Гайд-введение в Google Analytics 4: как настроить сервис и работать с отчётами

Гайд составил

Роман Цветков

Генеральный директор и управляющий партнёр в digital-агентстве Completo. Эксперт в сквозной аналитике и в B2B-маркетинге. Сертифицированный специалист по Google Analytics, Google Ads, «Яндекс.Директу», «Яндекс.Метрике» и myTarget.

Преподаватель на курсах Skillbox «Профессия Маркетолог-аналитик» и «Профессия Таргетолог с нуля до PRO».

Google Analytics 4 — бесплатный сервис аналитики, с помощью которого изучают посещаемость сайта и поведение пользователей на нём. Чтобы эффективно работать в нём с данными, нужно правильно его настроить и научиться пользоваться отчётами.

В этом материале Skillbox Media разберёмся с настройками и базовыми отчётами.

• Как работает Google Analytics 4 и чем он отличается от Universal Analytics
• Как настроить счётчик Google Analytics 4
• Как подключить к сайту счетчик статистики Google Analytics 4
• Как работать с отчётами в Google Analytics 4
• Какие метрики важны в группе отчётов «Жизненный цикл»
• Как работать с группой отчётов «Пользователь»
• Как отслеживать события и конверсии
• Как создавать свои отчёты в Google Analytics 4
• Советы тем, кто начинает работать с Google Analytics 4

Как работает Google Analytics 4 и чем он отличается от Universal Analytics

Прежде чем приступать к настройке, нужно разобраться с версиями Google Analytics. В 2005 Google купил компанию Urchin Software Corp и на основе её продукта в 2006 году выпустил первую версию Google Analytics.

В 2012 году появилась вторая версия — Universal Analytics, сокращённо UA. Всех перевели на неё в течение года. Интерфейс сервиса был похож на предыдущий, но появились три нововведения:

• кросс-платформенное отслеживание трафика;
• добавление пользовательских метрик — каждый мог вносить нужные ему показатели;
• гибкий код внедрения сервиса на сайт.

Логика работы с данными в Universal Analytics строится вокруг хитов — обращений. Их разбивают на категории: например, обращения к страницам, события, обращения, связанные с электронной торговлей, социальные взаимодействия.

В 2020 году появилась версия Google Analytics 4, сокращённо GA4. В ней изменилась логика работы с данными. Сервис учитывает любое взаимодействие пользователя с сайтом как событие. Разбивки на категории нет.

Базовые события в Google Analytics 4 регистрируются автоматически — например, событие click регистрируется каждый раз, когда пользователь переходит по внешней ссылке. Регистрацию рекомендуемых и специальных событий нужно настраивать отдельно. Подробнее о типах событий мы поговорим ниже.

Как работает Google Analytics 4? Структуру сервиса составляют три элемента:

1) Аккаунт. Это ресурсы, принадлежащие одной компании.

2) Ресурс. Это интернет-проект, у которого может быть несколько витрин. Например, Ozon — ресурс, у которого четыре витрины: маркетплейс, сайт для продавцов и два приложения для Android и iOS.

3) Поток данных. Это данные для ресурса с одной из витрин — например, с сайта.

На каждую витрину устанавливается код отслеживания. Другие его названия — счётчик, тег. Он формирует поток данных — отслеживает все действия пользователей на сайте и передаёт их в сервис. Благодаря этому, например, можно видеть в отчётах, сколько человек посетили сайт в прошлом месяце или оформили заказ на странице с услугой проектирования домов.

Как настроить счётчик Google Analytics 4

Чтобы получать данные для аналитики, нужно создать аккаунт, настроить поток данных и добавить код отслеживания на ваши витрины. Разберём каждый шаг подробнее.

Для работы с сервисом понадобится аккаунт Google. Чтобы начать настройку GA4, зайдите на сайт Google Analytics и нажмите на «Создать аккаунт». Задайте любое название и нажмите на галочку напротив пункта «Продукты и сервисы Google» — это позволит получать улучшенные отчёты.

Дальше заполните общую информацию и информацию о компании:

• Общая информация — страна, часовой пояс, валюта и название вашего ресурса — оно тоже может быть произвольным.
• Информация о компании — сфера деятельности, число сотрудников и цели, для которых вы будете использовать Google Analytics 4.

Первый блок данных нужен для корректного отображения отчётов, второй Google использует для сбора статистики.

