«Яндекс.Метрика»: главные отчёты и функции, о которых должен знать даже новичок

Статью помог подготовить

Евгений Чуранов

Сертифицированный эксперт «Яндекса» по обучению. Директор по маркетингу в digital-агентстве WebCanape.

«Яндекс.Метрика» — бесплатный российский сервис аналитики, с помощью которого изучают посещаемость сайта и поведение пользователей. В нём много отчётов и функций, в которых сложно разобраться.

Если вы не знаете, с чего начать работу, прочитайте этот гайд по «Яндекс.Метрике». Сначала мы дадим в нём краткий обзор отчётов и функций сервиса. После этого разберём, как решить в «Метрике» распространённые задачи и какие отчёты для этого нужны.

• Какие отчёты и функции есть в «Метрике»
• Как анализировать трафик и получать больше визитов
• Что можно узнать о посетителях и как это использовать
• Как оценить поведение пользователей и получать больше лидов

Коротко об отчётах и функциях «Яндекс.Метрики»

Когда вы зайдёте в «Метрику», слева вы увидите панель с разными отчётами и функциями. Вкладки, которые вы будете открывать чаще всего, — «Сводка», «Отчёты», «Сквозная аналитика», «Вебвизор», «Посетители и клиенты», «Карты». Разберёмся, что находится в каждой из них.

В «Сводку» вынесены самые важные показатели: число визитов и посетителей, поведенческие факторы, характеристики пользователей. Сводка нужна, чтобы быстро проверить, всё ли в порядке с сайтом — нет ли резкого падения трафика или конверсий.

Сводку можно настроить — выбрать метрики, которые вы хотите постоянно отслеживать: например, скорость загрузки сайта, трафик из какой-то рекламной сети или количество товаров, добавленных в корзину.

В «Отчётах» собрана большая часть данных о сайте. Они объединены в группы:

• Посещаемость. Это один отчёт о посещаемости — в нём отражается число просмотров, посетителей и визитов, доля новых посетителей, отказы, глубина просмотра и время, проведённое посетителями на сайте. По графику можно быстро понять, растёт посещаемость или снижается, а по метрикам — задерживаются ли на сайте.
• Источники. В общем отчёте можно увидеть, какие источники приносят больше трафика. В отчётах по источникам — увидеть в деталях, по каким ссылкам или ключевым словам приходят пользователи.
• Аудитория. В этой группе отчётов можно узнать характеристики аудитории — пол, возраст, географию. А ещё её лояльность и активность: в какое время суток заходят чаще и сколько страниц изучают за визит.
• Содержание. Данные о том, какие страницы посещают и с какими элементами сайта взаимодействуют чаще всего. Например, здесь можно посмотреть, в какие соцсети чаще репостят и на каком языке грузятся заголовки на страницах.
• Технологии. В отчётах видно, чем пользуются посетители сайта: какие у них операционные системы и браузеры, включены ли файлы cookies, нет ли блокировщиков рекламы.
• Мониторинг. Сводка о состоянии сайта: доступности, скорости загрузки страниц, нагрузке на него.
• Электронная коммерция. Это группа отчётов для тех, кто продаёт товары на сайте. В ней находятся данные о заказах и взаимодействии пользователей с товарами.
• Монетизация. Это группа отчётов для тех, кто подключил сайт к РСЯ или Adfox и зарабатывает на показе рекламы.

Среди отчётов есть ещё «Экспериментальные» — не попавшие в основные группы. «Метрика» вводит их для тестирования, отслеживает спрос на них — и добавляет в базовые отчёты самые удачные эксперименты.

Сквозная аналитика — методология сбора данных из нескольких систем. В «Метрике» она собирает данные из отчётов и CRM-системы. Это нужно, чтобы понимать, сколько продаж приносят разные каналы — такие как контекстная реклама, публикации в СМИ, таргетинг во «ВКонтакте» и другие.

В отчёте, сформированном в разделе со сквозной аналитикой, видны данные о расходах, количестве заказов и доходах с каждого канала. Их можно детализировать вплоть до разных объявлений — и понять, какое работает лучше. Подробнее том, как настроить сквозную аналитику в «Метрике», читайте здесь.

«Вебвизор» — инструмент, который позволяет наблюдать за действиями посетителей на сайте. В разделе с «Вебвизором» списком показаны визиты. По каждому есть основные данные: браузер, страна, источник перехода. Каждый визит можно пересмотреть в записи — и узнать, по каким страницам переходил пользователь, на какие кнопки нажимал и после чего покинул сайт. Подробнее о работе с инструментом можно почитать здесь.

