Как продвигать товары на Ozon: большое руководство по работе с рекламными инструментами

На Ozon торгует более 400 тысяч селлеров, по данным самой площадки. Чтобы выдержать конкуренцию, нужно разбираться в инструментах продвижения на маркетплейсе.

Мы обратились к эксперту по продвижению на маркетплейсах Дмитрию Бурлакову и попросили его рассказать, как устроено продвижение на Ozon.

• С чего начать продвижение на Ozon
• Какие рекламные инструменты есть на маркетплейсе
• Как правильно ими пользоваться
• Как научиться продвигать товары на Ozon

Знает, как привлечь покупателей на Ozon

Дмитрий Бурлаков

Эксперт по работе с маркетплейсами, автор канала «Бурлак на маркетплейсах». Сопровождает партнёров в сегментах малого, среднего и крупного бизнеса. Спикер вебинаров и курсов Skillbox по работе с маркетплейсами.

С чего начать продвижение на Ozon

Если вы недавно начали торговать на Ozon, сначала лучше сделать основное: правильно заполнить карточки товаров, установить выгодные для покупателей цены и обеспечить быструю доставку заказов. Содержание карточки, цена и скорость доставки влияют на позиции карточке в выдаче и категориях. Чем выше позиции товаров, тем больше будет продаж и тем меньше денег вы потратите на продвижение.

В карточках товаров на Ozon четыре базовых элемента:

• Название. Если не указать его, Ozon сформирует его автоматически по характеристикам в карточке. Но лучше задать название самостоятельно. На старте используйте стандартную формулу: «Тип товара + бренд или производитель + модель + важные характеристики, если они есть».
• Описание. В нём Ozon рекомендует рассказывать главное о товаре: «что это, как, где и для чего используется, из чего сделано и какие имеет особенности». Маркетплейс индексирует описание, поэтому в нём нужно использовать ключевые слова. Но следите, чтобы не было переспама: каждое ключевое слово достаточно указать один раз, перечислять одинаковые ключи не стоит.
• Характеристики. В карточках на Ozon есть обязательные и дополнительные характеристики — лучше указывать те и те. Маркетплейс ориентируется на них, когда распределяет товары по категориям и показывает в выдаче по фильтрам. Кроме того, Ozon индексирует характеристики — если вы подробно заполните их поля, карточку будут чаще показывать в поисковой выдаче.
• Визуальный контент. Это изображения, 3D-фото и видео. Важно делать их привлекательными, демонстрирующими преимущества товара. Для этого можно использовать, например, инфографику. Подробнее об инфографике — в этой статье Skillbox Media.

Вы можете создавать карточки товаров с нуля, а можете скопировать карточки конкурентов. Копировать лучше карточки, в которых грамотно указано название, есть все характеристики, описание без переспама и хороший визуальный контент.

Ozon стремится предлагать покупателям выгодные цены. Если вы установите цены выше, чем конкуренты, скорее всего, маркетплейс не будет показывать ваш товар в топе выдачи и категориях. Поэтому, если вы выходите на маркетплейс с товарами, которые уже есть на площадке, вы должны продавать их не дороже, чем конкуренты, — а лучше немного дешевле.

Скорость доставки — ещё один важный параметр; при прочих равных Ozon выводит выше в выдаче товары, которые покупатели получат быстрее. Поэтому лучше торговать по модели FBO — отгружать товары на склад маркетплейса. На старте работы достаточно отгрузить партию на один из центральных складов в Москве или в области; дальше лучше отгружать товары на все основные склады.

Какие рекламные инструменты есть на Ozon

В этом разделе мы разберём все рекламные инструменты Ozon, расскажем, как они работают, какой результат могут принести и как их использовать.

«Продвижение в поиске»

Если запустить «Продвижение в поиске», товары будут показывать в топе результатов выдачи, в категориях, в рекомендательных блоках в карточках других товаров и на трафаретных позициях. Плата — за каждый заказ. Ставку можно установить самостоятельно, но она не должна быть меньше 7% от цены на товар.

Чтобы запустить рекламу, перейдите в «Продвижение» → «Продвижение в поиске» и нажмите «Добавить товары». Выберите товары, которые хотите продвигать, и нажмите на «Добавить» — инструмент начнёт работать.

