Что такое SMM и как он работает: гайд по одному из основных каналов продвижения

Ещё в октябре 2025 года среднестатистический пользователь интернета тратил 33 часа 27 минут в неделю на просмотр контента. Подавляющая часть активных пользователей использует соцсети — они стали одним из ключевых источников информации, в том числе о товарах и услугах.

С помощью соцсетей бизнес может привлекать внимание потенциальных клиентов, отслеживать запросы аудитории и корректировать свои предложения. Для всего этого бизнес использует SMM. В статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media расскажем:

• что такое SMM и какие задачи бизнеса он решает;
• на каких площадках он работает;
• какие инструменты для него используют;
• что такое SMM-стратегия;
• как оценивают её эффективность;
• изменил ли ИИ сферу;
• какие тренды есть в SMM;
• кто такой SMM-специалист.

Что такое SMM и какие задачи бизнеса он решает

Social Media Marketing (SMM) — это комплексная работа над присутствием бренда в социальных сетях: бренд выкладывает контент, отвечает на комментарии, привлекает новую аудиторию и замеряет результаты. Если у компании — будь то крупная сеть или локальный стартап — есть активные страницы в соцсетях и регулярное взаимодействие с аудиторией, можно сказать, что она занимается SMM.

У SMM могут быть разные цели в зависимости от того, чего хочет бизнес. На практике SMM закрывает сразу несколько задач:

• Помогает бренду стать узнаваемым и закрепляет нужные ассоциации. Социальные сети помогают закрепить не просто название, а эмоции и образы, связанные с ним. Например, служба доставки «Самокат» может ассоциироваться со скоростью и современностью: в её соцсетях яркий визуальный стиль и много ситуативного контента. Человек может не купить сразу, но запомнит бренд и, возможно, выберет его позже.
• Увеличивает трафик на основную площадку продаж. Социальные сети часто становятся первой точкой взаимодействия между брендом и клиентом. Через посты, клипы или рекламные объявления бизнес ведёт аудиторию на сайт или в карточки товара на маркетплейсах. Например, бренд косметики Mixit активно рекламирует товары в соцсетях и перенаправляет аудиторию на сайт.
• Поддерживает коммуникацию с аудиторией, создавая ощущение близости с брендом. Регулярные сторис, ответы на комментарии, реакции на инфоповоды создают ощущение диалога. Например, Aviasales активно общается с пользователями в комментариях и быстро реагирует на вопросы. Такой формат повышает доверие.
• Повышает лояльность. Лояльность — это не только повторная покупка, но и готовность рекомендовать бренд. С помощью SMM можно рассказать о ценностях компании, показать «закулисье», поделиться отзывами и пользовательским контентом — и укрепить таким образом доверие к бренду. Например, «ВкусВилл» рассказывает о позициях, делится рецептами и полезными советами, информирует об акциях и изменениях.
• Влияет на продажи и лидогенерацию. SMM может влиять на финансовые показатели бизнеса. Например, многие онлайн-школы через соцсети прогревают аудиторию и привлекают пользователей на лендинг продукта. В таком случае SMM становится полноценной частью воронки продаж.

SMM — один из основных каналов продвижения наряду с SEO и платной рекламой. Бизнес всё чаще обращается за услугами к SMM-специалистам и таргетологам — так, в июле 2025 года спрос на них вырос на 31% по сравнению с июлем 2024-го.

На каких площадках работает SMM

Бизнес работает со всеми площадками, где есть целевая аудитория. Самые популярные в России — Telegram, «ВКонтакте» и «Одноклассники», по словам руководителя направления SMM в «МТС Ads» и амбассадора LiveDune Фёдора Жукова.

«Telegram — одна из основных платформ с большой месячной и дневной посещаемостью и инструментами для продвижения. „ВКонтакте“ и „Одноклассники“ чуть менее популярны: бизнесы как будто бы немного „отнекиваются“ от этих площадок, и для этого есть аргументы. Но, так или иначе, здесь тоже есть аудитория и рекламные инструменты», — комментирует он.

«Бренды стараются охватить максимальное количество аудитории: прикладывают 20% усилий, чтобы получить 80% результата. То есть делают контент для одной площадки и адаптируют его же для других. Это связано с тем, что бизнес хочет сэкономить ресурсы и получить больше эффективности.

При этом, если рассматривать другие инструменты, то можно привлекать внимание аудитории на площадках, где нет бренда, с помощью рекламных интеграций. Это позволяет без лишних усилий уводить аудиторию на свои ресурсы, например на сайт, и уже там с ней взаимодействовать», — рассказывает Фёдор.

