5 серьёзных ошибок в SMM, которые иногда совершают даже крупные бренды

Контекст и тренды в социальных сетях меняются ежедневно. Поэтому даже у крупных компаний с большими бюджетами и возможностями случаются ошибки в SMM. Эти ошибки могут привести к отпискам, снижению лояльности аудитории и к репутационным потерям.

Мы поговорили с директором SMM-департамента 19agency84 и выяснили, какие ошибки часто допускают бренды и как их избежать. Рассказываем:

• как правильно ставить цели;
• как повторять тренды, если очень хочется;
• зачем постоянно изучать аудиторию;
• почему надо следить за новостной повесткой;
• как организовать продакшен контента.

Наблюдениями поделилась

Юлия Кочнева

Директор SMM-департамента 19agency84.

Ошибка 1

Не ставить цели или ставить их неправильно

Как возникает. На этапе разработки стратегии бизнес не ставит чёткую цель продвижения или неверно её определяет.

К чему ведёт. Если не поставить цель, продвижение в соцсетях не даст никакого эффекта. Никто не будет понимать, какой контент нужно выпускать, как взаимодействовать с подписчиками, как отслеживать эффективность продвижения.

Если цель изначально поставлена некорректно, то запланированных результатов, скорее всего, достичь не получится. Допустим, компания ставит цель «получать 200 заявок из соцсетей ежемесячно», но не учитывает, что большинство клиентов бронируют услугу на сайте. Цель не соотнесена с путём покупателя (CJM) и поэтому невыполнима.

Что делать. Разрабатывая стратегию, изучите путь покупателя, бизнес-цели, целевую аудиторию и поставьте цель продвижения по методике SMART.

Читайте также:

Изучаем SMART-цели — систему, без которой (почти всегда) невозможна постановка задач

Ошибка 2

Бездумно повторять тренды, не адаптируя их

Как возникает. Бизнес не придумывает что-то новое, а просто повторяет, например, популярные рилсы.

К чему ведёт. Аккаунт наполняется контентом, который не получает охвата или не привлекает целевую аудиторию. Позиционирование бренда размывается: контент бренда не отличается от контента других компаний. Часто на этом этапе у команды снижается мотивация снимать и креативить дальше.

Что делать. Поменять подход к созданию контента. Тренды не должны быть основой вашей концепции — если у вас не паблик с мемами, конечно.

Бренду нужна коммуникационная стратегия, которая даёт понимание, какое сообщение и зачем вы будете транслировать аудитории. Тренды в этой стратегии — только один из инструментов, помогающих донести сообщение. Вот несколько важных шагов при работе с ними:

• Анализируйте тренды и ищите те, что раскручиваются прямо сейчас. Сверхпопулярные тоже можно использовать, но лучше успевать на старте, чтобы быть среди тех, кто задаёт тренд, а не копирует его.
• Выбирайте тренд, который поможет транслировать ценности, позиционирование, сообщение вашего бренда; что именно — зависит от задачи и коммуникационной стратегии.
• Адаптируйте тренд, чтобы он не просто был смешным или жизненным, но и сообщал вашей аудитории что-то о вашем бренде.
• Проверяйте, сохранилось ли при адаптации то, что делает этот тренд популярным: юмор, простота, эмоции, динамика.

А ещё не используйте тренды слишком часто — чтобы лента состояла не только из них.

Ошибка 3

Изучить аудиторию один раз и остановиться на этом

Как возникает. Компания использует базовые знания об аудитории. Она не проводит дополнительных исследований, не следит за изменениями поведения и мотивации пользователей.

К чему ведёт. Контент не вызывает эмоций у аудитории, не попадает в её «боли». Поэтому конверсия в подписку, вовлечённость и продажи ниже, чем могли бы быть.

Что делать. Не полагаться только на своё субъективное мнение. Вместо этого нужно проводить опросы и тестировать гипотезы. Если вы считаете, что ваша аудитория обожает красный цвет, спросите 100 человек, чтобы подтвердить это или опровергнуть.

Общайтесь с целевой аудиторией: ведите диалог в комментариях и личных сообщениях, изучайте, что подписчики пишут под постами конкурентов, приглашайте на глубинные интервью. Следите за качественными и количественными исследованиями, сверяйте их результаты с собственными наблюдениями.

Узнайте, что злит, заботит и радует ваших пользователей. Создавайте на основе этого контент и используйте реальные сценарии потребления продукта, а не теоретические.

Ошибка 4

Публиковать контент, не учитывая новостную повестку

Как возникает. Бизнес не следит за новостной повесткой. Он публикует посты по контент-плану на месяц, не проверяя их актуальность.

К чему ведёт. Компания выпускает устаревшую информацию или публикует развлекательный и продающий контент в неподходящее время. Например, в 2022 году один из банков разослал сообщение «сейчас самое время стать инвестором» прямо во время обрушения биржевых индексов и закрытия бирж.

Что делать. Составлять контент-план максимум на неделю, ежедневно проверять, что происходит на рынке, в стране и мире. Если какое-то событие делает запланированную тему провокационной, нужно корректировать публикации.

Ошибка 5

Не продумывать план работ во время продакшена

Как возникает. Компания не продюсирует создание контента, а импровизирует в процессе. Во время съёмки видео никто не следит за композицией и светом, а иллюстрации отрисовывает SMM-менеджер вместо дизайнера.

К чему ведёт. Визуал не привлекает внимание, выглядит неряшливо и влияет на позиционирование — в результате лояльность аудитории снижается.

Отношение к продакшену в последнее время стало проще. Можно снимать на айфон, выпускать UGC в качестве рекламы и создавать качественный контент с небольшим бюджетом. Но если речь, например, о премиальном фешен-бренде, съёмку «на коленке» допустимо использовать только как художественный приём, а не как основную стратегию.

Читайте также:

Что такое UGC и зачем он нужен

Что делать. Подходить к каждой съёмке как к отдельному проекту — с задачей, креативной концепцией, таймлайном. Рассмотрим алгоритм работы на примере создания видео:

• Определить задачу съёмки.
• Разработать идею и концепцию, найти референсы.
• Подобрать моделей.
• Собрать продакшен-команду: фотографа, видеографа, визажиста и так далее.
• Выбрать локацию.
• Подготовить реквизит.
• Провести съёмку.

В процессе важно следить за реализацией идеи, внешним видом моделей, таймингом и целостностью реквизита.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».