Всё про UGC: как рекомендации и отзывы превратились в маркетинговый инструмент

Мнением о UGC поделилась стратег и head of content агентства полного цикла Go.Lab Татьяна Салюкова.

Отзывы на маркетплейсах, комментарии в соцсетях, фотографии покупателей, обсуждения на форумах — из всего этого бренд может получить контент, инсайты и новые точки роста.

В этой статье от редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы расскажем:

• что такое UGC;
• какие бывают виды UGC;
• какие плюсы и минусы у UGC;
• как бренды используют UGC: примеры;
• насколько актуален формат UGC;
• как бренд может начать создавать UGC;
• как понять, что UGC работает.

Что такое UGC

UGC расшифровывается как user-generated content, то есть пользовательский контент. Это контент, который создают сами клиенты и пользователи, без участия маркетологов, SMM-специалистов и креаторов. Например, покупатель может поделиться фотографией товара или рассказать о нём в соцсетях.

Такой контент вызывает больше доверия, чем публикации самого бренда: покупателю проще поверить человеку, который уже воспользовался продуктом, чем компании, заинтересованной в его продаже. По данным платформы Nosto, 79% опрошенных говорят, что пользовательский контент существенно влияет на их решения о покупке.

В России UGC стал популярнее после того, как в некоторых соцсетях ограничили рекламу товаров и услуг. Вместе с этим появилась новая профессия — UGC-креатор. Это человек, который сотрудничает с брендами и создаёт для них пользовательский контент.

Какие бывают виды UGC

По распространённой классификации UGC делят на три вида в зависимости от того, насколько сильно бренд влияет на его создание.

Контент, который пользователь создаёт самостоятельно. Это отзывы и оценки на маркетплейсах и картах, фотографии и видео в них, вопросы в карточке товара, комментарии под публикациями бренда, упоминания и отметки в соцсетях, обсуждения в чатах и на форумах, распаковки и обзоры, которые пользователь снимает по собственной инициативе. Бренд может ответить на такой контент, но не контролирует его содержание.

Контент по просьбе бренда. Это контент, который пользователь создаёт по просьбе бренда и получает за это вознаграждение: отзыв за бонусные баллы, фото в сторис за скидку, участие в хештег-акции или конкурсе «Покажи, как носишь» за возможность выиграть приз. Также это контент, созданный в рамках амбассадорских программ для лояльных покупателей, кейсы и рекомендации клиентов в B2B. В таком контенте есть требования со стороны бренда, но за содержание отвечает пользователь.

Контент, который бренд заказывает у креаторов. Это те самые UGC-креаторы, о которых мы говорили выше. Они снимают контент для бренда в формате пользовательского. Бизнес может использовать его, например, в рекламе. Или креаторы выкладывают его на своих страницах в соцсетях, чтобы нативно продвигать продукт бренда.

Но всё же важно различать пользовательский контент и продакшен в эстетике UGC. В первом случае контент создаёт сам пользователь, во втором — его по заказу бренда снимает креатор, и это уже не чистый UGC. Смешивать эти форматы не стоит: у них разные задачи, метрики и ожидания от результата.

Отдельно можно выделить контент сотрудников — в англоязычной практике employee-generated content. Формально это не пользовательский контент, но он работает по похожему принципу.

Какие плюсы и минусы у UGC

Многие решают, покупать ли товар, когда смотрят отзывы и распаковки других людей, ещё до того, как зайдут на сайт бренда. Поэтому компании и стали активно использовать UGC. Но у такого контента есть свои преимущества и недостатки.

UGC даёт:

• Доверие бренду. Когда мама показывает, как её ребёнок валяется в снегу в тёплом комбинезоне и она не беспокоится за его здоровье, это вызывает больше доверия, чем просто слова продавца.
• Возможность исследовать аудиторию. UGC может стать источником полезной информации для улучшения продукта или поиска ценности.
• Дополнительный контент. Репосты сторис покупателей, фотографии из отзывов и цитаты из комментариев бренд может использовать как собственный контент — например, размещать на своих страницах в соцсетях.
• Рост в выдаче ИИ и поисковых систем. Высокий рейтинг и большое число отзывов о товаре или услуге повышают шанс попасть в подборку ИИ-агента.

Минусы UGC:

• Меньше контроля над образом бренда. Не все пользователи соблюдают интонацию, эстетику и границы бренда.
• Риск фейкового контента и потери доверия. По данным «Анкетолога», больше 75% россиян за год сталкивались с фейковыми отзывами, а онлайн-отзывам в целом доверяет только 30%. Поэтому попытка искусственно создать положительный пользовательский контент может в итоге навредить бренду сильнее, чем отсутствие отзывов.
• Негатив в открытом доступе. Пользовательский контент нельзя ограничить только положительной обратной связью. Если бренд готов работать с UGC, ему нужно быть готовым и к негативу.
• Дополнительная операционная нагрузка. Нужно отвечать на отзывы, модерировать комментарии, получать права на использование чужих фотографий и учитывать требования к маркировке платных размещений. На это нужны время и сотрудники, даже если изначально кажется, что достаточно просто репостить контент покупателей.