Исследования подтверждают, что бизнес и авторы контента выбирают многоканальность и кросспостинг. Всё это помогает охватить как можно больше целевой аудитории и сохранить место для манёвра в условиях нестабильности и неопределённости.

Какие инструменты используют SMM-специалисты

Чтобы добиться бизнес-целей, бренды используют разные инструменты. Их выбор зависит от ниши, бюджета и поведения аудитории. Мы рассмотрим основные из них.

Контент-маркетинг. Контент выполняет сразу несколько функций: привлекает внимание, удерживает интерес, объясняет ценность продукта и формирует образ бренда. Чтобы достичь этих целей, бренды выкладывают посты, записывают подкасты, делают тесты, проводят опросы, запускают спецпроекты.

Отдельное место в контент-стратегии сегодня занимают короткие видеоформаты: клипы, сторис, рилсы и шортсы. Это связано с тем, что видео дают большую вовлечённость, нежели статичный контент.

Таргетированная реклама и ретаргетинг. Таргетированная реклама — это инструмент платного продвижения, который позволяет показывать объявления аудитории по заданным параметрам: возраст, город, интересы, поведение в онлайне и другим.

Ретаргетинг — это «догоняющая» реклама. Объявления показывают тем, кто уже взаимодействовал с брендом: заходил на сайт, добавлял товар в корзину, подписывался на страницу или смотрел контент.

С помощью этих инструментов бизнес привлекает подписчиков в соцсети и ведёт трафик на сайт.

Реклама у блогеров. Бизнес покупает интеграции у инфлюенсеров, чтобы получить рост интереса к продукту, переходы на страницу, подписки, рост узнаваемости. Например, продукт питания могут продвигать через повара. Аудитория ожидает от эксперта кулинарный контент, поэтому спокойно воспринимает рекламу.

Комьюнити-менеджмент. Работа с комментариями, личными сообщениями и отзывами — один из самых недооценённых инструментов SMM. Быстрая реакция на негатив, вежливая отработка возражений могут превратить недовольного клиента в лояльного.

Сотрудничество с UGC-креаторами. Один из эффективных способов продвижения — поддержка создания пользовательского контента. Вот пример такого контента: в видео человек показывает продукт, интегрированный в его повседневность, — готовку сырников на новой сковороде. Всё это помогает увидеть потенциальным клиентам жизненные сценарии пользования и ненавязчиво мотивирует их к покупке.

Компании, которые целенаправленно занимаются UGC с микро- и наноблогерами, можно пересчитать на пальцах одной руки, отмечает руководитель контент-направления Blink Виталий Вебер.

«На рекламу стали обращать меньше внимания, фокус смещается на людей. Это связано и с тем, что сгенерированного синтетического контента становится всё больше. На этом фоне UGC-контент точно выиграет и будет долго жить как тренд, на блогеров с UGC-контентом будут обращать больше внимания. При этом очень сложно найти хорошего блогера, с которым стоит взаимодействовать по такому контенту», — отмечает Виталий.

При выборе инструментов важно ориентироваться на правила и алгоритмы площадки: технические ограничения, форматы потребления контента. А ещё — на аудиторию: то, что сработает для одного сегмента, может не сработать для другого.

Что такое SMM-стратегия и как её построить

Чтобы продвижение в соцсетях было эффективным, для него разрабатывают SMM-стратегию. Это документ, в котором описано, что, когда и как бизнес делает, чтобы достичь целей.

Стратегию составляют в несколько этапов. Вот основные — по ним движется большинство специалистов:

• Анализ целевой аудитории. Сначала изучают клиентов — их возраст, место жительства, уровень дохода, боли и потребности, поведение в интернете, то, как они принимают решение о покупке, и другие параметры.
• Анализ конкурентов. Следующий шаг — изучают, как работают конкуренты: какой контент постят, как и с помощью каких инструментов выстраивают коммуникацию, как аудитория на это реагирует. Это помогает найти рабочие инструменты и отстроиться от конкурентов.
• Постановка целей и KPI. Цели могут быть разными: повысить узнаваемость, увеличить трафик, количество лидов, повторных покупок и так далее. Для каждой цели определяют ключевые показатели эффективности (KPI) — например, охват, количество заявок, средний чек, вовлечённость, стоимость лида.
• Выбор площадок для продвижения. На этом этапе учитывают не популярность площадок в целом, а то, где находится целевая аудитория и как ей удобнее потреблять информацию. Одни площадки лучше работают на охваты и вовлечённость, другие — на привлечение лидов.
• Разработка контент-плана. В контент-плане фиксируют темы, форматы и частоту публикаций. Это помогает избежать хаотичности и позволяет оценивать эффективность каждого типа контента.
• Распределение бюджета. Даже если компания ориентируется на органический рост, ресурсы для продвижения всё равно важны. Создание контента, интеграции с блогерами, запуск рекламы, проверка гипотез и другие работы требуют денег.
• Выбор инструментов аналитики. Решения должны основываться на данных. Например, если контент не привлекает внимания или подписчики обходятся слишком дорого, стратегию корректируют. Поэтому ещё на этапе создания стратегии подбирают инструменты, с помощью которых будут оценивать эффективность SMM.

