Как привлечь студентов в магистратуру и что значит «упаковать» магистерскую программу

Из этой статьи вы узнаете:

• Почему бакалавры не идут в магистратуру и как она стала замаскированным «бакалавриатом для взрослых».
• Если работодатели заинтересованы в подготовке кадров, то кто к кому должен идти: они к вузам или вузы к ним?
• Как «упаковать» программу магистратуры, чтобы успешно её продать, и как выстроить воронку продаж.
• Чем вузам может быть полезно сотрудничество с EdTech по магистерским программам.

Магистратура и бакалавриат появились в отдельных российских вузах более 20 лет назад, а в нулевых годах двухуровневую систему высшего образования официально закрепили в законе. Но почти сразу критики новой системы заговорили об оттоке студентов из вузов после бакалавриата — в магистратуру они не шли — или непосредственно из магистратуры (поступали и бросали).

Недовольными оказались и работодатели: их зачастую не устраивает уровень выпускников магистерских программ. Сами же вузы столкнулись с проблемой, где брать магистрантов, если выпускники бакалавриата, получив «усечённый» диплом о высшем образовании, сразу идут работать, и через три года непонятно, где их искать.

Что получилось не так с российской магистратурой? И какие маркетинговые решения помогут привлекать студентов на магистерские программы? Мнениями на этот счёт поделились участники двух дискуссий, проходивших в рамках Московского международного салона образования (ММСО-2022), — «Магистратура как образовательный продукт» и «Магистратура в поисках целевой аудитории».

В связи с новостью о предстоящей отмене Болонской системы в России эта тема актуальности не утратила. Как успели пояснить представители власти, реформа не предполагает полный отказ от двухступенчатой системы «бакалавриат и магистратура» — похоже, просто станет больше направлений подготовки, на которых эту систему заменит специалитет, и, вероятно, будет ограничено поступление в непрофильную магистратуру (но не сразу).

Бакалавры не идут в магистратуру, потому что их образование — выбор папы с мамой

Для привлечения студентов надо постоянно увеличивать качество образования и придумывать новые магистерские программы, высказалась в самом начале встречи, посвящённой поиску целевой аудитории для магистратуры, Юлия Шальнева, начальник управления маркетинга и коммуникаций МИСиС. «Мы постоянно думаем об этом», — заверила она. Но ей тут же возразил ведущий встречи и куратор кластеров «Высшее образование» и «Среднее профобразование» ММСО Александр Молчанов.

Он напомнил, что в Московском государственном университете одно время появилось сразу около 50 новых программ и ежегодно открывались новые факультеты с новыми названиями. Это в определённой степени привлекало внимание абитуриентов, но не меньшей популярностью пользовался у них и факультет вычислительной математики и кибернетики, которому уже 50 лет. Поэтому никто не знает, можно ли решить проблему привлечения магистрантов лишь за счёт новых программ.

Почему молодые люди не стремятся идти учиться в магистратуру и наоборот: что их туда привлекает? Этот вопрос стал одним из ключевых в обсуждении.

Наталья Власова, начальник методического отдела центра развития электронных образовательных ресурсов Санкт-Петербургского государственного университета вспомнила свои студенческие годы. Она поступила в СПбГУ в 1995 году и стала одним из первых магистрантов этого вуза. «Мы все, студенты бакалавриата, решили тогда, что продлим нашу студенческую жизнь, если перейдём в магистратуру. И мы перешли», — рассказала она. Но сейчас, подчеркнула Наталья, ситуация другая.

Специальность бакалавриата часто выбирают для абитуриента его родители, которые хотят, чтобы ребёнок воплотил в жизнь их собственные несбывшиеся мечты, или же прочитали в газете о востребованности той или иной профессии. Молодой человек поступает учиться, куда ему «велели», а вот уже после бакалавриата, поработав и посмотрев на окружающий мир, вдруг начинает искать себя. Но нет гарантии, что он вернётся в вуз и пойдёт учиться в магистратуру.