«Посетители и клиенты» — отчёт об активности посетителей. Здесь списком представлены все пользователи, когда-то заходившие на сайт. По каждому есть информация о количестве посещений и покупок, потраченных деньгах. Можно посмотреть подробные данные каждого пользователя: даты всех визитов, посещённые страницы, источник переходов.

Эти данные помогут понять, как строится путь до конверсии. Например, можно посмотреть данные обо всех пользователях, совершивших покупку, — и узнать, какие товары они сравнивали и после посещения каких страниц оформили заказ.

В «Картах» показано, на что пользователи кликают чаще всего. В разделе четыре отчёта:

• карта ссылок показывает, как часто кликают на разные ссылки;
• карта кликов — на какие области страниц нажимают;
• карта скроллинга — как глубоко листают страницы;
• аналитика форм — как пользователи заполняют их.

Данные по умолчанию отображаются на тепловой карте: синий цвет обозначает минимальную активность, красный — максимальную. Есть другие варианты — можно использовать карты прозрачности или монохромные карты. На них активность тоже обозначена цветами, но другими.

В «Метрике» много функций, но некоторые нужны для специфических задач. Например, карты скроллинга и кликов пригодятся, если вы работаете над юзабилити, а сквозная аналитика — если продаёте товары на сайте. Мы изучим три самые важные функции «Метрики», которые пригодятся каждому маркетологу: анализ трафика, анализ целевой аудитории и анализ поведения пользователей.

Как анализировать трафик и получать больше визитов

Первое, что нужно знать маркетологу, — сколько людей приходит на сайт и из каких источников.

Как понять, растёт ли посещаемость? Данные о количестве визитов и уникальных посетителей есть в отчёте «Посещаемость». График показывает, как меняется посещаемость: например, по дням или неделям. Можно убедиться, что вы всё делаете правильно и число визитов растёт.

Как понять, откуда приходит трафик? Данные о том, откуда приходят люди, можно посмотреть так: «Источники» → «Источники, сводка». В этом разделе находится статистика по основным каналам трафика: переходам из поиска, по ссылкам на сайтах, по рекламе и так далее.

Эти данные можно детализировать вплоть до ключевых слов или ссылок, по которым пользователи переходят на сайт. Для детализации используйте отдельные отчёты. Например, «Поисковые запросы» показывают фразы, по которым переходят пользователи, а «Социальные сети» — количество визитов с каждой площадки и поведение пользователей на сайте.

Как получить больше трафика? Вот несколько техник:

• Можно найти поисковые фразы, по которым сайт уже показывается в выдаче, но получает немного визитов. Под эти фразы можно создать специальные страницы и собирать на них трафик целенаправленно.
• Составить семантическое ядро и посмотреть, по каким фразам сайт пока не получает трафика. Сделать под них отдельные страницы, чтобы охватить все запросы пользователей.
• Посмотреть, в какие дни ресурс получает больше всего трафика. Понять, с чем это связано, — и повторять успех. Например, если после посевов во «ВКонтакте» трафик растёт — размещать больше постов в этой соцсети.
• Оценить показатель отказов и время на сайте для переходов с рекламы. Если пользователи быстро закрывают сайт, понять причину их поведения и устранить её. Например, настроить рекламу по другим ключевым словам или доработать посадочную страницу.
• Оценить, с каких ресурсов чаще всего переходят на ваш сайт. Если вы регулярно размещаете материалы на каком-то сайте, но переходов с него нет — проанализировать ситуацию. После этого отказаться от размещения статей там или пересмотреть подход: например, привлекать пользователей скидками и подарками.

Что можно узнать о целевой аудитории и как это использовать

Данные о посетителях сайта расположены в двух группах отчётов: «Аудитория» и «Технологии».

Как посмотреть, кто заходит на сайт? В группе «Аудитория» есть много отчётов о пользователях. Нужные нам данные находятся в отчётах о географии, возрасте, поле и долгосрочных интересах. На графиках видно, кто чаще заходит на сайт — мужчины или женщины, жители России или США, несовершеннолетние или люди старше 25 лет. По каждому сегменту аудитории есть данные о количестве посещений, показателе отказов, глубине просмотра и времени на сайте.

Как узнать долю мобильного трафика? В группе отчётов «Технологии» есть информация об устройствах пользователей — моделях смартфонов и планшетов, разрешении экрана, операционных системах, браузерах. Ещё можно узнать, используют ли посетители сайта блокировщики рекламы, включены ли у них cookies и JavaScript.

