создание подзаголовков, списков, выделение важных мыслей, деление на абзацы.

Какие особенности есть у описаний на Wildberries и Ozon

На каждой площадке свои особенности. Рассмотрим описания на маркетплейсах Wildberries и Ozon.

На Wildberries в десктопной версии не отображается форматирование текста. Поэтому, если хотите выделить важные мысли, можно использовать, например, нумерацию или буллиты.

В мобильном приложении Wildberries форматирование видно. Но чтобы разделить текст на абзацы, нужно редактировать описание через браузер со смартфона.

На Ozon есть инструмент для работы с визуальным контентом — функция «Rich-контент». Она позволяет добавлять в описание товара видео, 3D-модели, анимацию, инфографику.

Rich-контент стоит использовать в описаниях сложных товаров и товаров с большим количеством характеристик. Чтобы повысить конверсию, можно показать все преимущества товара на изображениях, 3D-моделях и в видео.

В создании описаний товаров для интернет-магазинов особенностей нет. Нужен хороший текст, указание характеристик и фотографии. Следует придерживаться всех рекомендаций, о которых мы говорили выше.

Как избежать ошибок при описании товара

Начинающие, а иногда и опытные селлеры допускают ошибки, влияющие на конверсию. Расскажем о самых распространённых ошибках и о том, как их избежать.

Недостаточно полное описание товара. Важно рассказать в описании обо всём, что может заинтересовать пользователя. Например, если в характеристиках нет размера товара, указать его в описании.

Неточное описание. Важно проверять все данные, которые вы даёте в описании, чтобы покупатель в итоге не оказался разочарован неоответствием.

Неправильное употребление терминов. Важно знать терминологию, которая связана с товаром, чтобы правильно его описать. Например, при описании одежды для спорта и активного отдыха используют термины «водоотталкивающий», «водостойкий», «водонепроницаемый». Они похожи, но означают разные характеристики ткани. Если использовать их неправильно, то можно ввести неопытного покупателя в заблуждение, а искушённого оттолкнуть.

Употребление большого числа поисковых запросов. Не стоит использовать в описании слишком много ключевых слов. За это маркетплейсы могут наложить санкции — понизить карточку товара в выдаче.

Орфографические и пунктуационные ошибки. Ошибки портят впечатление от товара и продавца.

Главное об описании товаров в 3 пунктах

• От описания товара зависит то, как часто его будут покупать. Благодаря описанию карточка товара может выйти в топ, а посетители будут чаще покупать товар. Но есть категории, в которых описание товара второстепенно — решающую роль играют фото и набор характеристик.
• Чтобы создать описание товара, нужно подобрать ключевые слова, выбрать длину текста, изучить целевую аудиторию и продукт и написать текст с учётом этих данных.
• Самые распространённые ошибки при описании товара — неполнота и неточность, неправильное использование терминов, употребление большого числа фраз из поисковых запросов, орфографические и пунктуационные ошибки.