UGC подходит не всем брендам. Он может как сделать бренд популярнее и узнаваемее, так и навредить репутации. Каждый бренд сам решает, насколько оправданы риски и готов ли он работать с пользовательским контентом.

Как бренды используют UGC: примеры

Есть несколько способов работать с UGC в чистом виде:

• Стимулировать создание контента. Например, начислять баллы за отзыв или дарить подарок автору самого популярного рилса с продукцией бренда.
• Использовать пользовательский контент в своих публикациях. Например, бренд одежды может репостить фотографии клиентов в своих вещах.
• Поддерживать общение с пользователями. Отвечать на упоминания, комментарии и публикации клиентов.

Некоторые компании также заказывают контент у UGC-креаторов. А некоторые вообще не выстраивают системную работу с UGC — например, только отвечают на комментарии к своим постам или не делают даже этого.

Ниже разберём несколько примеров того, как компании работают с пользовательским контентом.

«Белёвская пастила»: общение с аудиторией

Блогеры сняли юмористический ролик, в котором попробовали «Белёвскую пастилу» и негативно отозвались о её вкусе. В комментариях под роликом ответил Дмитрий, директор компании «Белёвская пастила». Его ответ пользователи поддержали, а сам Дмитрий продолжил общаться с авторами и зрителями: отвечает на комментарии и приходит под ролики, в которых показывают его продукцию.

«Чистая линия»: блондинка читает комментарии подписчиков

Сотрудница бренда создаёт контент по заказу компании, поэтому такой контент нельзя считать пользовательским. Но часть роликов — это ответы на вопросы и комментарии подписчиков. То есть бренд использует UGC для продвижения.

12 Storeez: негатив от пользователей

Пользовательский контент может быть не только положительным. Например, девушка-маркетолог опубликовала разоблачительный ролик о 12 Storeez.

Она рассказала о ситуации, когда бренд объяснял появление катышков на вещах из натурального кашемира тем, что это свойство натурального материала. Автор ролика с этим не согласилась: по её мнению, скатываться может только кашемир низкого качества. Поэтому девушка задалась вопросом, почему бренд продаёт вещи по завышенной цене, если для них используют низкокачественный материал.

В комментариях многие пользователи поддержали автора: писали, что считают цены завышенными, и приводили в пример аналогичные вещи других брендов, которые служат им более пяти лет и не скатываются. Публикация набрала более 100 тысяч лайков, 2 тысяч комментариев и 33 тысяч пересылок. Бренд никак на это не отреагировал.

Насколько актуален формат UGC

Пользовательский контент до сих пор работает. По данным опроса Bazaarvoice, 76% респондентов ответили, что при покупке опираются на отзывы, фотографии и видео других людей.

При этом отношение к UGC-креаторам неоднозначное. Опрос EnTribe в США в 2023 году показал, что только 12% респондентов готовы купить товар, если его рекламирует инфлюенсер, а 62% ни разу не покупали вещь по такой рекламе. Из тех, кто покупал, 42% остались недовольны и пожалели о покупке. 86% опрошенных больше доверяют бренду, который показывает контент реальных покупателей, чем контент инфлюенсеров.

Это не значит, что контент от UGC-креаторов перестал работать. Он может быть полезен, когда нужно быстро протестировать несколько креативов в перформанс-рекламе, показать новый продукт, для которого ещё нет органического контента, или снять сценарий использования товара от первого лица. Но такой контент важно честно маркировать и оценивать именно как рекламу. Органическим пользовательским опытом он не считается.

Кроме того, изменился сам подход к UGC. Пользовательский контент остаётся актуальным, когда в нём можно узнать конкретного человека с конкретной ситуацией.

Например, производителю кормов для животных лучше не делить аудиторию по возрастам: это мало влияет на выбор корма. Вместо этого лучше разделить аудиторию по опыту владения животными: тревожный владелец первого питомца, опытный хозяин, заводчик. Контент от тревожного владельца, который две недели изучал составы кормов, для такого же владельца может быть убедительнее ролика с красивой собакой.

Как бренд может начать создавать UGC

До начала работы с UGC стоит ответить на три вопроса:

• Куда мы хотим прийти?
• Что нам для этого нужно?
• Что из необходимого уже есть?

Бренду важно сначала понять, зачем ему нужен UGC: чтобы повысить доверие к продукту, увеличить продажи, получить материал для публикаций или лучше познакомиться с аудиторией.

Также надо разобраться, что нужно сделать, чтобы люди захотели поделиться мнением. Например, клиента может впечатлить продукт, упаковка или сервис. Важно найти такой момент и попросить отзыв именно тогда, когда человеку хочется рассказать о своём опыте.

При этом часто бренды не замечают, что UGC у них уже есть. Это комментарии в соцсетях и на форумах, отзывы, фотографии покупателей. Теперь поговорим, как малому и большому бизнесу можно начать использовать UGC.

Что делать малому бизнесу

Начинать стоит не с платформ и механик, а с простых действий:

• просить отзыв во время покупки или получения заказа;
• отвечать на каждый отзыв, даже негативный, но без шаблонов и стандартных отписок;
• с разрешения покупателя использовать его контент;
• давать покупателю повод создать контент.