Как получить больше лидов? Например, можно:

• Сравнить показатели отказов у пользователей с разным разрешением экрана. Если у пользователей смартфонов много отказов, проверить, как сайт открывается на мобильных. И доработать его, чтобы он быстро загружался, а вёрстка не съезжала.
• Посмотреть, пользователи с какими характеристиками чаще посещают ресурс. Например, если мужчины заходят на сайт значительно больше, чем женщины, можно сделать баннер или всплывающее окно с акцией специально для мужчин.
• Оценить процент посетителей, использующих блокировщики рекламы. Если таких людей много, сделать так, чтобы они видели рекламу. Вместо баннеров, которые не пропустят блокировщики, оставлять ссылки в статьях в блоге.
• Сравнить все группы пользователей по глубине просмотра и времени на сайте. Выяснить, какие пользователи активно переходят по страницам, и настраивать рекламные кампании на них.

Как оценить поведение пользователей и получать больше лидов

Основные метрики есть в отчёте «Посещаемость» — мы рассказывали о нём выше. Более подробно поведение пользователей отражено в группе отчётов «Содержание», в «Вебвизоре», в картах и в целях.

Как определить популярность страниц? В группе отчётов «Содержание». Там есть разные отчёты:

• «Популярное» — самые посещаемые страницы сайта;
• «Страницы входа» — на какие страницы попадают пользователи чаще всего, когда переходят из поиска или с рекламы;
• «Внешние ссылки» — по каким ссылкам уходят на другие ресурсы;
• «Загрузки файлов» — какие файлы и сколько раз загружают с сайта.

Как понять, почему люди не покупают? Это можно узнать, если проанализировать записи в «Вебвизоре». Например, отфильтровать визиты, закончившиеся отказом, — и посмотреть, из каких каналов по каким ключевым словам переходили пользователи и видели ли их на странице. Или посмотреть записи длинных визитов, не закончившихся покупкой. Если человек не смог заполнить форму или ушёл после просмотра цены, вы увидите это.

В картах есть статистика действий на страницах по всем пользователям. Она будет полезна, если вы не хотите смотреть все визиты. Можно настроить фильтры для карт — тогда они покажут поведение нужного вам сегмента аудитории. Например, так можно понять, сколько экранов просмотрели пользователи, которые так ничего и не купили.

Как понять, что делают пользователи на сайте? С помощью целей. Они позволяют получать информацию о тех действиях, которые вам интересны. Например, данные о том, сколько раз пользователи заполняют форму, нажимают на какую-то кнопку или смотрят страницу с ценами не меньше десяти секунд. Подробнее о том, какими могут быть цели и как их настроить, можно прочитать здесь.

Смотреть статистику по целям можно в отдельной вкладке «Конверсии» и в большинстве отчётов — для этого выберите отображение данных по цели. Так можно понять, пользователи с какими характеристиками достигают целей чаще.

Как получить больше лидов? Зависит от того, что вы продаёте и какой у вас сайт. Например, можно:

• Посмотреть самые популярные страницы выхода — и переработать их, чтобы удерживать пользователей. Например, добавить ссылки на интересные статьи или важные разделы сайта.
• Оценить карту кликов. Если какая-то область некликабельна, но пользователи кликают по ней, — переработать дизайн. Возможно, он создаёт впечатление, будто на эту область можно нажать, — и так вы вводите посетителей в заблуждение.
• Проанализировать, какие пользователи чаще достигают цели. Привлекать на сайт больше конверсионного трафика. Например, если конверсия в цель у людей 18–25 лет выше, чем у людей старше 25 лет, настраивать рекламу на первых.
• Понять причину отказов. Посмотреть в «Вебвизоре» визиты, закончившиеся отказом, и источники переходов для них. Например, если переход из поисковой системы по какой-то фразе завершается отказом — доработать страницу под эту фразу.

Главное, что можно сделать в отчётах «Яндекс.Метрики»

Проанализировать трафик. Увидеть, сколько посетителей получает сайт и откуда они приходят. Эти данные есть в отчётах «Посещаемость» и «Источники». Например, по ним можно заметить, что сайт получает мало трафика из «Яндекса», — и заняться SEO.

Проанализировать целевую аудиторию. Кто посещает ваш сайт: где живут эти люди, сколько им лет, какими устройствами и браузерами они пользуются. Эти данные есть в отчётах «Аудитория» и «Технологии». По ним, например, можно увидеть, что пользователи смартфонов быстро покидают ресурс, — и сделать рабочую мобильную версию сайта.

Оценить поведение пользователей. На какие кнопки нажимают посетители, по каким страницам переходят, почему покидают ресурс. Это видно в отчёте «Содержание», в «Вебвизоре», в картах и целях. Например, по отчётам можно понять, что люди покидают сайт после скачивания файла, — и предложить им какой-то лид-магнит, чтобы удержать на ресурсе.