Пресейл, или предпродажа: как эта техника помогает убеждать клиентов и продавать больше

На объём продаж влияет множество факторов. В частности, то, как была организована предпродажа (пресейл).

Мы перевели статью о пресейле от Lucidchart — разработчика приложения для построения бизнес-диаграмм.

• Что такое пресейл
• Зачем внедрять пресейл
• Как работает пресейл
• Лучшие практики внедрения пресейла

Что такое пресейл

Пресейл (от английского pre-sale) — это все действия, которые происходят до продажи. На стадии пресейла:

• ищут потенциальных клиентов;
• исследуют продукт;
• исследуют рынок;
• анализируют конкурентов;
• готовят скрипты для общения с клиентами;
• продумывают решения для разных клиентских болей;
• разрабатывают УТП.

Цель предпродажи — помочь командам по продажам и маркетингу найти и привлечь новых клиентов и вернуть тех, кто уже покупал у компании. Отлаженная предпродажная подготовка поможет найти новые возможности и ускорить процесс продаж.

Предпродажи и продажи должны работать вместе, но это разные процессы. При предпродаже больше внимания отдают исследованиям, подготовке предложений для покупателей и проверке гипотез. Когда компания составит выгодное предложение и найдёт клиента, пресейл закончится, а клиента «передадут» в отдел продаж.

Ключевой фактор успеха — построение интегрированного процесса продаж: ресурсы должны оказаться у нужных людей в нужное время. Команды продаж и предпродаж должны работать вместе, и у каждого человека в них должно быть всё, чтобы достичь успеха.

Зачем внедрять пресейл

Эффективный пресейл ведёт к увеличению доходов бизнеса и генерации лидов. По данным Harvard Business Review, предпродажи могут увеличить доходы бизнеса на 6–13% и повысить скорость перехода к покупке примерно на 10–20%.

После внедрения пресейла могут быть такие результаты:

• увеличится количество лидов;
• улучшится качество лидов;
• ускорится обработка лидов;
• снизится уровень оттока клиентов;
• вырастет рентабельность инвестиций;
• повысится удовлетворённость клиентов.

Ещё продуманный пресейл может помочь расти быстрее конкурентов. Команда предпродаж глубоко погружается в исследования поведения клиентов и знает их боли и потребности. Поэтому бизнес может создавать персонализированные предложения, которые привлекут большее внимание потенциальных клиентов.

Как работает пресейл

Процесс предпродажи практически повторяет процесс продаж — и «поддерживает» его на каждом этапе. Он выглядит примерно так:

• составление портрета потенциальных покупателей;
• изучение клиентов;
• разработка торгового предложения;
• последующая работа, чтобы повысить число повторных продаж.

Теперь подробнее о каждом этапе.

Составление портрета будущего покупателя. В первую очередь собирают портрет идеального клиента и изучают модели его поведения. Для этого анализируют действия, интересы, доходы целевой аудитории. Составление портрета позволяет определить, какой аудитории лучше предложить товар.

Изучение клиентов. Для этого привлекают целевую аудиторию и общаются с теми, кто заинтересовался продуктом, — например, пишут им на почту или звонят. Этот этап нужен, чтобы определить, что именно ищет клиент и какие у него проблемы. Эта информация важна для отделов продаж и маркетинга. Благодаря ей можно понять, как позиционировать продукт и какое УТП разработать для товара или услуги.

При этом нужно помнить, что покупатель обычно не один. Есть группа покупателей со схожими проблемами. Нужно найти формулировки и идеи, которые подойдут большинству покупателей из этой группы.

Разработка торгового предложения. Когда понятно, к какому сегменту относятся клиенты и какие у них проблемы, маркетологи составляют торговые предложения. Они описывают проблемы покупателей и способы их решения с помощью продукта.

Цель этого этапа — придумать, как построить разговор так, чтобы подать продукт как идеальное для клиента решение. При работе с массовыми продуктами для этого разрабатывают скрипты продаж и подготавливают формулировки рекламных креативов.

Если компания персонализирует продукт, на этом этапе можно подготовить коммерческое предложение или презентацию для одного клиента. Чтобы потенциальному покупателю было проще понять, как продукт ему поможет, можно использовать в документах визуальные образы, диаграммы и графики.

Работа с клиентом после продажи. Предпродажный отдел работает и с процессами удержания клиентов. После заключения сделки специалисты отслеживают действия покупателей — например, смотрят, посещают ли те сайт и совершают ли повторные покупки. В зависимости от результатов команда предпродаж строит гипотезы о том, что можно изменить, чтобы увеличить число продаж или вернуть клиентов.

Как организовать предпродажи: лучшие практики

Если вы готовы внедрить в бизнес пресейл, воспользуйтесь советами ниже. Они помогут плавно перейти к новой логике процессов и, вероятно, достичь лучших результатов в продажах.

Создайте культуру взаимного уважения и сотрудничества. Это нужно, чтобы пресейл органично вписался в процесс продаж. Обеспечьте атмосферу, в которой специалисты из отделов предпродаж и продаж работают вместе — легко общаются и доверяют друг другу.

Чётко опишите процесс работы. Описание должно быть таким, чтобы каждый член команды понимал, что ему нужно сделать и к какому результату прийти. Для этого можно составить схему продаж — от первого контакта до закрытия сделки. В этой схеме можно отметить, кто отвечает за разные этапы и что нужно сделать, чтобы перевести клиента на следующий.

Определите роли и обязанности членов команды. Так вы сможете избежать недопониманий и ошибок и не упустите дополнительные возможности.

Изучите навыки членов команды и график их работы. С этими данными можно более эффективно распределять кадровые ресурсы и проще понимать, кто из команды достаточно квалифицирован для выполнения той или иной задачи.

Как узнать больше о продажах

• Исследование целевой аудитории — важный этап предпродажи. На нём нужно задавать людям правильные вопросы. Нил Рекхэм создал технику СПИН-продаж, которая помогает это делать. Прочитайте этот материал, чтобы узнать о ней больше.
• Команда предпродаж может участвовать в работе с клиентом после сделки. На этом этапе можно увеличить число повторных продаж и повысить средний чек за счёт трёх техник: upsell, cross-sell, downsell. В Skillbox Media есть подробная статья о них.
• Иногда за предпродажи отвечают менеджеры по продажам. Это перспективная профессия, с которой реально зарабатывать 300 тысяч в месяц. Подробно о профессии читайте в интервью с основателем консалтинговой компании Berner & Stafford Вадимом Дозорцевым.
• За внедрение предпродаж может отвечать РОП — руководитель отдела продаж. На курсе Skillbox «Управление продажами» можно получить навыки, которые помогут дорасти до этой должности и управлять процессами и командой.