Всё это можно делать без отдельного бюджета — главное, чтобы процессом регулярно занимались.

Что делать крупному бизнесу

Первый шаг для большой компании — назначить владельца процесса и установить правила. В них нужно прописать, что компания считает UGC, какой контент и на каких условиях использует, как получает согласие автора, как маркирует платный контент, как отвечает на негатив и кто принимает решения в спорных случаях.

Это может выглядеть как скучный внутренний документ, но он помогает избежать ситуаций, когда бренд использует фотографию человека без его разрешения или публикует оплаченный отзыв без необходимой маркировки.

Второй шаг — интегрировать UGC в продажи, а не использовать его только в контенте. Отзывы, фотографии покупателей и ответы на вопросы стоит размещать в карточке товара, на лендинге и в рассылке, то есть там, где человек принимает решение о покупке. Одних соцсетей для этого мало.

Третий шаг — создать программу, которая помогает покупателям становиться авторами без давления. Например, можно запустить клуб лояльных клиентов с ранним доступом к новинкам, программу амбассадоров для реальных покупателей или конкурсы с понятными правилами и призами.

Здесь можно использовать и другой подход: найти среди покупателей лицо бренда — человека, чья речь и опыт совпадают с тем образом, каким компания хочет себя показывать. Если человек не соответствует этому образу, количество подписчиков само по себе не делает его подходящим автором.

Как встроить UGC в контент-стратегию

Для всех брендов, независимо от их размера, UGC остаётся одним из инструментов контент-стратегии, отдельная стратегия под него не нужна. У каждой рубрики должна быть задача: например, показать экспертность, повысить лояльность и чувство сопричастности или мягко подвести к покупке. Пользовательский контент чаще всего помогает решать две последние задачи.

В ленте, которая работает как витрина бренда, UGC лучше использовать дозированно. В сторис, где важнее показать живой процесс, для него больше пространства. В Telegram пользовательский контент может появляться прямо в комментариях и чатах — там он часто рождается сам.

Как понять, что UGC работает

Оценить UGC можно по трём метрикам: упоминания, реакции и прибыль.

Упоминания. В первую очередь стоит посмотреть, говорят ли о вашем бренде. Оценить это помогут разные показатели: количество новых отзывов, отметок и пользовательских публикаций, доля покупателей, которые оставляют отзыв, скорость появления отзывов у нового товара, доля отзывов с фото и видео. Для локального бизнеса сюда же относится динамика рейтинга на картах и число отзывов за месяц по сравнению с ближайшими конкурентами.

Реакции. Нужно сравнить UGC и обычный контент по одинаковым показателям: сохранения, репосты, комментарии, досмотры, переходы в профиль. Если пост с фотографией покупателя собирает больше сохранений, чем студийная съёмка того же продукта, это значит, что пользовательский контент работает.

Отдельно стоит учесть стоимость единицы контента: сколько стоит пост, собранный из пользовательского материала, против поста с продакшеном. Это не самая красивая метрика, но именно она обычно убеждает финансового директора.

Прибыль. Например, можно посмотреть конверсию карточки товара до и после появления отзывов и фото покупателей. Или динамику рейтинга и её связь с продажами по конкретной позиции.

В подборке AdIndex за август 2026 года со ссылкой на данные RWB, BrightLocal и Rookee говорится, что рост рейтинга на 0,1 звезды даёт до 25% прироста конверсии, а один негативный отзыв на первой странице снижает намерение купить на 42%.

Для заказного контента от креаторов метрики другие, и это лишний раз доказывает, что смешивать виды UGC нельзя. При оценке контента от креаторов смотрят стоимость привлечения, кликабельность и конверсию креатива против остальных креативов в рекламном кабинете. Доверие таким контентом не измеряют.

Самая важная метрика UGC не считается ни в одном отчёте — это то, что люди говорят о вас. Каждому собственнику бизнеса полезно открыть отзывы, комментарии, чаты и прочитать подряд 100 чужих текстов о себе. Если в них узнаётся тот бренд, который вы описали в стратегии, значит, она работает. Если узнаётся другой — это тоже результат, и с него начинается следующая стратегия.

Главное про UGC в трёх пунктах

• UGC — это контент, который создают сами пользователи, а не бренд. Это могут быть отзывы, фотографии, видео, комментарии и публикации покупателей. При этом контент, который бренд заказывает у UGC-креаторов, уже не является пользовательским, даже если выполнен в той же стилистике.
• UGC помогает бренду не только продавать, но и лучше понимать аудиторию. Отзывы и комментарии показывают, что людям нравится в продукте, что их раздражает и какие ценности они с ним связывают. Бренд также может использовать пользовательский контент в своих публикациях.
• Эффективность UGC нужно оценивать не только по продажам. Стоит смотреть на количество отзывов и упоминаний, реакции на пользовательский контент, его стоимость и влияние на конверсию. Но не менее важно регулярно читать, что люди говорят о бренде сами: это помогает понять, совпадает ли реальный образ компании с тем, который она пытается создать.