Читайте также:

«Просто за диплом платить уже не будут»

Почему магистратура по-российски стала замаскированным «бакалавриатом для взрослых»

Молодые люди не идут в магистратуру и вместо этого учатся в коммерческих компаниях, потому что российские вузы так и не разобрались, в чём истинный смысл этой ступени высшего образования, уверена Дарья Гриц, директор по цифровизации образования МФТИ.

Выступая на встрече, посвящённой поиску целевой аудитории магистратуры, она напомнила, что в Болонской системе магистратура подразумевает создание научной разработки. Магистрант занимается наукой и делает вклад в её развитие. В России же магистратура превратилась в нечто совсем иное: человек просто получает ещё одно образование в вузе, которое мало чем отличается от любого другого допобразования.

В результате получается, что для человека со стороны, который «не работал десять лет в университете и не учился в десяти магистратурах», назначение и суть этой ступени образования непонятна.

Когда магистратура повсюду вводилась, многие вузы просто отрезали кусок от программы традиционного специалитета и добавили немного нового материала в программу второго года магистратуры, чтобы у двух ступеней образования были небольшие отличия, напомнила Ирина Аржанова, исполнительный директор Национального фонда подготовки кадров и участник встречи по магистратуре как образовательному продукту. Между тем магистратура — это самостоятельный, потенциально очень важный уровень образования, подчеркнула она, имея в виду, как это должно быть на самом деле.

Ирина рассказала про исследование, проведённое в 2019–2020 годах Национальным фондом подготовки кадров совместно с благотворительным фондом Владимира Потанина. Оно показало, что вузы осознают необходимость сделать магистратуру самостоятельной программой. По словам спикера, в исследовании участвовали 75 вузов, репрезентативная выборка которых в целом отражает положение дел в дифференцированной системе российской высшей школы: среди опрошенных были и ведущие вузы с хорошими и результативными программами, и вузы не столь сильные, у которых нет ни административного, ни финансового ресурса для быстрого развития.

В рассказе об исследовании Ирина Аржанова назвала несколько животрепещущих проблем магистратуры, которые выявили опросы участников. Выяснилось, что российские университеты не проводят оперативный аудит портфелей своих магистерских программ и не принимают по этому аудиту нужных управленческих решений — например, в сфере распределения контрольных цифр приёма студентов. Из-за этого возникают сложности как с приёмом в магистратуру собственных студентов, так и с поиском абитуриентов-магистрантов на стороне.

Кроме того, вузы не воспринимают магистерские программы как продукт, и им не хватает компетенций для грамотного продвижения этого продукта на рынке. И наконец, магистерские программы не синхронизированы с бизнесом: вуз сам придумывает, что может быть нужно работодателю, но не всегда угадывает эти потребности.

Кто к кому должен идти: бизнес к вузам или, наоборот, вузы к бизнесу?

Выслушав рассказ Ирины Аржановой об исследовании, ведущий Александр Молчанов обратился с вопросом к ещё одной участнице встречи, руководителю проекта по магистратурам Университета 2035 Ларисе Ильиной. Он попросил рассказать о сотрудничестве университета с вузами в деле создания качественных магистерских программ.

По словам Ильиной, Университет 2035 создаёт магистерские программы, которые предоставляют бизнесу готовый продукт и готовую команду, что в России большая редкость.

Магистерские программы по сквозным технологиям Университета 2035 включают образовательные модули, построенные по принципу образовательных франшиз: центр компетенций университета разрабатывает образовательные модули, которые потом транслируются всем вузам, заинтересованным реализовать их у себя в любом регионе.

При этом магистерские программы Университета 2035, как рассказала руководитель проекта, совсем не похожи на классические. Студенты работают в распределённых командах над проектной задачей. Университет постоянно получает от платформы обратную связь по цифровому следу каждого студента: о достигнутых результатах, об уровне его знаний и навыков. К концу обучения студенческая команда так сплачивается, что будущему работодателю выгодно принять её на работу целиком: уже не нужно добирать в неё сотрудников и не надо ждать, когда команда сработается.

