Введение в бренд-менеджмент: как работает управление брендом и что о нём нужно знать

Статью подготовила

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий. Работала с Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».

Бренд-менеджмент — одно из двух главных направлений в маркетинге наравне с генерацией заявок, которую также называют перформанс-маркетингом. Бренд-маркетологи чаще встречаются в крупных компаниях, однако и небольшой бизнес тоже может развивать бренд. На бренд-менеджмент могут тратить миллионы рублей каждый месяц.

Чем занимается отдел бренд-менеджмента? Нужен ли бренд-менеджмент вашему проекту? Стоит ли рассматривать бренд-менеджмент как профессиональную сферу? Если не знаете ответов на эти вопросы, прочитайте статью.

• Что такое бренд-менеджмент
• Что входит в управление брендом
• Зачем нужен бренд-менеджмент и на что он влияет
• Кто за него отвечает
• Какие в нём есть принципы
• Как узнать больше о брендах и управлении ими

Что такое бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент — это управленческая деятельность, цель которой — сделать так, чтобы бренд приносил компании больше денег. Объясним на примере, как это работает.

Российский модельер Валентин Юдашкин известен всем. Он одевает звёзд и телеведущих, на его показы можно попасть только по пригласительным, а платья из его коллекций стоят несколько тысяч долларов.

А швея Мария шьёт дома одежду на заказ, в основном для тех, кто живёт рядом. Качество её одежды неплохое, но она не может поставить высокую цену, потому боится, что никто не купит. Никто ей не говорит, что её одежду носить модно, — пошив заказывают, чтобы сэкономить или сделать одежду по фигуре.

Благодаря бренду Юдашкин зарабатывает намного больше. Бренд-менеджмент — это создание репутации и образа, которые будут привлекать больше клиентов.

Есть и другие определения термина. Например, часто говорят, что бренд-менеджмент — управление брендом. Это менеджмент всех процессов создания, продвижения, развития, изменения бренда и управления его репутацией.

Управление брендом нужно всем, у кого есть бренд. Но оно должно быть комплексным. Если компания просто запускает рекламу, не проработав идею и миссию бренда, это не даст хорошего результата. О том, что входит в бренд-менеджмент, мы поговорим в следующем разделе.

Что входит в бренд-менеджмент

В бренд-менеджменте огромное количество разных задач — от разработки логотипа до настройки рекламы. Это большая область знаний обо всём, что окружает бренд.

Рассмотрим основные процессы в этой области.

В некоторых компаниях бренд-менеджмент включает в себя ценообразование, выбор каналов продаж и другие задачи. Дело в том, что он влияет на весь комплекс маркетинга. Например, если компания хочет, чтобы её бренд воспринимали как премиальный, её товары не могут стоить дёшево.

Зачем нужно управление брендом и на что оно влияет

Как мы говорили выше, бренд-менеджмент позволяет компании зарабатывать больше:

• помогает объяснить потребителю, почему продукт ему нужен и важен;
• демонстрирует преимущества, которые не могут скопировать конкуренты;
• создаёт прочные доверительные отношения с целевой аудиторией.

Это влияет на то, как целевая аудитория воспринимает бренд, и, следовательно, на все показатели компании.

Точнее всего эффективность бренд-менеджмента отражают следующие метрики:

• узнаваемость бренда — узнают ли люди бренд без подсказок, ассоциируют ли отрасль с ним;
• лояльность к нему — насколько потребители довольны брендом и готовы ли рекомендовать его другим;
• объём продаж — количество сделок или доход, полученный от них;
• доля рынка — часть рынка, которая принадлежит бренду;
• стоимость бренда — сумма, в которую оценивают эффект от его использования.

Все эти и другие показатели влияют на финансовые результаты. Упрощённо это выглядит так: чем больше потребители доверяют бренду, тем чаще у него покупают и тем больше бизнес зарабатывает.

Кто занимается бренд-менеджментом в компании

Это зависит от структуры. За бренд-менеджмент может отвечать директор по маркетингу, руководитель отдела маркетинга или бренд-менеджер. Если у бизнеса несколько брендов, то с каждым из них может работать отдельный бренд-менеджер.