В среднем крупные цели планируют на год — прописывают, к каким цифрам идёт бизнес и чего хочет добиться, говорит руководитель контент-направления Blink Виталий Вебер.

«Но по факту стоит пересматривать стратегию раз в полгода. Быстро меняются тренды, цели и условия работы с соцсетями. Сейчас у нас есть площадка, завтра её нет. Какие-то источники трафика выгорают, где-то перестают приходить подписчики по нужным ценам. Или контент не цепляет. Наметили один контент по одной стратегии, поняли через три месяца, что он вообще не бьёт в подписчиков. Значит, стоит его поменять, чтобы привлечь нужную аудиторию.

Весь пересмотр зависит от цифр. Без цифр никуда. Если мы производим контент, который никого не цепляет, зачем вообще его производить?» — рассуждает Виталий.

При составлении стратегии учитывают не только аудиторию и цели, но и особенности бизнеса. Например, в B2B и B2C подход к SMM будет отличаться. В B2B более длинная воронка и долгое время для принятия решения, а в B2C велика вероятность импульсивной покупки, говорит руководитель направления SMM в «МТС Ads» и амбассадор LiveDune Фёдор Жуков.

«В B2B продвижение направлено на людей, для которых актуальна определённая услуга, потому что она влияет на их бизнес. То есть задача в том, чтобы поймать внимание, например, руководителей и владельцев бизнеса, которые всё время в работе. Но и ориентироваться только на собственников неправильно — надо смотреть и на людей, работающих с ними, в том числе на руководителей рангом ниже и рядовых сотрудников, которые могут донести информацию до руководства. В B2C же в целом можно поймать больше людей, удержать их внимание», — уточняет Фёдор.

Как отследить эффективность SMM-стратегии

SMM чаще всего используют как канал привлечения внимания и подготовки аудитории к покупке. Основные метрики за многие года практически не изменились. Охват, прирост подписчиков, вовлечённость — это «зеркало», которое показывает и заинтересованность людей в бренде, и качество работы SMM-команды, говорит SММ-директор digital-агентства «АЙNET» Елизавета Лисман.

Также бизнес может ориентироваться на другие метрики. Елизавета объясняет, что можно понять из метрик, которые легко отследить:

• Охват и число подписчиков = размер потенциального рынка. Эти числа показывают, сколько потенциальных клиентов из целевого сегмента вообще знают о существовании компании.
• Engagement Rate (вовлечённость) = качество контента. Высокая вовлечённость — это сигнал алгоритмам, что контент релевантен для аудитории. Для бизнеса это означает снижение стоимости охвата в будущем.
• Частота публикаций = запоминаемость бренда. Регулярность выхода нового контента влияет на то, остаётся ли компания в памяти при принятии решения о покупке.
• Количество упоминаний = адвокаты бренда. Чем больше пользователи генерируют контент за вас, тем ниже ваш итоговый CAC (стоимость привлечения клиента).

Чтобы оценить эффективность продвижения, используют внутреннюю статистику соцсетей, внешние сервисы и инструменты сквозной аналитики.

Сервисы аналитики помогают снять львиную долю операционки, говорит руководитель направления SMM в «МТС Ads» и амбассадор LiveDune Фёдор Жуков. С ними не нужно самостоятельно изучать конкурентов и статистику постов — можно зайти в систему, посмотреть информацию и сделать какие-то выводы.

«В некоторых случаях можно привлечь к анализу метрик ИИ. Но при этом и голову тоже нельзя выключать. Так или иначе SMM-специалист знает бренд, который ему нужно продвигать, — он соотносит показатели с контекстом и формирует конкретный план действий», — уточняет Фёдор.

Оценивая эффективность SMM, важно учитывать не только основные метрики, но и то, как они влияют на маркетинговые и финансовые результаты. Ведь высокий охват без продаж может говорить о вирусности контента, но не о его коммерческой ценности.