Если же у кого-то из студентов не получается работать в команде, добиваться нужного результата, он может после трёх семестров работы завершить магистратуру по академическому треку и защитить классическую магистерскую диссертацию.

Лариса Ильина уточнила, что все подобные программы Университета 2035 сначала «обкатываются» в формате программ ДПО. И только когда появляется уверенность, что программа востребована бизнесом, её переводят в формат магистерской.

Однако дальнейшая дискуссия участников образовательного салона показала, что такое взаимопонимание между бизнесом и вузами встречается нечасто. Из зала поднялась Майя Русакова, доцент кафедры прикладной и отраслевой социологии и руководитель центра мониторинга качества образования СПбГУ. Она сказала, что у работодателей сейчас нет долговременного запроса к вузам, и на вопрос: «Что нужно бизнесу?» — представители компаний зачастую готовы обсуждать планы только на два-три года вперёд, что для вузов неудобно.

По мнению Русаковой, в идеале работодатель должен выстраивать долговременные отношения с университетом через организацию практик. Вот способ, с помощью которого компания может «зайти» в вуз, разместить там заказ, работать со студентами, «отсматривать» их (выбирать лучших), формировать темы выпускных квалификационных работ и диссертаций.

Компаниям стоит не только «отсматривать» студентов, но и растить из бакалавров магистрантов, переводя их потом в магистратуру, добавила к этому Наталья Власова из СПбГУ. Но модератор Александр Молчанов на это возразил: работодатели сами этого делать не станут. Это вузам нужно взять инициативу в свои руки и идти к работодателям с предложениями.

Читайте также:

«Работодателя нет на рынке образования, если он не платит»

Как «упаковать» программу магистратуры, чтобы успешно её продать

Студентов и партнёров-работодателей легче привлекать, если университет умеет продвигать, рекламировать и продавать свои программы. Пока это получается хорошо лишь у некоторых учебных заведений. Большинство этого не умеют или делают плохо, отметили участники обеих встреч на ММСО-2022, посвящённых магистратуре. Это можно понять даже по оформлению сайтов. Достаточно посмотреть, скажем, на сайт такого передового университета, как ИТМО, привела пример Ирина Аржанова. На нём, по её словам, в два клика можно найти сильные программы вуза, которые, по‑видимому, разрабатывались в рамках госпрограммы «5-100», а вот по традиционным программам, которые, скорее всего, реализуются в обычном режиме, информацию так просто не отыщешь.

«Почти все наши взаимоотношения с вузами похожи на пожар в сумасшедшем доме. Это полный бардак с точки зрения сервиса», — заявил без обиняков Яков Сомов, директор платформы «Лекториум» и руководитель центра онлайн-образования Президентского физико-математического лицея №239.

Среди ошибок, которые допускают вузы в продвижении своих программ, Сомов назвал также неумение правильно администрировать маркетинговые проекты и разделять две разные аудитории, для которых эти проекты делаются: своих студентов и тех, кто приходит со стороны. Он привёл в пример создание массовых онлайн-курсов, которые вузы размещают на своих платформах, но разрабатывают прежде всего под своих студентов, не подумав о том, что такой продукт может быть интересен и внешним слушателям, однако у них могут быть от него совсем иные ожидания.

Читайте также:

4 идеи, как развивать дополнительное профессиональное образование в вузе

В вузах, по наблюдению Сомова, к созданию массовых онлайн-курсов зачастую относятся по принципу: «Мы делаем это, чтобы показать ректору, чтобы был бренд, и всё красиво, а заодно студентов наших сюда загоним». Но это рушит бизнес-процесс. Нужно правильно выстраивать маркетинг, заключил спикер, но в вузах даже не знают слов типа «лид» и «воронка».

