Как работать с возражениями клиентов: советы и пошаговый алгоритм

Покупатели редко готовы купить продукт сразу, особенно если он дорогой. Они сомневаются, задают вопросы и могут отказаться от покупки. Чтобы не упустить клиента, продавец должен уметь работать с возражениями и избавлять покупателя от страхов.

Чтобы разобраться, как эффективно работать с возражениями, мы перевели статью тренера по продажам и президента Venli Consulting Group Маркуса Чана. Он руководил командами продаж во время рецессий и рыночных потрясений. Маркус Чан быстро понял, что проблема бизнеса — не сами возражения клиентов, а то, как продавцы с ними работают.

Маркус Чан считает, что ключ к эффективной работе — использовать систему вопросов, которая помогает успокоить потенциального клиента. Если действовать тактично, покупатель сам придёт к выводу, что лучше купить продукт или хотя бы задуматься об этом.

• Что такое работа с возражениями и зачем она нужна
• Какие возражения встречаются чаще всего
• Как работать с возражениями: 7 шагов

Что такое работа с возражениями и зачем она нужна

Работа с возражениями клиента — это процесс, когда продавец развеивает опасения потенциального покупателя относительно товара или услуги. Возражения могут возникнуть во время холодного звонка, после предложения купить и даже когда покупатель уже согласился на сделку.

Если бы работы с возражениями не было, возможность продать товар или услугу исчезала бы при первом сомнении клиента. Обученные работать с возражениями продавцы могут заметно повысить конверсию в продажи.

Также работать с возражениями важно, чтобы построить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом. Тренер по продажам Нирадж Капур говорит: «Возражения показывают, что потенциальный покупатель пока не готов к покупке. Нужно укрепить его доверие к вам». Успешная работа с возражениями устраняет страхи и опасения, повышает лояльность. В будущем лояльные покупатели могут совершить множество покупок.

Какие возражения встречаются чаще всего

Клиенты могут возражать по многим причинам. Но четыре из них встречаются чаще всего:

• Ограниченные ресурсы. Возражение может звучать так: «‎У нас нет на это бюджета».
• Стейкхолдеры недостаточно заинтересованы. Возражение может звучать как: «‎Мне нужно посоветоваться с директором (маркетологом, владельцем продукта)».
• Отсутствие необходимости: «‎У нас уже есть решение для этого».
• Неподходящее время: «‎У нас сейчас другие приоритеты».

На деле оказывается, что первое возражение, которое высказывают клиенты, — это лишь поверхностная проблема. В её основе могут лежать другие. Ошибка многих продавцов в том, что они пытаются работать с поверхностным возражением, а потом получают ещё много дополнительных. В итоге клиент сопротивляется только больше.

Как работать с возражениями: 7 шагов

Приведённые ниже шаги можно использовать для работы с большинством возражений. Сначала нужно определить мотивы потенциального клиента и проблемы, с которыми он сталкивается. Потом — задать вопросы, чтобы выяснить глубинные причины. Проявляйте внимание, выражайте благодарность и покажите клиенту, что вы готовы решать проблему.

Шаг первый. Изучите клиентов и их проблемы до того, как возникнут возражения. Заранее продумайте, как можно ответить на возражения. Так вы сможете закрыть сделку с минимумом сложностей. Можно исследовать клиентов как до прямого контакта с ними, так и в диалоге.

Для изучения можно использовать готовую структуру — например, систему P.O.W.E.R.F.U.L, которую придумал Маркус Чан для B2B-продаж. Вот её составляющие:

• P — pain — боль. Узнайте, какая у клиента проблема. Действительно ли её нужно решить прямо сейчас? Это может быть скрытая проблема, о которой клиент знает, но не думает в данный момент. Нужно задавать вопросы так, чтобы клиент понял, что проблему нужно решить как можно скорее.
• O — opportunity costs — издержки упущенной выгоды. Какие будут последствия, если клиент не купит продукт в течение года? Какую выгоду он упустит, если решит купить другой товар?
• W — wants — желания. Какие желания, связанные с бизнесом и бизнес-целями, есть у клиента? Возможно, генеральный директор хочет, чтобы компания попала в список 5000 самых быстроразвивающихся компаний. Или, например, увеличить компанию в три раза. Узнайте желания, чтобы придумать решение на основе цели.
• E — executive-level influence — влияние на уровне руководителей. Кто в компании принимает решение о покупках? Узнайте, кто участвует в процессе покупки, кто в ней заинтересован, что важно для них и чего действительно они хотят.
• R — resources — ресурсы. Кто контролирует траты? Этот человек может увеличить бюджет, если увидит ценность предлагаемого решения.
• F — fear of failure — страх неудачи. Возможно, потенциальный клиент беспокоится, что его решение о покупке может привести к проблемам? То есть сейчас ему может быть выгоднее ничего не делать.
• U — unequivocal trust — безоговорочное доверие. Что нужно потенциальному клиенту, чтобы он вам доверял? Как вы можете доказать ценность продукта и заслужить доверие? Это важно, потому что в основе любой сделки и любых отношений лежит доверие. Если его нет, сделки срываются, а отношения стагнируют.
• L — little things — мелочи. Многие продавцы зацикливаются на функциях и особенностях продукта. Но руководителей это может не впечатлить. Как вместо этого показать ценность продукта?