Так, для оценки эффективности SMM часто анализируют следующие маркетинговые метрики:

• Число посещений сайта из социальных сетей. Этот показатель помогает понять, привлекает ли SMM трафик в целом и какой контент сильнее мотивирует перейти на сайт.
• Показатели поведения пользователей на сайте. Среднее время пребывания на странице, глубина просмотра и переходы по разделам помогают понять, насколько интересен контент на сайте. Если человек быстро уходит — возможно, ожидания, сформированные в соцсетях, не совпадают с реальностью.
• Количество лидов и конверсию. Число регистраций, заявок, покупок и конверсия помогают понять, насколько трафик из соцсетей качественный.

Также бизнес может отслеживать финансовые показатели — условные средний чек клиентов, пришедших из соцсетей, и выручку, которую они приносят. Эти метрики помогают понять, сколько денег приносит SMM-канал.

SMM не обязан «продавать», но должен быть понятным бизнесу, считает SММ директор digital-агентства «АЙNET» Елизавета Лисман. Аналитика — язык, на котором это влияние можно зафиксировать и объяснить. Елизавета объясняет, как SMM влияет на финансы:

• Если бренд регулярно присутствует в информационном поле клиента, то растёт вероятность выбора в момент принятия решения. Так соцсети помогают снизить барьер к покупке.
• Когда пользователь уже знаком с брендом, конверсия в других каналах действительно увеличивается.
• Соцсети бренда могут влиять и на повторные продажи или удержание внимание покупателя. Наиболее ощутимо это в e-commerce, онлайн-образовании и услугах.

Но SMM почти никогда не является драйвером выручки сам по себе. Он работает лишь как усилитель других каналов. Именно поэтому нужно отслеживать не просто количество лайков, а то, какой вклад соцсети в целом вносят в снижение стоимости привлечения покупателя, ускоряют ли они цикл совершения сделки, повышают ли средний чек или LTV, говорит Елизавета. Путь клиента перестал быть линейным («увидел — кликнул — купил»), он стал сложнее и менее предсказуемым, а время между триггером и покупкой увеличилось в разы.

Поменял ли ИИ сферу SMM

ИИ стал мощным инструментом, который ускоряет и упрощает рутинные процессы, но не заменяет стратегическое мышление, креативность и глубокое понимание аудитории. Поэтому спрос на SMM-специалистов и их услуги не снижается даже с учётом развития ИИ. Но нейросети в целом упрощают работу.

Читайте также:

Нейросети для SMM-специалиста: 4 сервиса, которые ускорят работу в соцсетях

Генеративные модели помогают формулировать идеи, писать черновики и адаптировать материалы под разные площадки. Но большинство сгенерированных материалов требуют доработки: нужно проверить данные и сохранить тональность бренда.

Современные ИИ-инструменты также анализируют поведение пользователей, сегментируют аудиторию и прогнозируют результаты кампаний. Но результаты требуют интерпретации: специалист должен понимать, почему какое-то действие сработало и как масштабировать результат.

Социальные сети тоже всё активнее используют машинное обучение для автоматической оптимизации кампаний: система сама подбирает аудиторию, тестирует креативы и перераспределяет бюджет. Это снижает роль ручных настроек, но повышает требования к качеству исходных данных и стратегическому пониманию целей кампании.

Какие тренды есть в SMM в 2026 году

Социальные сети уже перенасыщены контентом, а их алгоритмы усложняются. Выигрывают те бренды, которые не просто заполняют ленту, а умеют выстраивать устойчивые отношения с аудиторией. Мы собрали тренды в SMM, о которых часто говорят в Сети:

• Стремление к аутентичности. Пользователи устали от скучных нейротекстов и клише, поэтому ценность «живого голоса» будет расти.
• Пересмотр ценности больших охватов. Большие просмотры не гарантируют успех. Бывает, что креативные решения приносят большие охваты, но портят репутацию бренда. Поэтому важнее качество реакции аудитории, а не количество просмотров.
• Рост популярности видео. Короткие видеоролики продолжают набирать популярность, так как они лучше соответствуют алгоритмам платформ и привычке аудитории быстро воспринимать информацию. Видео помогает передать эмоции, показать продукт и сформировать имидж бренда.

Руководитель контент-направления Blink Виталий Вебер выделяет ещё три тренда, которые будут усиливаться в ближайшее время.