По умолчанию система Ozon устанавливает конкурентную ставку. Это медианная ставка: половина ставок выше, половина — ниже этого значения. Ставку можно изменить — для этого в поле «Ставка за заказ» нажмите «Конкурентная», выберите «Задать значение» и укажите процент.

Также инструмент можно включить из карточки товара — в блоке «Продвижение товара».

«Трафареты»

Инструмент «Трафареты» помещает продвигаемые товары на так называемые трафаретные позиции. Это специально выделенные места: первые четыре позиции в результатах поиска, в категориях, в промоподборках товаров и на рекомендательных полках. Работу «Трафаретов» можно оплачивать по модели платы за клики и за показы. Минимальная ставка при модели платы за клик — 3 рубля; за тысячу показов — 100 рублей.

С «Трафаретами» пользователи маркетплейса чаще видят товар, а значит, чаще его покупают. По данным Ozon, «Трафареты» увеличивают охват в среднем до 3,2 раза, а количество заказов — в среднем до 3,9 раза.

Внутри «Трафаретов» есть два типа кампаний:

• Обычная. Товары размещают на всех трафаретных позициях. Можно оплачивать показы рекламы и клики по ней, вручную или автоматически управлять ставками. Минимальный дневной бюджет — 550 рублей, если включена автостратегия, и 1000 рублей при ручном управлении ставками.
• Вывод в топ. Товары размещают на первых четырёх местах в выдаче по запросу; система сама подбирает товары для продвижения. Оплачивать рекламу можно только по модели платы за клики, управлять ставками — только вручную. Минимальный дневной бюджет — 1000 рублей.

Запустить кампании можно в разделе «Продвижение» → «Трафареты». Для запуска добавьте товары поштучно или категориями, задайте дневной бюджет и выберите тип управления ставками.

Если выбрали ручное управление, задайте ставку. Система подскажет значение, при котором можно получить до 50% от всех возможных кликов и показов, — оно указано в поле «Конкурентная ставка».

Акции

Акции — все механики продажи товара по цене ниже обычной: «Купон», «Бонусы продавца», «Скидка на сток» и другие. Ozon регулярно проводит акции, в которых могут участвовать селлеры, и позволяет им устраивать свои акции.

В большинстве случаев инструмент работает так. Вы устанавливаете размер скидки или цену, по которой можете продать товар, а Ozon продвигает его. Например, выделяет в результатах выдачи и добавляет в специальные подборки.

Присоединиться к акциям Ozon можно в разделе «Продвижение» → «Акции». Там можно посмотреть описание условий участия и выбрать товары, которые вы хотите продвигать. В этом же разделе можно создавать свои акции; для этого нужно выбрать период проведения, аудиторию, которая увидит предложение, географию показа, указать товары и цены на них.

«Отзывы за баллы»

Этот инструмент позволяет получить отзывы о товаре. Ozon проигрывает видеообложку в карточке товара и предлагает покупателям оставить отзыв за баллы. Вы платите маркетплейсу деньги, а он начисляет их покупателям. Ставка — от 50 до 5000 рублей в зависимости от типа отзыва.

Отзывы положительно влияют на ранжирование карточки товара. По данным Ozon, карточки с отзывами чаще попадают в топ выдачи; по ним чаще переходят, товары из них чаще добавляют в корзину.

Включить инструмент можно в разделе «Продвижение» → «Отзывы за баллы». Доступно автоматическое и ручное продвижение.

Автоматическое продвижение включается в разделе «Автоматические подборки». В подборку попадают все товары, у которых меньше 10 отзывов. Вы можете посмотреть прогноз результатов по подборке и включить её — тогда система начнёт предлагать баллы по всем товарам в ней.

Ручное продвижение включается в разделе «Мои акции». Создайте новую акцию и укажите:

• список товаров, которым нужны отзывы;
• количество отзывов, которое нужно получить;
• ставки за отзыв.

Вы можете назначать разные ставки для разных типов отзывов — например, платить за отзывы с фото и видео больше, чем за отзывы только с текстом. Ozon рекомендует назначать ставки, исходя из стоимости товара.

«Заявки на скидку»

Это инструмент, с помощью которого покупатель может попросить у вас скидку. Вы можете одобрить её — и продать товар по цене ниже, чем та, что указана в карточке. Если в карточке включён этот инструмент, Ozon показывает соответствующую метку, но не продвигает товар дополнительно.