Ответьте на эти вопросы сами или попросите ответить на них потенциального клиента. Так вы поймёте, что на самом деле мешает ему совершить покупку.

Шаг второй. Поблагодарите потенциального клиента за то, что он выразил сомнения. Возражения лучше, чем просто отказ, поэтому говорите за них спасибо. Например, можно сказать: «‎Я очень ценю, что вы поделились этим». Это покажет клиенту, что вы принимаете его чувства и опасения, поможет укрепить доверие и продолжить разговор о его потребностях и проблемах.

Шаг третий. Проявите сочувствие, чтобы расположить к себе клиента. Покажите клиенту, что понимаете его сомнения. Например: «‎Я часто это слышу. Мне жаль, что вы так себя чувствуете, кажется, это вас сильно расстраивает» или «‎Я понял, о чём вы говорите. Думаю, я смогу вам помочь».

Если вы проявите понимание, потенциальный покупатель откроется вам с большей вероятностью. А значит, поделится информацией, которая поможет вам найти правильный способ ответить на возражение.

Шаг четвёртый. Задавайте открытые вопросы, чтобы узнать главную причину возражений. Если вы успешно выполнили второй и третий шаги, потенциальный покупатель будет чувствовать себя в разговоре комфортно и непринуждённо.

Теперь вам нужно выяснить, почему на самом деле возникли возражения. Не задавайте вопросы, на которые можно ответить «‎да» или «‎нет». Односложные ответы вряд ли помогут понять первопричину. Задавайте вопросы, на которые покупатель должен отвечать развёрнутыми предложениями. Используйте в разговоре вопросы, перечисленные в описании первого шага.

Например, если возражение звучит как «‎Я не могу добиться одобрения сделки», спросите: «‎Что конкретно вы имеете в виду?» Когда вы снимете это возражение, убедитесь, что клиента больше ничего не волнует: «‎Есть ли что-то кроме X, из-за чего вы не уверены в покупке?»

На эту часть общения с клиентом нужно потратить больше всего времени: задавать вопрос за вопросом и постепенно закрывать возражения. Вы будете снимать слой за слоем, чтобы добраться до сердцевины — главной проблемы клиента.

Шаг пятый. Спросите потенциального клиента, что ему нравится в вашем продукте. Речь снова пойдёт о преимуществах товара, только говорить о них будет не продавец, а покупатель. Для этого можно спросить: «‎Напомните ещё раз: что вам понравилось в нашем продукте?» На этом прекратите говорить.

Как только покупатель сам назовёт достоинства продукта, его мышление перестроится. А вы поймёте, достаточно ли понятно объяснили, чем хорош продукт и как он решит проблему клиента.

Шаг шестой. Соберите данные воедино. Если клиент забыл рассказать о том, что ему понравилось, но отметил это раньше в разговоре, — напомните ему. Повторите некоторые из ключевых тезисов. Расскажите, как продукт решит проблемы, о которых вы узнали на четвёртом шаге.

Шаг седьмой. Подтвердите свои слова. Вы, конечно, можете утверждать, что ваш продукт — идеальное решение проблемы. Но лучше подкрепить эти заявления исследованиями, отзывами клиентов и другими социальными доказательствами. Чем теснее они будут связаны с потребностями потенциального клиента, тем лучше. Докажите клиенту, что продукт будет полезен именно в его случае.

Главное о работе с возражениями в 3 пунктах

• Возражения могут возникнуть на любом шаге сделки: и во время холодного звонка, и когда клиент уже готов подписывать договор. С возражениями важно работать, чтобы не потерять сделку.
• Причин возражений может быть много — например, недостаточно ресурсов или неподходящее время для покупки. Но обычно возражения, которые высказывают клиенты, — это лишь поверхностные проблемы, а настоящие причины сомнений кроются глубже.
• Работать с возражениями можно по схеме из семи шагов. Сначала изучить клиентов и их проблемы, поблагодарить клиента за то, что он высказал возражение, и показать, что вы сопереживаете ему. Потом задать открытые вопросы, чтобы найти настоящие причины сомнений, и спросить, что клиенту нравится в продукте. Затем снять возражения: рассказать, как продукт решит настоящие проблемы, и доказать это с помощью отзывов или исследований.