Разбираемся с Product Development — что это такое и с чем его не стоит путать

Product Development, или New Product Development, — термин, которым описывают весь процесс создания нового продукта и вывода его на рынок. На русском языке New Product Development называют разработкой продукта. Иногда термин заменяют на аббревиатуру NPD.

Под продуктом в данном случае понимают товар, сервис или услугу, с помощью которых пользователи удовлетворяют потребности. Product Development — это не всегда создание чего-либо с нуля. Так называют ещё значительную доработку или обновление существующего продукта, а иногда — репозиционирование.

Product Development включает в себя создание идеи, дизайн продукта и маркетинговые исследования. NPD — это деятельность на стыке дизайна, технологий, маркетинга и бизнеса.

Практики, с помощью которых разрабатывают продукты, различаются от компании к компании. Они зависят от многих факторов: например, отрасли, доступных технологий, ресурсов, корпоративной культуры.

С чем путают и чему противопоставляют Product Development

С разработкой новых продуктов связано много специальной терминологии. В этом разделе мы разберём, как NPD соотносится с несколькими смежными терминами.

В чём разница между Product Development и продакт-менеджментом? Разработка новых продуктов — часть продакт-менеджмента. Последний включает управление продуктом на всех этапах жизненного цикла.

В продакт-менеджмент входят маркетинг, удержание на рынке, отслеживание продуктовых метрик и многое другое. За всё это в компаниях отвечают продакт-менеджеры. Product Development — это первый этап жизненного цикла продукта.

Почему Product Development путают с project-менеджментом? Разработка нового продукта — это проект. Поэтому часто проектные менеджеры получают в управление проекты по созданию новых продуктов. Кажется, что «продакты» и «проджекты» — одни и те же люди.

Кроме того, многие технологии управления проектами выросли из Product Development. Например, Agile — это «гибкая методология разработки», а Scrum появился как фреймворк для создания программных сервисов.

Тем не менее разработка продуктов и управление проектами требуют разных компетенций. Цели многих проектов не имеют отношения к продуктам.

Почему Product Development противопоставляют Customer Development? Customer Development — это концепция разработки новых продуктов от потребностей клиентов. Подробно мы рассказываем о CustDev здесь.

Кратко суть концепции можно объяснить так. Сначала нужно с помощью интервью исследовать проблемы клиентов. Потом — с минимальными затратами создать продукт, который эти проблемы решает. Он называется MVP, или минимально жизнеспособным продуктом. Его выводят на рынок, а в случае коммерческого успеха создают полноценный товар или сервис.

Product Development, как и CustDev, предполагает работу с потребностями клиентов. Более того, Customer Development — это один из подходов, которые могут использовать в ходе NPD.

Customer Development противопоставляют не Product Development, а «продуктоцентристскому» подходу, которому следуют некоторые компании. Они не изучают рынок, а сосредотачиваются на разработке лучшего продукта. Такой же логике следуют некоторые создатели стартапов.

В середине XX века спрос на продукты во многих нишах превышал предложение. По этой причине «продуктоцентристские» практики были распространены. Однако в XXI веке маркетинг — обязательная часть Product Development.

Семь этапов Product Development

Как мы уже говорили, процесс Product Development различается от компании к компании. Однако можно встретить утверждение, что разработка продуктов во многих компаниях проходит в семь этапов.

Семь этапов — модель BAH, разработанная в 1982 году. Это одна из самых популярных моделей в Product Development. Вот какие этапы в неё входят:

• Разработка стратегии продукта. На этом этапе определяют, зачем компании нужен продукт, как его запуск повлияет на бизнес и каких целей нужно достичь с помощью нового товара, услуги или сервиса.
• Генерация идей. Маркетологи, аналитики и разработчики устраивают мозговой штурм и предлагают идеи того, каким должен быть продукт.
• Проверка и оценка идей. На этом этапе из всех найденных идей отбирают жизнеспособные. Для этого их проверяют и тестируют. Например, с помощью SWOT-анализа или PoC — доказательства правильности концепции. В разработку берут ту идею, от которой ожидают наибольшей прибыли.
• Бизнес-анализ. Рассчитывают будущую цену продукта, составляют прогноз объёмов продаж, оценивают ожидаемую прибыль и рентабельность.
• Разработка. На этом этапе от теории переходят к практике — создают продукт, который можно продавать. Производят пока в небольших объёмах, чтобы проверить, будет ли он востребован на рынке.
• Тестирование. Проводят эксперименты в коммерческой среде: продают товар и исследуют реакцию потребителей на него. На этом этапе проверяют не только реакцию рынка, но и то, как работает производство: есть ли трудности, появляется ли брак.
• Коммерциализация. Это заключительный этап — компания запускает массовое производство продукта. Специалисты разрабатывают маркетинговую стратегию и приступают к продвижению. В процессе собирают данные для анализа, чтобы в будущем менять продукт или оптимизировать маркетинг.

Подведём итог

• Product Development — это весь процесс разработки продукта и вывода его на рынок. Разработка продукта — часть продакт-менеджмента.
• Product Development — не то же самое, что проджект-менеджмент: они требуют разных компетенций. Хотя разработка продукта — это проект.
• NPD могут противопоставлять CustDev, но это неверно. CustDev — один из подходов, которые могут использовать в разработке продукта.
• Процесс разработки различается у разных компаний. Тем не менее часто NPD можно разбить на семь этапов: разработка стратегии, генерация идей, проверка и оценка идей, бизнес-анализ, разработка, тестирование, коммерциализация.