Включать и отключать инструмент можно в разделе «Продвижение» → «Заявки на скидку». По умолчанию он включён автоматически для всех товаров.

Управлять заявками на скидку можно в том же разделе. Поступившие заявки можно одобрить или отклонить. Также доступно автоодобрение заявок на скидку: вы можете указать лимит числа автоматически одобряемых заявок и указать минимальную цену или максимальный размер скидки на товары или группы товаров.

«Рассрочка Ozon»

Этот инструмент позволяет покупателям оформлять рассрочку на ваш товар. Карточки, для которых включена рассрочка, получают соответствующую пометку, попадают в специальные подборки и в выдачу по фильтру. Если человек оформляет рассрочку, Ozon перечисляет вам полную стоимость товара, но берёт дисконт.

Дисконт — это комиссия за продажу. Её размер — 11,11% от стоимости товара. Процент рассчитывают от цены продажи с учётом всех скидок, включая скидку по «Ozon Карте» и одобренную индивидуальную заявку на скидку.

Включить инструмент можно в разделе «Продвижение» → «Рассрочка» или в разделе «Продвижение» → «Акции» → «Мои акции». Можно применить его к одному или нескольким товарам — рассрочка будет работать, пока вы её не выключите.

«Бонусы продавца»

Это программа лояльности внутри Ozon. Вы можете начислять покупателям баллы, а они — тратить эти баллы на следующие покупки у вас. Маркетплейс размещает соответствующие пометки в карточках товаров, за которые вы готовы начислить бонусы. Количество баллов вы устанавливаете самостоятельно; Ozon берёт комиссию 9% со всех начисленных покупателям бонусов.

Включить инструмент можно в разделе «Продвижение» → «Бонусы продавца». Выберите товары, за которые хотите начислять бонусы, и установите количество баллов за них. Допустимое количество баллов — от 20 рублей до 50% от стоимости товара.

Когда покупатель приобретёт товар, за который положены бонусы, с вашего счёта спишут сумму, эквивалентную им, и 9% комиссии. Например, если вы назначили бонус 100 баллов, Ozon спишет 109 рублей. Когда покупатель решит потратить бонусы, вы получите плату за товар за вычетом скидки. Например, если кто-то купит у вас товар стоимостью 700 рублей и решит потратить 100 бонусов, вы получите 600 рублей.

«Брендовая полка»

«Брендовая полка» — подборка товаров одного бренда с кликабельным настраиваемым заголовком и коротким описанием. Ozon показывает такие подборки в результатах поиска и в категориях. Оплачиваются показы и клики, минимальная ставка — 750 рублей за тысячу показов.

Запустить инструмент можно в разделе «Продвижение» → «Трафареты» или «Продвижение в поиске», в отдельной вкладке «Брендовая полка». Чтобы настроить кампанию:

• Укажите название кампании, сроки продвижения и дневной бюджет. Минимальный дневной бюджет — 500 рублей.
• Настройте вид объявления. Укажите название бренда, добавьте описание и укажите ссылку на страницу с вашими товарами. Длина описания — не более 50 символов.
• Добавьте товары. В одну кампанию можно добавить 3–12 товаров.
• Добавьте поисковые фразы, по которым будут показывать брендовую полку. Если нужно, задайте минус-фразы: если они будут в запросе, полку не покажут.
• Укажите ставку. Как мы уже говорили, минимальная ставка — 750 рублей за тысячу показов. Чем выше ставка, тем чаще будут показывать полку.

После настройки включите инструмент. Он будет работать или в течение указанного периода, или пока не кончится бюджет, или пока вы сами его не отключите.

Медийная реклама

На Ozon есть два типа медийной рекламы: баннеры и видеобаннеры. Маркетплейс показывает их на главной странице, в результатах поиска, в категориях и других разделах. Оплачивать нужно показы рекламы, минимальная ставка зависит от типа кампании. Минимальная ставка за тысячу показов баннера — 100 рублей, видеобаннера — 250 рублей.

Запустить кампанию можно в разделе «Продвижение» → «Медийная реклама». Для настройки:

• Укажите название кампании, период показа и бюджет.
• Загрузите баннер. Можно создать его внутри Ozon по шаблону.
• Задайте настройки таргетинга. Например, вы можете показывать рекламу людям, которые добавляли товары из определённой категории в корзину или покупали их.
• Укажите ставку. Чем больше ставка, тем чаще будут показывать баннеры.

