Что такое интент поискового запроса и как бизнесу с ним работать

Кирилл Смоляков

Партнёр агентства «Альфа Базис». Агентство создаёт сайты, занимается SEO-оптимизацией, настраивает контекстную рекламу.

Сайт

Интент — цель поискового запроса пользователя. Это причина, по которой он ввёл ключевую фразу в поиск. Если вы знаете цель запроса пользователя, вы сможете создать для страницы релевантный текст и увеличить шансы попасть в топ поисковой выдачи по нужным запросам.

В этой статье:

• разберёмся, почему важно понимать интент пользователя;
• рассмотрим типы пользовательских интентов;
• узнаем, как оптимизировать контент под типы пользовательских запросов.

Почему важно понимать интент пользователя

Поисковые алгоритмы меняются: они умнеют и всё больше ориентируются на пользователей. Сегодня попадание в цель запроса — более важный для ранжирования фактор, чем ссылки или количество страниц на сайте. Если не анализировать цель запроса, шансы попасть на первые страницы выдачи Google и «Яндекса» будут близки к нулю.

Почему так происходит? Любая поисковая система стремится дать пользователю ценность — поэтому составляет максимально релевантную выдачу под его запрос. Задача поисковой системы — удовлетворить запрос пользователя как можно точнее и максимально быстро.

Действует принцип «‎услуга за услугу». Когда мы создаём контент с учётом цели запроса пользователя, мы помогаем поисковой системе, а система, в свою очередь, ставит нашу страницу выше конкурентов.

Типы пользовательских интентов

Ещё в 2007 году первопроходцы поисковой оптимизации разделили интент запроса на четыре категории.

Навигационный. Пользователь хочет найти нужные ему сайт, страницу или товар. Примеры запросов: «Uber», «сайт Apple», «Дайсон», «ВКонтакте». Задача бизнеса здесь — правильно организовать структуру сайта, сделать разметку, чтобы вывести в выдачу основные ссылки и посадочные страницы. Разметку обычно делают в сервисе Schema.org. В результате алгоритм формирует сниппет — анонс страницы сайта, который выводится в поисковой выдаче. Вот как он выглядит:

Информационный. Здесь часто встречаются запросы со словами «что», «как», «когда», «кто», «инструкция». На них отвечают образовательные статьи. Они позволяют объяснить пользователям, как продукт или сервис решает их проблему, а также ответить на часто задаваемые вопросы и разрушить мифы о сервисе или продукте. Большинство запросов в поиске — информационные.

Не стоит игнорировать информационные запросы, даже если вы заинтересованы в прямых конверсиях. Такие запросы помогут расширить верхний уровень воронки и увеличить узнаваемость бренда.

Транзакционный. Пользователь хочет совершить действие, чаще всего покупку. В запросе употребляются слова «купить», «заказать», «дешёво», «купон». Транзакционные ключевые запросы — основа SEO-оптимизации. Им нужно уделить максимум внимания. Они приносят прибыль здесь и сейчас.

Для ранжирования в выдаче по транзакционным запросам нужно сделать заметную кнопку или ссылку с призывом к действию: «Купить», «Заказать», «Позвонить», — а также указать цену продукта и провести безупречную внутреннюю оптимизацию страницы.

Продуктовые и сервисные сравнения. Пользователь ищет информацию о продукте и сравнивает его с конкурентами. В запросах часто используют слова «или», «сравнение», «отзывы», «характеристики», «обзор».

В этом типе объединены информационный и транзакционный интенты. Пользователь находится на предпоследней стадии воронки: осталось выбрать нужный продукт. Для продвижения страницы под этот интент стоит создать инфографику и показать на ней сравнение двух продуктов.

Зачастую в выдаче оказываются статьи и видео с обзорами-сравнениями, а также отзывы об использовании продукта.

Как оптимизировать контент на сайте под поисковый интент

Поисковый интент влияет на тип контента, который вы должны создавать под ключевой запрос. Если у ключа информационный запрос — нужно создать статью в блог, если транзакционный — посадочную или продуктовую страницу.