Первый тренд — «синтетический» маркетинг. Алгоритмическая лента повела нас в интересную сторону, говорит Виталий: если один формат заходит, его начинают дублировать с помощью нейросетей и других инструментов. Стратегия простая: сначала ищешь формат, который точно заходит, потом начинаешь его умножать.

«Посмотрите на большинство профилей, которые залетают и набирают подписчиков. Они ищут эффективный формат или подачу, находят и начинают дублировать, заменяя только детали. Раньше мы выдавали постоянно уникальные креативные идеи и не могли это масштабировать. Сейчас с помощью нейросетей можно скопировать подход к формату и воспроизводить его миллион раз. Производство контента упрощается, его можно максимально масштабировать при минимальных затратах», — рассказывает Виталий.

Второй тренд — комментарии как отдельный вид контента. Важно не только то, как вы производите контент, но и как работаете с комьюнити, как отвечаете на вопросы. Когда бренды смешно отвечают подписчикам в комментариях, люди делают скриншоты, и эти скрины расходятся по телеграм-каналам и новостным пабликам. Комментирование — это отдельное искусство, отдельный навык. Надо учиться быть актуальным, резким, дерзким, чтобы попадать в самое сердечко.

Третий тренд — brain rot. Юмор стал более бессмысленным. Зумеры изобретают свой отдельный язык для общения, чтобы отделять своих от чужих. Brain rot — это не деградация, это постмодернизм в чистом виде: смысл прячется в форме, а не в прямом содержании. Юмор снова очистился и вернулся к изначальному — резкие, абсурдные шутки без логики. Для смеха не нужен смысл, это вообще необязательно, говорит Виталий.

Кто такой SMM-специалист

SMM-менеджер — человек, который продвигает бизнес в социальных сетях. Это профессия на стыке маркетинга, аналитики, психологии и творчества.

Специалист отвечает не только за тексты и визуальную часть, но и за то, как аудитория воспринимает бренд и как это влияет на бизнес-показатели. Обычно он оставляет контент-план, работает с рекламными инструментами, пишет посты, анализирует эффективность и управляет подрядчиками.

Читайте также:

SMM-менеджер: чем он занимается, что умеет, зачем нужен бизнесу и как им стать

Для этого SMM-менеджер должен обладать разными навыками: уметь мыслить наперёд, быть коммуникабельным и ясно формулировать свои мысли, знать основы интернет-маркетинга и рекламных инструментов. С одной стороны, ему нужно придумывать идеи, понимать тренды и выстраивать тон коммуникации. С другой — анализировать метрики, считать стоимость лидов и корректировать стратегию на основе данных.

Требования к специалисту могут меняться. Это связано с обновлениями алгоритмов площадок, изменением в поведении аудитории и трендов, корректировкой законов и бюджетов. Поэтому SMM-менеджеру приходится регулярно учиться и адаптироваться.

На рынке есть мнение, что SMM — это лёгкая подработка для креативных людей, и работа не может стоить дорого. Но на самом деле в сфере SMM можно зарабатывать и 60 тысяч, и 200 тысяч рублей в месяц. Исследование зарплат в SMM показало, что номинально они выросли за последние пять лет почти в два раза; реальный рост составил 15–35%. В большинстве случаев зарплата зависит от уровня специалиста и локации.

SMM-менеджер может строить карьеру и зарабатывать больше, и карьерный путь может быть разным. При горизонтальном карьерном пути специалист переходит в смежные ниши (например, становится маркетологом), открывает собственное агентство или продаёт свои информационные продукты. При вертикальном — растёт от новичка до руководителя отдела.

Главное об SMM в четырёх пунктах

• SMM — это комплексная работа над присутствием бренда в социальных сетях. Если бизнес ведёт страницу в соцсети — он занимается SMM. Это помогает ему решать разные задачи: от повышения узнаваемости до роста продаж.
• Площадки и инструменты для SMM подбирают, исходя из поведения целевой аудитории. Часто бизнес присутствует на нескольких площадках: выбирает одну площадку как основную, делает контент для неё и адаптирует для других.
• Чтобы продвижение было эффективным, начинают с SMM-стратегии. В ней фиксируют, что, когда и как бизнес делает для достижения целей. Эффективность оценивают с помощью метрик — но смотрят не только на охваты, подписки и вовлечённость, но и на маркетинговые и финансовые показатели.
• SMM-менеджер — специалист, который отвечает за продвижение в социальных сетях. Это востребованная профессия: спрос на специалистов растёт, а заработок часто зависит от навыков и уровня ответственности. В сфере можно зарабатывать и 200 тысяч рублей в месяц, и больше, если построить карьеру.