Создать поток можно в меню «Потоки данных» — оно откроется автоматически, если вы создали аккаунт впервые. Если нет, найти его можно так: «Администратор» → «Потоки данных».

Если хотите собирать данные о поведении пользователей на сайте, достаточно указать его URL и произвольное название. Желательно также включить улучшенную статистику. С анализом приложений сложнее: нужно связать их с сервисом Firebase SDK. Сделать это можно по инструкции внутри GA4.

Как подключить к сайту счётчик статистики Google Analytics 4

Когда вы создадите поток, для него автоматически появится код отслеживания. Его нужно будет встроить на сайт или в приложение. Мы покажем на примере сайта. Для встраивания понадобится идентификатор кода или его фрагмент. Чтобы найти идентификатор, выберите поток данных и нажмите на стрелочку.

Есть четыре способа подключить тег:

• Через диспетчер тегов Google Tag Manager. Этот способ подходит для любых сайтов, но нужно освоить ещё и GTM. В нём нужно создать новый тег типа GA4, указать идентификатор и поставить такие настройки, чтобы тег включался сразу после перехода пользователя на страницу.
• Через плагин. Этот способ подойдёт для установки кода на сайт на популярной CMS — например, на WordPress. Для этого зайдите в административную панель WordPress, перейдите в раздел «Плагины», найдите и активируйте плагин GA Google Analytics. Затем найдите его в списке установленных плагинов, нажмите на Settings, вставьте идентификатор в поле Plugin Settings и нажмите на Save Changes.
• Через конструктор сайтов. Если сайт сделан на Tilda, Wix или аналогичной платформе, идентификатор можно указать в его настройках. Вот инструкция по подключению Google Analytics 4 к сайту на Tilda. В других конструкторах будут похожие настройки.
• С помощью кода. Этот способ можно использовать на самописных сайтах и сайтах на любых CMS. В этом случае вы вставляете код отслеживания в код каждой страницы сайта и сохраняете изменения. Подробную инструкцию можно посмотреть в GA4: «Инструкции по установке» → «Установить вручную».

После добавления кода на сайт или в приложение желательно проверить, корректно ли он работает. Сделать это можно с помощью «Отчёта в реальном времени». Зайдите на сайт на отдельной вкладке и посмотрите в отчёте, отображается ли ваш визит. Если да — всё настроено нормально.

Как работать с отчётами в Google Analytics 4

В Google Analytics 4 есть дашборды и отчёты. О базовых группах отчётов мы поговорим ниже, а сейчас рассмотрим дашборды. Их два — «Сводка отчётов» и «Отчёт в реальном времени».

«Сводка отчётов» — дашборд с показателями из ключевых отчётов. На основе данных из них можно быстро принимать управленческие решения.

Сводку можно настроить по своему усмотрению — например, вывести на дашборд отчёт со всеми событиями. Обычно в сводке есть следующие данные:

• данные о количестве пользователей по дням за выбранный период — по умолчанию за 28 дней;
• количество и география пользователей в последние 30 минут;
• подсказки о важных событиях — например о том, что резко выросла или снизилась конверсия;
• отчёт о доходах;
• отчёт о вовлечённости пользователей;
• отчёт по удержанию пользователей;
• география пользователей с разбивкой по странам.

Из каждого элемента дашборда можно перейти в полный отчёт.

«Отчёт в реальном времени» показывает данные о пользователях, которые находятся на вашем сайте или посещали его в последние полчаса. Данные в нём разбиты по сегментам. Стандартно можно посмотреть разбивку:

• по географии — где живут посетители сайта;
• по первому источнику — откуда пользователи совершали первый переход на сайт;
• по аудитории — к какому сегменту относятся пользователи;
• по страницам — на каких страницах находятся пользователи;
• по событиям — какие действия совершают посетители.

Эти сегменты можно настроить: удалить ненужные или добавить свои.

Какие метрики важны в группе отчётов «Жизненный цикл»

В группе «Жизненный цикл» четыре отчёта. Разберём, на какие метрики в них смотрят чаще всего и что они показывают.