После активируйте кампанию.

«Заявки на маркетинг»

Это инструмент, который позволяет заказать комплексную рекламную кампанию от Ozon. Договорённости индивидуальны — маркетплейс может продвигать ваши товары в пуш-уведомлениях, рассылках, баннерах, видеоконсультациях и многих других форматах.

Чтобы использовать инструмент, зайдите в «Продвижение» → «Заявки на маркетинг» и нажмите на «Создать заявку». Укажите товары, которые вы хотите рекламировать, и бюджет, который готовы на это потратить. Специалист из Ozon свяжется с вами, чтобы уточнить детали и подтвердить заявку. Вам предложат условия продвижения — их нужно подтвердить до указанной даты. Если не сделать этого, кампанию не запустят.

Как правильно использовать рекламные инструменты

Ozon предлагает множество инструментов, и выбрать подходящий может быть сложно. Если вы не знаете, какую кампанию запустить, ориентируйтесь на цели.

Если вам нужно быстро увеличить число продаж, используйте «Продвижение в поиске» и «Трафареты». Это самые популярные инструменты на Ozon, потому что они эффективны и направлены на привлечение покупателей.

Если вам нужно повысить лояльность аудитории, используйте «Отзывы за баллы» и «Бонусы продавца». «Отзывы за баллы» повышают доверие к товарам, увеличивают конверсию в покупку и положительно влияют на ранжирование карточек. «Бонусы продавца» мотивируют совершить повторную покупку.

Охватную рекламу — такую как «Брендовая полка» и «Медийная реклама» — используют редко. Это дорогие инструменты, использование которых часто не окупается. Они нужны крупным компаниям, цель которых — увеличить медийность бренда.

Почему реклама может не принести ожидаемого эффекта? Ozon максимально упростил процесс настройки рекламы — достаточно выбрать товары, указать дневной бюджет и задать ставку. Можно даже не рассчитывать ставку самому, а задать ту, что рекомендована маркетплейсом.

В простоте настройки рекламы и таится подвох. Кампании нельзя настроить детализировано — и случаются ситуации, когда множество селлеров настроили рекламу одинаково внутри одной категории. Весь трафик делится между ними, и его оказывается недостаточно. Чтобы избегать таких ситуаций, нужно использовать дополнительные инструменты — например, биддеры.

Как научиться продвигать товары на Ozon

Чтобы продвигать товары на Ozon, нужно разобраться, как устроены рекламные инструменты, и наработать опыт.

Разобраться, как устроены рекламные инструменты, можно с помощью материалов в Сети. Вот несколько источников информации:

• база знаний Ozon — в ней подробно описаны все рекламные инструменты;
• Ozon University — сайт с бесплатными курсами от Ozon, доступ к нему есть у зарегистрированных на маркетплейсе селлеров;
• вебинары и видео Ozon — каталог видеоуроков и прямых трансляций по всем вопросам, связанным с торговлей на маркетплейсе.

Также можно изучать кейсы и обзоры инструментов, выпущенные другими селлерами или менеджерами маркетплейсов.

Наработать опыт можно, запуская кампании самостоятельно. Но лучше делать это под присмотром опытного наставника — маркетолога или менеджера маркетплейсов, который давно продвигает товары на Ozon. Наставник укажет на ошибки, расскажет, как их исправить и как усовершенствовать рекламные кампании.

Главное о продвижении на Ozon в 3 пунктах

• Прежде чем запускать рекламу, нужно сделать основные вещи — правильно заполнить карточки товаров, установить выгодные для покупателей цены и обеспечить быструю доставку заказов. Без этого реклама будет неэффективна.
• На Ozon много инструментов продвижения. Если ваша цель — продажи, используйте «Продвижение в поиске» и «Трафареты». Если вы хотите повысить лояльность покупателей, используйте «Отзывы за баллы» и «Бонусы продавца». С этих четырёх основных инструментов стоит начать; остальные можно подключать позже.
• Чтобы научиться продвигать товары на Ozon, нужно разобраться в том, как работают рекламные инструменты, и получить опыт. Сделать это можно самостоятельно, а можно — на курсах под присмотром опытных наставников.