В теории всё выглядит логично и понятно. Но загвоздка в том, что не всегда легко определить, какой контент пользователь ожидает увидеть в выдаче. Рассмотрим пример — запрос «3D-моделирование». Мы отнесём его к информационному интенту, но не сможем с уверенностью сказать, должна это быть обзорная статья типа «Что такое 3D-моделирование» или инструкция в духе «С чего начать изучать 3D-моделирование».

Чтобы разобраться, необходимо углубиться в поисковую выдачу по нужным ключевым запросам. Я делаю это с помощью сервиса Ahrefs, но им нельзя пользоваться в России. В качестве аналога подойдёт «Топвизор».

Смотрим на текущую поисковую выдачу. Так мы узнаем, какие типы страниц стоят на первых позициях в выдаче Google или «Яндекса».

На графике видно, что позиции сайтов по этому запросу постоянно меняются. Впрочем, как и интент запроса. Это значит, что поисковая система не до конца уверена, какая страница лучше подходит под запрос, и даёт бизнесу пространство для манёвра. Например, можно сделать транзакционную страницу, которая предлагает купить курс по 3D-моделированию, и попасть с ней в топ.

Разберём на примере. На скринах выше видно: год назад в топе выдачи по запросу «3D-моделирование» была личная история о том, как начать заниматься 3D-моделированием. Она относится к информационному интенту. Но затем в топ вышла посадочная страница курса Skillbox, которая относится уже к транзакционному интенту, — и начала конкурировать с ней за первое место.

Правда, это характерно не для всех запросов. По многим из них выдача уже устоялась. Поисковая система определила интент. Так произошло, например, с запросом «Худжанд». Пользователи ищут информацию о городе. Чтобы конкурировать за это ключевое слово, нужно создавать информационную статью, а не транзакционную посадочную страницу.

Для бизнеса это тоже неплохо: мы понимаем, какой тип страницы нужно создать, чтобы конкурировать за ключ. Вывод: изучайте выдачу, чтобы определить поисковый интент, за который собираетесь конкурировать.

Смотрим на формат статей в выдаче. Изучим две статьи, написанные под информационный интент. Имеют следующие заголовки:

• «3D-моделирование. Как я начал осваивать новую профессию в 32 года». Формат — личная история.
• «21 лучшая программа для 3D-моделирования». Формат — список.

Обе статьи на первой странице по запросу «3д моделирование», но форматы у них разные.

На скриншоте выше видно, что статья №1 в поиске выше, чем статья №2. Можем предположить, что в топ по этому запросу проще выйти с личной историей, чем со статьёй-списком. Анализ формата статей помогает понять, какой тип контента является для нужного нам запроса наиболее релевантным.

Интент поискового запроса: главное

• Интент — цель поискового запроса пользователя. Это один из ключевых факторов ранжирования в поисковой выдаче. Можно предположить, что вес попадания материала в интент для поисковых алгоритмов будет только увеличиваться.
• Есть четыре типа поисковых интентов. Информационный помогает найти статью или инструкцию, которая объясняет какое-либо явление. Для него характерны запросы со словами «что», «почему», «инструкция», «как». Транзакционный помогает совершить действие: «купить», «заказать», «вызвать мастера».
• К третьему типу относятся продуктовые и сервисные сравнения. Они помогают выбрать среди предложений на рынке. Примеры запросов: «айфон 13 или айфон 14», «Египет или Турция». Четвёртый тип — навигационный. Пользователь ищет конкретную страницу, сайт или товар определённого бренда. Примеры запросов: «Uber», «сайт Apple», «Дайсон».
• Если не подстраиваться под поисковые цели пользователей, шансов на выход в топ выдачи по конкурентным запросам почти нет.
• Для долгосрочного ранжирования в топе выдачи нужно создавать релевантный контент. Он должен давать ответ именно на тот вопрос, который интересует пользователя.