• «Источник трафика» — данные о том, откуда пользователи переходят на сайт. Этот отчёт самый популярный в группе. Его используют, чтобы понять, сколько трафика и заявок приносят разные каналы, и принять решение, что с ними делать. Для этого оценивают количество посетителей и конверсий — действий, которые важны для бизнеса.
• «Взаимодействие» — данные о том, какие страницы посещают пользователи и что делают на них. Его используют, чтобы понять, как целевая аудитория пользуется сайтом или приложением. Это ключевые отчёты для менеджеров продуктов, которым важно знать, как улучшить ресурс. В этой же группе находятся отчёты о событиях и конверсиях — о них мы поговорим ниже.
• «Монетизация» — данные о доходах, полученных компанией от покупок на сайте, подписок и заказов. Обычно данные о доходах не поступают в Google Analytics 4, поэтому отчёт может работать некорректно. Если передача данных настроена, маркетологи могут оценивать число покупателей, средний чек и конверсию в покупку.
• «Удержание» — данные о том, как целевая аудитория взаимодействует с сайтом после первого посещения. Этот отчёт тоже важен для менеджеров продуктов. Например, они могут увидеть в нём, что пользователи возвращаются на сайт в течение недели, а потом перестают заходить на него, — и придумать что-то, чтобы они посещали его дольше.

Как работать с группой отчётов «Пользователь»

В группе «Пользователь» два отчёта.

«Демография» — сегментация посетителей по возрасту, местоположению, языку, полу и интересам. Эти отчёты используют, чтобы проанализировать сегменты целевой аудитории.

Например, вы хотите понять разницу: как сервисом пользуются женщины и мужчины. Или оценить, получаете вы больше переходов из Москвы или из Саратова. Если правильно настроить отчёты, эти данные можно получить быстрее и эффективнее, чем через опросы целевой аудитории.

«Технология» — сегментация пользователей в зависимости от типа их устройства, браузера, операционной системы, разрешения экрана и других параметров. Эти отчёты смотрят, чтобы сравнить поведение пользователей разных групп и улучшить их взаимодействие с ресурсом.

Например, в отчёте можно сравнить, сколько денег тратят пользователи приложений на Android и iOS, чтобы решить, какое из них развивать дальше. Или увидеть, что пользователи с мобильных устройств быстро покидают сайт, — это может говорить о том, что ресурс недостаточно оптимизирован под смартфоны.

Читайте также:

«Я — человек-табличка»: как аналитик нашла своё призвание в маркетинге

Как отслеживать события и конверсии

События в Google Analytics 4 — базис, на котором работает вся аналитика. Каждый пользователь создаёт множество разных событий — начиная с открытия сайта и заканчивая оплатой заказа.

Есть четыре типа событий:

• Автоматически регистрируемые события. Их не нужно настраивать, система регистрирует их сама. Для сайтов это, например, первый визит, клик, скролл более 90% страницы и другие.
• События улучшенной статистики. Например, отправка формы, скачивание файла, взаимодействие с видео. Их нужно включать отдельно при создании потока данных. Можно и после: перейдите по пути «Администратор» → «Потоки данных» → «Веб», нажмите на нужный поток и переключите ползунок «Улучшенная статистика» так, чтобы он стал синим.
• Рекомендуемые события. К ним относится, например, добавление товара в список желаний или вход в аккаунт. Полный список можно посмотреть здесь. Google сам рекомендует эти события, если замечает, что пользователи совершают такие действия.
• Специальные события. Это любые другие действия, которые вы хотите отслеживать. Их нужно создавать самостоятельно: например, вы можете задать событие «Пожертвование», чтобы учитывать благотворительные взносы. Такие события настраивают с помощью кода — инструкцию можно посмотреть здесь.

У каждого события есть своё название — например, session_start, first_open, level_complete. Чаще всего название события интуитивно понятно. Если нет, найти его значение можно в справке Google. Список всех событий на вашем сайте можно посмотреть в разделе «Конфигурация» → «События».

Данные обо всех событиях попадают в отчёты «Отчёт в реальном времени» и «События» в группе «Взаимодействия». Там вы можете видеть количество совершённых действий и оценивать демографию пользователей каждого.

Конверсии — аналог целей в Universal Analytics. Это важные целевые действия, которые нужно отслеживать в первую очередь. Например, оформление заказа, регистрация на сайте, звонок с сайта, посещение страницы «Где купить» и так далее.

Любое событие можно назначить конверсионным — тогда оно будет отражено в отдельном отчёте «Конверсии». Он показывает, где и когда произошли нужные вам целевые действия. Эти данные можно вывести и в любом другом отчёте — например, отслеживать в группе «Демография», какие пользователи чаще совершают конверсионные действия.

Стандартно в отчёте «Конверсии» видно количество событий и число пользователей, которые их создали. Если нажать на нужное событие, можно просмотреть источники трафика, которые к нему привели.