Перечисленные специалисты могут работать над брендом сами или руководить командой из нескольких человек, отделом, подразделением. В команде могут быть:

• маркетолог-аналитик или отдел маркетинговых исследований и анализа;
• креативный отдел, включающий креатора, дизайнера и копирайтера;
• продуктовый менеджер, другое возможное название должности — менеджер по разработке продукта;
• специалист по маркетинговым коммуникациям, или менеджер по маркетингу/рекламе;
• коммерческий отдел, или отдел продаж.

Некоторые процессы могут отдавать на аутсорс — например, брендинговым агентствам могут поручать работу креативного отдела. Тогда ответственный не управляет процессами, а контролирует их.

Какие принципы есть в бренд-менеджменте

Существуют правила, которыми руководствуются, когда занимаются бренд-менеджментом. Изучив их, вы узнаете, как организовать бренд-менеджмент в компании, и поймёте, что влияет на работу бренд-менеджера.

Правила могут общими и специфичными. Общие действуют в маркетинге и других отраслях. Специфичные — только в управлении брендами.

К общим относятся, например, принципы:

• Объективности (научности). К управлению брендами подходят как к науке. Есть профессиональные знания о том, как ведут себя потребители и бренды. Они основаны на эмпирических данных — полученных путём наблюдений и экспериментов. В бренд-менеджменте не предполагают, почему что-то происходит, а измеряют объективные показатели и изучают закономерности.
• Эффективности. Это стремление к тому, чтобы целей достигали быстро и тратили на это как можно меньше ресурсов.
• Ответственности. У каждого сотрудника должна быть ответственность за свои задачи и действия. Например, если из-за эмоционального поста сотрудника компании на бренд обрушивается негатив, человека могут лишить премии или уволить.

К основным специфичным принципам относятся:

• Ценность нематериальных активов. Бренд-менеджеры исходят из убеждения, что нематериальные активы — одни из самых ценных, потому что приносят дополнительную прибыль. Все, кто сталкивается с управлением брендами, должны это понимать.
• Стратегическая важность бренд-менеджмента. Осознавать его ценность должен каждый, начиная с высшего руководства.
• Межфункциональный подход к брендингу. Над брендингом должны вместе работать разные подразделения и отделы.
• Участие каждого сотрудника. Каждый должен делать всё, что в его силах, чтобы потребители были лояльны к бренду.
• Динамичность бренда. Он может и должен меняться вслед за рынком и предпочтениями потребителей.

Есть и другие принципы — почитать о них можно, например, в учебных пособиях.

Если вы начнёте изучать бренд-менеджмент, вы также можете столкнуться с концепциями того, как должно строиться управление брендом. Их очень много, и знать все их не обязательно. Но названия концепций могут использовать в литературе и в профессиональном сообществе, поэтому мы коротко расскажем об основных.

Самые известные — концепции классического бренд-менеджмента, бренд-лидерства, управления капиталом бренда, управления активами бренда, ситуационная концепция ориентации на бренд и концепция 4D-брендинга. Все они в большей степени направлены на получение прибыли.

Современные концепции — модель аудита бренда, концепции Теодора Левитта, Филипа Котлера, Лео Бернетта. Их фокус — не на прибыли, а на сервисной составляющей, то есть на построении долгосрочных отношений с потребителями через эмоциональную связь, заботу и доверие.

Как узнать больше о брендах и управлении ими

• Бренды бывают разные: товарные, сервисные, корпоративные. В Skillbox Media есть статья о том, какие существуют бренды, из каких элементов они состоят и как с ними работают.
• Позиционирование — управляемый процесс. Прочитайте материал о позиционировании, чтобы разобраться в теме и понять, как можно определить место бренда в сознании потребителей.
• Если вы хотите работать с брендами, вас может заинтересовать курс Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Эта программа рассчитана на новичков и специалистов из смежных сфер. На ней учат всему, что может понадобиться в работе, — от исследования рынка до маркетингового анализа.