Дарья Гриц согласилась с тем, что у вузов пока сложно с маркетингом, но происходит это, объяснила она, совсем не потому, что там не знают, как правильно надо строить процессы, — знают. Проблема, считает она, в другом: «Просто в университете примерно ничего нет, чтобы выстроить систему маркетинга и продаж». Дарья привела простой пример: чтобы открыть рекламный кабинет в myTarget, нужно положить деньги на баланс в этой платформе. Но в университете могут быть свои неповоротливые правила документооборота: например, бухгалтерия говорит, что можно только 30% авансом, а 70% по акту.

Однако, несмотря на подобные сложности, в практике вузов есть удачные кейсы маркетинговой «упаковки» магистерских программ. Юлия Шальнева поделилась положительным опытом МИСиС. Она рассказала, что маркетинговый отдел вуза начал активно работать три года назад, когда в МИСиС был создан флагманский продукт — программа iPhD для студентов, которая совмещает в себе магистратуру с аспирантурой и рассчитана на четыре года вместо пяти традиционных. Эта программа, в особенности её направление биоматериаловедения, оказалась очень востребованной. И тогда по её образу и подобию в МИСиС «упаковали» все остальные магистерские программы.

Делали это так: маркетологи МИСиС проанализировали рынок аналогичных магистерских программ своих конкурентов как в России, так и за рубежом. На основе анализа разработали структуру посадочной страницы с описанием программы. Параллельно составили портрет потребителей вузовских программ, то есть поступающих в вуз абитуриентов.

Маркетологи провели также интервью с руководителями магистерских программ, выявили уникальные конкурентные преимущества каждой из них и внесли в описание программ на посадочной странице.

Сейчас вуз регулярно дорабатывает и оптимизирует контент на сайте и в социальных сетях, чтобы сократить путь пользователя к покупке магистерской программы. «Например, мы сделали на сайте интерактивный буклет по бакалавриату с иллюстрациями ручной работы. Число его просмотров за два года достигло 1 млн», — поделилась Юлия.

Как продавать магистратуру через массовые онлайн-курсы

Пандемия дала вузам инструмент, который помогает позиционировать себя и показывать клиенту «лицо» бренда, — этим инструментом стали онлайн-курсы, отметила Наталья Власова из СПбГУ.

По её словам, онлайн-курсы оказались для СПбГУ эффективным инструментом. Они действительно помогают привлечь абитуриентов, тем более что ребята из других вузов получают таким образом возможность восполнить пробелы в своём образовании или вникнуть в специальность, которую хотят получить теперь, если до этого учились на другом направлении. Многие слушатели курсов потом поступают в магистратуру.

Наталья Власова привела в пример цифровую «Магистратуру управления на основе данных», которую сейчас запускают в СПбГУ. Это междисциплинарный курс, и поступать туда могут и IT-специалисты, и экономисты, и люди любых других профессий. В курс встроено множество вебинаров и онлайн-учебников, которые слушатели с разным количеством свободного времени могут смотреть и пересматривать, совмещая учёбу с работой.

Более того, по наблюдению спикера, сейчас наступает время уже не просто онлайн-магистратур, а магистратур в гибридном формате: он позволяет работающим абитуриентам в удобном для них режиме совмещать просмотры записанных онлайн-курсов и веб-семинаров с участием преподавателей. «Пока искусственный интеллект не вырос настолько, чтобы обойтись без участия преподавателей», — пошутила Наталья.

Читайте также:

Полный дистант: как организовать онлайн-бакалавриат и сделать его привлекательным

Чтобы выстроить «воронку» продаж, вузу надо принять продуктовый подход

«Упаковка» образовательного продукта — лишь первый этап на пути его продвижения. Дальше его надо выгодно продать. На встречах в образовательном салоне своим опытом продажи магистерских программ поделились Юлия Шальнева из МИСиС и Наталья Андрейченко, проректор по развитию магистратуры Уральского федерального университета имени Ельцина (УрФУ).