Есть два способа превратить событие в конверсию: отметить как конверсию существующее или создать новое.

Чтобы отслеживать существующее событие как конверсию, зайдите в «Конфигурация» → «События» и найдите нужное. Потом установите напротив него переключатель в столбце «Отметить как конверсию» в положение «Включено».

Если нужно отслеживать нестандартные конверсии, создайте их с нуля. В этом же разделе нажмите на «Создать событие», выберите нужное из списка существующих событий и настройте условия для него, а потом отметьте его как конверсию. Например, так можно отслеживать просмотры страницы «Спасибо за контакт».

Как создавать свои отчёты в Google Analytics 4

Если стандартных отчётов не хватает, вы можете создать свои во вкладке «Исследования». Это аналог пользовательских отчётов в Universal Analytics: можно комбинировать любые методики, сегменты, параметры и метрики, чтобы получить необходимые данные.

Например, с помощью «Исследований» вы можете узнать, сколько раз женщины старше 18 лет, установившие приложение после перехода с рекламы во «ВКонтакте», зарегистрировались на сайте и совершили покупку в течение трёх дней после регистрации. Или сколько дней до заявки проходит после того, как пользователи пришли на сайт из «Директа» и скачали инструкцию.

Чтобы получить ответы на эти и любые другие вопросы, вы можете использовать шаблоны или создать отчёт с нуля. Шаблоны позволяют исследовать воронку продаж и пути пользователей, сравнить сегменты аудитории между собой или определить ценность пользователя. Чтобы использовать их, выберите нужный вариант в «Исследованиях» и настройте его. Например, можно добавить в отчёт какой-то показатель или использовать фильтры по полу, стране, устройству.

Чтобы создать отчёт с нуля, обязательно нужно указать:

• методику исследования;
• параметры для него — модели атрибуции, источники трафика, события, ссылку и тому подобные;
• сегменты событий, сеансов или пользователей;
• показатели — доход, конверсию, показатель отказов и так далее.

Количество строк в отчёте, способ визуализации и другие настройки можно оставить стандартными.

Все отчёты — созданные по шаблону или с нуля — автоматически сохраняются во вкладке «Исследования». Позже можно вернуться к ним и продолжить работу. Ненужные отчёты можно удалять.

Советы тем, кто начинает работать с Google Analytics 4

• Подумайте, зачем вам нужен Google Analytics 4. Если для аналитики вам хватает «Яндекс.Метрики», возможно, нет смысла разбираться в дополнительном инструменте.
• Не бойтесь осваивать интерфейс GA4. Он может показаться громоздким и непонятным, особенно после перехода с UA. Но если активно использовать его несколько дней, в нём легко разобраться.
• Обязательно настройте все необходимые вам события и конверсии — например, покупку, возврат средств, отправку формы. Это базовые данные, без которых невозможна качественная аналитика.
• Разберитесь с «Исследованиями» — с их помощью можно строить любые отчёты. Иногда для глубокой аналитики достаточно только их — не требуется даже помощь систем визуализации вроде Google Data Studio.

Как узнать больше о веб-аналитике

• За сбор, измерение и анализ данных интернет-пользователей отвечает веб-аналитик. Он работает с Google Analytics 4, «Яндекс.Метрикой», Google Tag Manager и другими сервисами. В Skillbox Media есть статья о профессии веб-аналитика: прочитайте её, чтобы узнать, чем занимается специалист и сколько он зарабатывает.
• «Яндекс.Метрика» — сервис аналитики, похожий на Google Analytics 4. В нём множество отчётов и функций для изучения поведения пользователей. Этот материал поможет разобраться, с чего начать работу в «Метрике».
• Данные из Google Analytics 4 нужны для сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это объединение нескольких систем. Она нужна для глубокого анализа: например, с её помощью можно отследить путь пользователя от первого посещения сайта до последней покупки и узнать, сколько чистой прибыли принёс компании этот пользователь. Прочитайте эту статью, чтобы понять, как работает сквозная аналитика.
• За работу с Google Analytics 4 отвечает маркетолог или веб-аналитик. Чтобы освоить аналитику на продвинутом уровне, приходите на курсы Skillbox «Профессия Маркетолог-аналитик» и «Профессия Веб-аналитик». На них студентов учат читать отчёты, автоматизировать работу в GA4 и других сервисах аналитики и принимать решения на основе данных.