Наталья Андрейченко напомнила, что вузы сегодня живут в жёсткой системе продаж, и им пора понять, что недостаточно просто создать академический трек — нужно предлагать аудитории конкурентный продукт. УрФУ, сказала она, выстраивает продажи своих магистерских программ так, чтобы было понятно: это научно-исследовательский трек и вместе с тем практико-ориентированные продукты, востребованные рынком труда.

Продажей каждой конкретной магистерской программы занимается непосредственно руководитель образовательной программы со своей командой. Он считается администратором продукта, но его команду обязательно сопровождает менеджер продукта. Продавать программы помогает CRM-система. Чтобы руководители образовательных программ могли выступать не просто традиционными преподавателями, а администраторами программ, вуз начал обучать их менеджменту.

По словам Натальи Андрейченко, клиентоориентированная модель с чёткими бизнес-процессами, которую выстроил УрФУ, помогает вузу набирать замечательные контрольные цифры приёма: сейчас это более 2500 мест.

А в МИСиС программы магистратуры продают пока без CRM-системы, которая действовала бы на все департаменты сразу, рассказывает Юлия Шальнева. По её словам, в вузе выстроена классическая обратная воронка продаж: известно, что в 2022 году в магистратуру должны поступить 1880 учащихся, и по внутренней оценке 51% этих абитуриентов придёт из других вузов или с открытого рынка. Исходя из этого, маркетологи вуза просчитывают, сколько нужно сделать рекламных просмотров через разные маркетинговые и коммуникационные каналы, чтобы привлечь поступающих, а потом отталкиваются от этих цифр, выстраивая стратегию продвижения.

Чем может быть полезно сотрудничество с EdTech по магистерским программам

На встрече, посвящённой поискам целевой аудитории магистратур, присутствовала также представитель EdTech — Надежда Галкина, руководитель направления «Высшее образование» в Skillbox. Модератор поинтересовался у неё, какие инструменты могут предложить сегодня вузам EdTech-компании, чтобы помочь правильно продвигать магистерские программы и отбирать сильных абитуриентов.

Надежда рассказала, что Skillbox предлагает вузам добавлять в обучающий курс хотя бы «щепотку» практики для студентов. Потому что коллеги из вузов нередко жалуются: «У нас беда! После второго курса бакалавры-разработчики уходят работать и недоучиваются. Хотя после четвёртого курса их зарплата могла бы быть во много раз больше. Что делать?»

Надежда советует добавлять практику непосредственно в учебный процесс, чтобы студентам не надо было прогуливать занятия ради практического опыта. А если им и захочется прогулять какие-то пары, то пусть эти пары будут асинхронными, по крайней мере, в той части, где лектора и так легко заменяет учебник.

Спикер также рассказала, как Skillbox берёт на себя в своих совместных с разными вузами магистерских программах конкретные действия по продвижению: занимается лидогенерацией и помогает вузам перенимать клиентский подход по отношению к абитуриентам. В этом важны даже такие мелочи, как подробные ответы на вопросы поступающих вместо привычной для многих приёмных комиссий реакции: «Почитайте на сайте — там всё написано в положении о поступлении».

Кроме того, сейчаc Skillbox старается помочь университетам заменить Coursera и делает платформу, куда вузы смогут перенести онлайн-курсы, ранее размещавшиеся на ушедшем из России ресурсе, добавила она.

Совместные магистерские программы ведущих университетов и таких онлайн-школ, как «Нетология», «Среда обучения», Skillbox, — очень интересное и современное явление в сегодняшнем вузовском образовании, отметила в свою очередь Ирина Аржанова из Национального фонда подготовки кадров. Поскольку у этих организаций сильные маркетинговые наработки, они могут помочь вузам грамотно продвигать магистерские программы, а кроме того, способны привести на эти программы новую аудиторию.

Яков Сомов выразил ту же идею в чётко прикладном смысле: у онлайн-платформ сильные отделы продаж, а вуз вряд ли сможет позволить себе «нанять 700 продажников, завести идеальную CRM и сделать 900 версий лендинга».